坂田华昱万科金色半山项目营销策划竞标案要点中原

坂田华昱万科金色半山项目营销策划竞标案要点中原时光飞逝，中原接触华昱项目至今已逾半年从首轮竞标案的骑士精神开始到只是为了论证一个核心词，我们就展开的200批客户街头访谈再到为了更精准的把握客户、掌握客户的需要而做的20批意向客户深访……不记得有多少次脑力激荡了火花、演绎、兴奋、矛盾、否定、再激动，到信心……我们对项目的理解，就如项目从一块空地迅速成长一样，逐级深入如今二次竞标案，相信定能为项目带来更多更好的推动力预祝中原与万科再度携手，同力筑写2009，营销新篇章！2序第一次汇报观点回顾3区域价值理解位于城市中轴线，多交通枢纽汇聚，万科领衔新区开发，前景可期；中心组团因轨道交通而形成的客户网络化令本案客户辐射圈得到极大拓展布龙5号线南坪快速玉平高速水官高速坂田核心纯居住区二线区纯居区高新科技生态园区中心商务区传统金融、商业区后花园居住区4产品价值理解超低容积率、超值户型赠送、原山地貌景观，市场稀缺；5万科品牌价值理解品牌多层面助力丰富本案，扩大影响力，提升溢价空间；6四大价值体系构筑项目核心竞争力万科品牌力、便捷交通路网中心、超低容积率、超值户型；7通过定性定量数据研究和竞争分析寻找客户8定位核心客户为坂田、罗湖坂田、罗湖是本案主力客户区域，属城市中坚，有眼光；9依据客户及竞争分析确立本案定位形象定位：现代骑士生活属性定位：城市中轴·原山谷·犒赏智远人生；10营销推广策略以制造影响力，实现开盘旺销为目标，线上线下精确铺排；11营销推广策略荣誉勋章行动，推动渠道，精确搜罗客户；121、城市中轴能否清晰界定本案区域，能否足以形成竞争差异？2、众多竞争中本案核心竞争对手是？如何建立竞争区隔？3、在“高速、高溢价”目标下，本案核心客户群在哪里？4、在高溢价的情况下，如何实现客户埋单？通过第一次汇报及沟通，对本案所具备的价值点和竞争力达成了一致的看法，并针对方案提出以下问题：13本报告主要解决核心问题：本案最具区隔性的竞争力是什么？本案的核心客户是谁？关注什么？现实与目标差异在哪？如何实现项目目标：“高销售率、高溢价、高满意度”？14>>一、本案核心价值再梳理>>二、客户精准界定及明晰核心需求>>三、本案营销推广思路及执行>>附：客户满意度提升执行计划报告体系AnalyzeSystem15项目基本情况——改善型产品为主，低容积率西班牙社区，年底开售指标项目占地：6.2万平米总建面：9.9万平米住宅建面：96029平米商业建面：1000平米幼儿园：2400平米容积率：1.6户型面积赠送后面积3*2*175923*2*2881074*2*2115140复式101130底TH117170+67首批入市单位162套龙颈坳路鸭麻窝路开售前销售展示区项目主入口16项目所属区域——龙岗坂田东片区，功能定位为城市综合配套区节选：深圳市龙岗102-07&T3号片区[坂田东片区]法定文本，——2009年7月20日规划总用地面积402.25公顷本片区的发展目标是：抓住地铁5号线建设、特区综合配套外溢的机遇，借助交通区位优势，产业集聚优势、环境景观优势，发展成为地区重要的城市综合配套区。在城市空间形态控制方面，还将强化现状山体、水体景观，强化主要商业街区氛围，塑造宜人的人居环境。本案上品雅园华为科研用地九年制公立学校第六高级中学500床综合医院171、区域价值理解——城市向上发展中轴范围、中心辐射第一圈层、交通配套带动的潜力区域项目区位位于金融商业商务核心区的直上方，承载着高新技术产业升级与发展的重任，承接关内外溢的产业和人群；此外，品牌开发商万科、佳兆业领衔新区开发，前景可期；坂田东居住区龙华二线区纯居住区福田CBD金融、商贸核心区布吉居住区罗湖居住区18调头玉平高速南坪快速水官高速布龙路2、区域交通优势——多交通路网，享受快捷的开车享受轨道交通：地铁5号线(从前海—罗湖黄贝岭)，与3号线相交与布吉站，与4号线相交与深圳北站；道路交通：玉平高速（连接关内金融核心区、平湖工业区）、布龙公路（贯通布吉、坂田、龙华）、南坪快速（联系福田）、水官（连接龙岗中心城）布龙公路地铁5号线杨美站193、产品价值理解——生态控制线下，片区最低容积率，超值赠送户型，西班牙风情社区；二类居住用地,占地5万，容积率2.5上品雅园,占地4.5万，容积率3.5二类居住用地,占地2.2万，容积率2.5二类居住用地,占地2.3万，容积率2.5生态控制线下，有远山资源；周边规划为纯居用地以及教育用地；周边无遮挡，视野开阔；片区最低容积率；部分板楼产品，南北通透开扬；超值户型赠送，赠送率在22%-30%左右；以改善型居家产品为主；浓情西班牙社区；户型面积赠送后面积赠送率3*2*1759223%3*2*28810722%4*2*211514022%复式10113029%底TH117170+67103%本案,占地6万，容积率1.6204、万科品牌价值理解——多层面丰富本案内涵，扩大影响力，提升溢价空间；万科行业领袖的标杆价值20年万科地产奠定万科行业领军地位；万科区域开发先行的导向价值万科，善于打破深圳固有居住观念和城市格局，打造新移民生活范本，构建全新都市板块体系。在城市发展、主流人群居住导向上，万科有着绝对的前沿眼光和先进导向；万科区域城系开发赢得了城市发展“主流之变”的先机。万科区域运营的实力保证万科对“城”的定义将生活的焦点集中于一个具备完整城市功能的生活板块，不断探求和谐的生活之道。万科已从房地产开发商角色提升至城市运营者的高度。万科客户的追随价值客户的品牌忠诚度高，片区内的客源基础对于万科品牌的认可是客户购买本区域楼盘的主要因素之一。万科城市中轴布局，有意再造一座万科城本案为万科在城市中轴板块战略布局的又一核心，期望以此开发达成地块增长目标，形成持续开发，实现再造一座万科城的愿望。21价值体系梳理：万科品牌力、城市向上发展中轴又一新区、快捷交通第一站、高附加值风情社区品牌价值区域价值产品力价值交通价值※万科行业领袖标杆价值※万科区域开发先行导向价值※万科区域运营的实力保证※万科客户的追随价值※万科城市中轴布局，有意再造一座万科城形成买单理由制造到访理由提供决策依据描绘生活预期※城市发展中轴线、中心辐射第一圈层※城市综合配套区的功能定位，承接关内金融商贸核心区外溢产业和人群，※品牌开发商及高科技产业进驻，崛起的潜力区域※快捷交通第一站，享受快捷的开车感受，避免与本案周边较差的形象发生联系※四大快捷交通路网，迅速通达各片区※地铁五号线，并与多条轨道结合，形成通道地铁网※中等规模项目，容积率低，保证舒适度※西班牙风情社区※高附加值产品，具备市场竞争力四大价值体系构筑项目核心竞争力22>>一、本案核心价值再梳理>>二、客户精准界定及明晰核心需求>>三、本案营销推广思路及执行>>附：客户满意度提升执行计划报告体系AnalyzeSystem23精准客户研究方法思维导图同区域案例客户修正客户初步研判本案核心客户验证竞争分流下客户修正2.竞争项目分析方法：竞争趋势预判，研究客户流向4.目标客户调研方法：对核心客户区域客户的调研，验证核心客户3.案例分析方法：通过上品推广及客户研究，修正本案核心客户1.区域客户特征研究方法：中原历史成交客户状况调研精准客户地图验证方法5.精准界定客户方法：对本案核心客户进行对位总结精准客户需求6.精准客户需求方法：对目标客户进行深入访谈，了解真实需求24本案客户初步研判研究方法：以片区中原代理楼盘历史数据界定客户框架说明：此数据基于各项目当时成交实际数据统计，由于数据涉及保密制度，过程资料不在报告中进行展示，敬请谅解。上品雅园70-89㎡二房/三房，120㎡四房金域华府1期84-88㎡两/三房荔山公馆88㎡三房，120-160㎡三/四房第五园五期112-143㎡三房/四房25金域华府1期：成交客户工作区域主要在福田，占总体的50%左右，在罗湖、龙坂的比例各占15%左右；大部分为首次置业客户，以25-30岁的青年为主，此外，客户普遍拥有私家车，出行主要是自驾车为主。第五园五期(云锦)：成交客户工作区域主要在福田，占总体的60%左右，主要来自福田CBD一带。在龙坂工作的比例大约占15%，其中华为的客户占有较高的比重；基本是改善置业客户，以30-40岁的中青年为主，随着价格的上调，成交客户中福田客户的比例逐渐增多。上品雅园：成交客户居住区域福田和罗湖各在20-30%内，其次坂田、布吉工作的比例各占15%左右，大部分为首次置业客户，以25-30岁的青年为主，关内客户基本是有车一族。荔山公馆：成交客户工作区域主要在罗湖，占总体的40%左右，在布吉本地工作的比例约30%左右，福田工作客户12%-15%左右，主要是华强北片区的客户；大部分客户以改善型客户为主，普遍拥有私家车。典型项目成交客户分析26*年龄与教育程度*：客户主要年龄段为中青年，主要集中在26-35岁，关内客户和关外客户的年龄比较来看，关内客户的年龄几乎在35岁以下；关外客户的年龄相对大一些。大多数具有良好的教育背景，学历为大专及以上。本案客户特征初判：*客户工作/居住区域：以地缘为主，关内工作往来于以蔡屋围、华强北、福田CBD、车公庙一带为主。坂田片区客户初判以本案周边及华为一带为主。居住地点比较分散。*客户所属行业*：客户主要从事IT通讯、电子、金融保险、贸易等行业，关内客户以从事IT、金融保险、贸易、电子行业，关外客户由富士康、华为等高科技产业员工（管理或技术层）、私营企业主/个体户、本地居民等构成。*客户职业*：以高级白领、包括企业中高层管理者、行业顾问等或个体工商户以及财务人员、工程师、设计师等专业技术骨干人员为主。*家庭结构*：家庭结构相对比较简单，三口之家、四口之家比例相对较高27本案客户地图初判——客户工作/生活区域构成香蜜湖坂田华强北龙华布吉福田CBD/车公庙蔡屋围28精准客户研究方法思维导图同区域案例客户修正客户初步研判本案核心客户验证竞争分流下客户修正2.竞争项目分析方法：竞争趋势预判，研究客户流向4.目标客户调研方法：对核心客户区域客户的调研，验证核心客户3.案例分析方法：通过上品推广及客户研究，修正本案核心客户1.区域客户特征研究方法：中原历史成交客户状况调研精准客户地图验证方法5.精准界定客户方法：对本案核心客户进行对位总结精准客户需求6.精准客户需求方法：对目标客户进行深入访谈，了解真实需求292、竞争分流下客户修正——客户面临的竞争选择09年9月~10年初主要竞争区域推售项目（坂田、布吉、二线区、龙华）时间坂田：佳兆业上品雅园、第五园、二线拓展区：水榭春天、华府二期、金地上塘道龙华：溪山二期、龙岸布吉：荔山公馆入市时间产品趋同项目竞争区域内产品趋同项目品牌发展商产品趋同项目底TH：117㎡；小高层：复式101㎡高层：3房：75-88㎡、4房：115㎡具象描绘产品选择竞争性标准龙华片区5个坂田片区2个布吉片区1个注：年底福田和罗湖新房供应体量较少，且与本案有明显的价差，客户类型差异化明显，因此两地一手项目并无列入竞争考虑。荔山公馆上品雅园第五园龙岸溪山华府2期水榭春天上塘道30区域项目占地建面容积率产品类型发售时间坂田上品雅园4.5143.590/90产品，大部分为70-88平米的两房、三房持续销售第五园五期5.891.6里城主力产品75-88㎡；云锦主力产品114-155㎡后续127平米三房、155平米四房，180-220五房持续销售布吉荔山公馆后期整体9整体283.2主力户型为88㎡三房以及160㎡四房2009年中下旬关口溪山二期整体11.8整体30287平米2房，121平米、142平米三房、200平米TH持续销售金光华龙岸9.923.72.39以TH、叠拼、高层为主；TH面积230-250；叠拼180；高层三房120-140、四房150-170；持续销售二线区水榭春天2#8293.5二线区最大规模体量大盘，以居住68㎡的两房、82-115㎡的三房、135-165㎡的四房；2009年年底华府二期3.582.28主力产品为130-150平米大户，少量TH；2009年年底金地上塘道5.2715.23/2.8单房(经济适用房65㎡（15％）)1*1(40－43㎡（10％）);2*2(60-70㎡（30％）);3*2(85－89㎡）（40％）);4*2(120－130㎡（5％）)持续销售竞争项目基础数据31约接近梅林关口的项目，福田客户的比重越高。约远离，则逐步降低。地缘导向明显。金域华府1期上品雅园溪山1期世纪春城4期龙华项目的福田客户比例明显高于坂田项目32改善型客户首置型客户坂田二线区布吉第五园上品雅园荔山公馆溪山龙岸上塘道水榭春天华府2期竞争对手锁定龙华重点竞争，分流客户次级竞争：同区域，产品差异明显次级竞争：福田客户为主，首置次级竞争，福田客户为主，区域差异明显33信义扎根布吉，在片区具有良好的品牌优势，经过多年开发，片区已成熟；该项目客户主要以布吉本地及罗湖布心、翠竹、从文锦路走布吉关客户，主要分流本案上述区域的罗湖客户。荔山公馆第五园同为万科品牌，且社区成熟，在市场已形成良好的口碑和影响力；客户范围较广泛，关内客户主要是通过梅林关到达；但强烈的中式文化元素与本案西班牙风情将形成明显的差异性，风情及首期购买的增值溢价性能争取到本案客户；溪山、龙岸客户以本地及福田的改善型客户为主，而龙岸是整个片区唯一与本案走欧式风情的项目；该类型客户主要通过梅林关到达，争取差异区域的客户将更容易实现本项目的高溢价；与重点竞争项目客户分流性及竞争区隔分析34区隔竞争资本——最大程度争取客户对抗项目本项目对抗优势荔山公馆

万科品牌号召力低容积率下的超值规划不存在前期形象的固有束缚，新区价值升值空间大溪山、龙岸万科品牌号召力地铁交通、主干道交通方便第五园交通便捷性社区差异化下客户类别不同，西班牙风情差异化上品雅园万科品牌号召力产品档次中高端、低容积率，产品线丰富社区整体规划、户型高舒适度、高空间增值优势复式和底TH产品营销发挥空间大，短时间聚焦客户华府2期、水榭春天、上塘道万科品牌号召力低容积率社区的居住舒适性不同区域及不同的社区风情差异导致客户群体的不同万科品牌影响（产品品质、物业水平的保证）2、城市向上发展中轴又一新区3、快捷交通第一站4、高附加值、差异化产品5、西班牙风情社区区隔——35香蜜湖坂田华强北龙华布吉福田CBD/车公庙本案蔡屋围龙华：片区内多盘开发，分流明显；香蜜湖：该区域客户购买力强，选择范围较广，具有投资性质；福田CBD/车公庙：客户更认同龙华/二线区；该区域客户容易被分流；华强北：该区域客户有较强的购买力，是关外置业的主力客户；但部分会被龙华项目分流。蔡屋围：交通距离最近的关内区域，目前罗湖缺乏新房供应，客户外溢明显；布吉：片区缺乏品牌开发商开发，部分客户对于环境存有抱怨，有跨区域置业的需求；坂田：万科品牌影响力显著，部分本地居民及高级技术人员（华为等）均具有较强购买力；竞争分流下、强化本案竞争区隔后的客户地图修正36客户类型客户分布划分依据A类客户（重点把握）坂田坂田东坂田东为项目最直接区域，包括杨美村、工厂区等原住民，有购房需求华为华为片区距离本案15分钟车程，华为员工具有较高购买了，且对万科品牌高度认同关内蔡屋围及周边交通距离最近的关内区域，目前罗湖缺乏新房供应，客户外溢明显华强北及周边区域客户有较强的购买力，关外置业的主力客户。部分会被龙华项目分流B类客户（努力争取）福田香蜜湖该区域客户购买力强，选择范围较广，具有投资性质罗湖其它区域罗湖供应较少，购房需求强烈，且本案距离罗湖较近布吉高端客户与布吉有地缘较近，且规划与交通便利，对布吉客户有一定的吸引C类客户（一般争取）福田CBD首置客户为主，对龙华/二线区认同度高，本案非其关外置业首选龙华/二线区所处片区内多楼盘开发，本案较难吸引竞争分流下客户分类37精准客户研究方法思维导图同区域案例客户修正客户初步研判本案核心客户验证竞争分流下客户修正2.竞争项目分析方法：竞争趋势预判，研究客户流向4.目标客户调研方法：对核心客户区域客户的调研，验证核心客户3.案例分析方法：通过上品推广及客户研究，修正本案核心客户1.区域客户特征研究方法：中原历史成交客户状况调研精准客户地图验证方法5.精准界定客户方法：对本案核心客户进行对位总结精准客户需求6.精准客户需求方法：对目标客户进行深入访谈，了解真实需求38同区域项目案例修正——上品雅园开盘分析上品雅园主打“地铁+CBD”概念，主战场放在福田，欲以地铁拉近与CBD关系,强化轨道交通便捷性、提升城市感；上品雅园8月2日开盘，开盘均价12800元/平米（带精装修）。推出324套单位，全天成交105套，销售率仅32%；认筹客户成交率不到20%。地铁五号线生活重镇九站CBD地铁物业39上品雅园到访客户分析

——工作区域不等同于居住区域；工作区域客户在福田集中4成；而坂田、布吉、罗湖工作的客户比例均在10-15%；而客户居住区域相对分散，关内工作的客户有一半分散在坂田、布吉居住。从到访客户构成来看，福田工作客户确实受其主打宣传而吸引来，但高价却逼退了他们的购买意愿，也就是说“地铁+CBD”没有给到“高溢价”的支撑点。40上品主战场在福田，而从福田客户到访和成交均不足30%看，福田客户并未就此而买单。反观被忽略的罗湖客户，与福田并驾在2成多的主力上，且成交比例明显高于到访比例，说明在高溢价下，罗湖客户更具备挖掘潜力。上品坂田客户仅占20%左右，对比片区其他楼盘成交客户中坂田客一般占30%左右的比例来看，上品的坂田客明显偏少。分析原因：一目前市场观望情绪日增，片区客户较之关内客价格敏感度更高，购房时更易陷入观望。二是坂田客户对片区现状较为熟悉，很容易因为片区现状情况而认为本项目价格与价值有所背离，进而放弃购买。也就是说，虽然上品也致力于项目地块的环境改善，并没有给到区域内客户发展价值的认同。上品雅园到访/成交客户分析

——罗湖客户存在市场机会；41关内主力客户具备较强的购买力，关外置业被忽视的群体，但却活跃在龙华及布吉等优质项目里，分散保持在2成左右的份额。由于本案地缘和交通的优势，借势城市向上拓张下新片区的规划，主动关注、主动吸引，激发该区域内主动购房人群购买意愿，形成本案核心客群。本案三大主力客户梳理；③蔡屋围②华强北①坂田客户坂田客户对比坂田其他区域，对坂田东的价值认同较低，如实现高溢价，则需要对区域价值深挖掘才能更多的争取该区域客户核心购房客户42香蜜湖坂田华强北龙华布吉福田CBD本案蔡屋围本案最核心的客户群：(红岭-玉平路沿线)本案最核心的客户群玉平大道红岭路43“高溢价下”的营销思考与借鉴如何吸引更多、更高价格承受力的客户群体：上品通过地铁作为核心卖点，吸引的主要是周边及关内被动“挤出”的客户，他们本身对价格的承受力就有限；因此必须找到真正属于本案独一无二的客户群，让客户主动选择本项目。如何提升客户对区域的印象：上品并没有跳出区域，局限于坂田，并没有改变客户对区域的固有印象；客户对区域固有印象是认同度不高，且对价格期望值低；因此本案必须跳出区域，赋予区域新的价值。44如何树立本案自身形象，推广与目标保持一致：上品只是通过“地铁的便利性”树立自身形象，档次不足以支撑开盘销售价格；因此本案在推广上必须建立自身影响力，依靠客户对形象的认同提升项目的溢价空间。必须实现开盘高销售率：上品开盘遇冷，增加了后续单位的销售难度；因此本案必须开盘实现旺销，形成影响力，为后续单位销售铺垫。“高溢价下”的营销思考与借鉴45精准客户研究方法思维导图同区域案例客户修正客户初步研判本案核心客户验证竞争分流下客户修正2.竞争项目分析方法：竞争趋势预判，研究客户流向4.目标客户调研方法：对核心客户区域客户的调研，验证核心客户3.案例分析方法：通过上品推广及客户研究，修正本案核心客户1.区域客户特征研究方法：中原历史成交客户状况调研精准客户地图验证方法5.精准界定客户方法：对本案核心客户进行对位总结精准客户需求6.精准客户需求方法：对目标客户进行深入访谈，了解真实需求46客户调研验证——样本选择：在本案意向主力客户所在的华强北及蔡屋围区域内，选取十个定点清水河、笋岗、八卦岭、水贝、园岭、桂园、东门、上步、地王、万象城，每个点儿各收集20个样本。访问方式：采用定点街访；访问时间：历时4天（工作日2天，周末2天）；完成样本量：共完成访谈样本212个，平均每日完成53个；成功收集客户有效问卷200份，且问卷已进行初步核查，疑漏问题已进行回访补问。调研区域及方法：该区域内是否有足够的购买人群，他们的购买意愿区域如何?调研核心问题主要围绕“对本案所在区位的理解”展开。调研目的：47样本分布工作区域罗湖区福田区南山区龙岗宝安龙岗其他清水河笋岗水贝桂园东门地王万象城其他上步八卦岭园岭华强北景田梅林香蜜湖其他华侨城科技园南油蛇口后海前海其他坂田龙华布吉其他样本量11187117812212915778952330032101298合计76(38%)72(36%)13(7%)年龄分布25岁以下25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁55岁以上样本量14564238261355家庭生命周期青年单身青年之家小太阳后小太阳四口之家孩子三代样本量39493841721生活区域罗湖区福田区南山区龙岗宝安龙岗其他清水河笋岗水贝桂园东门地王万象城其他上步八卦岭园岭华强北景田梅林香蜜湖其他华侨城科技园南油蛇口后海前海其他坂田龙华布吉其他样本量49781211831578446257260022253319合计62(31%)94(47%)14(7%)48调研分析——区域认知200份问卷中，有104个客户表示会在近期内置业，有96个表示不会在近期内置业；考虑置业的客户认为本区域对比龙华、布吉的主要优势为：房价较低、是新区规划好、离关内更近；考虑置业的客户认为本区域对比龙华、布吉的主要劣势为：配套不成熟、不安全治安不好、距离关口太远、交通不方便；大部分客户并不了解通过玉平大道可以直接进关，经出示地图引导后，可以改变部分客户对区域的固有看法；但区域认知仍然是本案需解决的重要问题。49近期内考虑置业的客户有51%会考虑本区，主要理由为与价格有关、万科品牌、有升值潜力近期内考虑置业的客户有49%不会考虑本区，主要理由为距离关内太远、交通不方便、其他调研分析——客户关注点及排斥点区域的距离感、交通不便是客户的拒绝点，可以通过宣传引导克服；同时意向比较客户认同万科品牌和新区未来的发展潜力；50

被访客户对“玉平大道”比较模糊，经常出入的是布吉、梅林关。当客户认识到本案位于“红岭路直上”时，就开始表达“哦，就这里往上走就到了”的位置认同感。当“红岭路直上、玉平快速第一个出口即到”的区位时，均表现出强烈的认同感，并发表对本案区位自己的理解与认识：“住在这里跟住罗湖差不多”“离关内非常近呢”“玉平高速第一个出口就到了”51因此，在红岭沿线及其辐射圈内，活跃着福田和罗湖比例相当的客户，他们或住在、或工作在这里，对在本案所在区域置业半数以上客户不排斥。

也与中原判定的关内核心客户群相吻合，本案核心客户群：“红岭沿线及其辐射圈内工作、居住的

改善或婚房需要

有车一族

商贸金融行业精英人士”52精准客户研究方法思维导图同区域案例客户修正客户初步研判本案核心客户验证竞争分流下客户修正2.竞争项目分析方法：竞争趋势预判，研究客户流向4.目标客户调研方法：对核心客户区域客户的调研，验证核心客户3.案例分析方法：通过上品推广及客户研究，修正本案核心客户1.区域客户特征研究方法：中原历史成交客户状况调研精准客户地图验证方法5.精准界定客户方法：对本案核心客户分产品线的对位总结精准客户需求6.精准客户需求方法：对目标客户进行深入访谈，了解真实需求535、精准客户地图香蜜湖坂田华强北龙华布吉福田CBD本案蔡屋围玉平大道红岭路坂田本地及关内客户区域为主：以红岭路为中轴的沿线辐射区（西至华强北上海宾馆一带，东至文锦路一带）。54换房群体：有车一族，工作分布在红岭路沿线，商贸/企业中高层管理者，自有房产，儿女长大、社区环境比较旧、社区密度太高等为他们面临的现状。首置群体：高利润行业，工薪阶层，面临组建家庭或家庭结构变化，急需有自己的房产，事业处于上升期，购房需满足工作的便利性和考虑教育问题，受关内挤出效应会考虑关外新房。客户现状特征：55产品研究下的客户分析——75平米平层产品关键词：紧凑、功能升级、精装修1、户型总面积为75平米，通过上下层错送面积形式实现3房功能，赠送后面积实现92平米，赠送率高达23%，2、客厅餐厅通透，赠送景观露台，并将主卧拓宽，最大限度满足空间尺度；3、户型功能实现升级，75平米可转为“经济型三房”使用，性价比极高。75平米92平米客户属性：首置为主，兼顾首改1、客户兼容性增强：小3房的概念既可以涵盖年轻婚房需求，也涵盖部分2房换3房的客户需求，因此在75转92中既可涵盖首置客户又可涵盖首改客户。但预计仍以首置为主，兼顾首改。2、年龄层次预判：此类客户年龄层预计在25-35岁，3、家庭结构：青年之家、小小太阳之家（小孩年龄一般在1岁以内）和小太阳家庭。4、置业目的预判：置业目的中自住兼投资的比例将会有所提升。56产品研究下的客户分析——88平米平层产品关键词：舒适、优化、精装修1、户型总面积为88平米，通过镂空方式赠送实现3房功能，赠送后面积实现107平米，赠送率高达22%，2、客厅餐厅均带阳台，满足观景、生活需要；3、4.2的客厅开间尺度在同面积户型中已非常舒适；88平米107平米客户属性：改善型需求客户，首改及再改相当1、改善型比例居高，预计首改与再改客户各占50%左右；2、年龄层次预判：此类客户年龄层预计在32-40岁；3、客户以两代居多，且家庭收入水平较高，有车家庭居多，拥有较好的支付能力；4、置业目的预判：自住型需求为主，少数投资兼自住。57产品研究下的客户分析——115平米平层产品关键词：舒适、实用1、户型总面积为115平米，通过上下层错送、镂空方式实现4房功能，赠送后面积实现140平米，赠送率高达23%；2、合拼户型，卧室、客厅均带阳台；主卧更可拓宽至阳台位置，满足空间尺度需要；3、实现“舒适性4房”功能；115平米140平米客户属性：实用型，再改需求客户1、主要以再改客户为主，较为看重社区以及周边的环境和交通便利，完善的配套；2、年龄层次预判：此类客户年龄层预计在35-45岁；3、客户以两代、三代居多，有车家庭为主，拥有较高收入；4、置业目的预判：以自住型需求为主，在乎户型的舒适度及对家庭居住人口的考虑。58产品研究下的客户分析——101平米复式产品关键词：复式、多样性、新奇1、户型总面积为101平米，合拼户型，通过入户花园、镂空赠送方式，实现四房功能，赠送后面积实现130平米，赠送率高达29%；2、板楼设计，户型南北通透，通风采光、景观面均十分优秀；101平米130平米客户属性：尝鲜型，改善型客户为主，首改与再改客户相当1、主要以再改客户为主，较看重赠送附加值，并对新兴产品接受度高；2、年龄层次预判：此类客户年龄层预计在28-35岁，有旺盛的创造意愿；3、客户以两代居多，拥有良好的教育背景，对时尚、潮流有所关注；4、置业目的预判：自住型需求为主，且希望体验不同以往的生活感受。59产品研究下的客户分析——117平米底TH产品关键词：TH、趣味性、享受1、户型总面积为117平米，高赠送率，地上赠送达53平米，地下赠送67平米，赠送后面积实现237平米，整体赠送率高达103%；2、利用坡地优势，地下室及地面首层均带花园，满足三代之家成员活动、休闲之用；3、带两个地下独立车库，首层客厅开间7米，二层卧室均带观景阳台117平米170+65平米客户属性：享受型，再改客户为主1、主要以再改客户为主，追求的是资源、生活居住形态的舒适度及楼盘综合素质；2、年龄层次预判：中年成功人士，35-50岁左右；三代同堂，家庭成员较多；3、平面的功能分区不能满足其家庭多代的分区需求，大平面与别墅相比，别墅的分区更明显，更有各空间的间隔性；4、置业目的预判：在置业特点上属于高端改善，但非终极置业；属于前期家庭的居住环境需要改善。60客户价值点判断首置客户特点判断精神特征1、城市型居住人群，对于生活和工作的中心距离要求度高；2、对于生活品质有高要求，虽为首次置业但对于居住品质却没有出现妥协；3、需要身份价值认同感，客户普遍属于中等收入，但对于房屋所属的身份价值关注度高；4、在乎居住品牌。项目认同点1、与市中心区（罗湖、福田）实际交通距离上的接近，本案的中心区位；2、户型设计以及精装修；3、万科品牌影响力；4、交通便捷性与地铁5号线；5、区域未来发展看好，片区教育配套完善。项目排斥点1、价格敏感度高，实现高溢价下，对于首置的客户存在一定困难；2、无车一族担心交通的便利性；3、对目前区域的不认同，包括治安及购物；4、噪声，毗邻主干道，虽然有山体及树木隔音，但高层单位难免会出现噪音。61客户价值点判断首改/再改客户特点判断精神特征1、对生活品质的追求，在满足家庭结构对空间需求的基础上，对居住品质的改善也是该部分客户重要的心理特征；2、区域情节浓厚，对于市中心区（时刻与市区保持近距离）的心理认同感高；项目认同点1、赠送面积多且实用度高。对于变3房、变4房认同度高；对于房间数量的刚性需要高；2、品牌认同度高；3、地铁开通的交通便利性以及新区的发展潜力；4、项目品质认同度高；5、低密度社区，具备浓厚的社区风情；项目排斥点1、社区规模，该类型客户作为改善性的购房对于项目的社区环境较高的要求，中等体量的盘无法实现大社区的要求；2、缺乏对目前区域的认同；62客户价值点判断底TH客户特点判断精神特征1、事业的成就感，无法替代对家庭的依赖；重视家庭生活、重视家人感受，关爱家人；2、对于家庭生活的回归，必然导致对居所的功能舒适性提高要求，喜欢有天有地有院子；3、讲求生活品质，讲求生活格调，在某种程度上，甚至比较在乎别人对自己生活状态的评价；4、期望别墅的购买获得相应的圈层认同。项目认同点1、型实用，赠送率高；2、院落别墅的生活方式；3、片区有一定的升值价值；4、交通便利，城市别墅优势；项目排斥点1.居住区域的不认同；2.居住私密性担忧；3.身份感缺失；4.资源占有缺失；5.噪声影响。63精准客户研究方法思维导图同区域案例客户修正客户初步研判本案核心客户验证竞争分流下客户修正2.竞争项目分析方法：竞争趋势预判，研究客户流向4.目标客户调研方法：对核心客户区域客户的调研，验证核心客户3.案例分析方法：通过上品推广及客户研究，修正本案核心客户1.区域客户特征研究方法：中原历史成交客户状况调研精准客户地图验证方法5.精准界定客户方法：对本案核心客户进行对位总结精准客户需求6.精准客户需求方法：对目标客户进行深入访谈，了解真实需求64精准客户需求

——通过客户深访了解客户真实关注点：*客户筛选条件*：1年内有购房意向、经详细介绍本案后表示会进一步考虑的客户；*核心验证目的*：

1、客户类型与选择产品户型的对位关系？2、客户对本案所处区域的印象？

3、客户在置业过程中所关心的因素？4、客户考虑本案的主要原因？有哪些排斥点？本次客户深度访谈过程采用约访和定点访问两种方式；约访为三级市场地铺及二级市场销售同事提前约客户，在客户指定点进行，定点访问地点在金域华府和第五园各自现场售楼处进行。访问历时二十天（7月25日-8月13日）；共完成深度访谈样本20个，成功收集客户有效问卷18份。65居住区域龙岗区罗湖区福田区其他坂田布吉红岭泥岗翠竹莲塘园岭景田香蜜湖样本量1313511003年龄分布25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁样本量584100性别分布男女样本量117深访客户有效样本分布家庭生命周期青年之家小太阳后小太阳孩子三代样本量8514置业情况首次置业改善置业样本量61266本案

第五园——典型的坂田华为客户

布吉大世纪花园地铺——罗湖工作布吉居住再改客户人民北路——罗湖工作及居住的再改客户

银湖汽车站——典型的罗湖白领改善客户

地王大厦——典型的罗湖刚性婚房客户精选5个典型深访客户地点分布南坪快速玉平高速布龙公路北环大道67典型客户案例*深度访谈客户5*选择原因：二次置业（改善型），在地王工作，孩子长大需求更大一点的房子，对坂田片区的未来发展比较乐观，面积段及户型需求是100㎡左右的三房，交通状况是客户最担心的问题。客户描摹：

林先生，38岁，已婚，目前在森拓普公司任招商经理，办公地点在地王大厦；一家三口，妻子在事业单位上班，工作稳定。有私家车，平时上下班开车，居住离工作地点车程约10多分钟。

背景状况：

·孩子今年9月份上小学，父母也居住在罗湖，有房子，经常见面，所以目前不考虑和父母住在一起。

·2001年为结婚在庐峰翠苑购买了78㎡的两房，现在孩子长大，希望换个大点的房子。

·平时有时间会陪家人去周边的公园，休息的时候也会去旅游。

未来居住理想（已按关注度排序前5位）：

·户型:计划购买100-110㎡三房，如果有入户花园的话会优先考虑，要求一定要通风采光。

·大堂：建议设计人性化，例如大堂前言有个挡雨的平台，下雨天开车接人或乘的士回家能避免被雨打湿。

·社区园林:换房重点社区居住环境，社区要大，绿化环境要好，平时可以和家人在社区园林里散步。

·会所：未来居住会所功能一定要有游泳池，自己和孩子都很喜欢游泳。

·配套：希望小区内部有商业配套，主要是以服务社区为主，便利店、超市就好。

对本项目的认可度：

·认为万科品牌给人稳重的感觉，会比较放心

·对于坂田的认识：关外、破落、有许多农民房，

·不过对坂田的规划有所了解，认为有升值空间。

·去坂田认识停留在出入走梅林关，并不了解玉平大道，

·了解后觉得很方便但担心红岭路上会塞车。罗湖工作及居住的再改客户68典型客户案例*深度访谈客户4*选择原因：属于多次置业，工作在罗湖片区，在1年内有置业计划，面积段需求在150㎡左右的四房客户。客户描摹：

黄小姐，30岁，已婚，全职太太，老公是横岗一家蓄电池厂厂主，儿子两岁。目前住在大世纪水山缘80㎡两房，主要是看中社区园林比较漂亮，安静。家中有一部奥迪汽车（出行由老公接送或偶尔自己开车）。

背景状况：

·置业次数：已置业两次，05年购买可园第四期78㎡两房；06年二次置业购买了大世纪水山缘80㎡两房

·孩子两岁左右，孩子出生之前与老公一起在罗湖打理工厂生意，工厂在横岗，在罗湖设有办公地点。孩子出生后这两年专职带孩子。

·有孩子之后感觉居住面积太小，想换150㎡左右的房子，会考虑复式。

·平时社交范围主要在布吉和罗湖，现在多陪孩子去公园和游乐场所。

未来居住理想：

·户型：因为之前住的是平层单位，如果再次购房有意向购买复式物业，感觉有新鲜感；

·社区园林：希望是公园化的社区，社区要大，环境要好，有儿童游乐场所；

·会所：配备运动设施，下楼就可以运动；

·配套：希望社区配套幼儿园，方便儿子上学；

对本项目的认可度：

·了解项目片区，比较认同交通价值。

·注重社区环境，社区规模大而且安静会考虑。罗湖工作布吉居住再改客户69典型客户案例*深度访谈客户3选择原因：住单位房受关内高房价挤出的人群，现居住在红岭路沿线银湖片区，在1年内有置业计划，有意向购买万科物业，面积段需求在88㎡的小三房客户。客户描摹：

吴小姐，27岁,罗湖区外贸公司员工。已婚，老公为罗湖区一园林公司设计师，无子女。目前和老公住在罗湖银湖汽车站附近园林公司员工宿舍（90㎡两房）。家中有一部现代汽车，上班由老公接送或偶尔自己坐公交车。

背景状况：

·与老公去年结婚，老公父母在光明有房产出租，支持在市区买房，需求户型为88㎡小三房，平时假日会回光明和家人一起住，父母偶尔过来住。因为关内房价太高，迟迟没有出手，现考虑关外买房。

·平时常去的消费场所为茂业百货，常去美容美发店。

未来居住理想（已按关注度排序前5位）：

·户型：希望赠送面积较大，有大露台，户型使用率高；

·社区园林：大社区，绿化面积多一点，有儿童游乐场所；

·会所：希望有健身设施，如跑步机等，有舞蹈练习馆更好；

·电梯大堂：有沙发可以坐下等电梯；

·配套：希望项目生活配套齐全，有美容美发中心比较好；

对本项目的认可度：

·比较少到坂田，认为比较乱，

·但万科做的房子会关注，认可万科品牌，觉得买万科的房子放心

·只要交通便利，上班时间控制在30分钟以内会考虑典型的罗湖白领改善客户70典型客户案例*深度访谈客户1*选择原因：华为客户，购买力较强的首次置业，在1年内有置业计划，对项目片区有一定认识，面积段需求在100㎡的3房。对物业管理最看重，认可万科品牌，多次强调物业管理的重要性。客户描摹：

范先生，28岁，华为工程师（研究生毕业）目前和同事合租万科城（租金800元/月），现阶段没买车，比较关注地铁开通情况。

背景状况：

·与女朋友计划购房后结婚，父亲为公务员，家里支持购房。结婚3年内不打算要孩子，父母也不会过来常住，但家里资金允许，想买100㎡左右的三房，两卧室一书房。父母不会过来深圳常住。

·不愿自己装修，嫌麻烦，自己也没时间，希望开发商装修好再交房。

未来居住理想（已按关注度排序前5位）：

·物业管理：在万科城生活对万科物业比较满意，比较注重物业，访谈过程多次强调物业管理的重要性

·社区园林：有水景，绿化面积较多

·会所：有游泳池、羽毛球馆等运动场所，业主收费要打折

·电梯大堂：要求不高，简单一点就行

·配套：希望项目生活配套齐全，日常购物方便

对本项目的认可度：

·非常认可万科品牌，对项目片区有所了解；

·本案离华为不远，有许多公交能达到；

·对万科物业管理比较满意，考虑购买万科的房子。典型的坂田华为客户71典型客户案例*深度访谈客户2*选择原因：婚房，打算2010年秋天结婚，首次置业。明显的刚性需求，年内一定会购房，需求70平米两房。购房决策受家人影响较大。

客户描摹：

周小姐，25岁，深圳本地人，平面模特，工作时间和地点都比较自由；男朋友属于创业初期，从事数据媒体工作，两人打算2010年结婚。目前周小姐与父母同住60多平米的两房（政府福利房），周小姐计划今年年内买房。目前出行主要是公交车和地铁，购房的同时也有购车的打算。

背景状况：

·购房主要资金来源于男友，同时会尊重父母的意见（其父母不同意关外购房）；

·主要消费场所在罗湖和福田，如东门、万象城、COCOPARK、金光华等；

·在福田看过不少二手房，但觉价格高，综合比较后觉得如果价格合适会考虑关外购房，省钱后可以买车。

未来居住理想（已按关注度排序前5位）：

·户型：计划购买70多平米精装修两房，预算100万左右，希望户型方正实用，朝南；

·社区园林：社区要大，园林绿化要好，多些树木，要有些起伏和变化最好。喜欢有湖水、有坡地；

·配套：关注小区的教育配套以及周边的医疗配套；小区有地铁口最好，接受地铁口距离为步行10分钟；

·大堂：大堂装修高档，有档次，这样接待朋友的时候也会有面子；

·会所：一定要有游泳池，游泳池设计以风情化；

对本项目的认可度：

·认同万科品牌，认为万科还是信得过的。

·喜欢欧式风情的建筑与园林，例如万科城。

·购房首选因素是户型，如果户型非常满意，也能接受距离远一些，生活配套差一些，社区园林差一些。典型的罗湖刚性婚房客户72·在事业努力拼搏的同时，注重家庭生活，努力在事业与生活中寻找平衡·习惯罗湖、福田的都市生活氛围，对城市配套有较高要求；·自身生活质量较高，基本有车或即将购车·寻求更好的居住环境、更好的社区生活；·对上下班塞车不厌其烦，希望新房子有更便捷更通达的交通环境；深访客户总结——客户共性客户整体特征：73深访客户总结——价值关注点判断客户价值敏感度区域价值社区价值产品价值客户普遍价值评判1、改善型客户对社区的关注度明显高于首置型客户；相对的空间升级需求（如户型舒适度、房间数量）、大社区的配套环境、园林环境以及周边人群都相对敏感。2、首置型客户对区域价值敏感，由于工作需要，非常关注工作地点与居住地的交通距离，对产品的性价比也有较高的要求，尤其在精装修品质上明显高于改善型客户；74深访客户总结——疑惑点交通治安配套区域对坂田区域认知度不高，认为是工业区、有较多农民房，环境较差，形象低端；不了解玉平高速，认为去坂田要通过梅林关，交通堵塞的现象严重，同时对地铁5号线规划并不了解；缺乏具备档次的商业配套，以及担心关外教育配套的质量；担心安全问题和居住人群素质；75>>一、本案核心价值再梳理>>二、客户精准界定及明晰核心需求>>三、本案营销推广思路及执行>>附：客户满意度提升执行计划报告体系AnalyzeSystem76整体营销策略思路——三角模型营销执行印象升级价值提升三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的；通过“印象升级”、“营销执行”、“价值提升”完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑着本案实现“三高”的综合目标。重新定义区域价值，建立客户对区域、本案的新印象。精确的定位、精准的推广、精细的执行，一步步实现开盘目标。满足客户关注的实质，通过对项目的价值提升打动客户。77蝶舞计划【金域山谷印象升级案】78抛离“龙坂”!挖掘区域新的价值，改变客户对区域固有、或陌生的印象；让客户认同本案与其熟悉、生活的城市范围的距离十分接近，可充分的享受城市配套。Ⅰ.区域印象升级79参考点：一条道路改变一个区域龙华南山后海2007年，福龙路通车，直接拉近福田与龙华之间的距离，龙华/二线区一跃成为深圳置业热点。1999年，滨海大道通车，后海片区全面启动，奠定南山霸主地位。布吉1992年，深惠路通车，改变布吉闭塞的状态，开始被罗湖人认知，多楼盘的成功启动，成就罗湖后花园本案滨海大道福龙路玉平高速深惠路红岭路罗湖福田80发现“红岭-玉平线”价值！突破龙坂范畴，重新定义区域81红岭之于深圳——沉淀、繁华、成熟、高尚本案玉平高速红岭路罗湖福田1、深圳由东向西发展轴线上的首个分界线：1992年6月28日，红岭路与深南路交界处树立起巨幅的邓小平画像，标志着深圳开始迈进新的飞速发展阶段；也是罗湖-福田发展首个分界线！2、深圳的窗口，见证深圳的发展历程：上世纪80年代深圳的国贸大厦、90年代的地王、21世纪的万象城，将来的蔡屋围京基金融中心，深圳每个时代发展的标志，相继分布在红岭路沿线！3、承载城市的高尚生活：红岭路由南到北，东西两侧排列着大剧院、深圳书城、荔枝公园、中信大厦、市委、地王大厦等无数代表现代都市文明的建筑和生活设施；它演绎着深圳繁华与成熟，承载着都市成熟高尚生活。82以红岭路为轴心——5公里都市TOP生活圈荔枝公园万象城地王大厦市委中信广场大剧院华强北上海宾馆博物馆蔡屋围中心少儿图书馆书城证券交易所体育馆实验学校红岭初中帝豪酒店西至华富路、东至文锦路，一张张的城市名片，见证着城市的发展，承载着深厚的人文并深入人心，在这直径5公里的范围内，构筑成都市TOP生活圈。东门83

84本案玉平高速红岭路福田红岭之于本案——定位和价值双重体现罗湖1、红岭，一个大家熟悉的地理位置。罗湖向福田扩张的界限。它不仅仅是一条路，还是优越生活的代名词，是都市TOP生活圈的代名词。2、红岭上，发现玉平，引领特区的新一轮扩张。玉平高速是从深圳繁华核心中轴——红岭路延长线，是该生活圈进出关的最便捷的途径之一。与快速干道无缝链接，不仅避免了城中村的脏乱差，而且城市生活感觉鲜明。3、5公里，亦繁华、亦闲适：5公里，是个来和去的距离，是拉近两种生活得距离。对坂田，是划入都市生活最直观的体现。对城市，是一个欣然接受的便捷开车距离。855公里，尽享都市TOP生活圈纯生态控制线下低密度西班牙风情社区，沿红岭直上第一站，享受人与自然的和谐相处！5公里，尽享都市繁华：5公里，生活工作随意转变：2010年，下一个纯居新区；5大路网，聚焦枢纽价值；红岭直上第一生态控制线；万象城、中信城市广场、大剧院、书城、图书馆，荔枝公园等城市精粹，沿红岭路下寻，触手可及！华润中心、地王大厦、华强北、国贸大厦，福田、罗湖各工作地点，红岭沿线，转瞬即达！万科、佳兆业品牌进驻，教育配套齐全，没有市区的喧闹，没有布吉老区的杂乱，下一个核心新区，潜力，考验你的眼光！红岭直上，第一个高速交汇处。四大高速路网交集；地铁五号线（杨美站），连接三、四号线，聚焦枢纽价值！865公里一盏茶的时间都市TOP生活圈的直径本案与都市中心的距离一首歌的时间……87区域印象升级=红岭上5公里都市TOP生活圈·5公里88以“精神赋予”引发客户共鸣。挖掘客户对居住理想中的关键点，将客户需求明显的点予以强化，获取客户认同，从而成为项目在竞争中不可逾越的特色点。Ⅱ.项目精神赋予89价值重新梳理·在事业努力拼搏的同时，注重家庭生活，努力在事业与生活中寻找平衡·习惯罗湖、福田的氛围，对城市配套有较高要求；·自身生活质量较高，基本有车或即将购车·寻求更好的居住环境、更好的社区生活；·对上下班塞车不厌其烦，希望新房子有更便捷更通达的交通环境；?5公里西班牙风情红岭上90价值重新梳理·在事业努力拼搏的同时，注重家庭生活，努力在事业与生活中寻找平衡·习惯罗湖、福田的氛围，对城市配套有较高要求；·自身生活质量较高，基本有车或即将购车·寻求更好的居住环境、更好的社区生活；·对上下班塞车不厌其烦，希望新房子有更便捷更通达的交通环境；赋予人文精神价值强化风情特色91“米拉瓦”生活方式米拉瓦是一种身心的愉悦米拉瓦是一抹午后的阳光92“米拉瓦”生活方式米拉瓦是一场休闲的开车旅游米拉瓦是花香米拉瓦是人与自然的和谐93在这里，冰冷的外壳溶解于微笑之中，我们可以和邻里拥有和睦的关系；在这里，纷繁的琐事消散在温情之间；在这里，我们的下一代和邻居的宠物一起分享童年；。。。——米拉瓦生活94米拉瓦小镇：是被山谷包围的低密度西班牙社区的概括，更代表了城市与自然的最佳距离。“米拉瓦”小镇的精神诉求：“米拉瓦MILAWA”西班牙语，意思为“山谷美景”；这是一个距离都市中心仅有5公里的地方，只要你想念都市的繁华，一首歌的时间便可到达；这是一个如世外桃源般的地方，在这里，生活节奏可以很慢；邻里互助；植物、动物、人之间和谐相处。95物质享受》向下5公里米拉瓦小镇，向下5公里：都市TOP生活圈，名利场上实现价值；精神享受》向上5公里红岭上5公里，即达米拉瓦小镇：回归真我，享受生活，珍惜家庭的温馨和愉悦；米拉瓦小镇繁华都市与舒适生活的最佳平衡者96本案属性定位万科·金域山谷红岭上5公里·米拉瓦小镇97万科·金域山谷万科品牌延续万科“金”系列，通过“域”给予项目城市感觉凸显低密度生活氛围，展现项目形象以“金域+资源”的命名，延续金域蓝湾的高档调性，体现一定的项目档次。案名/属性定位诠释以“金域+资源”的命名，延续金域蓝湾的高档调性，体现一定的项目档次；同时也嫁接金域华府的成功，形成影响力。红岭上5公里·米拉瓦小镇很直接的将本案位置传播出去，同时拉近本案与都市距离。红岭上5公里也给予客户想象空间，不会局限于某个区域。不仅代表一种资源，代表了城市与自然之间的适度距离，更加表达了一种不断探索的激情，一种生活的理念红岭上5公里：1、定位：告知本案的位置，直接拉近与关内的距离；2、定义：发现区域价值，便捷享受都市生活。98整体营销策略思路——三角模型营销执行印象升级价值提升重新定义区域价值，建立客户对区域、本案的新印象。精确的定位、精准的推广、精细的执行，一步步实现开盘目标。满足客户关注的实质，通过对项目的价值提升打动客户。三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的；通过“印象升级”、“营销执行”、“价值提升”完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑着本案实现“三高”的综合目标。99三势天下计【金域山谷营销执行案】100事项时间秋交会2009年10月预计营销中心开放2009年12月初样板房开放2009年12月取得预售许可证2009年12月预计开盘时间2009年12月底工程节点带给营销挑战：准备期短：营销中心开放后不足1个月的蓄客时期即开盘；首批单位高销售率：首批单位必须形成市场热销，有影响力；本案工程、营销节点101悬念导入引起好奇激发关注秋交会，唐吉柯德寻找米拉瓦小镇核心思路：在现场开放前，利用秋交会制造话题，形成热点；联合万科会，线下对区域进行炒做。每个人心里，都有一个米拉瓦小镇追忆似水年华概叹文华巨变102演员：两名，以唐吉柯德造型在展场中来回走动。物料：小卡片。卡片正面内容——我叫唐吉柯德，要去米拉瓦小镇，他们说距离红岭路只有五公里，你能告诉我怎么走吗？卡片反面内容——万科××号展位展位布景：只有一个西班牙风格的布景房，并有低矮的篱笆，上面写着“米拉瓦小镇”展场可了解资讯：万科新品、唐吉柯德、米拉瓦小镇、距离红岭路5公里，仅此而已，具体情况不清楚。配合媒体：报纸：半副广告预告，信息点与秋交会相同短信覆盖：针对万科会所有客户进行短信覆盖唐吉柯德·寻找米拉瓦小镇（执行思路）103每个人心里，都有一个米拉瓦小镇秋交会上没有任何资料派发，示意性画出一个小方块，仅有一行文字“每个人心里，都有一个米拉瓦小镇”足够的未知，吊足市场和客户的胃口，引发全面的关注。同时也为项目新品发布会做伏笔。104追忆似水年华概叹文华巨变献礼祖国60年大庆深圳30年沧桑巨变，也是祖国日新月异的一个窗口。对于深圳而言，深圳最大的变化，莫过于文锦路到华富路的变迁。联合万科会，以献礼祖国60年华诞，文华老照片征集（华富路到文锦路）为由，组织活动，并邀请深圳文化界名人参与，争取在万科会做做足影响力。105追忆似水年华概叹文华巨变献礼祖国60年大庆以万科会与深圳市委宣传部等合作，在万象城举办多场“文华巨变”巡展，制造社会影响力。可以适当表现“都市TOP生活圈”的发展，并强调目前玉平高速与生活圈的紧密关系。106“网络炒作+报纸软文”(区域+品牌)《玉平大道，打通罗湖经脉》《一条道路改变一个区域》《揭幕深圳地产“外溢”时代》《解读深圳名片——都市TOP生活圈》《红岭——玉平线价值凸显15分钟生活圈》107108109110每个人心理，都有一个米拉瓦小镇核心思路：在开盘前，项目价值落地，以产品发布会揭开悬念，以完美的现场展示体验项目，并通过生活理念赋予，取得客户价值认同。悬念揭开项目价值展示描绘米拉瓦生活，引发客户共鸣米拉瓦小镇，生活盛宴开启111每个人心里，都有一个米拉瓦小镇万科金域系新品发布会举办新品发布会，邀请深圳文化界名人参与，并配合现场西班牙风情，以特色产品引爆市场，增强产品发布会的关注度；112米拉瓦小镇，生活盛宴开启营销中心、样板房、园林以及小品开放，有鲜明的西班牙风格；营销活动以西班牙风情为表现形式，如弗拉明戈、斗牛舞等，强调小镇的生活态度，获取更多的客户认同。113米拉瓦小镇浓情西班牙114在米拉瓦的生活：热情、华丽、欢快，有生活情调一如斗士士的华丽勇敢、弗拉明戈舞者的热情欢快，米拉瓦小镇的生活也应该是处处洋溢着热情、欢快。115在米拉瓦小镇，有米拉瓦·趣墅米拉瓦·趣墅MILAWA产品价值：双花园、地下室，前后花园、双独立车库；满足大家庭之用，全家人均可享有自有空间；延展价值：充满生活乐趣，前后花园充满想象空间；米拉瓦·趣墅：底TH产品命名。“趣”是该产品最大亮点，充足的空间，前后花园、地下室，都让生活变得乐趣无穷。

116阳光帕提欧PATIO产品价值：复式空间，超高赠送，入户花园南北通透板楼，通风采光优延展价值：空间可改性强，客户可任意改造，满足舒适度；在米拉瓦小镇，有阳光帕提欧帕提欧PATIO：西班牙语，庭院建筑建筑的意思，阳光PATIO就是充满阳光的庭院，符合复式通风采光，入户花园感觉相匹配。

117有浓厚西班牙格调的大堂大堂墙壁可用点拼花工艺大堂墙壁适当用艺术画来装饰118可以体验的米拉瓦小镇充满想象，装饰味十足的华丽设计，垂涎欲滴，艺术感与浪漫感并行。119在米拉瓦，可以感受名家风范塞万提斯（MigueldeCervantesSaavedra）是举世闻名的世界级文学大师，历来被誉为现代小说之父。他的名著《堂吉柯德》可谓家喻户晓，可以在架空层雕塑上加以应用。巴勃罗•毕加索（PabloPicasso），是当代西方最有创造性和影响最深远的艺术家，他和他的画在世界艺术史上占据了不朽的地位。小区的入户大堂等地方可展示《拿烟斗的男孩》《斗牛士》等经典作品，丰富文艺气息。高迪（AntonioGaudiCornet），当时被誉为世界级的建筑家。米拉公寓、神圣家族大教堂、辛基火车站等成为家喻户晓的作品，而米拉公寓更成为巴塞罗那的地标。米拉瓦的小镇，可以在园林小品中截取高迪的设计元素，加以表现。120在米拉瓦，可以感受名作艺术的特色的普及的艺术画展，舞蹈会增加修养，陶冶性情形式也多种多样如大师现场作画，现场赏画，毕加索画展、菲拉明哥舞蹈欣赏可参考高迪作品，装置艺术用物体形式来展现特色儿童菲拉明哥舞蹈培训，绘画大赛，唐吉柯德话剧表演等121今天天气很好，阳光照在身上暖暖的，米拉瓦小镇的进度很快，小高层都封顶了！好久不运动了，有空一起打球吧。88886666昨天回来一路红灯，从万象城到米拉瓦才不过10分钟，这个距离感觉真好，回家就是要放下工作，离开纷繁的城市。88886666明天是感恩节了，是不是该给家里的爸妈亲手做一顿美味晚餐了？米拉瓦的会所已经做好了，在这里下棋很舒88886666今天的大项目终于成功签下来了，晚上去酒吧街庆祝一下吧，这个城市真好，只要努力就有机会品尝成功的喜悦88886666描绘米拉瓦生活，引发客户共鸣122“网络炒作+报纸软文”(项目+品牌)《米拉瓦小镇掀起你的盖头来》《一场米拉瓦盛宴，就此开幕》《繁华都市与舒适生活最佳平衡者》《金域山谷1.6低密度西班牙生活小镇》《从金域蓝湾到金域山谷，万科又在新尝试？》《从幼儿园到高中，教育一站完成》《居住权利大换季金域山谷破土勃发》123124125126销售八成一炮而红核心思路：线上以开盘热销，树立影响力，一举奠定江湖地位！线下以特色活动，获取持续市场知名度开盘热销，持续制造影响力西甲联赛欢迎来自米拉瓦的主人127首批销售短平快，价格逐步攀升开盘前报区间价，测试客户接受度并以上限定价；销售方式采用收筹、排队集中解筹的模式，实现“一炮而红·销售八成”的目标；针对需要中小户型的首置客户及未购房客户，维持跟踪，待二次开盘消化；事后网络及报纸宣传；128西甲联赛欢迎米拉瓦的主人皇马VS巴萨，2010年4月11日的好戏必定有来自米拉瓦小镇的业主！截至2010年3月之前所有成交客户，均可获西甲联赛之旅，探访马德里、巴塞罗那，并且观看西甲联赛最精彩的豪门对阵129时间营销节点10月1日唐吉柯德寻找米拉瓦小镇10月中-11月中追忆似水年华概叹文华巨变11月底-12月万客会携手市委宣传部做万象城老照片巡展12月初每个人心里，都有一个米拉瓦小镇12月浓浓西班牙米拉瓦小镇生活开启12月底一期开盘，成交业主获西甲豪门对决入场券具体营销节点安排130本案营销思路——“三势”定江山秋交会营销中心开放首批单位开盘悬念导入引起好奇激发关注悬念揭开，项目价值展示开盘热销，持续制造影响力9月份2010年12月份11月份10月份营销应该让市场提前“关注”起来。以秋交会为起点，以悬念式引导型活动让整个市场开始关注本项目，随后逐步举办引导型活动，让客户逐步接受概念灌输，并持续关注本项目。制造舆论产品发布会、营销中心开放，以西班牙风情体验、米拉瓦生活内涵为主线，让客户感受生活氛围和居住价值，产生认同及购买冲动；积累客户，奠定开盘基础。塑造区域价值顺势开盘，实现高销售率，一举树立市场影响力。继续以风情、人文制造话题，持续关注体现米拉瓦风情131整体营销策略思路——三角模型营销执行印象升级价值提升重新定义区域价值，建立客户对区域、本案的新印象。精确的定位、精准的推广、精细的执行，一步步实现开盘目标。满足客户关注的实质，通过对项目的价值提升打动客户。三角形是世界上最稳定的图形，也是最牢固的；通过“印象升级”、“营销执行”、“价值提升”完整的三个价值点，就如三个顶点，稳定而牢固的支撑着本案实现“三高”的综合目标。132蒲公英成长计划【金域山谷价值提升案】正如蒲公英的使命一样，当“万科·金域山谷”在这6万平米的土地上成长起来的时候，1048户人家的愿望就实现了。传说，每棵蒲公英的种子里都藏着一个愿望精灵，他们得到了大地的赐予，背负着让许愿人得到幸福的使命来到人间。许愿人只要把愿望赋予蒲公英，将它吹散，让它重新落入土中，这样同时也就把愿望种下了。当它成长为新的蒲公英时，许愿人的愿望就实现了。133回家的路分出高下——社区外围环境改善及营造计划改善路段：布龙路——龙颈坳路——社区商业街改善目标：从高速路下来，沿路是高达浓荫的绿树。间歇点缀着浓厚西班牙的风情导视及灯杆旗。路面整洁、降噪，没有其他有关于关外“脏、乱、差”的不良因素干扰。我从都市TOP生活圈回家，都是愉悦的享受。134本案目前道路现状：脏、乱、差、形象低档布龙路一旁形象差布龙路转龙颈坳路形象差摩托车回收站建筑垃圾随处可见垃圾废品回收站135就连上品雅园的社区周边，都是干净整洁136龙颈坳路重点改善：让回家的路成为一种心灵感动及享受，体现本案高品质龙颈坳路入口处：更换该处广告牌，建议作为为本案形象和位置导示；道路：改善路面形象，铺设沥青，降低道路噪音污染；景观：种植树木，形成“林荫大道”的感觉，使其成为整洁、高品质的、生活氛围浓厚的社区路；垃圾回收站/摩托车回收站：协商搬迁或清除，如无法清除，建议通过高围板进行隔离；保证客户回家的路上有良好的形象展示；西班牙氛围营造：可树立西班牙风情的路灯，形成回家过程中的过渡；137“导示系统指引”布龙公路布龙公路南坪快速玉平大道往水官高速项目虽拥有多条交通主干路，且多弯角，且道路昭示性不强导示系统重点铺设位置：

从龙华方向：布龙公路西往东方向增设“前方掉头”导示；

从南山福田方向：在南坪下布龙路口增设交通路牌；从清水河关方向：走玉平大道转布龙路，并设导示；

从玉平高速：（关内）红岭转玉平高速路口处设项目导示；玉平大道转布龙路（西）布龙公路西往东掉头布龙公路西往前行掉头导示南坪转布龙西导示138“3G无线网络社区”融入了移动3G科技时尚概念，为业主生活增添更多新鲜色彩；3G网络社区将更先进，业主未来可以使用这个网络装置可视，配备家庭信息器等；只要拥有一台可以上网的设备，无论在小区的什么位置，都可以随时、随地在线上网。139万科·“金”品物业管理联盟好的物业管理决定楼盘的品质；组建“金品”物业管理联盟作为万科“金”系产品专属服务体系，让客户感知礼遇。140提前洽谈确定幼儿教育机构提前营造商业氛围精装修·全面家居升级方案增设社区巴士141克服区域认知问题统一产品线市场形象形象传播区隔竞争资本建立悬念事件制造舆论形成市场影响力销售目标完成形象破题销售破题实现客户关注及解决疑惑客户满意度提升价值破题蝶舞计划红岭上5公里·米拉瓦小镇金域山谷三势天下计高销售率、高溢价“蒲公英成长计划”客户满意度提升执行计划142>>一、本案核心价