《政府传播》课件第一章 政府传播概述

第一章政府传播概述第一节政府传播的界定政府传播（governmentcommunication）是指政府利用大众传播媒介进行的信息传播，或政府面向大众进行的传播。政府传播是一种特殊的组织传播行为。广义的政府传播：包括一切行政主体的所有信息交流活动，分为政府内部传播和政府外部传播两大类。狭义的政府传播：仅指政府外部传播。本书主要就狭义的政府传播进行研究。一、政府传播的“五要素”（一）传播主体（二）传播内容（三）传播媒介（四）传播对象（五）传播效果（一）传播主体政府是国家权力机关的执行机关，是政府传播的主体，是传者和发起者。从这个意义上说，政府传播既是传播行为，又是政府行为、国家行为，与政府的职能、国家的性质和使命有着广泛而深刻的联系。政府的职能：职能政府是国家行政机关，是国家权力的执行机构，对国家事务行使着管理、监督、指导、服务、保卫等方面的职能。政府作为传播主体的特性：在绝大多数情况下，当政府通过媒体进行传播时，它既是传播者也是把关人。政府选择“谁来传播”的方式：一是自设新闻发言人，直接传递自己的声音和意图；二是指定官方信息发布的新闻媒体，形成排他性的信息传播专用渠道。（二）传播内容

政府传播建成了包括纸质、电讯、网络等在内的全方位大众媒介传播空间。与其他形式的政府传播不同，政府通过大众传播媒介进行的传播所传递信息的题材多为牵涉面广，影响重大，关乎老百姓生活、国家大政方针的大问题或根本问题。

政府进行大众媒介传播的行为既是一种行政行为，也是一种为民服务方式，既是政府的政令传达方式，也是政府的公关手段，同时也是建构政府形象的路径选择。①政府传播的首要内容是发布新闻。

这是从政府传播出现伊始就一直保有的传播内容。传播活动的类型很多，有政治传播、经济传播、文化传播、形象传播等等，发布新闻构成了政府传播的主体内容。新闻是对新近发生事实的报道，政府传播所发布的新闻以政府、政策、国计民生为中心。②其次是报告国情。

国情是站在国家的高度对整体形势的把握，是告知民众国家目前的局势、发展水平、在国际环境中所处位置等信息。在这一方面，政府有不可替代和不可或缺的职责。一般的社会机构无法站在国家的高度纵览全局，也难以获得全面且权威的资料。

根据传播内容的权威性程度，政府传播的内容可分为两类，即权威性内容和一般性内容。１、权威性内容政府的权威性决定了政府传播中绝大部分信息内容的权威性。这些内容包括：有关国家法律法规制定及颁布的信息，有关国家运转情况（国家各级政府管理部门依法行政）的信息，有关国家重要事务和重大事件的信息，有关国家发展的数据、资料和报告，等等。

对于这一部分内容，媒体只能在规定的时间以规定的形式发布，不能作随意更改。政府传播的权威性内容大都以新闻发布会的形式，通过大众传播媒介进行传播。２、一般性内容一般性内容是指比权威性内容次之的信息内容，主要包括宣传性内容、公关性内容和广告性内容。

宣传性内容是配合指令性内容展开的，是针对政府制定的方针、政策、法令等，面向社会公众进行解释和说服。这类内容具有形式上的灵活性，为媒体提供了进行补充、引申、拓展的空间。

公关性内容是政府传播的一个重要方面，政府通过各种活动展示自我，更多地吸引外界关注和外部媒体报道，这有助于政府树立形象、扩大影响，获得公众的信任与支持。

政府传播的广告性内容主要有三种：一般性的公益广告，带有招商引资性质广告以及配合大型活动制作、播出的广告。（三）传播媒介我国政府传播的媒介路径经历了从单一传播媒介到多种传播媒介共同参与的发展过程，并以大众传播媒介为主要路径，而且大众传播媒介已经逐渐成为现代政府传播最为倚重的传播路径和传播方式。

具体来说，政府传播的媒介指的是各种大众传播媒介，包括报纸、广播、电视以及网络媒体。改革开放以来，我国在新闻管理体制上进行了适当调整，媒体自身的监督、引导职能得以充分发挥。但就本质而言，我国的新闻媒体仍然是府管理下的国家公共事业的一部分，党和政府对它行使着领导与管理的职能。不同的大众传播媒介有各自的特点：报纸是普及性最广和影响力最大的媒体，它的传播特点是信息量大，说明性强，易保存，可重复信息且具权威性但是时效性相对较弱，表现形式单一；广播的传播特点是信息传播迅速，时效性强受众广泛，信息传播方便灵活，制作简便，费用低廉，但是线性传播带来的问题信息转瞬即逝、不易保存；电视的传播特点是比较直观，声画并茂，传播速度快，但受接收终端限制，成本较高；网络媒体的传播除具有三大传统媒体传播的“共性”之外，还具有鲜明的“个性”特点，主要是即时性、信息的海量性、全球性、双向互动性、多媒体性，但是也存在虚拟性、公信力不高、信息垃圾泛滥等问题。（四）传播对象政府传播的受众是与它相关的社会公众，包括社会各阶层、各民族、各党派、各种社会组织、群众团体等。

由于利益关系不同，这些公众会形成不同的利益群体；对于政府制定的政策法规，不同的利益群体又会持有不同的意见和看法，尤其是在与人们切身利益密切相关的问题上，如物价问题、工资问题、住房问题、社会福利问题等。这就决定了政府传播面对的公众的复杂性。

改革开放以来我国社会分层结构的特点（１）社会阶层分化与流动加剧。（２）中产阶层加快崛起且社会下层规模比例缩小。（３）新型的社会阶层结构正在整合但合理的社会分层尚未完全形成。从分布范围看，政府面对的受众一般可以分为国内受众和国际受众。对于国内受众，政府发布的信息（大部分信息）具有强制约束力，而对于国际受众，政府发布的信息只具有影响力而不具有强制约束力。1、国内受众（１）组织内受众政府传播的组织内受众主要是指政府组织内的个体、组织或社会团体，这部分受众包括各大政府机构、各民主党派、各种具有政府背景的社会团体等。

这部分受众既是政府传播的主体，又是政府传播的客体，能够对政府施政进行直接干预、施加压力，并且能够引起政府的关注。组织内受众在政府传播中的角色较为特殊，对于这部分受众来说，既有来自政府通过大众传播媒介对其施加的影响，又有在组织内部，政府通过文件、会议等方式进行的政府传播对其施加的影响。（２）普通受众普通受众是政府传播客体的主要组成部分，包含了我国各民族、各社会阶层、各社会非政府组织等。

对于这部分受众来说，政府传播的大部分信息，特别是在一些政策法规颁布上，具有强制约束力。2、国际受众国际受众，一般意义上可分为他国公民、他国政府、国际组织以及非政府组织（ＮＧＯ）。

与国内受众不同，政府传播对国际受众没有强制约束力，只能通过大众传播媒介或其他方式来对国际受众施加影响，以期达到传播效果的最优化。（五）传播效果政府传播的效果通过公众对政府指令的实际执行情况以及产生的相应社会反应来检验。政府传播的效果评估可分传播前、传播中和传播后三个环节进行：

在传播前，政府应对其未来效果做出预测性分析、研究和策划，考虑到有可能出现的问题，并采取相应的对策，使问题得到及时解决。

传播过程中和传播后，通过传播效果分析，一方面有助于修正政府决策中的不适当的部分，另一方面有助于修正政府在传播过程中的不适当的做法，包括信息传递不及时或信息失真造成的公众误解以及传播手法上、技巧上的问题造成的认知障碍等。二、政府传播的特征（一）传播主体的权威性政府传播是一种政府行为，是政府行政管理职能的延伸。一些事关国家发展大局的信息只有政府才有权发布，故其具有其他信息源不具备的权威性。（二）传播内容的独有性政府传播的信息一经发布，就会成为主渠道信息，其他传播主体所传播的内容则成为政府信息的辅助和补充。许多国家在动乱、战争、重大灾情等危机状态下，政府是法律授权的唯一的信息发布者。（三）传播环节的主控性在政府传播过程中，政府起着信息把关人的作用，在信息采集、内容取舍、渠道开闭等各个环节，保持着控制权和主导地位（四）传播对象的不特定性政府传播的对象是不特定的广大社会公众，尤其在全球化背景之下，政府传播对象从国内扩展至全球。（五）传播效果的广泛性政府传播对于社会政治、经济、文化等各个领域都有广泛而深远的影响。就国内而言，对于各种大政方针的发布和解释，能够为广大公众知晓并执行。三、政府传播的功能1、政府传播是政府与公众实现良性互动的传播形式2、政府传播是构建和谐社会的重要实现方式3、政府传播是国家软实力竞争的关键要素第二节政府传播的类型与表现形式一、政府传播的类型根据传播情境，政府传播可分为常态传播、非常态传播；

根据传播主体的层级差别，政府传播可分为中央政府传播、地方政府传播；

根据传播指向，政府传播可分为政府对内传播、政府对外传播。（一）常态传播、非常态传播政府常态传播的形式主要有政府大政方针、相关活动等新闻的传播，以及政府新闻发布会等。政府非常态传播是指在发生了公共卫生、安全等危及社会正常生活秩序的突发性事件时政府所进行的传播。（二）中央政府传播、地方政府传播在我国，中央行政机关体系包括国务院，国务院各部、委，国务院直属机构，国务院各部、委员会管理的国家局，国务院的办公和办事机构。地方国家行政机关包括省（自治区、直辖市）、市（自治州、直辖市的区）、县、乡（镇）、地方人民政府的派出机关。中央政府传播是指由一国中央政府机构及其专职人员所进行的传播，地方政府传播是由地方各级政府所进行的传播。（三）政府对内传播、政府对外传播政府对内传播是指政府对本国公众、企业和社会组织等进行的传播，与之相对的则为对外传播。

两者因传播对象和主观意图不同，在方法、内容、渠道、策略等方面都有区别。当前，在媒介化、信息化条件下，两者之间的绝对差异正在缩小。二、政府传播的表现形式（一）政府人物传播（二）活动传播（三）政府公开述职（四）新闻发布会（五）政府广告（六）政府形象宣传片（七）政府微博等新媒体形式（八）政府标志物、言简意赅的标语口号等（一）政府人物传播随着当代政府与新闻传媒的高度互动，政治家、公务人员运用大众传媒来塑造“亲民、勤政”的形象显得日益重要。一些国家的政府领导人运用科技手段与公众进行沟通成为政府传播的重要表现形式。德国总理默克尔播客中的图片（二）活动传播大型活动、会议、会展和论坛是政府传播的常见形式。这些形式的特点：影响面广、参与性强，往往成为新闻媒体竞相关注的“焦点”。为了吸引公众和媒体关注，政府通过策划和组织一些公开的推介活动，比如政府开放日、政府推介会等，来传播自己的声音和意图。（三）政府公开述职政府工作人员述职是指国家政府工作人员向主管部门或服务对象汇报工作情况。政府工作人员述职以往通常是“关门总结”，一级述给一级听，属于十分典型的封闭式信息传播。（四）新闻发布会从狭义上讲，新闻发布会是以新闻发言人公布事件或信息为主的会议；从广义上讲，以记者提问为主的记者招待会、以信息通报为主的媒体吹风会、以首脑或知名人士发表简短讲话为主的媒体见面会等都属于新闻发布会的范畴。新闻通稿、新闻发言人个人接受媒体采访、政府组织或部门定期或不定期公布白皮书或蓝皮书、官方网站发布消息等也都属于新闻发布。发布新闻是政府信息公开的一种重要方式，其发布的内容是政府信息中最能引起公众兴趣和普遍关注的信息。（五）政府广告政府发布广告传递信息是政府传播的一种形式，分为商务性广告和公益性广告两类。（六）政府形象宣传片政府形象宣传片是集声音、图像、文字、三维动画于一身的多媒体传播形式，近年来日益受到重视并得以广泛运用。（七）政府微博等新媒体形式政府与微博的结合是政府提高执政能力水平的有效途径，更是政府传播方式多元化的必然选择。政府微博以其自身适应互联网方式传播的特性为建立现代化政府奠定了基础，提升了政府电子化公共服务的水平，为我国政府机构建立现代政府形象、提升政府行政效率和进行有效危机管理提供了新思路。第三节政府传播的规范构建服务型政府，不断加强政府信息公开、规范政府传播流程是密切政府与群众联系的根本所在。因此，有必要制定一套完整的政府传播规范，为建设服务型政府打下坚实基础。一、我国政府传播管理模式我国政府传播管理的特点：在政府行政模式和宣传管理模式结合的基础上形成的。从政府行政模式来说：中央以及各级政府通过报刊、广播、电视等大众传播媒介向公众传达有关文件、会议精神等，同时也通过组织内传播，即以召开会议、制发公文等形式自上而下密切组织之间的关系。从宣传管理模式来看：

党中央及其宣传部通过一系列文件、各种党中央颁布的决议和决定、中央领导人的讲话与指示对新闻媒体进行统一调控。（一）以党和政府为主导一直以来，党和政府在政府传播中居于主导地位，通过其掌握的信息内容和传播载体，对政府传播的内容、方向进行直接控制，以期达到预期的传播效果。党和政府通过颁布新闻法规、信息传播条例，用法律手段来控制政府传播，做到有法可依、有章可循。（二）多层次、多元化管理从层级上来说，从中央到地方，各级政府都设立宣传部门来对政府信息传播进行把关；从管理部门来说，中宣部、文化部、国家新闻出版广电总局以及公安、工商等部门及其下属机构都对信息传播行使着管辖权。（三）注重舆论引导1996年，江泽民在视察《人民日报》时指出：“舆论导向正确与否，对于我们党的成长、壮大，对于人民政权的建立、巩固，对于人民的团结和国家的繁荣富强，具有重要的作用。舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸。”2011年，胡锦涛在省部级主要领导干部社会管理及其创新专题研讨班开班仪式上强调，要进一步加强和完善信息网络管理，提高对虚拟社会的管理水平，健全网上舆论引导机制。政府传播的目的是加强政府与民众之间的相互沟通促进政府与公众的良性互动，在这其中，舆论的引导就显得十分重要。二、我国政府传播的规范（一）政治规范1、四项基本原则2、以人为本原则（二）业务规范1、把关原则在政府传播中，政府对传播信息进行一定程度的把关，一方面是正确引导舆论的需要，另一方面也是制止不良信息或谣言传播的需要，主要体现在以下方面：（1）合理规划政府信息的发布渠道。（2）培养一支多元化的把关队伍。（3）强化政府工作人员的自我把关意识。2、依法行政原则3、及时公开原则4、责任追溯原则第四节

中外政府传播的历史概观一、新中国成立后我国政府传播的发展历程（一）改革开放前的政府传播新中国成立初期的政策和指导思想，给政府与大众媒介的关系定下了基调。当时的社会环境也决定了改革开放以前我国政府传播的基本特点。1、新中国政府与大众传播媒介的关系：（1）党和政府确定大众传播媒介是意识形态部门。（2）确定大众传播媒介是党和政府的“喉舌”。（3）“党管新闻”体制的确立与运行。2、新中国政府传播的特点：（1）大众传播媒介成为政府声音的主要传播渠道。（2）政府传播的宣传价值取向。（3）时政宣传的特殊地位。（4）指令性新闻与非指令性新闻。（5）新华社通稿和通稿现象。（6）宣传部的直接具体管理方式。（7）内参现象。（二）改革开放新时期的政府传播1978

年我国开始实行改革开放政策，新时期的政府传播在新的现实诉求促使下，借鉴外国政府传播的先进经验，从观念、制度到内容均呈现出许多新气象，传播领域日益开放，传播效率和传播能力大大提高，政府传播形式日益多样化，成为“公共服务型”政府建设的助推器，体现出一种政府与传播的新型互动关系。1、政府传播的观念更新（1）邓小平的“思想中心”说。（2）江泽民的“舆论引导”思想。（3）胡锦涛对“三贴近”思想的发展。（1）邓小平的“思想中心”说邓小平根据改革开放和社会主义现代化建设的需要，对政府传播的社会地位、政治使命、传播功能、工作原则和工作方法等进行了理论概括，成为我国政府传播的思想指南。

1980

年１月，邓小平在《目前的形势和任务》中提出了“思想中心”说，将政府传播的重要性提到了全新的高度。他提出，“要使我们党的报刊成为全国安定团结的思想上的中心。报刊、广播、电视都要把促进安定团结，提高青年的社会主义觉悟，作为自己的一项经常性的、基本的任务”。他指出，出报纸，办广播，出刊物的作用大得很。

20世纪90年代，邓小平还提出，不搞大批判，促进思想理论健康发展，反对新闻宣传中的思想僵化和片面性，批评报道不能损害党与国家的形象等思想主张。（2）江泽民的“舆论引导”思想1994年1月24日至29日，在中共中央召开的全国宣传思想工作会议上，江泽民指出，抓住机遇，深化改革，扩大开放，促进发展，保持稳定，是当年全党工作的大局。宣传思想工作要以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。1996年，江泽民在视察人民日报社时指出，“历史经验反复证明，舆论导向正确与否，对于我们党的成长、壮大，对于人民政权的建立、巩固，对于人民的团结和国家的富强，具有重要的作用”。在2001年１月召开的全国宣传部长会议上，江泽民指出，“舆论反映着国家的形象和社会的精神面貌。舆论引导是加强党的领导的一个十分重要的方面”。因此，党和政府必须始终坚持正确的舆论导向。（3）胡锦涛对“三贴近”思想的发展十六大以来，党中央对宣传思想工作提出了“三贴近”的要求，指出，“努