麦肯锡市场营销战略全套模型研究

市场营销战略模型

麦肯锡1致胜的营销及销售战略和支配包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价支配来交付这一价值向消费者和销售渠道清晰地宣扬这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些支配2制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清晰地宣扬这一价值系统地探讨消费者按关键特点将消费者细分细心设计公司/产品对消费者的价值定位依据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获得最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣扬价值包装1.选择价值了解消费者的须要选择目标对象确定价值组合2.供应价值产品设计选购 /生产定价广告销售送货促销/公关3了解消费者的须要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位依据产品性能来定位依据顾客的须要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理依据价值来定价主动地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对全部客户、地区和渠道平均运用力气依据成原来定价统一、相互联系、一样的沟通沟通同代理机构共同担当责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3.宣扬价值包装1.选择价值了解消费者的须要选择目标对象确定价值组合2.供应价值产品设计选购 /生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误4致胜的营销及销售战略和支配包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价支配来交付这一价值向消费者和销售渠道清晰地宣扬这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些支配5“选择价值”的具体活动关键活动

准备具体的消费者调研支配选择合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果依据推想结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/将来所供应的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣扬公司的价值定位，以获得承诺目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求依据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的须要1.选择价值1.2.3.6从较广的角度动身考虑产品种类和消费者的须要没有满足关键的须要将须要只限于目前产品所能供应的好处上由须要而定发挥公司的优势、擅长利用机会富有竞争力：为赛过现有产品创建机会只依据人口特征来细分市场整个行业一模一样比较现实地综合考虑消费者的须要、交付实力及成本获得价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决方法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最佳做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的须要1.选择价值选择价值：最佳做法和常见错误7了解客户的须要2010.12.03列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、挚友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想视察客户询问客户购买程序是什么？选择时哪些方面比较重要？产品是如何运用的？1.选择价值方法8透彻了解消费者的须要导致成功的产品公司依据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的便利面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确须要找寻可满足的须要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合9确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式—包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司实力的吻合程度1.选择价值10选择细分市场方案的标准选择标准

资料来源： 麦肯锡分析可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性具体描述市场细分阐述了不同的经营目的(即给不同的细分市场供应不同的价值定位)各细分内部相像但彼此不同具有先驱优势的潜力；竞争对手不简洁进入这些细分市场或不能立刻效仿可以在这些细分中找到盈利机会；这同时反映出细分市场的大小、服务成本、对新的产品观念的接收程度，以及竞争程度细分市场可以通过描述性数据(例如人口特征)或对几个有关分类问题的回答来识别和瞄准公司必需能将其宣扬主旨以及产品和服务交付给各细分市场公司具备实施该细分方案的技能和系统，或能发展这种技能和系统；简洁的细分方案与困难的方案相比更为可行11不同细分市场的消费者需求迥然不同啤酒实例占总消费量的百分比低档产品主流产品高档产品产品/价格细分饮酒较多者品牌敏感者年轻的职业人员社交型饮酒者当地忠实消费者随遇而安型饮酒者总计需求细分78403020107162051606467536829101623401612确定价值组合的秘诀选择能向客户交付“真正”价值的组合，例如，增加产品特征/服务来保持在特殊细分市场上的高价位确定所选择的价值组合是全新的，还是仅对现有组合的更好宣扬—例如，顾客可能会认为他们并没有得到特殊的好处，但企业事实上是为顾客供应了利益利用“现实”程度来确定价值组合—例如，假如公司恒久也无法供应某些特定的产品性能，就不要把这些性能包括进去(即使顾客对这些性能的需求很大)1.选择价值13价值组合实例公司产品系列价值细分价值组合宝洁玉兰油滋润冬季养分护肤额外滋润美白皮肤夏季防晒滋润霜养分霜水晶凝露美白霜防紫外养分霜海尔洗衣机夏季刚好洗涤小衣物敏捷适用于不同家庭的用电实力完全漂洗干净小神童洗衣机双功率洗衣机(800瓦和1000瓦)瀑布式四轮漂洗洗衣机顶益康师傅面饼更大蔬菜更多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多”担担面干脆面14致胜的营销及销售战略和支配包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价支配来交付这一价值向消费者和销售渠道清晰地宣扬这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些支配15关键活动“供应价值”的具体活动价格选购 /生产设计产品2.供应价值销售流通依据消费者的须要确定生产设计参数管理内部设计单位或外部设计机构保证设计工作同价值定位高度一样选购 ：制订选择供应商的标准和程序选择供应商生产：制订生产指导方针生产产品实施产品检验同销售人员沟通产品信息及销售人员角色主动管理销售范围、销售效率及效能确定流通策略选择分销商管理分销商培训分销商的销售队伍确定整个产品系列的一整套定价标准/程序监督管理每个销售分公司的定价政策检查每个销售点的定价水平以保证定价政策的切实执行16供应价值的最佳做法和常见错误最佳做法常见错误价格选购 /生产产品设计2.供应价值销售流通由价值定位来确定产品设计以工艺技术实力为依据依据对消费者及渠道的相识来设定质量标准供应商的选择基于其业绩和质量标准以技术尺度而不是以消费者和顾客的看法来确定质量标准依据“关系”来选择供应商销售人员的角色明确高效率高效能的销售覆盖协助的基础设施对全部的客户“一视同仁”只让销售人员工作但不给足够的支持(指导、培训、嘉奖)主动的分销商管理同有实力的分销商建立关系帮助渠道进行销售(例如，不只是接受定单)对全部的分销商“一视同仁”只让分销商去负责零售界面依据价值定价包含多种因素的有差别的定价依据成本定价一刀切式、简洁的定价结构17新产品的设计开发程序是一个系统程序活动：寻求新想法确定哪些创意值得一试开发产品概念、原形，并通过座谈会进行产品测试评估新产品的效绩，并确定实行哪些必要的行动为接着发展，对项目进行优先性排序在小规模范围内推出产品融合新的想法考察产品的市场效绩确定是否有必要做进一步测试确定接受该产品与否确定最佳的生产模式安装设备全方位的合作及全力以赴的产品投放投放前即做好服务支配把公司作为一个整体来确定经营重点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩2.供应价值18最佳做法影响重大的突破性新产品开发：最佳做法和常见错误从较大的范围看消费者须要及公司实力综合各方面的看法来开发新“创意”，例如，综合考虑生产、销售及顾客将产品、生产过程和须要转化成为更杰出的价值定位创建性地配置资源、测试创意监测常常性的消费者建议和反馈常见错误在竞争者产品基础上前进一步只涉及营销部门认为产品和生产过程的革新与产品概念的开发是相分别的，或是在产品概念提出之后才有的宁愿支付高启动成本，而避开反复测试认为不须要进一步完善19新产品开发：将产品开发过程与消费者看法相结合配料分析和感官测试揭示了重大的产品机遇在某一个分销渠道中占主导地位新兴渠道的出现，使客户失去了货架空间三种饮用场合中存在未被满足的须要业务系统市场技术亚洲的实例20宏大的新概念供应口味和“保持醒悟”的功能很强的焦香味不甜、无奶特别苦而且酸罐装咖啡21结构明晰的产品创意树能引发大量的优良创意通过以下路径找寻良计依据…发觉产品机会生产过程机会行业重组机会通过…大规模地改进目前的产品…在目前的产品销售中获得大量增长通过…开发新产品找到满足现有须要的新方法激发新的创意是什么使得我的产品很难运用？我能克服这一困难吗？我能减轻用户的困难吗？我能把困难转化为吸引力吗？“随时可喝”的杜松子酒杜松子酒冰块低热量的杜松子酒依据您随时的须要自己调制不同酒精浓度的杜松子酒酒类制造商的实例22最佳做法选购 /生产：最佳做法和常见错误选购 用严格的绩效矩阵选择供应商.生产接受严格的限制和检验以保证产品的质量和一样性以消费者的阅历来定义和衡量质量及一样性常见错误选购 凭关系选择供货商生产让每个生产地点自行制订标准用技术标准来衡量产品的质量和一样性，而不能反映消费者的看法2.供应价值23销售人员效能框架策略效率聘请效能培训/指导支持嘉奖2.供应价值24销售队伍的效能：最佳做法和常见错误战略效率效能销售支持聘请培训/指导行政管理嘉奖明确的推销战略：市场细分、目标、价值定位，销售人员的角色没有清晰的价值定位和销售目标：销售人员的角色不明确，没有合理的客户群体划分有效覆盖主要的客户依据潜力安排资源使有效销售时间最大化不分主次，对全部的顾客一视同仁。有效销售时间不足卓越的销售技能：询问与倾听了解关键的需求使买方参与销售确定买方处于购买周期的什么位置认为销售技能仅仅是面对面演示产品的技能精彩的销售支持聘请合适的人才投资于人才的培训、指导和发展供应有效的行政管理支持业绩为基础的衡量和嘉奖制度销售支持不力聘请的重点没有放在合适的人才上没有系统化的培训和指导行政支持不是以销售为主导的依据销售行为而不是结果来赐予嘉奖最佳做法常见错误25确定销售战略市场细分目标公司和产品的价值定位销售人员的角色明确界定的目标客户和重点客户针对重点客户/细分市场的明确的销售目标完善而表述清晰的价值定位明确界定且达成一样的销售人员角色以及销售方法基本要素26提高效率的最佳做法集中资源将足够的时间用于产品销售明确须要多少资源将资源和机会合理搭配(例如，首先集中于主要的机会)将尽量多的时间用于实际销售27合理安排资源应不应百分比分销商数目销售利润销售访问时间大型分销商中型小型大型分销商中型小型28有效利用时间平均状况最佳做法客户支配面对面的销售探望准备标书/获得定单项目支配随访解决困难差旅和等候独自进午餐及个人时间撰写报告开会及“其它”100%=9小时100%=10-11小时1.增加总体时间2.增加支配时间3.增加面对面销售的时间4.削减用于解决困难的时间理清定单管理和送货流程增加行政管理支持5.取消不必要的报告29提高效能的最佳做法SPIN流程具体状况解决问题实施执行满足需求(供应好处)对话而不是“一言堂”倾听而不是讲解并描述30有效的销售工作融合了销售战略、沟通和管理高级管理层销售队伍劝服销售队伍经营并推销这些品牌介绍品牌状况介绍品牌并促进销售分销商零售商促使其经营和推销这些品牌主动热忱地激励购买消费者确定并沟通品牌战略确定销售队伍的目标和目的为取得最高效能进行管理31对销售队伍的支持聘请培训/指导行政管理嘉奖得到合适的人才投资于人才的培训与发展供应有效的指导/强化训练的支持以业绩为基础的衡量和嘉奖制度衡量并追踪业绩依据业绩赐予嘉奖/薪酬平衡财务嘉奖与非财务嘉奖32人才聘请的最佳做法为员工树立明确的价值定位；结合“付出”与“获得”确立“原材料”中应具备的性格特征/特点(即那些无法通过培训解决的问题)，并在聘请时加以强调应依据预期的人才特征，找到广泛的基础并从中细心选择人才来源，而不仅仅从旁边或传统渠道聘请。人才可以来自校内、客户、竞争对手或相近行业假如可行，则以实习的形式来预选依据所界定的实力需求对候选人进行评估，以面试的形式通过对有关行为的探讨来考察候选人以往的能够反映出这些具体实力的事例产品经理大量参与选择人才的各阶段工作(最好对经理人员的评估实力进行培训)确定高标准并准备好为产生预期的效果须要投入大量的经理人员的时间和金钱利用聘请程序资料为新员工制订早期发展支配33聘请销售代表–一家领先的消费品公司在中国的实例来自重点高校的高校生，例如，交大，复旦优秀的高校毕业生得分高的优秀高校毕业生表现和得分都精彩的高校毕业生筛选简历实习3-5轮面试QR测试预期的实力指标/标准基本的解决问题实力高校毕业生来自全国各地良好的解决问题实力基本财务学问领导潜力细致阅读简历学习成果课外活动领导实力地区/当地阅历很好的解决问题实力良好的财务学问测试结果精彩由香港专业机构细心设计的QR杰出的解决问题的实力领导才能基本的营销学问良好的沟通实力具有劝服力，给人留下深刻的印象具备领导才能的事例参与课外活动的事例面试的从容期望的销售代表34人才培训的最佳做法把培训的价值作为加强企业文化和联络/了结同仁的机会对有阅历的人员进行培训–为使其在整个职业生涯中不断发展而进行投资。培训与业绩的“里程碑”挂钩制定培训支配，使其针对明显的技能差距，并强调要求那些有技能差距的人员参与培训“适时”培训–在技术上有须要时即供应培训依据业绩评估或新聘人员的状况、对培训前需求的诊断、培训后的技能强化/跟踪来设计个人培训支配依据须要弥补的差距设计学习课程(例如，讲课、角色演示、在职培训)“拉入式”和“推动式”学习法“培训员”倍受敬重，他们是人才发展的铺路石35培训项目举例–一家中国的领先消费品公司工作时限第一周3个月其次年第三年培训项目培训方法预期的实力时间支配上岗培训集中课堂培训共享的公司文化英语技能基本销售技能1周销售技能培训学院I在职培训产品投放会议学院II区域课堂培训集中课堂培训DFR实际操作中培训集中课堂培训集中培训有劝服力的推销目标管理销售规划货架展示客户管理总体质量管理领导才能处理顾客投诉接收订单，发货管理货架空间管理APR管理分销商领导才能生产学问销售点促销管理管理产品的货架空间高级业务财务营销电脑领导才能指导半天讲一个题目1周1周每月2-3个培训每次投放培训一天形式分销商管理财务营销沟通36在中国的公司在中国业绩优良的公司常把短期和长期发展目标结合起来运用国际标准方法来作评估和反馈(宝洁、摩托罗拉)物质嘉奖当然重要，但出国培训和发展的机会亦同等重要业绩精彩的职员希望公司对业绩优劣者区分对待接受住房嘉奖措施，通常五年后兑现(摩托罗拉)，在竞争激烈的行业三年兑现(史克公司)对业绩不佳的员工不予姑息，在赐予较长时间机会仍无改善的状况下应请其离开可选方式/具体运用为各不同层次确定适当的目标确定多长时间、由谁，以何种方式进行业绩评估应用国际通用的评估模式确定嘉奖措施的合理搭配与竞争对手的薪酬嘉奖方法进行对比并做适当调整为表现不佳的员工确定业绩标准从一起先就明确告知对他们的期望严格按规定执行业绩评估薪酬和嘉奖淘汰业绩不佳人员职责类型业绩和嘉奖程序有利于发展稳定和主动性高的销售队伍37价值交付：最佳做法和常见错误将赌注押在成功的公司上：找出可能成功的或志向的成功公司，作出规划支持其发展，帮助其成功检查利润状况，评估渠道活动的经济效益最佳做法明确的责权分工，帮助弥补技能差距以达到要求明确地，持续地衡量业绩依据业绩来嘉奖渠道同等地对待全部的渠道和渠道成员，例如，存在放任自流或适者生存的理念，甚至补贴业绩不好的公司完全依靠或大部分依靠感情因素来进行评估，过长地保持现状(例如，国有企业)，或未经过实际彻底考察就勇往直前假设渠道知道该做什么或者如何去做假设渠道自然就会做正确的事同等地对待全部参与者，激励无成效的行为常见错误选择管理2.供应价值38分销结构—最佳做法类型 资料来源： 麦肯锡分析设立分销结构的最佳做法取决于品牌的目标市场和覆盖战略实例市场地位覆盖战略评注广度覆盖大量分销商(每个城市有10家)无独家代理权重点覆盖少量分销商(2-4家)有独家代理的可能性独家代理每个城市一个分销商，或一组独家分销商燕京宝洁和路雪大众市场的市场领袖中档或高档产品市场中或竞争较强的细分市场中的经营公司竞争较强的细分市场中的经营公司最大范围的覆盖把力气集中于少量的网点或建立新市场把力气集中少量对高质量服务有特殊需求的网点厂商在市场上的有力地位使其可限制分销商独家代理权能建立强有力的关系，但除非产品对消费者有很强的吸引力，否则很难谈判建立亲密关系，但增加了分销商对厂商的影响力。对和路雪来说，因为须要细心经营产品，因此独家代理权就变得更加重要39渠道冲突诊断每个渠道服务于哪些细分市场？每个渠道的价值定位是什么？每个渠道中该供应商的份额是多少？每个渠道的经济效益如何？又是在如何变更的？在中/长期，渠道发展的趋势是什么？假如细分市场在各渠道有重叠，会有什么影响？渠道可能会如何作出反应？主要竞争对手可能会如何作出反应？此反应对渠道有什么样的经济影响？此反应对公司有什么样的经济影响？多种渠道瞄准同样的细分市场结果之一是渠道的经济效益每况愈下渠道表现不佳或报复供应商40渠道冲突的补救方法使产品间有所区分

(例如，电视，席梦思，个人电脑等)定义独家经营区域(例如，医疗产品)使渠道有实力加强/变更价值定位

(例如，在价值链中发展技能、进行分工)变更某渠道的经济模式(例如，当中间商达到某些项目预定要求时可获得折扣)创建针对具体细分的模式(例如，只有在不干脆购买的前提下，才可获得某些服务)在每况愈下的渠道中支持中间商的整合(例如，汽车服务业，香烟批发商，外部发动机)利用对渠道的影响力来防止渠道的报复行为

(例如，强大的品牌)将大批量产品转移到成功的渠道

(例如，包装品公司和仓库俱乐部)退出渠道调整各产品的毛利率以支持不同的渠道经济效益多种渠道瞄准同样的客户细分结果之一是渠道的经济效益每况愈下渠道表现不佳或报复供应商41渠道管理–明确界定角色和职责职责角色生产者经销商需求支配/前期时间管理运输仓库管理从仓库向零售商送货覆盖面支配和扩展销售访问接收和处理定单考查库存水平和市场探讨销售人员培训库存管理产品展示零售商管理针对客户的促销活动供应促销材料零售商的信用评估和限制回款限制(早期支持)(成熟期支持)(一些)(一些)仓储和物流分销面对顾客的促销收款销售商品筹划举例42主动管理与分销商的关系：培育技能库存和前期时间毛利及付款条件业绩标准及评估培训及促销支持具体状况目标牢靠的后勤运作降低的信用风险高水平的业绩，选择获胜者使相互发展变得有吸引力，并对获胜者供应嘉奖培训一般的销售技能库存管理会计支持设备促销礼品引介现有的或潜在的客户善意的姿态，例如，简报、消遣、公司组织的外出活动标准销售量覆盖的销售网点对价格的限制记账的精确性向客户供应的有效服务与生产商的合作看法评估探望客户的频率评估的严谨性嘉奖/惩罚毛利大小付款条件批量折扣付款期对早期付款赐予回赠嘉奖，对迟付款的予以惩罚库存由谁保管库存由谁运输产品前期时间处理定单预期的交货时间43定价：最佳做法和常见错误常见错误价格=成本+标准毛利价格由市场设定价格由竞争对手确定定价的目的是得到每笔清单客户只关切低价价格上的区分是非法的，每个人的价格都应一样提高价格会丢掉业务最佳做法1. 价格是依据供应应消费者的价值确定的–而不是由成本和竞争对手来固定的2. 在市场各种的限制范围内，可以敏捷管理价格3. 竞争者定价是影响自己的价格水平的诸多因素之一(包括顾客吸引力，成本，产品/服务优势等)4. 定价的目的是得到对自己最有利的订单，同时有助于提高整个行业的价格水平5. 客户须要高价值(利益减去价格)而不仅仅是低价6. 多形式的价格区分是合法的，价格是针对具体顾客而定的7. 不主动现实地管理价格就不会有利润2.供应价值44价格可变成本销量固定成本确定利润关键因素的价格增加1% 经营利润提高的幅度45美元/可比单位市场和客户对价格差异的不同看法，客户–竞争对手的价格差异客户如何看待价差顾客如何看待价差$7.35竞争者比客户低竞争者的价格比客户高竞争者与客户价格一样探讨过的客户实例客户竞争者46确定品类定价目标的各种因素

资料来源:麦肯锡分析品类或产品在其生命周期中所处的位置消费者和客户需求品类的整体目标竞争对手的定价目标品类定价目标品类定价的最终和长期目标是使价值最大化，但是每年具体的定价目标受到多种因素的制约和影响定价目标随品类或产品在其生命周期中所处的位置变更而变更竞争对手的定价目标通常给厂商造成很大的影响面临日益强大和成熟的消费者和客户，厂商确定要使定价对他们有吸引力品类的年度整体目标是定价目标最重要的确定因素47不同的定价目标假如苦于生产实力过剩、竞争激烈或消费者需求的变更，只要价格能同可变成率和某些固定成本相抵，品类的生存比利润更加重要不论运用哪种获利标准，依据能产生最大利润现金流量或投资回报的标准来定价依据使销售收入最大化的标准定价，并希望由此达到利润最大化和市场份额最大化将价格定在可以产生最大市场份额的水平上定价的目标是使价值最大化，但在具体状况下可以实行不同的形式生存利润最大化销售额最大化市场份额最大化

资料来源:麦肯锡分析48价格幅度的区分说明白在中国经营方法的不同 资料来源：零售审计高于大众的价格幅度便利面美厨牛肉面统一康师傅出前一丁统一淘大鲜李锦记淘大豆酱油老蔡(袋装)饼干酱油高档市场开发商精品销售商遵循“物有所值”原则的商家大众产品美丽柠檬饼干椰子饼干嘉道伦乐天麦维他嘉顿洋葱风味申丰奶油饼干皇品皇品美厨黑胡椒牛肉面康师傅康师傅淘大金牌老蔡(袋装)太太乐海鸥金兰致美斋福满多华丰日清牛肉面统一牌黑胡椒便利面奇宝太平达能纳贝斯克乐之纳贝斯克奥利奥达能康元利华200%100%老蔡(高档)茹梦软饮料大湖正广和海口桂格健力宝可口可乐百事可乐统一49致胜的营销及销售战略和支配包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价支配来交付这一价值向消费者和销售渠道清晰地宣扬这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些支配50具体的“宣扬价值”的活动包装确定产品的主要包装特点和需求管理包装操作广告选择广告商准备广告内容和其它广告主旨为经营年度制订广告支配与有关代理商就广告活动进行合作促销、公关制订促销支配选择优先渠道组织影响程度高的活动与销售合作以实施促销支配执行促销售支配选择媒体组织活动谈判赞助事宜协调与主要政府部门的关系主要活动：3.宣扬价值51最佳做法3.宣扬价值包装广告促销、公关常见错误制订有市场针对性的支配；自下而上来制订依据阅历安排经费制定有市场针对性的支配；自下而上来制定衡量每个关键行动，只重复那些效果已被证明的行动依据阅历安排经费在消费者中做过测试与总的价值定位一样拘泥于传统做法或听从经理人员的突发奇想宣扬价值的具体活动：最佳做法和常见错误52确定合适的包装改进包装方法测试和选择适合产品和细分市场的包装形式(运用类似于价格测试的程序)通过市场调查来评估消费者及销售渠道对不同包装形式的看法目标主要活动瞄准的产品/目标市场细分估测市场标准确定具体细分市场的包装策略对比竞争对手的方法，找出限制条件和机会酒瓶、罐或桶的类型/型号能否循环运用标签特征(例如，颜色、衬底)运输包装(例如，塑料箱或纸板箱)3.宣扬价值53营销费用：自下而上，而非自上而下包装广告促销，公共关系3.宣扬价值总体广告/促销组合目标总花费广告目标媒体(花费)版本(广告主旨)促销/公共关系目标花费项目54挑战传统才智,从市场阅历中吸取教训来自中国市场的阅历教训对广告支出提出严厉挑战充分斟酌促销费用所产生的影响反复测试面对消费者的有新意的促销手段依据消费者的消费形式和消费行为来细心调整组合并降低总的营销费用主要问题每段次费用较低，可以用较低价购买大量的GRPs中国的媒体良莠不齐明确广告主旨至关重要培育或变更饮食习惯效果很有限(如，食用蕃茄酱)经销商竞相降价使利润所剩无几，进而以促销款作为基本的财务保证投入的费用不确定导致更大的货架空间在引进西方新产品时，进行试销是很关键的以现场销售为导向的宣扬投入可对市场份额产生影响为保持优势必需不断更新大多数主流或低档啤酒是在家中消费的而高档啤酒则多数在店内消费营销组合可以优化从而以较低的成本最大限度地触及目标消费3.宣扬价值55扩展一个新地区的费用为总销售额的25%“至少将1/2的费用投入广告，主要是电视广告”“供应促销性交易条件以建立忠诚度-向经销商供应小货车、为零售商供应冰柜”确保营销组合的每个方面都针对具体的营销目标对不同市场的差别、品牌的市场定位及竞争对手的行为赐予充分考虑针对具体市场且以事实为基础的广告促销预算方法是最佳的广告电视标牌印刷品+次数每次费用x促销经销商零售商+对每个经销商的投入ABC++x面对消费者的促销A零销点C零销点++零销点数量每个零售点的费用x没有考虑以下差异产品的生命周期消费者购买方式市场对营销效能目标未做明确界定经销商数量+B零销点传统做法“仅凭阅历”针对具体市场“以事实为依据”56步骤第一步：建立市场份额目标 * GRP指对1%目标人口的一次印象

资料来源:麦肯锡分析一个以事实为基础的方法实例描述在5000万潜在消费者中有8%是忠诚顾客，5000X8%=400万其次步：确定广告在市场上的表现程度5000万潜在消费者的80%知晓该产品，即5000X80%=4000万知晓者第三步：确定知晓者中有多少比例会试用该产品4000万知晓者中的25%会试用该产品，即4000X25%=1000万试用者(估计其中40%会成为忠诚顾客，1000X40%=400万)第四步：确定接触每1%的目标人口需多少次广告印象估计40个广告印象可为1%的目标人口带来25%的试用率第五步：确定须要购买多少个GRP*40x80=3200GRPs第六步：依据一个GRP的价格来估计该项活动的预算3200x3000=人民币960万元举例57接受以事实为基础的方法可以增加销售额并降低费用百万人民币