厦大新闻传播笔记新传电子教案

，，在实践中效果测量是活动的一个重要环节，也是市场研究中的一个重要领域。但是效果的许多测量指标是心理学指标，许多测量的方法来自于心理学的研究方法。所以，在这里加以介绍是有必要的。2016厦大新传群，，第一节效果测量概 ，第二、无论是成功，还是失败的活动效果测量的反馈信息都可以作为经营机构的借鉴，便于制订正确的计划，避免重犯同样的错误。在这一点上，效果测，运。成功的活动可以帮助企业扩大产品市场，而失败的或无效的计划可能使之失去、 创作的基本要求或事实依据例如黄合水等人1990年的研究以及其它研究都表明， 、 测量实际上包括三个领域，即文案测量 效果测量和销售效果测量（Copy）是指作品，包括报纸作品、作品、电视作品、广播作品、招贴广告作品、路牌作品等，文案测量是指对已设计创作出来的作品的测量。理公司的研究总监 、运用，但采用哪一种“文案”会更好地达到宣传目的呢？这不能凭空想象，不能臆测，而需要通过文案测验以检查和比较各种文案的功能效力，然后从中选择出效果比较理想的文案投入实际运营之中。198473位大理公司的研究总监 、 播之前，必须进行2次以上的筛选[2]。可见文案测验深受 效果测量实际上是检查对受众所产生的影响包括对受众的认知偏好、告策划或创作的问题作详细的诊断，而效果定能对策略的修订作品的修改、更换和选择提供重要的参考依据。效果的测定多数是关于效果的测定。、销售效果测量是以销售情况的资料来衡量的效果宣传的最终目的是促进产品作用。例如某品牌空调经过一年的宣传之后，销量比前一年增长12％，这可能并不第二节印刷的效果测量一则最能促使您该产品？”但经常的情况是要求他们回答像表8-2-1那样的多种问题， 作品评价评价项目评价标 最后得 的文案该对潜在者的如何 可读性该能使读者进一步详细阅读的可能性有多大 认知力该的中心意思突出吗 亲和力这种适合于读者吗 这种诉求激起欲的有效性有多大 行为力该激起行为的作用有多大 该引起潜在行为的作用有多大 得 20- 100等 极 下 中 上 极 那么它在表8-2-1中的几方面特性上的评价都应该得高分换句话说所得的评价分数越高，Tests表8-2-2是第二界优秀作品评选标准。 第二界优 作品评选标类 评分标 最高得 信息传递清晰准确、真实可 创意新颖独特、富有想象力，鲜明突 用词精练优雅、文字规范、可读性 布局严谨、技巧娴熟、视觉流程合理、有广播创意新颖独特、不落俗套。鲜明突出、定位恰 语言简练、表达准确、生动有趣、引人注 音乐音响与内容和谐统一，恰当地烘托，增添气 演播、演唱字音清晰，优美自然，生动悦 制作精细、技术综合处理 电视创意新颖独特、鲜明突出，定位恰当，内容真实可 色彩和谐，用光合理，文字规范，编排得 语言精练，解说、音乐、音响设计对位，视听交融，整体效果 制作严谨，技术综合处理 户外突出，定位得当，信息传达准确、清 创意独到新颖，富有想象 25正确把握特征，充分发挥长 图形生动，文字规范，色彩感人，整体视觉效果突出，易读易认易记制作严谨精细，技术综合处理 的合理性。阿瑟和康（Asher&Kahn）1947年曾用眼动记录仪来研究学生阅读和浏览、视向测验是一种文案测验方法，主要用于测量报纸、各种商品包装的设、电通1970年曾采用该方法对一则获得电通奖“佳能照像机作品进量。8-2-38-2-4 26242616512345678987878897资料来源：樊志育，效果研究，中国友谊公司8-2-38-2-4；要 注目人数总注目次数要 注目人数总注目次数平均注目次数总注视时间平均注视时15725364585596674885922454834视向测验作为一种文案测 视向测验作为一种文案测 速视器测验法是一种典型的文案测量方法。测量仪器速示器（tahiocope）是一种能在极短时间（如0.25）之内呈现剌激，以检查观众对各要素注目程度的装置。测量时，先在极短的时间内呈现剌激物（作品，此时看不清剌激物。然后逐渐延长呈现时就可以判断或要素的效力一般而言先引起受试者注目的或要素其效力比较大。从另一角度来说，达到某一注目程度的呈现时间愈短，效力愈大。 123450.250.501.003.005.006588899004900101133分：文字、图案、或颜色等能够想起来并与实际状态完全接近者2分：文字、图案、或颜色能想起一半以上者1分：看见文字、图案、等，但想不起具体者0分：连文字、图案、等都未看见者资料来源：樊志育，效果研究，中国友谊公司电通1970还就上述佳能照相机采用速示器测验法进量。测量对象6人。测量时，每一受试者分别把同一幅呈现五次，每次的呈现时间分别为0.25秒、0.5秒、1秒、35秒。每次呈现之后都要求他们将看到的内容画出来或写出来。研究结果见表各要素回忆顺序依次是：耳朵或额部、眼睛、大标题、胡子、照像机等于每期时在选取150位和150位女性或仅选其中一种的受试者（选择，（“（统计处理就可以获得上述几种Starch分数。在提供这种服务的最著名的调研分司是，－30个城市抽取样本。每年施塔奇公司人数多达75000人。StartINRAHooper公司还他们用自己的语言描述的意思是什么有什么特征，以及从视觉和书写方面形，6是RenaultR8汽车在《生活》上不同时期登的两则的结果，一则在911RemaultR8StarchA男9女7B男11女74问题时，容易高报自已的接触率。早在上世纪30年代就有研究表明，的假识别平20%50%之间，没有特殊的办法可以纠正再认测验中的假识别[6]。 （RAM（MIRS150名参与者家中。一天后进行参与者，在证实阅读过之后，询问他们是否影响研究（MIRS）的测验是主要的消费者，包括《时代《《体育画报《商业《BanAppetit《人民》和其它。受者来自10个大城验的这一期。在测验被送到的下一天，对他们进行。15种品牌和产品类型被 IBM由征询测量引伸出来的另法叫做分半测验分半测验主要用于同一商品不第三节电视效果测量特征评价法是黄合水等人1990年在关于电视的研究中依据心理测量的基本思想，“X1（X2（X3（X4（X5（在具体运用时，只要让若干评价者（专家或目标观众）对上述六个特征作评价。X1特“0，，、影院测验取名于施测地点即院，该方法在等地已被广泛运用于电、司（SchwerinResearchCo.,）在提供这种服务方面是最有影响的[10]。①从某地区居民中，抽取大约250名受试者，根据、、社会地位、经济状况、125名（25名为候补）作为子样本，将他ASI即时反应测量器标度盘的座位上（这些人为标度盘组（非标度盘组）中，选出8－10名或女性作为参加小组讨论的成员enqueteenquete用纸，请全体人员商品有关项目。事前品牌选择enquete用纸，用来记录电视前的品牌选择结果。④开始测验之前，向标度盘组的参加者说明ASI即时反应测量器标度盘的使用方法并卡通片使其熟悉标度盘使用检查有无反应异常者不合适者免除其资格，由候补者代替。ASI即时反应测量标度盘是以测量受试者对产生的程度。⑤让全体参加者与测验无关的从未放过的30分钟的电视，标度盘组在放映时操作标度盘。放映后，要求全体人员将有关这一的观感填入enquete用纸上，enquete用纸。“形容词选择表”用于测试受试者对片的态度。其它问题的enquete用纸用于检查内容等项目同。第二个的enquete填写完毕，分发事后品牌选择enquete用纸（与事前品牌选择enquete用纸相同，待全体人员填写好立即收回。在中的销售点（salespoint）至少能想起一点者的比例，以及能想起两点以上者的比例 全体者即时反应曲回忆测验是在观众看完电视一段时间之后要求他们从中回忆出所看过方法[11]。具体的做法是在24小时之后，要求受回答一系列问题，以此来确定波克一天后回忆包括如下问题（前9个是筛选题 没 2（中断

2（中断1（212（中断 没 2（中断

2（中断12（中断12（中断12（中断

2（中断量过2758条30秒的电视的一天后回忆。波克一天后回忆测验是一种自由回忆测验，在它之后，盖洛普（Gallup）和罗宾逊，在使用时受者可以从研究者提供的产品品牌名称中有关的字眼及其它同类产答越多，说明他们从中获得的信息越多的效果也越佳。该方法除了运用在电视广，性和女性。测验时让他们在家带有6条测试和6条正常插播的带节目。看完的下一天，研究者进行，测验其回忆效果。接着让受者一天后回忆由于在产品类别内以及跨产品类别中都有较高的信度[13]只包含测试的带然后要求他们提供对每一则的再认一天后回忆由于在产品类别内以及跨产品类别中都有较高的信度[13]后来由于收视率技术的革新，一种叫做Audimeter视听记录仪在中的运用，使收视率变得简单化、在电视收视率方面比较著名的公司有的尼尔逊（Nielsen）公的、收视率过程包括以下几个步骤245个。出每日全部每一分钟的收视率。现在由于技术的进步，研究机构甚至可以通过连线一般来说，收视率愈高，说明的效果愈好可用于影视效果测定的生理测量方法包括皮电测量、脑电波测量和脸部肌电测量 Hazlett,R.L;Hazlett,R.L;Hazlett,S.Y.Emotionalresponse evisioncommercials:FacialEMGvs.report.Journal-of-Advertising-Research.1999Mar-Apr;Vol39(2):7-23电 不断增加情 情绪测量技术）测量女性（20-53岁）和 电图的峰值电图的峰值 中的特殊情绪有关前面介绍了几中电 前面介绍了几中电 用程度是不一样的。根据一项来自对37家消费品公司（他们都是电 的最大用户）副的而且在电 创作的不同阶段使用的技术不同，在评价故事板阶段，主要采用焦点小组在 应该投入[16]第四节网络效果评众电击网络以及浏览阅读网络内容的情况。假设A品牌一则旗帜登在搜狐：⑴从某年某月至今，过网吗①上 ②没上 终① ②没有 终⑶你注意到网页上有哪些⑷你看到了A品牌的吗①看 ②没看 终⑸请你说说A品牌的旗帜是什么样的⑹你觉得该设计得好不好 ⑺你是否点击过该①点击 终⑻你从A品牌的网页或上了解到什么法可以采用入户、、、电子邮件等方式从受众获得第一手资法比较适合于网络发布之后的效果评价（CTR）入许多主（企业或网页的方式一般有两种，一种是通过直接进入主的网），主的或网页的途径有多种，所以主网页阅读人次一般都高于某一网络的点击，易下结论。也就是说，利用网页登陆人次作为网民对产品的指标，仍存在一定的疑问第五节活动的综合效果测常见的测量活动效果的方法有以下几种。学特征进行。然后对被抽取到的对象进行个别或。询问的问题如“您能说出哪？“？“？“？““有什么画面？”等等者所问题都是依据应答者对前一个问题的回答而定，提。知晓测量的优点主要是可以采用方式，抽样量大，而且可以通过抽样的随机化增长幅度即计算活动前后销售量的增长程度，计算为A=；S1的销售量（件数；P表示每销售一件产品获得的利润（元/件；R表示费用（元。利率，即计算每投入单位费获得的利润。计算是Rr= R式中r表示利率。这种计算方法可用于比较不同活动的效益。用销售量来检查活动的效果没有排除其它因素的影响销售量测量的是某一时期的效果，但的效果可能在其它时期更明显销售量反应的是中间商的反应，并不是消费者的反应。由抽样结果推算出消费者总体的情况尼尔逊调研公司也提供这种服务。该公司每60天用询问1300家商店，对这些商店每种产品的销售量进行统计。。固定小组，由5100个样本户构成，网盖六大行政区的10大城市：沈阳、、。买者等记录的产品类别通常是日常消费品包括食用植物油饼干方便面奶粉、。各地的大约7000个家庭中收料。该公司让每个被的家庭对自己每天的[1]黄合水、彭聃龄，电视效果的测量及影响因素，中国广播电视学LipsteinBLipsteinB&NeelankavilJevisionadvertisingcopyresearch:Areviewofthestateoftheart,JournalofAdvertisingResearch,1984,24(2):[3]AsherEJ&KahnD,Theeffectof"look"and"read"directionsuponattentionvalueofillustrationsandtextsinmagazineadvertisements,JournalofAppliedPsychology,1947,31:431-436[4]TreistmanJ&GreggJP,Visual,verbalandsalesresponsestoprintJournalofAdvertisingResearch,1979,19(4):41-[5]NylenDW，Advertising:nning,Implementation&Control，Southern-Western[6]LucasDB&MurphyMJ,Falseidentificationofadvertisementsintests,JournalofAppliedPsychology,1939,23:264-[7]StapelJ,Recallandrecognition:Averycloserelationship,JournalofAdvertisingResearch,1998,38(4):41-45[8]RussellJT,VerrillG&LaneWR，Kleppner’sAdvertisingPrentice-Hill[9]黄合水、彭聃龄，电视效果预测和评价方法的研究，社会心理研究[10]McDanielC&Gat