房地产市场与市场营销营销解析讲义

市场营销与房地产市场营销

2018.9

第二章市场营销与房地产市场营销2教学目标知识目标能力目标了解:市场营销、房地产市场营销的基本概念;市场营销学的发展历程与研究的主要内容掌握:各种市场营销观念之间的区别与联系重点掌握:房地产市场营销的特点

能够区分不同的市场营销观念；具有运用房地产市场营销的特点分析营销活动的能力。内容摘要我国的房地产业属新兴的朝阳产业，属于国民经济的支柱产业。房地产市场正处于蓬勃发展和逐步完善阶段，房地产市场营销越来越受到业界的重视。房地产、房地产市场、房地产市场营销等概念是学习房地产市场营销的基础。本章主要介绍房地产市场的概念、特征、分类及其运行机制；房地产市场营销的基本概念、市场营销管理过程、营销观念的创新；房地产市场营销的相关知识等。3第一节市场营销一、市场营销的概念美国市场营销学会(AMA)在1985年给出的权威定义为：市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构思、定价、分销、促销等方面的计划和实施，实现个人和组织的预期目标的交换过程。目的是创造能实现个人和组织目标的交换。什么是营销？学术权威的定义——菲利普•科特勒：市场营销，是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。这里的产品是指能用以满足人类某种需要或欲望的任何东西；这里的价值是指消费者对于一个产品能够满足其各种需要的评估，也称为效用。

还有学者把市场营销概括为，是企业在适当的时机、适当的地点以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。

对企业而言，是指企业通过创造和引导需求，并与其他个人或组织交换产品或服务，以实现企业目标的一切活动。我们对市场营销的理解是，泛指与市场有关的一切人类活动。补充阅读材料钓鱼的营销哲学

两个钓鱼高手一起到鱼池垂钓，两人都大有收获。忽然间，鱼池附近来了十多名游客，这些人怎么钓都毫无收获。那两位钓鱼高手个性很不相同。其中一人性格孤僻，不爱搭理人，独享垂钓之乐；而另一位高手却是个热心、豪放、爱交朋友的人。爱交朋友的这位高手，看到游客钓不到鱼，就说：“这样吧，我来教你们钓鱼，如果你们学会了我传授的诀窍而钓到很多鱼，每十尾分给我一尾，不满十尾就不必给我。”双方一拍即合。教完这一群人，他又到另一群人中，同样也传授垂钓技术，依然要求每十尾回馈给他一尾一天下来，这位热心的钓鱼高手把所有的时间都用来指导垂钓者，但获得的却是满满一大筐鱼，还认识了一大群新朋友。另一位钓鱼高手却没享受到这种为人们服务的乐趣，闷钓一整天，收获远没有同伴多。点评：当你帮助别人获得成功之后，自然会在助人为乐之余得到回馈。营销，就应该是这样一种既帮助了别人，又帮助了自己的快乐事业。基本概念：1．需要：就社会整体来说，是指人类为了自身的生存和繁衍对物质和精神的基本要求；就个人而言，则是指没有得到某些基本满足的感受状态。2．欲望：是指人们想得到某种基本需要的具体满足物的愿望。3．需求：是指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。需要、欲望、需求需要有支付能力并愿意购买的愿望欲望需求的具体满足方式早餐吃什么？

（生理需求）

面条？

（具体满足方式）汉堡？

4、交换交换，是指通过过提供某种物品品（包括劳务））作为回报，从从他人那里取得得自己所需要的的物品（或劳务务）的行为。市场营销理论中中的核心的和基础的的概念交换发生的条件：至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；二、市场营销观观念所谓市场营销观观念，又称市场场营销哲学，或或企业经营思想想，是指企业在在市场营销管理理过程中，在处处理企业、顾客客和社会三者利利益关系方面所所持的基本观念念或指导思想。。从１９世纪末到到现在，西方发发达国家的企业业市场观念可分分为以下五种：：市场营销观念的的发展阶段12345生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念生产观念认为,消费者会喜欢那那些随处可买到到的价格低廉的的产品,因此,生产导向型组织织的管理部门总总是把注意力集集中在提高生产产效率、扩大分分销范围、增加加产量和降低成成本上。（一）生产观念念(TheProductingConcept)以生产为中心的的企业经营指导导思想，重点考考虑“能生产什什么”，把生产产作为企业经营营活动的中心。。时间：：19世纪末—20世纪初。背景条件：卖方方市场，市场需需求旺盛，供应应能力不足。核心思想：企业业重视产量与生生产效率。营销顺序：企业业→市场。（一）生产观念案例：福特汽车公公司的T型车16产品观念认为,消费者喜欢质量、、功能多和最有特点的产品,因此,企业应该致力于对对产品不断地进行行改进市场营销实践经验验证明,在动态市场上,如果企业奉行产品品观念,迷恋于自己的产品品,则必然会导致市场场营销近视症”(MarketingMyopia)（二）产品观念(TheProductConcept)17企业以消费者在同同样的价格水平下下会选择质量高的的产品为前提。时间：19世纪末—20世纪初。背景条件：消费者者欢迎高质量的产产品。核心思想：致力品品质提高，忽视市市场需求导致营销近视症。。营销顺序：企业→→市场。（二）产品观念18这种观念认为,除非企业进行大规规模的推销和促销销活动,否则消费者不会购购买。即认为消费费者通常有一种购购买惰性或抗衡心心理,若听其自然,消费者就不会大量量购买本企业的产产品,因而企业管理的中中心任务是积极推推销和大力促销（三）销售观念（（推销观念）(TheSellingConcept)19重点考虑如何能卖卖出去，把销售作作为企业经营活动动的核心。时间：20世纪30—40年代。背景条件：卖方市市场向买方市场过过渡阶段，致使部部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销销来刺激需求的产产生。营销顺序：企业→→市场。（三）销售观念（（推销观念）例子：目前中国多多数企业的“营销”20市场营销观念认为为,组织目标的实现有有赖于对目标市场场的需要和欲望的的正确判断,以及用比竞争者更更有效的方式来满满足消费者的要求求。市场营销观念与生生产观念、产品观观念、推销观念有有着本质的区别,市场营销观念的着着眼点是市场需要要。（四）营销观念(TheMarketingConcept)21以消费者需求为中中心的企业经营指指导思想，重点考考虑到消费者需要要什么，把发现和和满足消费者需要要作为企业经营活活动的核心。时间：20世纪50—60年代。背景条件：买方市市场。核心思想：消费者者主权论发现需求并满足足需求。营销顺序：市场→→企业→产品→市市场。（四）营销观念22企业的生产经营，，正确处理消费者需要、消费者利益、企业利益和社会长远利益之间的矛盾，把这这四个方面协调起起来，做到统筹兼兼顾，关心与增进进社会福利。时间：20世纪70年代。背景条件：消费主义泛滥；消消费者权益运动的的蓬勃兴起。核心思想：企业营营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及及社会利益需求→→企业→产品→市市场。社会营销观念是市市场营销观念的补补充和修正。（五）社会营销观观念(TheSocietalMarketingConcept)生产观念产品观念推销观念市场营销观念生态营销观念社会营销观念旧观念、传统观念念新观念、现代观念念新、旧观念比较：：26营销哲学出发点中心营销策略营销目标企业名称传统观念

生产与产品观念

企业

产品产量与质量

增加生产或提高产品质量通过增加产量、降低成本来取得利益美国福特汽车公司

推销观念

企业

推销产品

提高产品质量或努力促销通过促销来增大产量，以达到获利

蒙牛乳业现代观念

顾客导向观念

目标市场

顾客需求

市场营销组合通过满足市场需求达到长期获利

联想集团

生态营销观念满足目标市场某部分需求企业与环境相结合

建立企业的相对优势通过适应环境变化，满足市场新的需求，区别于竞争对手，创造利润

加多宝集团之王老吉凉茶

社会营销观念目标市场顾客需求和社会公共利益多层次综合市场营销活动通过满足市场需求，增进社会利益，达到长期获利

传统营销哲学与现现代营销哲学的对对比案例潘石屹和北京现代代城潘石屹27岁进军北京，他操操作的万通新世界界广场在一个星期期内销售额高达6.5亿元，成为房地产产界的经典之作。。潘石屹选择一个项项目的条件概括起起来非常简单：（（1）是不是符合未来来发展趋势；（2）对用户是不是方方便、舒适；（3）质量是否上乘。。他说：“你对人人的基本需要有一一个了解和把握，，再去查看一下国国家几年内的城市市规划，再去跑一一下市场，看一下下有多少资源可以以让你用，就够了了。”他又要在北京开发发新的住宅项目，，他将问题简化为为：现代中国城市市居民要住什么家家？有关机构对部分北北京人调查表明：：面对未来的价值值取向，73%以上的被调查者认认为，过现代化的的生活和获得稳定定的投资回报是自自己最想追求的。。84%被调查的人认为，，尽管现代生活最最主要的是——“家”的现代化，即即要满足下列条件件：家的周边要有现代代化的生活气息和和商业氛围；要有方便的出行条条件；要有人与自然的亲亲和；要有个性的充分张张扬；案例潘石屹和北京现代代城案例潘石屹和北京现代代城潘石屹开始按照这这四个条件寻找现现代北京人的家。。他在网上下载了了一张傍晚从卫星星上看地球的世界界地图，地球上灯灯光的明亮程度与与人均GDP高度吻合，他说：：“受此启发，晚晚上我开车看北京京的灯光，西边一一片黑暗，国务院院部委的办公室没没有亮灯的房间，，而东边灯火通明明，有在办公室加加班的、有饭店、、商店……”因此他选中了东边边——北京市总体规划确确定的北京市CBD(CentralBusinessDistrict中央商业区)，认定该地区一定定是最现代化、最最繁荣、最有人气气的地段。案例潘石屹和北京现代代城现代城市潘石屹的的又一杰作，总建建筑面积42万m2，现代城建筑不多多，偌大的社区只只设计了一栋连体体公用建筑和6栋公寓。6栋公寓公寓分成两两排，间距100米。剩下的是三个个标准足球场大小小的绿地以及小桥桥、流水、花园等等。社区地上没有有停车场，而在中中心绿地下设计了了三层停车场，社社区车辆必须全进进停车场，二地面面上一片绿草茵茵茵。案例潘石屹和北京现代代城现代城城居室室设计计：客客厅达达50m2，同时时为了了更好好的采采光，，设计计时吧吧阳台台融入入客厅厅内部部，采采用外外探式式全落落地大大窗。。往客客厅一一站，，外面面的世世界，，尽在在眼前前，似似乎与与房间间连成成一体体，让让人有有一种种空旷旷而博博大的的感觉觉。现代城城无论论是社社区宏宏观构构思，，还是是微观观的居居室设设计都都为人人们预预留下下了丰丰富的的生活活空间间。生生活在在看似似“空空空荡荡荡””的现现代城城，人人们得得到的的是与与自然然融为为一体体、与与天地地合一一的心心灵的的充实实与满满足。。思考题题：潘石屹屹在进进行房房地产产开发发时的的营销销观念念是什什么？？CCTV2:对话—地产商商：如如何成成为好好孩子子？1、开发发商和和消费费者的的定位位：（对话话---地产商商：如如何成成为好好孩子子）大连万万达集集团的的董事事长王王健林林，CCTV经济年年度人人物的的颁奖奖典礼礼上，，作为为房地地产界界的惟惟一的的一位位获奖奖者登登台知名的的策划划人王王志刚刚先生生王志纲纲—开发商商是甲甲方，，消费费者是是乙方方搜房CEO莫天全全—消费者者是甲甲方，，开发发商是是乙方方2、工作人人员的的名称称：售楼员员（售售楼小小姐、、售楼楼先生生）置业顾顾问你认同同哪一一个观观点？？为什什么？？福特公公司——几起几几落一、启启发思思考题题1.从福特特公司司的兴兴衰，，分析析该公公司营营销观观念的的演变变？2.福特公公司的的发展展过程程中，，有哪哪些成成功的的经验验和失失败的的教训训？3.面对21世纪新新的营营销环环境，，福特特公司司应如如何更更新营营销观观念？？二、案案例目目的与与用途途通过福福特几几起几几落的的案例例，学学习营营销观观念的的演变变。让让学生生意识识到在在企业业发展展历程程中，，企业业的成成败与与营销销观念念的更更新有有重大大联系系。熟熟悉各各种营营销观观念的的特点点。关键要要点把市场场作为为企业业的生生命线线，把把营销销观念念作为为企业业前进进的导导航标标，才才能做做大做做强企企业，，才能能做百百年老老店。。本案案例就就是要要告诉诉我们们市场场营销销在企企业发发展中中的作作用，，企业业不要要过于于追求求技术术上的的成就就，否否则会会陷入入闭门门造车车的困困境。。以满满足市市场需需求，，顺应应市场场的变变化为为研发发，生生产指指明方方向，，可以以引导导企业业向正正确的的方向向发展展。第二节市市场营营销学一、市场营营销学的产产生市场营销理理论作为一一门学科产产生于19世纪末20世纪初的美美国Marketing二、市场营营销学的发发展历程(一)注重应用的的初级发展展阶段从20世纪20年代到第二二次世界大大战结束，，是市场营营销学的初初级发展阶阶段。(二)市场营销理理论的深化化阶段(三)市场营销学学的创新发发展阶段4PS1、产品（Product）：向消费费者提供什什么产品？？产品的特特性、品牌牌和包装是是什么？在在产品上还还能附带什什么内容？？2、价格（Price）：消费者者打算付多多少钱购买买该商品？？根据消费费者的反应应和竞争对对手的实力力定什么价价位最合适适？3、渠道（Place）：当消费费者需要产产品时，在在哪里以什什么方式买买到它？用用哪种批发发或零售方方式？地理理范围是多多大？需要要多大的销销售力度？？以什么样样的方式、、范围、规规模出售商商品呢？4、促销（Promotion）：消费者者怎样了解解商品？怎怎样说服他他们来购买买商品？用用什么形式式的广告？？其性质、、内容、频频率影响是是什么？促促销、宣传传以及个人人购买费用用各是多少少？6PS、10PS6PS＝4PS＋政治权力力（PolicyPower）公共关系系（PublicRelation）10PS＝6PS＋探查（Probing）划分（Partitioning）优先（Prioritizing）定位（Positioning）；市场营销新新理论：1．大市场营销销理论2．国际市场场营销与全全球营销3．绿色营销绿色营销是是指企业以以环境保护护为经营指指导思想，，以绿色文文化为价值值观念，以以消费者的的绿色消费费为中心和和出发点的的营销观念念、营销方方式和营销销策略。绿色营销是是指企业在在生产经营营过程中，，将企业自自身利益、、消费者利利益和环境境保护利益益三者统一一起来，以以此为中心心，对产品品和服务进进行构思、、设计、销销售和制造造。4．服务营销服务营销是是企业在充充分认识满满足消费者者需求的前前提下，为为充分满足足消费者需需要在营销销过程中所所采取的一一系列活动动。5．直复营销直复营销起起源于美国国。1872年，蒙哥马马利·华尔德创办办了美国第第一家邮购购商店，标标志着一种种全新的营营销方式的的产生，但但直至20世纪80年代以前，，直复营销销并不为人人重视，甚甚至被看成成是一种不不正当的营营销方式。。进入20世纪80年代后，直直复营销得得到了飞速速的发展，，其独有的的优势也日日益被企业业和消费者者所了解。。6．关系营销所谓关系营营销，是把把营销活动动看成是一一个企业与与消费者、、供应商、、分销商、、竞争者、、政府机构构及其他公公众发生互互动作用的的过程，其其核心是建建立和发展展与这些公公众的良好好关系。7．共生营销通过不同相相互独立的的商业组织织间，将他他们手中的的资源或项项目进行分分工合作，，达到增强强市场竞争争力的目的的。归纳总总结共生营营销的核心心就是双赢赢和多赢。。其最大优优势在于将将规模和市市场资源进进行分类整整合，并从从中寻找到到经验互补补、终端互互享所产生生的有利于于企业生存存成本递减减的企业共共生力的提提升。8．整合营销整合营销是一种种对各种营销工工具和手段的系系统化结合，根根据环境进行即即时性的动态修修正，以使交换换双方在交互中中实现价值增值值的营销理念与与方法。整合营销就是为为了建立、维护护和传播品牌，，以及加强客户户关系，而对品品牌进行计划、、实施和监督的的一系列营销工工作。整合就是是把各个独立地地营销综合成一一个整体，以产产生协同效应。。这些独立的营营销工作包括广广告、直接营销销、销售促进、、人员推销、包包装、事件、赞赞助和客户服务务等。9．网络营销网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）就是以国际互互联网络为基础础，利用数字化化的信息和网络络媒体的交互性性来辅助营销目目标实现的一种种新型的市场营销方式。简单的说，网网络营销就是以以互联网为主要要手段进行的，，为达到一定营营销目的的营销销活动。网络营销就是以以互联网为主要要手段开展的营营销活动。三、市场营销学学研究的主要内内容市场营销学是专专门研究市场营营销活动及其发发展变化规律的的学科。内容：1．营销原理：：由市场分析、、营销观念、市市场营销系统与与营销环境、消消费者需要与购购买行为、市场场细分与目标市市场选择等理论论组成。2．营销实务：由由产品策略、、定价策略、分分销渠道策略、、促销策略、市市场营销组合策策略等组成。3．营销管理：：由营销战略、、计划、组织和和控制等构成。。4．特殊市场营销销：由直复营营销、网络营销销、服务市场营营销和国际市场场营销组成。第三节房地地产市场营销一、房地产市场场营销的概念房地产市场营销销是通过房地产产市场交换，满满足现实的或潜潜在的房地产需需求的综合性的的经营销售活动动过程。二、房地产市场场营销的特点（一）房地产市市场营销是市场场营销的分支（二）房地产商商品的独特性（三）大营销观观念（四）房地产市市场营销与法律律制度密切联系系（五）房地产市市场营销独特的的经济运作方式式（六）房地产市市场上政府的政政策作用明显分析房地产市场场营销的特点三、房地产市场场营销的作用(一)有助于提高房地地产企业的营销销素质和竞争力力(二)有利于房地产市市场的发展和完完善(三)有利于消费者需需求的满足(四)有利于房地产业业作为新经济增增长点的培育案例：两个开发发商两个开发商，一一个在城东十里里开发“圆梦花园”，一个在城西十十里开发“凤凰山庄”。城东的聘请了了最好的设计师师，使用了一流流的施工队，城城西的也是如此此。一年后，总投资资十个亿的“圆梦花园”建成了。六十栋栋楼房环湖排列列，波光倒影，，清新雅静；曲曲径回廊，处处处花草；置身其其中，真如在花花园中一般。不不久，“凤凰山庄”也竣工了，六十十栋楼房依山而而筑，青砖红瓦瓦，绿树掩映；；清风徐徐，松松涛鸟鸣，确实实是理想的居住住地。“圆梦花园”首先在电视上打打出广告，接着着是报纸和电台台，他们打算投投资一百万作宣宣传，让“圆梦花园”成为购房者真正正圆梦的地方。。“凤凰山庄”建好后，也拿出出一百万，不过过它没交广告公公司，而是给了了公交公司，让让他们把跑西线线的车由每天的的10班增加到50班。一月后，“凤凰山庄”售出的房是“圆梦花园”的10倍。一年过去，，“凤凰山庄”开始清盘，“圆梦花园”开始降价。现在去“凤凰山庄”的车每天已达到到500班，几乎每3分钟就有一趟。。这条线路是这这座城市惟一没没实行无人售票票制的线路，这这是就“山庄”居民的要求保留留下来的，因为为坐这条线路上上的车可以得到到一张公园门票票大小的彩色车车票，它的下面面是“凤凰山庄”的广告，反面是是一首唐诗中的的四言绝句，这这种车票每周一一换。据说，“凤凰山庄”有个孩子已在车车上背了400首唐诗，最少的的也背了五十几几首。前不久，，“圆梦花园”向银行申请破产产，“凤凰山庄”借势收购。从此此，市区又多了了一条车票上印印有宋词的线路路