XX营销策划方案

“峰景俊园”营销策划方案________________________________________________________________前言本策划案是在与开发商进行充分沟通之后，考察了威海市房地产市场现状，并对项目所在片区及主要竞争对手进行了深度的调查和分析后形成的。本策划案了涵盖市场分析、产品策略及建议、营销策略和市场推广策略等几个方面的内容。巨鲨地产作为本土成熟的专业营销策划公司，深知与开发商合作过程中自身责任重大，不敢丝毫懈怠，公司上下无论是案前准备还是案中销售，都将兢兢业业，以专业服务贯穿始终。本司认为，本策划案具有较强的可行性、操作性和可控制性，并具有市场和理论等几方面的有力支持。如果能够切实实施，将会取得预期成果。在此，谨向贵公司给予我们这样的机会表示由衷感谢！同时，预祝“峰景·俊园”项目销售取得圆满成功！威海巨鲨地产咨询有限公司

目录第一部分、市场篇项目所面临的市场特征项目及周边市场情况的调查消费者及消费行为分析未来市场预测第二部分、产品篇项目描述项目优劣势分析项目目标客户定位项目市场定位项目生活情景描述第三部分、营销篇总体销售策略销售价格策略付款方式策略销售控制策略销售分期及资金回笼计划销售准备工作第四部分、推广篇项目核心推广主题定位项目主要卖点荟萃项目推广策略项目品牌整合策略项目公关活动建议项目媒体整合策略项目包装建议第五部分、相关设计稿

第一部分、市场篇项目所面临的市场特征威海楼市整体状况描述分析项目及周边市场情况的调查周边在售物业调查可类比项目调查分析消费者及消费行为分析未来市场预测新一轮开发热潮的到来产品种类的日趋丰富项目营销水平的提升消费行为的理性回归

一、项目所面临的市场特征（一）威海楼市整体状况描述2001——2003年房地产市场开发量指标2001年同比增长2002年同比增长2003年同比增长施工面积(平米)312.9万13.46%442.4万41.4%531.1万20%竣工面积(平米)124.31万24.43%169.8万36.6%169.7万持平销售面积(平米)98.74万26.98%121.2万22.7%150.5万24.2%商品房销售总额(元)14.7亿31.4%20.4亿39.2%24.8亿21.6%2001——2003年房地产开发投资单位：亿元指标2001年同比增长2002年同比增长2003年同比增长全社会固定资产投资114.2213.8%187.263.9%370.57119%基本建设完成投资30.3224.5%49.0761.8%100.67105.2%更新改造完成投资20.9128.6%40.2892.7%80.84100.7%房地产开发完成投资19.3810.6%24.6327.1%43.6977.4%（二）分析虽然2004年的综合数据尚未统计出来，但我们可以看出威海自2001年以来的房地产开发呈现火热趋势，投资额呈明显的快速增长，未来一两年内威海房地产市场的竞争将会更加激烈。在威海于2003年10月获人居奖后，楼市整体上涨了200—300元/㎡（数据来源于踩盘信息）。土地新政的实施，使得土地价格的上涨，以及钢筋、水泥价格的上扬是导致房价上涨的根本原因。2004年3月份后部分楼盘上调100元左右，5、6月份整体威海楼市的房价仍有部分攀升，至今年“人居节”期间，威海楼市又有100—200元的涨价，整体楼市价位较高，但总体销售形式不容乐观。公园地产大量涌现，直接提升了威海豪宅市场的价位。华新园、抱海花园、海燕新村、水岸明居等威海公园板块的楼盘上市，推动威海豪宅市场价位的攀升，价位基本达到毛坯房4300元以上的高价，公园、海景得到了前所未有的市场追捧。商铺市场活跃，商铺价格高涨，业主投资意识增强，投资金额加大。商铺投资较多，侨乡城市广场、财富中心等吸引了大批的投资者进入房地产市场，并创下了一个个的商铺最新高价——侨乡城市广场商场内12000元，街边店铺20000元，财富中心则达到19800—24800元的高价。楼市涨价风潮，吸引了大批计划或准备购房人士的进入。此轮房价上涨，很大程度上也是由于信息的不透明、不对位而导致购房人心理预期产生偏差，在担心土地“断档”导致房价暴涨，害怕银行实行严审贷款、还款压力加剧的情况下，不少准购房人加入了此轮购房风潮，客观上加大了需求的集中放量，进而推动了房价。楼房上涨有着多方面原因。部分开发企业利用政策和市场信息的不对称，恶意炒作，加上个别媒体不加甄别，大肆渲染，使部分消费者盲目跟风，造成局部地区、个别项目价格短期内出现非正常上涨以及土地和建筑材料价格上涨、拆迁成本提高及精装修商品房的增加所致。二、项目及周边市场情况的调查（一）周边在售物业调查比较内容寨子生活小区名流花园威建新村金猴金色家园面积两栋小高层和四栋多层，6800平方米中心绿地。小区住宅占地21878m2，规划建筑面积3.5万㎡。一期6栋多层占地49亩，建筑面积50000㎡，12栋欧式多层四栋多层，楼间距22米。户数小高层170多户，多层为回迁楼。规划330户,销售约70%。车位数1:1小区需售约160户，现剩余100多户。90多户出售约80户。工程状况04年年底交付04年年底交付多层框架05年春天交房05年6月交房价格基价2890308028103000、3040、3080均价3300350032603400最高价361037003560户型面积121—138m298—205m288—129.13m2107—141主力户型121—138m2三室二厅一卫101.7—137.7m2100—119m2105.95、122.87m2畅销户型91.3—101.7m288—115m2105.95、122.87m2备注3F起每层加价80元（二）可类比项目调查比较内容华新园海上明珠阳光花园位置青岛北路威海公园西经区海上公园北环翠区戚东夼路面积占地2.78万m2,建筑面积10万m2。2栋小高层，5栋高层占地12.8万m2建筑面积14万m2。4幢小高层，27幢多层占地6.8万建筑面积7.1万，小高层户数344户，地下车位4001023户，二期600多套，车位数400388户，车位数280个工程状况期房一期已交房，二期小高层10月末交房——价格基价4251小高层47003050均价——小高层48503600最高价——小高层5600——户型面积120—380m266—183m2134—218m2主力户型——二房/三房二厅二卫110—120m2四房二厅二卫168m2畅销户型——100m2左右三房二厅二卫155m2备注高层为首家品字型布局，三户两部电梯，世界级物业管理顾问——第一太平戴维斯小高层每层上浮100—200元购买人多公务员、商人，讲究风水（三）分析公务员会成为一块主力消费群体，并对楼盘的消费群体有一定的带动作用。配套上的创新，如直饮水入户可有力提升楼盘的形象。通过系统、有效、专业的操作，楼盘可以达到较好的销售业绩。市场竞争更加激烈，房地产发展日趋成熟，创新生活方式将超越产品成为新一轮房地产企业较量的热点，生活方式创新将是今后若干年威海房地产竞争的第一主题。“性价比”是个很重要的概念，有竞争力的房价应该是建立在产品综合素质优秀基础之上的。这其中也包括地段、产品、配套之外的可持续性发展空间等。三、消费者及消费行为分析外地投资消费倾向带动本地市场消费倾向。公园、海景房的热炒，带动了一批消费群讲究生活品质的消费需求。韩国人、鲜族人大批量加入购房潮。出现韩人、鲜族人包买整栋楼房做精装修后炒房的现象，高档房市场正在被有力地开发，且高档房的消费群体将包含五湖四海的外地人。在高价位的市场里，参加团购将会成为现消费群体精明置业的一个倾向，如医院员工、银行系统、公务员等。四、未来市场预测（一）新一轮开发热潮的到来预计威海楼市未来2—3年内将是一个喷涌期。并且这些项目有相当一部分是素质较高的楼盘，一方面有助于抬升威海楼市的整体素质，另一方面将进一步增加竞争的激烈程度，未来的竞争主要体现在以下几点：价格竞争。由于目前市场上商品房的供应量剧增，且基本上是同质产品，相互间差异不大，下一步价格将成为竞争的主要焦点。成本控制得越好，性价比越高的产品，市场竞争力就越强。质量竞争。物业的质量包括：工程质量、房型质量、环境质量、物管质量等方面。今年，市内有多家楼盘通过打“环境牌”、“品质牌”，赢得市场主动权，如青青小城、华新园。今后，各发展商将会全面、细致地把提高综合质量的工作深化到每一个环节。市场细分化竞争。未来两年，房地产市场进一步细分，各种潜在的需求将逐渐被满足。发展商的市场调查和市场分析工作进一步深化，市场的“空隙”越来越小。发展商将进入实质性的“比拼阶段”：比创意、比技术含量、比产品新颖性。这一阶段的竞争将迫使发展商在开发意念和开发思路上作全面的调整和更新。（二）产品种类的日趋丰富随着消费者对小高层、高层的接受能力越来越强，高层、小高层住宅会越来越多的出现在威海市场，产品类型包括纯住宅、商住项目、酒店式公寓、产权式酒店等等，营销手段也会越来越丰富。（三）项目营销水平的提升今天的购房者看重的已不仅仅是房地产产品本身，他们更看重的是楼盘所体现的生活方式。高明的房地产开发商将以塑造及贩卖生活方式为己任，通过塑造震撼人心的生活方式来获得市场认可。这就要求项目的营销操作更加专业，只有充分的体现项目独特内涵，有效提升项目附加值，使得广大置业者认同和接受，才能取得好的销售业绩。（四）消费行为的理性回归近几年威海楼市在不断的发展，一方面提高了项目产品品质，另一方面也培养出越来越成熟的消费者，今年进入6月份以来，威海主要在售楼盘的销售业绩都不太理想，但三级市场的交易却日益火爆，究其原因，主要是现在的房价虚高，造成了“有价无市”的局面，一部分购房客户选择了更加实惠的二手房交易，大多数客户都采取“持币观望”的态度，因此，今后两年内的房地产市场会越发规范和成熟，消费者也会理性的选择自己所需要的物业。

第二部分、产品篇一、项目描述（一）项目主要技术指标项目地块描述项目周边环境描述项目优劣势分析优势分析劣势分析项目目标客户定位（一）消费者行为构成（二）消费者消费行为特征（三）项目消费者切入点项目市场定位项目市场定位项目市场定位支撑点项目产品建议项目生活情景描述

一、项目描述（一）项目主要经济技术指标总用地面积：8616㎡总建筑面积：29775㎡（不含地下）一至四层办公建筑面积：10954㎡五至二十六层公寓式住宅建筑面积：18821㎡地下一层车库：3487.8㎡地下二层车库：3487.8㎡地下三层：3487.8㎡建筑密度：32%容积率：3.69绿化率：38.5%停车位：地上16个、地下118个（二）项目地块描述项目北临世昌大道和30米宽绿化带，世昌大道为连接市中心与城市西部的主干道；西临辛汪寨路和正在建设中的怡心苑小区，辛汪寨路北连古寨中小学，南连佛顶山；东为数栋七层旧楼，东南侧为新开发的威建新村；南为旧厂区和寨田路；项目地势平坦，较南略低数米。（三）项目周边环境描述自然环境：辛汪寨路上绿树成荫，树木均为数十年的老树，给人一种幽静之感。景观资源：东向：大海与环翠楼西向：近处看怡心苑和较宽敞的空间，高层能够看到大海南向：佛顶山山景北向：世昌大道商业环境：周边已形成了建材、陶瓷、五金等装饰材料市场，古寨东路上还有较多的娱乐餐饮场所。交通环境：世昌大道为六车道的主干路，辛汪寨路为双车道的窄路，世昌大道距10米左右有公交车站点：2/6/15/28/30/34路等和短途中巴。距约200米的寨子站点有：12/16路等。生活环境：距有300米、500米远的万家疃菜市场、蔬菜批发市场，距约300米的古寨中小学及幼儿园，距约400米的糖酒超市，距约500米的邮局，银行林立，娱乐休闲场所较多。二、项目优劣势分析（一）优势分析近市中心，有寨子片区的意识；开发商资金雄厚，知名度高；周边配套齐全，生活气氛浓厚；交通便捷；地势平坦；高层建筑，世昌大道上极为抢眼，并有着特有的俯瞰一切的气势；背靠青山，清静悠远，高层有海景；周边的建材五金市场较为成熟，积蓄了一批富有的经营户，可以挖掘成为本项目的消费者；成熟的生活环境和较清静的自然环境，有助于形成项目的高档形象和与众不同的定位。（二）劣势分析项目体量小，无规模优势和社区概念；户型设计不太合理，出现的黑卫、北卧，不适合威海消费习俗；位于主干道，嘈杂感和污染感较重，不宜于住户开窗生活；项目除了景观无特别的优势；公园地产的高层以其绝版的景观优势构成主要威胁；周边旧村改造——阮家寺村的改造将形成威胁，项目西侧的怡心苑也会分流一部分客户。三、项目目标客户定位消费者构成老板或金领阶层40岁以上，思想成熟，事业有所成就；社会圈子十分广泛；有孩子的家庭，太太在家全职照顾孩子；注重品牌，讲究生活品质，懂得享受生活；对于CEO来说，单纯追求经济收入的意义已经不大；经常出入高级消费场所（如高尔夫球会、高级食肆、夜总会等）；需求：选择与自己身份地位、教育水平、消费档次、年龄层次、兴趣爱好大致相当或接近的人士为伍；同时也能让家人享受家庭幸福的生活之地。2、二次或以上的置业人士35岁左右的高级管理层（或金领阶层）；社会圈子十分广泛；夫妇双方多数皆参加工作；经济收入丰厚；欲改善现有居住状况。需求选择质素比原居住环境更好的住所。3、一些中小型公司单位目前不少公司的生意面临越来越大的竞争和压力，为了节省开支，许多中小型公司会选择地点好，交通方便的高尚住宅楼作为办公场所。对于本项目来说，地点好、交通方便、智能化程度高，功能完善，将是这类中小型公司购买高尚住宅用作写字楼的重要选择之一。而且这类买家的需求较大，往往一购买就是几套，所以在市场推广时，如何吸引这部分公司的注意力，是一个重点。4、原住这一带的“老市民”对于大多数原住在这一带的“老市民”来说，他们经历了这里的昨天和今天的发展及巨变，他们热爱这一带，在这里长期养成的生活方式、习惯和心理使大多数“老市民”对此怀有浓郁的感情。5、投资买家年龄在35-40岁左右；社交圈子十分广泛；经济收入渠道广泛；注重物业质素，品牌与价格；注重物业租金回报率；经常出入高级消费场所。需求：选择具有升值潜力，二手租售非常活跃，回报率高的高质素物业。6、其他置业群体部分公务员；外地置业者（主要为韩国、东北客户）；金蚂蚁集团内部购买者。消费者消费行为特征对这群客户而言，他们对产品品质、细节的要求是他们保证生活品质的基本需求，但他们还需要情感上的满足，这虽然不是他们买房的标准，但却是能够打动他们的要素，表现在对住宅的审视上，他们有着一些精神上的寄托：从居住中享受精神的自由，纯粹、宁静，但又离繁华不远；居住理想早已成为他们体现自己追求和价值的重要部分；他们渴望拥有一个人们互相尊重又互不打扰的社区生活；他们期望的邻里关系是自由与尊重同在；他们关注子女的成长，所以他们会关注周边的教育配套；他们期望居所也是一定社会身份的象征；期望与他们的气质匹配，这是对住宅的认同感；他们对私密性的要求比较高；在居住上他们也非常看中对资源的掌控能力；这些客户的人生经历非常丰富，不会轻易的被一些细节打动，他们的感动通常是藏在内心的；对居住而言，他们会带着丰富的阅历和经验审视建筑的细节、建筑的色彩、服务的质量、生活的邻居、社区的氛围。但这样的感受首先是源于产品本身的品质，更重要的是产品所营造的场所和空间给客户带来的感受和体验，是否能够引起客户在情感上的共鸣。项目消费者切入点未来市场上推售的不再是房子，而是向客户展示一种梦想中的生活，我们将从目标客户的生活观念、生活态度着手，来设计项目产品定位等一系列的项目前期细节，以求更好地在目标客户群中产生共鸣，容易打动目标客户并与之深入沟通，从而为其提供展示出一种在市中心的能享受到与众不同的高尚的样板生活。四、项目市场定位（一）项目市场定位结合项目优劣势、客户需求，我们对本项目的定位如下：把项目打造成为威海中高档、质优价中的“e”概念楼盘，处处体现项目的高智能化、高舒适性和高性价比。（二）项目产品定位支撑点威海首个家居办公智能生活的高尚楼盘威海首个具有环保生活方式的高尚楼盘威海首个拥有私家空中花园会所的高尚楼盘酒店风格装饰与服务的高尚楼盘地标性建筑独有的气势与生活便捷的高尚楼盘体现身份感的外联式物管的高尚楼盘（三）项目产品建议产品，是决定市场成败的首要因素。从产品角度来说，与人生活相关的很多方面是永远不会过时的。适度地从产品本质上制造市场兴奋点，或者加入一些项目具体的细节，将成为项目的闪光点。本项目固有的优势不足以支撑项目的营销，我们必须给项目添加足够多的“卖点”，才有可能取得理想的销售效果，下面是我司针对本项目市场定位以及目标客户群定位，对本项目产品策略调整的建议：★智能化建议

1、安全防范系统：周界防范系统出入口控制系统用于防止非授权人员从非法通道进入大厦防护区域内，应布置于大厦周边，与监控系统形成联动。在商业与公寓各层应设置红外对射系统，作为对大厦本身的防护，本部分原则上不要求与监控联动。闭路电视监控系统本工程中闭路电视电视监控主要用于安全监控，但有小部分如商场用于生产监控。监控的重点区域为：大厦周边及出入口：包括大厦区域出入口、大厦内部出入口（商业、公寓、办公）、大厦周边环境。商场部分：商场大堂、走廊、商务会所、收银地点、财务、空中花园及重要办公区域。公寓部分：重要考虑每层的出入口。电梯部分：所有电梯均应安装监控系统。一卡通系统（安全部分）本系统用于出入管理及电梯管理。出入管理：确认权限，对大厦区域出入口、大厦住宅部分出入口、商场房间部分、公寓房间出入、停车场出入口等进行管理。电梯管理：确认该卡持有人可到达的大厦区域，防止持卡人进入其他非公用楼层。电子巡更系统用于对保安人员的管理，确保保安人员在规定的时间、路线内进行巡逻，做到人防与技防相结合，最大可能的保护大厦安全。紧急求助系统所有房间（含办公、商场、公寓），均安装紧急求助系统，确保在受到非法侵害或意外伤害时可在第一时间通知保安和相关部门紧急处理，保证人身及财产安全。可视对讲系统（公寓）应具有保安人员与业户对话功能，可将来访者图象信号直接传输到业主的显示终端，业主通过按纽选择是否允许上楼。每个业主的大门口应设计二次确认的小门口机，确保用户安全。可视对讲主机同时应具有安保功能，可接室内报警模块。煤气报警系统（公寓）该系统应具备在煤气达到一定浓度时自动切断供气管道的功能。停车场管理系统出入口管理系统停车场的出入口采用射频卡控制，与公寓的安防采用一卡通连接，对固定用户，与公寓的安防采用一卡通连接；对临时停车的车辆发放临时卡，该卡仅具备进出停车场的功能；对商场用户可使用商场卡实现免费或优惠停车。出入口应具备中文提示、对讲、语音提示功能。出入口应具备监控系统，并考虑图象对比或车牌识别功能。停车场内部监控系统停车场内部监控主要防止盗车等非法行为和刮蹭事故发生时的责任认定。灯光管理系统该系统主要为了节约电力，降低日常维护费用，减少成本，电力约能节约40%左右。用户及资费管理系统用户总体上可分为固定用户的临时用户，其中临时用户又可分为临时停车和商场用户停车，应采用不同的管理与收费方式。商场及住宅楼宇自控系统央空调管理系统该系统重点控制中央空调的新风机、主机等设备，通过控制新风量、新风出口温度等参数来达到节能的效果，主要应用于商场、办公部分。灯光控制系统灯光控制分为室外照明控制和室内照明控制两部分，其中室外照明主要控制泛光照明、公共照明、霓虹灯等部分，可采用时间控制与光感控制等多种方式。室内照明控制主要为公寓的公共通道等部分，一般采用声控等方式。供配电控制系统供配电系统主要是监测与控制两部分功能，监测部分主要是在系统中远程实时显示电力系统的重要参数，如工作电压、电流、有功功率、无功功率等；控制部分主要完成从远程工作站发出信号，要求电力系统作出相应的响应。上下水控制系统上下水系统主要检测蓄水池、雨水坑、污水坑等的水位，并根据预先设定的值来确定相应水泵的启停，达到自动控制的目的。通讯自动化系统综合布线系统综合布线可分为办公部分、商场部分、公寓、商务会所部分，其布线方案设计的侧重点各有不同。我们建议，首先，三部分的线缆应集中管理，不能放在不同的管理区域；其次，语音线缆与数据线缆应均采用超五类或以上线缆。商场部分建议采用六类线缆，但连接部件采用超五类，作到投资合理；公寓部分建议使用家用多媒体配线箱。计算机网络系统计算机网络应具备统一的公用网出口，应具备IP电话网关。商场部分：采用端口隔离的交换机，允许连接INETERNET。办公部分：作为商场管理系统的支撑平台，相互之间允许互联，通过权限进行控制。公寓部分：公寓部分主要完成宽带上网功能，同时应能够连接到系统的VOD系统等增值系统。语音通信系统电话系统可分为商用、公寓两个大部分；其中办公和商场的电话系统应具备计费、转接等多种商务功能，采用虚拟网或单独的PBX交换机，公寓部分为普通的电信用户，可与电信服务供应商直接连接。无线通信系统该系统主要为移动电话（移动或联通）及PHS（小灵通）在大厦的所有部分应无盲区，可实现畅通的通话。宏观上表现为所有无线信号均可覆盖大厦所在区域，微观上表现为电梯、地下停车场内应不存在通信障碍。有线电视系统（地方）商用及公寓用户均应可连接到威海有线电视台提供的地方有线电视服务。卫星电视系统商场用户应可免费接收卫星电视信号，公寓用户应付费收看。具体节目待定，原则上应包括HBO、BBC、CNN、KBS、凤凰卫视、华娱卫视、星空卫视等。VOD、AOD系统VOD为视频点播，AOD为音频点播，应为商场及公寓用户服务。背景音乐系统背景音乐系统可分为室外、停车场、商场、商务会所、公寓等几部分，各部分功能要求有所不同。建议采用分区的方法加以解决，商场应考虑多个分区，满足环境产生的不同需求。所有背景音乐系统应集中控制，不设置单独的设备间。家庭智能化系统包含三个功能部分：照明控制、电器控制、安防报警照明控制传统的机械式电灯开关从明装式到暗装式其发展只是外形结构的改变，其功能单一使用不便。于是出现了调光开关、单通道和多通道红外开关、无线开关、但因这些各种各样电子开关都有各自的局限性不能取代传统的机械开关。智能住宅控制系统的照明控制部分，可对白炽灯、荧光灯、低压卤灯和各种新型灯种进行开、关或调光等功能操作。可进行分布多点控制、集中控制、远程电话和电脑网络控制及自动程序控制。对单个灯光照明点进行控制，或场景灯光组进行组合控制。使用人机界面保留了传统开关的固定方式使用习惯，同时具有极高的可靠性，因此可完全取代传统的机械开关。电器控制现代社会是一个电器时代，家中的各种电器越来越多，各种功能相当繁杂，众多的遥控器你来我去使人无法适应。智能住宅控制系统的电器控制功能，能对所有具有遥控功能的家用电器进行全功能的控制或远程控制，各种遥控器再不用换来换去，所有家电都共用一个遥控器。智能识别自动电控门锁，可识别主人，人到锁开人离自锁。回家走到门口不用再找钥匙，家门已为你打开。窗帘控制，跟据光照、时间、室内外光差等因素自动控制窗帘的开、闭或用遥控手动控制。能通过电话或电脑网络对家电的工作情况进行远程查询和控制。安防报警能对系统网内各电灯、电器的工作状态及室内温度、湿度、火警、煤气、盗警等室内环境进行检测并作出警告，可自动拨打预先设置的电话报警，并能自动作出事先设定的应急处理程序，防止事态的进一步扩大（如：发现有煤气泄漏，能自动打开排风扇并报警，监测到玻璃破碎声便立刻启动室内报警器并同时拔打预先设定电话）。能通过电话或网络进行远程查询控制。门铃转接，无人在家时能将对讲门铃转接至你指定号码的电话，不至错过重要访客，同时也能阻吓通过门铃试探的盗贼。★会所建议会所功能要求充分体现和支持项目的市场定位，成为项目个性形象的有力支撑点。本项目会所应能为业主建立良好的人脉关系，拓展商机，举办商务活动，提供一流的社交场所。本项目会所设置原则：不要包罗万象，重要的是匹配项目的档次和风格，更理想的是填补周边住宅社区配套的空白，使项目附加值提升；功能项目设置要求“小而精”，规模不用太大；主要针对项目业主开放，体现尊贵。本项目会所设置位置建议：设置在顶层；顶层阁楼设为“星光会所”。定位为高尚商务会所，可设计为360度的落地观景窗，全天候的自动玻璃顶。在举行商务活动时，遥望威海夜色，恍如天上人间，尊贵非凡，有效提升项目的形象。设置在5楼；建议五层的层高提升到3.5米的高度，部分区域可架空，充分利用四楼的楼顶平台空间，形成连通，引入泛会所概念，把社区部分健身、活动、交流空间安置其中。同时利用架空层和四楼平台做成“空中花园”的形式，形成独特的高空景观会所。本项目会所配套设置建议：商务中心：为客户提供打字、复印、传真、订购机（船、车）票、订购报纸（杂志）等服务。家政服务中心含洗衣中心干洗店（除提供干洗服务外，还提供自助式洗衣服务，住户可自行租用洗衣机清洗衣物）。视听阅览室：除提供中西名著、小说外，还提供中西音乐、著名电影欣赏。小型会议室：可供30人开会。免费为客户提供电视机、录像机、投影机、幻灯机、麦克风、影碟机、白板、白板笔、镭射教鞭等，另外配备同步翻译系统、会议录音系统、电影机等。药浴桑拿：提供不同种类的药浴桑拿及专业按摩。健身室瑜珈、提供健身器材及专人指导。棋牌室内设棋艺室、桥牌室及麻将房。桌球室：配英式豪华桌球台。中餐厅、西式酒廊、音乐咖啡厅以特色服务为经营之本。★入户大堂建议大堂和电梯门厅是住户进入家里的第一个门面。因此除了豪华气派外，更重要的是要有品位，按本项目的定位，建议本项目大堂装修风格应体现艺术格调和品位。建议大堂、电梯厅、及电梯间设有舒缓音乐，愉悦人心。建议设计装饰需结合会所风格，如地面墙面可用仿古地砖，门用色彩较厚重的檀香木，灯具用艺术古灯，整个效果既要有艺术情调又要不沉闷压抑，大堂墙面挂一些名人字画，优秀摄影展示，还可不定期举行“××著名画家作品峰景俊园展览周”等活动，突出本项目高档和高品味的生活方式。电梯门厅处也很多房地产开发商容易忽视的地方，等电梯是一件很无聊和厌烦的事情，这是每个有过坐电梯的人的感受，为什么不可以在电梯厅旁边安放几把有品位的长椅呢？花钱不多却效果很好，也体现本项目处处“以人为本”的真实涵义。在电梯门厅或电梯间的墙上可悬挂业主子女们的优秀字画，有哪位家长在等电梯的时候，看到自己子女的作品在公众场合被人赞美而觉得不高兴的呢？因此，本项目大堂和电梯厅我们可称之为“艺术大堂”。★园林景观建议本项目受地块和项目规模限值，难以进行大的园林绿化建设，但项目的目标客户群体对“健康、生态”是十分关注的，所以我们必须利用有限的空间，因地制宜的进行绿化布置，形成整体的协调感和小环境的舒适感。以下是我们对本项目园林绿化的建议：充分利用现有的市政绿化带以及西侧的辛汪寨路绿化带景观，保留现有树木，同时可考虑移植部分成树，强化景观效果。四楼平台和五楼部分架空层的合理使用——空中花园的引入入户大堂和各层电梯间的局部绿化点缀。住户阳台绿化。★物业管理建议以全方位的服务为宗旨，物业的价值很大一部分体现在物业的保值和升值上，而高水准的物业管理是关键所在，建议项目引入外联式物业管理——即聘请著名的物业管理公司做顾问，建立智能化高标准的物业管理架构，提供星级的酒店管理服务，与项目商业部分共用发展商的物业管理公司，如此操作可在提升项目物业管理水平，保证一定的服务品质同时，有效降低物业管理投入的成本。物业管理公司可较早确定，以便于在项目前期介入，一方面从客户群的生活习性角度提出适当的调整意见，一方面可为项目制造宣传噱头。本项目的物业管理除了提供常规的服务外，建议为业主提供酒店式服务——在小区共性服务基础上，专门成立住户服务中心，提供类似酒店的规范化服务，提供对业主个性化的一对一服务（有偿服务），包括以下内容：提供酒店式商贸中心、会议中心的服务；提供酒店总台服务，总台留言、总台接待服务；代办各种公用事业费；代购车票、机票，代购商品；代订送报刊杂志；提供各类书籍、报刊杂志借阅；承办各类生日、婚礼庆典活动或各种聚会；推出家庭医生档案设立，日常健康医疗诊断，提供常用药品；洗车、汽车美容、衣物代洗、搬家服务；提供照顾幼儿、接送小孩、陪伴老人、护理病人、家庭烹饪、临时管家、钟点清洁等服务；业主或使用人委托的其他服务。不定期地组织各类型活动，如周末社区活动：参观、旅游、联谊会、比赛、展览、教育讲座等等，为业主提供一个交流互动成长的空间。★其他建议项目为单体建筑，体量较小，故配套上主要关注一些细节处理，从细微处营造一种“生活在细节，从细节感受样板生活的人性化、超前性”。环保超前生活——直饮水入户随着人们对健康的关注，直饮水会成为人们欢迎的热点，直饮水可取得花费较少却能很好地提升项目的档次，并体现项目的人性化细节。建议本项目引入净水自动过滤装置，为整个小区业主、会所、活动空间（园林里的）提供直饮水服务。室内新风系统所谓室内新风系统，就是通过管道等设备，把新鲜空气引入主卧、客厅等最需要空气新鲜的房间，然后在厨房、卫生间等室内空气最易得到污染的地方排出，空气引入、排出，不断换气，相当于一个人在呼吸，所以室内新风系统被人们形象地比喻为“房子像人一样会呼吸”。有了室内新风系统，不仅仅是室内空气清新，同时也可以延长住房的使用寿命，室内衣服、家具、食物也不会发霉、变质，是健康住宅核心内容之一。隔音窗的运用所谓隔音窗就是用两层窗户把声音隔开。每层窗户的缝隙都尽量堵严，这种方法适用于一切有噪音干扰的地方。一般而言，窗户分为固定式与可动式两种，由于考虑到通风因素，一般不提倡用固定窗，而可动式则细分为横拉式及推开式两种。目前市面上的通风隔音窗主要有两种。一种是机械抽风隔音窗，另一种是三轨道隔音窗。前者是在双轨道横拉窗或推开窗的基础上，通过增强玻璃厚度或采用双层玻璃，并增加机械抽风功能，达到通风和隔音的效果；后者采用三轨道的窗框，将窗扇上下方设计为消噪腔结构，并在窗的上方增加了特殊的通风孔，达到自然通风和隔音的效果。据检测数据表明，机械抽风隔音窗一般能隔音20-30分贝，三轨道隔音窗在自然通风的情况下，仍能隔噪音30分贝。“家庭中央热水”系统“家庭中央热水”系统是指热水集中在一个地方产生，大容量的热水可以同时、多头通过保温管道供给从浴室到厨房的所有家庭生活用热水。特别适用于有两个或多个卫生间的大房型、复式房屋或公寓、别墅等。其可以保证一台热水器同时满足多头用水需要，并能提供24小时充足的恒温热水。节能设备的运用和环保生活处理细节节水：采用低水量、高效能的环保型洁具，如不是抽水马桶。采用无渗漏的节水龙头等。节电：采用低能、高效能的节电灯具。垃圾处理：垃圾分类收集。下水道设废料粉碎装置。菜单式装修本项目在预售时，可利用金蚂蚁集团优势，为客户提供多种装修设计方案、材料、设备菜单和报价，供购房者选择，然后进行统一装修。也就是说，"菜单"由开发商提供，购房人根据自己的喜好和承受能力，按"菜单"选定设计方案和施工材料，开发商据此全权负责，一次装修到位。菜单式装修的建材要保证质量，体现环保，适应市场的趋势。在一些大型家电，如中央空调、恒温热水器等的购买安装上，可以由发展商统一购买安装，这样可以方便、省钱、便于管理和保证质量。建议利用金蚂蚁集团的品牌优势，承诺客户在金蚂蚁集团购买相关装饰材料给与适度的优惠，以能够保证产品质量，更能方便的挑选和运输等。五、项目生活情景描述做为威海首家e时代高智能化住宅，“峰景俊园”能给业主带来怎样的便捷、舒适性的生活呢？下面让我们来展现一下“峰景俊园”未来入住后的一些生活场景：清晨，不用起床就可以打开窗帘，让清晨温暖的阳光照射房间；遥控打开电饭煲，开始煮饭。打开电视机，看看孩子房间情况，被子有没有打掉，是不是睡得还香甜？吃完早饭去上班，将家庭保安系统设防，就可以安安心心上班去了。如果有外人进入室内，小区保安中心会马上得到警情，迅速采取行动，防止盗窃发生，同时自动电话报警系统也会将警情报告给远在外地的你，你可以打电话回小区保安中心，询问详情。人在外面，家中情况怎么样？给家里打个电话，电话里会告诉你安全系统有没有设防、各个电器是开还是关，如果忘了设防或是忘了关空调，别着急，隔着电话按几个键，一切都OK了。下班了，离开办公室之前先打开家中的空调、热水器和电饭煲，这样回到家中就可以马上进入凉爽宜人的环境，马上可以洗个热水澡，吃上热饭，多惬意啊！吃完饭，带着小孩在空中花园散步，悠扬的背景音乐伴随着你，让您忘记一天的奔波劳累。而在小区出现紧急情况时，小区广播系统会指挥大家的行动。黄昏，小区周边自动打开一部分灯光，等天完全黑下来，灯光全部打开，背景音响系统关闭，小区进入到一片夜晚的静谧。哎呀，钱包找不到了，一定是散步时丢在小区路上了，来到小区管理中心，从24小时不间断电视录像中，你看到是在与小孩嬉戏时钱包脱落，被清洁工捡到，送给值班室了。你赶到值班室，果然钱包在那里而且分文不少。听说前几天还从录像提供的疑犯特征中抓到坏人呢。进入书房，将电脑打开，你可以快乐地在INTERNET上冲浪，自由地接收和发送电子邮件。又给孩子买了一台电脑，又添了一部电话，没关系，不要费劲再布线，只要将终端箱的线跳接一下就可以了。晚上正在看电视，门铃响了，你知道是有人来访在按铃哪，会是谁呢？还是看看更保险一点，拿起可视分机与他通话并可一睹尊容，按一个键就可遥控开门。有急病、挟持等紧急情况发生，按紧急报警按钮，小区保安人员会马上来到你的身边。有火灾、煤气泄露情况发生，警情会自动报给小区管理中心，中心会马上采取行动，减少损失发生。晚上有事出去，家中的灯光、音乐会听你的指挥打开或关闭；如果出差在外，还可以唱空城计----家中有人的样子，小偷那里还敢造访呢。回来走到楼梯间及房门前，通道灯会自动打开为你照明，等人离开后又自动关闭。家中每个房间都可以接上电视机，观看丰富多彩的卫星电视节目。想在卧室看影碟节目，家庭影院可不能搬来搬去，没关系，拿起电话将节目切过来就可以了。在客厅播放的一套节目，我们可以同时在几个房间里欣赏。睡觉前，你躺在床上，拿起电话就可检查电器开关情况，还可以将安保系统设置为在家工作方式，安心睡觉。有人入侵，会马上报警。水表、电表、煤气表，以前每个月挨家挨户的抄多麻烦，现在不必了，自动抄表系统定期抄表，省了多少事啊。只要进入小区范围，不管多早多迟，您都是安全的，保安人员会通过监控系统保护着你，就如同陪在身边一样。同样，如果有可疑人员进入，他的举动就会处在保安的监视之下，万一有案情发生，他就是跑了，也会有证据把他抓回来。在家里，因临时有事而需要出差，便轻轻拨通会所内商务中心的电话，一会儿的时间，自己所需要的机（船、车）票就会送来了。而自己则可以在家中从容的、有条不絮的整理自己出差时所需的物品。闲暇时刻，可以独自或陪着家人到会所内的水吧中，悠闲的品尝着咖啡、香茶和美酒，或是欣赏茶艺小姐的茶艺表演，或是和家人重温某一段愉悦的时光。业务伙伴到访，而需要开一个临时的会议时，通过内部电话，通知社区会所。一个现代化、设备齐全的商务会议室在最段的时间里为自己布置妥当。以至于朋友们说我哪里都有我的精明秘书！下班回家后，到社区的会所里，泡一下药浴桑拿，专业的按摩师为自己推经活穴，不知不觉中，消除一天的疲惫，更为明天补充充分的体力。在现代激烈的市场竞争中，讯息、知识决定着人能否跟上时代发展的步伐。“充电”这一现代名词，也以被大多人所认知。走进会所的视听阅览室，各项最新的行业信息数据，展现在我的眼前，为自己的业余学习，提供了便捷之所。清晨时门铃的响起，只听见“您好，**先生，您托洗的衣服已经洗好。”声传来，起初还以为自己是住在外面的星级宾馆里。当回过神儿后，才意识到自己原来是住在家里。社区会所为自己提供星级服务的感觉！休闲时，和家人来到会所的健身室，身旁的专业健身教练，根据自己的身心状况，合理的编排出健身计划。让自己和家人拥有健康的体魄！阔别许久的老友再次重逢，兴奋之余，共度会所棋社内，在较技中，遐谈彼此往年经历！饭后之余，和家人、孩子轻盈地漫步在空中花园的幽径上，感触着与家人的融合气息及花草的芳香，从中享受着天伦之乐！在现代的都市里，拿一份刊物、一杯咖啡，悠闲的坐在阳光明媚的花草中，享受着自然的气息，而不受外界浑浊的空气影响。这是每个都市人的梦想。这就是一个属于自己的空中花园。在享受佳妻的美肴之余，与妻子、孩子共同到社区会所的中西美食厅，品尝专业厨师的肴艺。同时，也向平时忙碌的妻子说一声“亲爱的，您辛苦了！”。华灯初照，坐在会所中，叫上一杯咖啡，望着明亮的夜空及远方的灯火。此时，自己的心仿佛与浩瀚的星空及大地融为了一体。

第三部分、营销篇一、总体销售策略销售价格策略价格策略总体思路本项目价格的确定付款方式策略付款方式建议不同阶段付款优惠措施销售控制策略销量控制法价格控制法时间控制法销售分期及资金回笼计划总体销售阶段划分各阶段工作重点资金回笼计划销售准备工作建立专业化的营销团队销售队伍的培训

一、总体销售策略房地产市场有周期性，不同的市场状态与不同的销售环境下，应该有针对性的调整营销推广战术，那种一成不变的销售方式是经不起市场检验的，“峰景俊园”同样如此。为了突破项目阶段性销售的问题，延续项目的销售势能，需要组合不同的销售方法和营销战术，以形成项目销售的持续性优势。本项目总体销售策略如下：多渠道、立体化销售新模式售楼处销售——这是最常用的方法，它的前提是上客量较多，售楼人员具备相当的专业知识和谈判技巧，能主动的采用灵活而有效的策略向客户推介项目，通过售楼人员的售楼艺术和服务态度，最大限度地引导顾客，满足其心理需求，使其购买的意向变为实际行动。这就需要我们在前期对销售人员进行系统的、有针对性的专业培训。联展联销——在项目知名度达到一定程度后，单靠现场销售已难以保证客户量和成交量，同时为了与同质项目竞争，抢占市场，我们必须走出去，变被动为主动，这时就可以采用“联展联销”的方式进行销售。具体做法是，针对目标客户群集中或经常出现的地点，结合阶段营销策略，在适当时间（多为周末），在市中心相应场所设立楼盘展示点，在现场设有专人进行项目推介，发放资料，同时，配备看楼专车，汇聚看楼人群。这样，在提升项目知名度和认同感的同时，可有效为峰景俊园提升人气，推动实际的销售，根据我们以往的经验，“联展联销”是一种操作性强且行之有效的销售方法。网络销售老客户网络资源利用对于房地产项目销售来讲，口碑传播是一种成本低，成交率高的销售方式，对于工期较长的项目，更会成为持续销售的主要动力之一，所以我们应在建立客户良好关系上下大功夫，充分地将成交客户资源“二次利用”。对巨鲨公司和金蚂蚁公司已有的客户资源（已购房、需购房的客户或公司内部消化力量），进行筛选、推介、跟踪，以取得销售成绩。对已认购业主进行跟踪服务，在他们当中建立良好企业和产品形象，通过老客户带新客户购买本项目物业，促进口碑相传的销售效应。在进行这种销售时，一方面要为已成交客户提供超值服务，另一方面可推出相应的优惠或奖励措施来最大限度的带动老客户介绍新客户的积极性。Inter网络推介随着电脑的普及，利用互联网进行项目推介也是一种投资少、见效快的销售方式，可以考虑的做法如下：直接建立“峰景俊园”项目网站。在威海房地产网（）或外地房地产网（烟台、东营、淄博、温州）做广告或做网站链接。其他网络销售方式巨鲨地产“乐得家房地产金融超市”销售平台的利用。DM——向意向客户和目标客户定期寄送“峰景俊园”的有关信息。直销——在项目接近尾盘或旅游旺季需加大客户认知度情况下采用的一种销售方式。雇用业务员（直销员）向目标客户群发单，进行“一对一”交流，尽力增加其到现场看楼的意向，客户到现场后，直销人员工作完毕，接待、解说及跟进工作由售楼员完成。直销形式在威海低档楼盘较多采用，为了有所区别，“峰景俊园”的直销人员要统一服装、胸牌、推介说辞，以提升项目形象。具体形式如下：向项目周边的建材市场经营商户和写字楼公司经理人发送宣传资料，开展上门拜访；在各大酒店、写字楼前向驾车人发送宣传资料，并简单介绍楼盘；在公园、海水浴场向有意向客户发单（由于本项目的高档次性，此种方法运用时需进行调整）；以上营销战术主要强调与客户群的沟通，将项目的核心优势向目标客户群传播，并引起客户群的共鸣，以此提升项目的认同度。对于本案，采用以上各种信息传播沟通通路完全可以达到我们的信息传播期望值，但为了节约开支，控制成本，我们可以在实际操作过程中，依据市场反映情况，适当选用营销战术。二、销售价格策略（一）价格策略总体思路低价入市、逐步提升、快速出货针对本项目特点和项目周边市场现状分析，结合威海市房地产市场的营销特点。建议本项目的入市定价，应采取低开高走，小步隐形调升的价格策略。这样做使得本项目在日后的销售过程中具有：较大的市场弹性空间；较强的市场竞争力；先购者的物业升值空间；快速抢占市场份额；提高项目及开发商的市场口碑。（二）本项目价格的确定定价原则制订切实可行的市场价格；快速出货，以获得较大的经济效益和社会效益；周边项目价格调查比较内容寨子生活小区名流花园威建新村金猴金色家园怡心苑工程状况04年年底交付04年年底交付多层框架05年春天交房05年6月交房11月份可进展至3层价格基价28903080281030002950均价3300350032603400最高价361037003560可类比项目价格调查比较内容琴海花园自由东方仁泰花园青青小城位置高区蓝天广场东北面高区一中北高区金海滩浴场高区火炬大厦正南工程状况申报规划设计阶段申报阶段年底动工，多层、小高层05年年底竣工9月刚动工价格4000元/m2以上未定多层3180元，小高层3480元/m23800—5280元间均价4200左右本项目价格的确定为了适应本项目前期推广引爆市场这一要求，为“峰景俊园”品牌作形象宣传这一目标，建议采用低开高走这一成功的营销惯例，随着客源的累积，硬件方面的完善、宣传的到位，价格可呈平稳上升趋势，在价格稳步调升中找到合理的价格定位。根据我们的调查分析，建议项目价格如下:实行一户一价；不同楼层和朝向差价控制在30—50元/㎡范围内；因为项目为高层建筑，且起始楼层为5楼，起价可略高，建议在3300元/㎡左右；内部认购阶段的价格应比上述价格下调3—5个百分点，以试探市场反映，及时调整价格策略。三、付款方式策略（一）付款方式建议一次性付款付款进度：交纳定金后起一个月内将全部房款交清。建筑分期付款付款进度：首期50%（15天内全部交清），封顶时40%，交楼时10%。一年分期付款付款进度：首期50%（15天内全部交清），半年内30%，一年内20%。按揭付款付款进度：首期30%（15天内），按揭金额为总楼款总额70%。（二）不同阶段付款优惠措施正常销售时期的付款优惠措施内部认购阶段，签订认购书者，享受1%的优惠，并可参加日后举行的所有抽奖活动。内部认购阶段，交付30%房款者，享受2%优惠。内部认购落定客户并购房者在公开发售一个月内推荐朋友购房成功者，获赠5000元“金蚂蚁集团购物卡”。公开发售当天交付30%房款的客户享有与内部认购同等待遇。公开发售一周内签订认购书者，享受1%的优惠。促销期的付款优惠措施老业主推荐新业主成功购房，老业主送一年管理费，新业主送1000“金蚂蚁集团购物卡”。内部员工成功推荐客户购房者，客户享受1%的优惠，员工得1000元“金蚂蚁集团购物卡”。尾盘期的付款优惠措施买就送，如管理费、装修、家电等。一口价，推出特价单位。正价房折后价取整。买房送“金蚂蚁集团购物卡”。四、销售控制策略（一）销量控制法在整个销售过程中，应该始终保持有好房源，分时间段根据市场变化情况，按一定比例面市，这样可以有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好的经济效益。（二）价格控制法一般地，价格控制应以“低开高走”，并且也分时间段制定出不断上升的价格走势，价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间，”这样既能能吸引投资，又能吸引消费。同时，楼层差价的变化也并非是直线型的成比例变化，而是按心理需求曲线变化，随着心理需求的变化呈不规划变化。（三）时间控制法销售期一般分为四个阶段：开盘前准备期、开盘初期、销售中期、收盘期。以时间为基础根据不同的时间段如依据工程进度等进行时间控制，确定与这对应的销量和价格，并且围绕该时间段的诉求重点进行营销，以便掌握什么时间该控制什么，如何去控制，从而产生协同效益。销量控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，价格的“低开”并不意味着公司经济利益受损，这只是一种策略，目的是为了以后的“高走”，这就需要销量控制紧密结合，按一定比例面市，通常采用倒“葫芦”型。量在谁手中，谁就能控制价格，犹如股市的“庄家”一样。随着时间的推移，不断地将价格按不同的时间段进行调整，并根据不同的时间段放出不同的销量。那么整个销售过程就是一个比较完美的销售控制过程。五、销售分期及资金回笼计划（一）总体销售阶段划分项目工程进度（预计）时间工程进度2004年10月1日桩基础开工2005年2月地下室部分完工2005年3月回填2005年4月出正负零2005年6、7月地上4层完成（商场部分）2005年8—12月开始以5天/层的速度进行住宅的建设2005年12月底主体竣工2006年3月18日商场开业总体销售阶段划分根据以上的工程进度，项目总的营销策略可以分为以下几个步骤来进行：首先是准备期，这是项目推出的预热期，作为消费者了解项目的一个引子，它的作用在于向市场宣告，“峰景·俊园”即将推出。第二是内部认购期，这是一个市场试探动作，以低于正式销售价推出，主要在于收集市场对项目的意见，是调整开盘策略的重要过程，为公开发售积累潜在客户。第三是公开发售期，这是项目正式推出市场，通过内部认购期的调整之后，项目以高姿态进入市场，通过价格策略的调整制造项目升值的现象，对内部认购期的积累客户进行吸纳，并为后期产品的推出积累消费群。第四是热销期，到这个时候，项目工程已经进行到一定程度，我们应根据业主的信息反馈对产品进行修改，加以完善。在这个时候，应加大宣传推广力度，同时结合老客户带新客户的方法，促进项目真正热销。最后是清盘期，由于这个时候项目主体已显现雏形，相关配套、景观的优势已经显示出来，所以，可以利用一定的促销活动来促进销售，同时可讲前期保留的部分较好单位推出，以聚集人气，为项目的画上圆满的句号。时间销售阶段2004.11.1—2005.1.31筹备期2005.2.1—2005.7.31内部认购期2005.8.1—2005.9.31开盘强销期2005.10.1—2005.11.30热销期及保温期2005.12.1—2006.1.31续销期2006.2.1——清盘期（二）各阶段工作重点这是根据项目工程进度和总体营销计划制定出来的阶段性销售计划，主要细分为6个阶段来完成，具体如下：第一阶段：内部认购期内部认购是房地产营销的一支先头部队，是检验市场反应和调控市场的手法，内部认购除了在发售前提前笼络一批买家之外，最主要的目的还是在于营造气氛，只要有足够的人落定认购，开发商就可以宣称开盘之日即销售出的数量，造成一片热销的大好形势。而内部认购运用于“峰景·俊园”，其作用不单只是为项目的销售试探市场的反映，更重要的是为正式销售积蓄势能，储备购买力。“峰景·俊园”内部认购的主要目的在于：为正式开盘快速销售，积蓄足够的购买力量。为正式开盘前后，“峰景·俊园”品牌效应，销售(消费者)信心的建立造势，起到促成作用。阶段工作重点：塑造企业品牌形象，引发人们注意；通过公司内部关系客户，建立基础客户群；媒体配合：广告全部登场；从软性报道的宣传开始。销售目标：在内部认购的目标中已经明确定位；为了聚集销售势能而做的项目升温工作。所以，内部认购阶段所承担的销售任务工作不重，仅仅占了销售总量的20％，其销售的主要对象是公司的内部员工或者是公司的关系客户。第二阶段：市场认购期阶段工作重点：强势宣传、充分造势、迅速得到市场认可；积累、消化大量客户资源；建立“峰景·俊园”市场地位。媒体配合：大量的报纸、杂志、广播上的媒体投入及海报、单张派送；从12月1曰开始，所有广告全面铺开；配合一系列的公关活动。销售目标：吸纳部分的市场潜在客户，预计完成推出量的35%。第三阶段：开盘强销期阶段工作重点：掀起销售过程中的高潮；开盘造势、引起社会共鸣；利用开盘营销局面，酝酿下一阶段的客源。媒体配合：开盘当天举行大型开盘活动；加强报纸广告投放及海报邀请函的派送量；频繁有效的公关、公益活动为本案树立更好的市场形象。销售目标：正式开盘前的市场反映试探，预计完成总销售量的50%。第四阶段：热销期及保温期阶段工作重点：广告宣传的持续投入；利用开盘后的余温，配合新的回报促销活动，掀起新一轮的销售热潮；样板房的开放。媒体配合：报纸广告、电视广告、电台广告；客户通讯的推出。销售目标：预计完成总销售量的70%。第五阶段：销售持续期阶段工作重点：广告投放量逐渐减弱；有效利用延续广告效应和客户关系促进签约，保持一定的成交量；有效地利用业主带业主的关系，积累新的客源.媒体配合：报纸、杂志等方面的投放量适当减小；以客户的联谊活动、老客户推介客户为主；销售目标：完成总销售量的85%。第六阶段：清盘期阶段工作重点：※对前期未成交客户进行梳理，挖掘有信息价值；媒体配合：报纸广告；小型促销活动。销售目标：基本结束项目的销售。（三）资金回笼计划对于有经验的房地产人士而言，房地产是典型的资金密集型企业，利润来自资金运作的好坏。在实际运作中，房地产企业更多地是把规避风险放在第一位，而将实现利润放在第二位。重要的是年资金使用率，其次才是利润，同时还不是纸上的利润。房地产项目的最大风险是时间，一方面银行利息、公司运作成本都与时间有着密切的关系，同时，时间也为峰景俊园带来了诸多不可预见的风险。未来威海市场上的诸多高层住宅供应、价位增长过快已提前消耗掉了未来市场的部分消费群，这些都隐藏在时间带来的房地产风险里。所以，我们在本次运作策划中更多考略项目销售以何种合适的价格如何快速完成，以实现较高的利润率。由此思路，制定下述回款计划。时间销售阶段预计回款2004.11.1—2005.1.31筹备期20%2005.2.1—2005.7.31内部认购期2005.8.1—2005.9.31开盘强销期45%2005.10.1—2005.11.30热销期及保温期65%2005.12.1—2006.1.31续销期75%2006.2.1——清盘期90%在前期，利用市场新鲜度，和较适中的总价，强力消化大批量的单位，快速回笼项目资金，取得较高的资金使用率，在销售中期，利用项目的工程进度、实际样板房的展示，再次推动项目的销售，回笼部分资金。以上，只是初步的思路计划，具体每月的销售目标应根据营销计划和项目阶段实际销售情况与市场变化做适当调整。六、销售准备工作（一）建立专业化的营销团队本项目销售团队的构成营销总监：全权负责项目销售工作，负责推广活动的招待工作，负责销售、策划、开发之间的沟通与协调，负责销售策略的整体把握；以及销售过程中各个环节各部门的协调工作。售楼经理：全权负责销售人员的组织、工作安排，以及信息反馈的收集，对客户资料的收集管理、主持日常售楼部工作，协助新的推广方案的传播与实施。销售策划经理及时准确的收集销售信息及市场动态变化信息，及时制定相应的推广方案和措施，密切配合项目销售工作，组织人员收集市场信息，进行相关楼盘的调研工作，并提出有针对性的推广意见和建议。销售顾问：全面负责和客户沟通，带客户看耧，签订认购书，促成交易，以及售后服务的跟进。市场调研、推广人员：全面负责市场信息的调研和信息的反馈，并制定出相关推广意见和建议。财务人员：负责相关手续的办理；负责与银行的联系及贷款工作；负责成交客户办理按揭资料提供及跟踪工作；负责成交客户产权证办理。（二）销售队伍的培训培训工作目的培训的目的是为了整合目标理念，提高素质，统一行动和提高效率，使销售人员具备“物业顾问”的能力，可以为客户提供购房、投资、置业专业业顾问服务。培训内容忠诚度培训：此项培训的主要目的在于让售楼员了解公司、认同公司经营理念并融入公司企业文化，从而树立起“为企业创造利润、为客户降低置业风险”的服务宗旨，培养出热忱亲切的服务态度、敬业细致的服务精神。主要培训内容有：公司背景介绍、公司在公众中的目标形象、公司理念及精神、公司推广目标及发展目标。专业知识培训：分为四个部分：一是房地产基本知识，包括基本概念、法律法规、按揭付款率等；二是楼盘详细情况，包括规模、定位、设施、价格、户型、主要卖点以及周边环境及公共设施、交通条件、该区域城市发展规划；三是竞争楼盘分析与判断；四是物业管理培训，包括服务内容、管理准则、公共契约。销售技巧培训：这是服务技巧培训，主要目的在于提高售楼员现场观察能力、现场沟通能力、现场把握能力，从而提高成交率，促进整体销售业绩。主要内容包括：洽谈技巧、以问题套答案技巧、询问客户需要、经济状况、期望等技巧、接（拨）电话技巧、推销技巧、语言技巧、身体语言技巧、客户心理分析、“逼订”技巧等等。

第四部分、推广篇一、项目核心推广主题定位（一）项目核心推广主题品牌塑造的过程slogan——项目广告语创意构想项目广告主题的支撑点项目主要卖点荟萃项目推广策略项目公关活动建议项目媒体整合策略项目包装建议售楼处建议销售道具建议工地现场包装建议户外广告建议车体广告建议

一、项目核心推广主题定位（一）项目核心推广主题e时代·精英生活领地因为项目欠缺豪宅方面的因素。在此我们切合市场需求和项目高智能化配套，提出“e时代·精英生活领地”的概念，进一步发掘项目的优势。（二）品牌塑造的过程品牌关注本案——一个品牌关注本案——一个e时代的精品居所品牌好感品牌认知一种e时代的精锐一种e时代的精锐生活方式规划一个目标消费者心动的品牌形象传播品牌形象本案本案——我想要的家园和生活（三）slogan——项目广告语峰景俊园——e时代精锐的样板生活方式（四）创意构想：定位陈述：e时代·精英生活领地主题：峰景俊园——e时代精锐的样板生活方式广告语：我难得折服，除非真的让我信服；我很难冲动，除非真的让我心动；我很少陶醉，除非真的让我心醉；我很少迷恋，除非真的让我流连；我决不盲从，除非真的让我认同。诉求点：产品创新 价格优势 区位配套 位置优势 物业素质消费动机：价值 规范 情感 习惯 身份二、广告主题的支撑点1、市中心充分发挥市中心的地段优势；寨子成熟生活环境；世昌大道上交通便利超前的生活配套设施及服务以项目拥有的诸多超前配套概念来引领市场上的高尚生活；环保生活方式；高智能化生活模式；顶级花园式商务功能会所；高标准的物业管理——酒店式服务/总台服务/住户服务中心；酒店式装修——酒店式大堂、电梯厅、电梯间；高层物业俯瞰的荣耀感和身份感……综合优势高层景观的独特性；建筑物的综合品质。三、项目主要卖点荟萃“峰景·俊园”e时代幸福生活八大标准标准之一超前的智能化生活空间，为业主提供居家办公便利的同时，更提供全面优质的舒适生活；标准之二超前的环保生活设置：中央热水系统、直饮水入户、垃圾搅碎装置、节能设施等，提前享受环保生活空间；标准之三世昌大道上的少有的高层住宅建筑，俊朗挺拔，卓而不凡，尊享望山美景，佛顶山、奈古山、环翠楼，风光旖旎；标准之四市中心的辐射区域，超市、市场、学校、银行、邮局近在咫尺，生活便利，交通便捷；标准之五拥有威海独一无二的贵族式会所，带给业主舒适享受同时，更带给业主气度非凡的社交平台；标准之六独有千余平方米的空中花园，步移景换，四时不同，充分感受自然美感；标准之七酒店式大堂、外联式物管，独创住户服务中心，提供酒店式私人性、个性化服务；标准之八提供十数种装修套餐，任由业主选择，真正的多样生活。四、项目推广策略（一）推广实施的原则推广实施的三大原则：务实、实效、节约（二）各阶段的广告推广主题内部认购期（正式发售前期）目标：加深目标群对项目定位的认知，短期内扩大知名度。媒介组合：报纸/杂志（软文为主）、工地围档、户外广告、车体广告。诉求重点：e时代精锐的样板生活方式（豁达大气的、成功荣耀的、现代超前的、精英的），重点突出项目“智能化”相关配套。主要内容：在威海晚报上连续形象广告+软文炒作；工地围档为主要的项目展示空间，户外广告上做概念提示；车体广告为项目的形象广告；在高速路口收费处免费向来往车辆（主要为中高级车辆）赠送纸巾盒等。强销期（正式发售中期）目标：展示峰景俊园e生活的方方面面，积聚人气，创造销售高峰。媒介组合：报纸大版面，电台，DM，楼书，网络，样板房，促销活动。诉求重点：从项目的“园林景观、会所配套、建筑细节、物业管理、工程进度、新材料新技术的运用”等方面详细阐述并放大具体卖点。主要内容：报纸/杂志：e时代精锐生活的创意阐述／置业手册；楼书：精锐生活名录；网络：“精锐生活与成功人生的对话”主题互动式广告，网上看楼，网上竞拍等活动；样板房：精锐生活的生动展现；促销：“精锐生活与成功人生的对话”媒体合作直播节目。持续期（销售中后期）目标：强化、巩固项目的印象，促进尾盘销售。媒介组合：报纸，网络，DM直邮、广告礼品等。诉求重点：“峰景·俊园”e时代精英生活领地主要内容：报纸广告（证言式、热销式）五、项目公关活动建议公关活动应配合项目工程进度和销售需要来进行，以下仅是我们列举的部分活动，供发展商参考，具体的活动安排及细节准备工作应配合销售工作“因时因地”展开。活动一“峰景俊园·e时代精锐的样板生活”新闻发布会。邀请建设部或省建设厅相关领导、专家，将峰景俊园作为威海智能化住宅的示范项目进行宣传，可与礼仪公司合作，前后配以新闻、软文的炒作，在社会上造出项目的声势。活动二元旦文艺晚会。邀请金蚂蚁集团的业务客户和部分认购客户参加金蚂蚁集团举行的元旦文艺晚会。活动三过年峰景俊园花车游行活动。活动四开辟佛顶山“峰景俊园·家庭亲情园”植栽活动。活动五新年之际，专程登门向所有业主送鲜花（花篮）拜年，发送客户通讯，并用布巾记录下业主对项目的各种新年