长城牌汽车润滑油营销策划概要

参赛团队名称：星火团队2010年5月目录、一、 执行总结 二、 市场背景分析 市场环境分析 市场调查分析 三、 中国润滑油竞争状况及市场分析1•国际品牌描述中石油、中石化品牌描述纯进口品牌描述民营企业品牌描述5•内资小品牌、或无品牌6.小结7.SWOT分析四、 目标市场定位 1•市场细分 目标市场 3市场定位（产品特点分析 五、 营销策略 营销方案简介篇 广告计划篇 销售渠道运行管理篇促销系列活动篇 售后服务篇 销售时间及进度表 六、 营销费用预算 七、 产品和危机篇 八、 总结语 一、执行总结在世界经济一体化，国内市场国际化、国际市场国内化日趋显现的今天，在中国企业同立中国制造”之壮志时代，长城润滑油立志打造高科技、高品质、国际化的品牌。创世界名牌，需要我们携手前行，一起向着更高的目标奋进。长城润滑油将始终秉承以顾客为中心”的经营理念和任何时候绝不以牺牲质量为代价换取短期效益”的价值观，竭诚为广大经销商和客户提供更高品质的产品和服务，精诚合作,共赢发展。我们星火团队小组为长城汽车润滑油在烟台的市场销售做了一个比较详细的市-UZ,场定位与分析,通过企业及产品分析，星火团队做了一份润滑油的市场推广计划，希望借此提高长城润滑油在烟台汽车润滑油市场的影响力，达到提高市场占有率、提升长城品牌的知名度和美誉度的营销目标。产品选择此次活动中，我们的产品选择是长城发动机冷却液（多效防冻液、长城牌世纪尊龙柴油机油、尊龙王柴油机油、柴油机油、 8#液力传动油、长城牌GL-5重负荷车辆齿轮油以及汽车机油等为主的润滑油类。市场竞争格局经过调研分析，我们发现当前烟台市汽车润滑油市场竞争格局主要是处于美孚、壳牌、长城、昆仑等几大品牌润滑油占据市场主要份额 ，其他小品牌兼容的市场竞争格局。目标市场从长城润滑油30年的研发方向以及市场需求来看，主要目标市场是中国主流车企的汽车润滑油市场，通过不同的需求和研发品牌为经销商和客户提供全系列润滑保障。二、市场背景分析市场环境分析据《2009年中国汽车润滑油市场分析调研报告》称，全球范围内润滑油的需求呈现不同的发展态势，美国连续多年润滑油销售量下降足以反映出西欧、美国及日本等先进国家的润滑油市场已经达到饱和状态，发达国家的润滑油市场受到管理程式与其他制品长期开发等因素的影响，市场成长状态将会持续受到压抑。而随着中国汽车产销量、拥有量、汽车产品向高端市场发展、船舶和机械工业的迅速增长 ，中国已经成为全球第三大润滑油消费国，年消耗量近450万吨。中国润滑油市场开放较早，经过多年的市场竞争，，以中石化和中石油为代表的大型国有润滑油企业占据国内市场近60%的市场份额，其中昆仑润滑油大约为150万吨.长城润滑油产量大约为110万吨;以壳牌、美孚、BP和嘉实多等为代表的跨国润滑油企业占据市场大约20%的市场份额，不过跨国润滑油企业占据了高端市场约80%的市场份额，其中壳牌生产能力大约在20万吨/年。润滑油行业竞争格局随着壳牌并购统一石化，本就呈现垄断态势的润滑油市场将更加走向垄断竞争。历经13年的拓展，统一石化成长为中国第三大润滑油制造企业,年产能力达到60万吨，其润滑油系列产品占据国内中低端市场的半壁江山，并拥有3家润滑油调配厂、2000家经销商和90000家零售商。在润滑油市场竞争中,统一润滑油品牌地位属于中高端品牌，壳牌并购统一石化使得两大不同市场定位的品牌联合竞争力迅速提升，将大大加强双方在中国市场的竞争力。目前，国际油价并没有止跌迹象,近期在60~70美元/桶盘整。而国内成品油降价的呼声也一直不断，尽管一些地方加油站推出类似降价促销的做法，但是，时至今日,中石油、中石化两大石油集团还是没有降价的准确消息发布。作为成品油产品的延伸，润滑油产品的价格是否变动，也成为市场关注的行业。记者近期从该市场了解到，目前润滑油品牌林立，但是没有降价的迹象。从润滑油市场的利润率来看，中国润滑油市场绝对大有可为，也绝对有利可图，关键是以怎样的思路和方式赢得市场。目前，在本地市场，意大利ERG、美孚、壳牌、嘉实多等品牌纷纷抢占份额。11月14日，由中国国际公共关系协会举办的第八届中国最佳公共关系案例大赛”评价结果在北京揭晓，由中国石化长城润滑油主办的畅行2008”活动夺得传播金奖”桂冠。中国石化长城润滑油联合北京电视台、中央人民广播电台精心策划实施 畅行2008”文明行车大型公益活动，体现了中国石化企业强烈的社会责任感，拉近了与社会大众的距离，活动获得京城开车族的普遍响应、认可和好评。 畅行2008”活动也为中国石化长城润滑油与广大车主之间搭起了一个沟通的桥梁。据调查表明，目前长城润滑油品牌知名度和影响力有明显提升，其环保”文明”的品牌形象得到进一步树立。同时，这一公益活动为传播奥运精神、打造良好交通秩序、创建城市文明环境作出了积极的贡献。市场调查分析长城润滑油积极发挥中国汽车工程学会燃料与润滑分会的学术平台作用 ，推进汽车和石化两大产业间的技术交流和商务交流，推动相关产业链的持续、快速、健康发展。在10月28~31日重庆召开的中国汽车工程学会燃料与润滑分会第十三届年会上，长城润滑油的技术与服务得到与会汽车行业合作伙伴的肯定 ，并希望与长城”进深化技术合作，满足汽车技术发展需要，在绿色制造”道路上加快步伐。发动机油、变速箱油、冷却液、制动液等产品的正确选用，都影响着驾驶的安全舒适性、尾气排放是否合格等人们关心的车辆状况，与汽车企业的市场竞争力和社会的环保要求更是紧密相关。长城润滑油把做值得汽车伙伴信赖的润滑专家”作为持续的追求，借助中国汽车工程学会等平台，通过加强产品研发和技术服务，与汽车、工程机械等行业、企业以及消费者共同面对汽车、润滑新技术与节能减排”等发展课题，打造合作共赢的良好局面。紧跟国际、国内最新的发动机发展趋势，同步研发率先推出领先产品。中国石化润滑油公司把握中国汽车工程学会年会等活动机会，密切关注和了解国际汽车发展形势和国内汽车行业动态，科学部署产品研发。随着国际上最新发动机油等产品规格的发布，同步推出新产品，如：2007年迅速研发推出了当时世界上品级最高的柴油机油产品CJ-4;此外，跟随一些发动机制造企业的研发进度，推出相配套的具有个性化的专用油品,满足不同的尖端发动机和先进装备对润滑油的严格要求 ，抢占市场先机。如开发的长城蓝神柴油轿车发动机油满足德国大众VW50501规格的要求，获得了德国大众的认可；研发的长城DOT5.1汽车合成制动液获得了上海华晨威虎赛车队参加国内最高级别场地赛车锦标赛赛车用制动液的技术认可。探索与汽车企业有效合作的模式。长城润滑油加强与汽车行业的合作 ，与多家行业用户进行深度技术合作的创新，开展润滑油技术的开发和应用、润滑油的设计、润滑系统的优化、发动机等设备的特定性能评价、换油期和换油指标的研究 ，以及润滑剂、化学品的现场管理，全方位满足用户需求，并在此基础上推出了具有长城润滑油”特色的全面润滑油服务”合作模式，全面提供选油、用油服务，全程进行润滑指这一模式在北汽福田等汽车企业全面应用，并在与其他汽车企业更多的合作中逐步充实、完善、成熟。三、中国润滑油竞争状况及市场分析基本描述整体市场需求大致为：中国石油110万吨，中国石化90万吨，国际品牌70~80万吨，其他品牌80万吨~120万吨。国际品牌虽然只有约2%的市场份额，却攫取了高端利润的80%。无论是设备用润滑油市场还是移动设备用润滑油市场，国内品牌在高端市场表现不佳已经成为事实。国际品牌描述1因为高端设备以及几乎所有的高端小汽车、重载车、工程机械都来自欧美发达国家，又因为进口机械设备的OEM推荐，所以中国本土产品很难在高端市场有所作为。目前润滑油高端市场几乎是国际品牌的天下。2总体看来,美孚在全国高端市场都有不俗表现。就东北及山东地区车用油而言第一梯队第二梯队第三梯队第四梯队黑龙江埃索美孚、壳牌BP、嘉实多道达尔、埃尔夫吉林美孚、壳牌BP、嘉实多埃尔夫、福斯道达尔、埃索辽宁美孚、壳牌BP、嘉实多道达尔、福斯埃尔夫、埃索山东美孚、壳牌道达尔、埃索嘉实多、福斯埃尔夫、 BP3工业设备用油，美孚、壳牌、埃索、BP等市场机会相差不大，嘉实多在金属加液方面有较好表现。他们往往对于每个细分市场，如，钢铁企业、港口企业、化工企业都有自己专业的项目拓展团队和项目服务团队。4国际品牌的优势除了OEM推荐、全球化网络之外，还占有技术、人力等优势般米取的市场策略是，招聘咼素质的人才，米取咼定价、咼促销手段。5对重点经销商采取一定额度的帐期，大品牌、实力雄厚的经销商为新的竞争者提高了进入的门槛。同时，在最近半年，壳牌、嘉实多等公司又派自己的销售代表参与主要经销商的销售管理工作，进而加强对销售渠道的掌控。当然，大经销商也感觉到自己对市场的主动权在逐渐失去，强烈的不安全感逐渐产生。供货商与经销商之间的不信任越来越明显。中石油、中石化品牌描述1中石化旗下的长城”无疑是国有石油化工企业最成功的润滑油品牌。中石油旗下的七星”科萌”兰炼飞天”等在局部市场都有较高的市场份额。但遗憾的是中石油倾力推广的昆仑”市场表现不佳。2中石油、中石化的品牌除长城”外,都是局部品牌。其总体特征是走中低价位路线，市场价位体系透明，区域保护不够，销售渠道单位毛利较低。正因为如此，给一些国内的小品牌的发展提供了市场机会。且国内小品牌蚕食的主要是中石油、中石化原有的市场份额3中石油、中石化的销售渠道除了一部分是市场化的经销网络 ，也有相当一部分是和中石油、中石化系统有着千丝万缕联系的关系单位。4最近,中石油、中石化都加强了加油站便利店的建设，以利用自己强大的垄断资源形成的网络优势取得市场的竞争主动，前不久中石化与上海联华快客便利店连锁公司签定的战略合作更说明了这种趋势。5然而,国有企业体制及机制的束缚，进而形成的经营管理资源（管理人才及管理手段的洼地，即使有强大的垄断资源也很难将中石油、中石化这种决心变成美好的现实。6就车用润滑油而言，现在终端用户选油还主要靠零售商的推荐。因为汽车技术的日趋复杂化以及非专业的驾乘人员的增加，销售润滑油要想向消费品一样主要靠消费者自主去选择的路还相当长。毕竟，中国的经济发展水平而言，汽车对很多中国人来说还是奢侈品，无论是公家的车还是私家的车谁都不可能随随便便就把机油换了。所以，在最近几年,润滑油的销售的关键还是把握销售渠道及销售网络。纯进口品牌描述1顾名思义，进口品牌是指除国际石油巨头外的由国内或者香港以及台湾的机构代理而向国内销售的品牌。这种品牌的市场拓展大致有以下情形 ：A、有国外关系或者背景，因为熟悉国外的渠道而选择了作这种生意。这种机构无论是经济实力雄厚还是经济实力一般的都因为对国内销售的欠熟悉而很难有真正的作为。众所周知，从无到有建立高效的销售团队是需要相当大的前期投资的，除了巨型企业，很难有谁肯下这么大的决心和投资。最后往往是从雄心万丈到不了了之或者知难耳退。B、拥有某种程度上的国内销售网络而选择了作这种生意。虽然有些市场基础但是国外的产品可以进口，相关的市场营销体系却需要从无到有的开发。最终的结果也是由于某些方面的缺陷而难有作为，如，供货周期的把握、国外技术指标和国内技术指标的差异、因市场需求的不同耳导致的产品线的不同等。2总而言之，到目前为止，选择这种生意的还没有太成功的例子。民营企业品牌描述1无庸质疑，北京统一润滑油是国内最成功的典范。虽然有中石油、中石化在基础油方面的夹逼，但还是以市场经济的模式走出了自己的成功之路。2当然,值得一提的还有青岛的王冠石油（康普顿、烟台的海湾石油、北京的蓝牌。这些企业走的是借用真合资或者假合资或者注册离岸公司进行品牌包装进而向中高端市场挑战。应该说他们在某种程度上是成功的。成功是因为投资者（经营者具有企业家的胆识、知本家的素质、高定位、高标准建立团队 ，走一条现代化企业发展的路子。内资小品牌、或无品牌1油耗子”模式:主要是炼油厂附近的润滑油经营企业。靠着和国有炼油企业的千丝万缕的联系赖以生存。主要的赢利模式是投机、对缝。假冒伪劣的产品往往来自这里，这些企业往往是家族式的。当然，这种模式也有作得比较好的。比较好的主要因素是企业在发展的过程中逐渐转型，探索新的获利方式，向现代化企业的经营模式发展。2北京”模式:北京并不是润滑油原料产地，但却拥有数以百家润滑油生产销售企业。虽然很多的生产线也都是作坊式，但有些润滑油企业在经营理念和经营手法上却起点不低。但大多数因为眼前利益而提供劣质产品，进而将企业推向绝路。3行业供应商:有些企业因为在公关方面的优势，同时也凭借较雄厚的经济实力成为某些行业或者某个专门领域的制造供应商。如：获得许可证成为铁路系统或者其他系统的专门供应商等。这种模式要求企业有较强的专门行业公关能力 ，同时，对现有的厂房、设备、质量保证体系等也有较高要求。小结伴随市场经济的发展，润滑油行业在未来几年将会面临优胜劣汰式的洗牌，润滑油行业将向彩电、冰箱等家电行业一样成为 少儿不宜”的行业。小的企业、作坊式企业、经营思路落后的企业将难生存。然而对于那些具备一定规模又有现代化经营管理手段作为后盾的企业将面临前所未有的好机会。具体表现在 ：1按照市场模式运作：高端市场中端市场低端市场描述服务于高端设备、车辆服务于中端设备、车辆服务于低端设备、车辆主要对象大型进口设备、高档车辆进口及国产高端设备、车辆国产低端设备、车辆目前市场份额及市场规模占总体的15%左右60万吨/年占总体的35%左右140万吨/年占总体的50%左右200万吨/年发展趋势稳定增加减少进入难度大一般容易单位毛利率50%以上20%以上低于10%毛利空间50亿~80亿50亿~100亿10~30亿亿进入主要条件（获得进入资格的基本条件作标记的为必要条件1较有规模且设施较为先进的生产基地2较高水准的质量保证体系3高水平的经营管理团队；4较高水准的售后服务体系；5有欧美合作或者合资的概念6重点设备或者车辆制造商OEM推荐1较有规模且设施较为先进的生产基地；2较高水准的质量保证体系；3高水平的经营管理团队；4较高水准的售后服务体系；5有欧美合作或者合资的概念6重点设备或者车辆制造商OEM推荐1质量不会有大问题主要包装包装油（1L、4L、18L、200L包装油（1L、4L、18L、200L包装油、散油目前主要的运营模式是：①生产商经销商分销商零售商最终用户2②针对大型分销商针对大型零售商针对大型集团用户主要问题是生产经营商以及零售商攫取了利润的大部分，而几乎所有的销售环节都受大的生产商的控制。销售渠道扁平化是发展趋势，传统经销商和分销商的经营利润越来越低。同时，传统的经销商和分销商越来越感觉到来自生产经营商的威胁（客户被掠夺和压榨（利润越来越低。当然，传统的经销商和分销商由于在当地的人文和销售网络优势，至少在短时间里还是大型生产商拓展当地市场所必须依靠的。2按照项目模式运作主要行业细分主要目标进入基本条件关键因素发动机制造业1汽油内燃机2柴油内燃机1较有规模且设施较为先进的生产基地2较高水准的质量保证体系3高水平的经营管理团；4较高水准的售后服务体系5较高效的公关团队6能够承担公关的前期投入和风险1突破现有利益集团形成的壁垒2进入周期长3不确定因素多4大多数目标为大型国有企业5对公关团队要求高6售后服务情况比较复杂车辆制造业1小轿车制造商2卡车制造商3重型机械制造商4工程机械制造商铁路系统1铁路机车制造企业2铁路运输营运企业电力行业1电力设备制造企业2发电企业港口行业港口机械设备集团购买钢铁行业1钢铁设备生产企业2钢铁集团船舶运输业1船舶制造企业2船舶运输企业2海洋渔业大型内陆运输业大型现代化车队大型品牌润滑油为品牌润滑油作生产SWOT分析1、（中石化润滑油公司简介中国石油化工股份有限公司润滑油分公司（简称中国石化润滑油公司是中国石油化工股份有限公司的直属企业，于2002年5月29日正式在北京挂牌成立。公司总部位于北京中关村科技园区上地信息产业基地内，具备130万吨/年的包装油生产能力,是国内最大的高档润滑油专业产销集团。 2009年，公司包装油产销量110万吨。中国石化润滑油公司是中国石化集团为适应润滑油市场国际化竞争的需要 ，按照统一计划安排、统一资源配置、统一市场开拓、统一品牌形象、统一产品开发的五统一”原则组建的润滑油专业企业，集润滑油生产、研发、储运、销售、服务于一体。在北京、上海、天津、重庆、广东茂名、湖北武汉、荆门、山东济南、河南郑州共设有11家分公司,作为专业润滑油脂生产企业。同时，在北京、上海设有两个独立的研发中心。公司拥有世界一流水平的全自动调合及包装生产线，可生产内燃机润滑油、工业齿轮油、液压油、润滑脂、冷却液、杀y车液、金属加工液、船用油及润滑油添加剂等系列产品，广泛应用于航空航天、汽车、机械、冶金、矿采、石油化工电子等领域，为国家的航天、航空事业发展做出过巨大贡献,是中国航天合作伙伴”为神舟系列载人飞船，嫦娥一号”探月卫星的成功升空提供了润滑保障。2009年,长城润滑油的品牌价值进一步提升并以127.3亿元在中国品牌500强中排名第54位，稳居中国润滑油行业第一品牌的位置。2009年，继续在全国各地开展航天体验营”等主题活动，进一步提升了品牌影响力。公司建立了以满足顾客需要为核心的企业经营理念 ，按照国际先进的架构和模式组织企业的生产经营管理活动，通过了ISO16949及HSE国际管理体系认证，产品质量稳定，获得中国名牌”称号。中国石化润滑油公司致力于发展中国的润滑油事业 ，积极参与国际化的竞争，努力寻求与相关行业建立长期合作的伙伴关系，共同发展和进步。2、长城SWOT分析原理：SWOT分析即强弱机危综合分析法，是一种企业竞争态势分析方法，是市场营销的基础分析方法之一，通过评价企业的优势（Strengths、劣势（Weaknesses竞争市场上的机会（Opportunities和威胁（Threats来检测公司的市场运营与市场环境的方法。SWOT分析有其形成的基础。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业能够做的”即组织的强项和弱项和可能做的”即环境的机会和威胁之间的有机组合。SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵,并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义。通过罗列S、W、O、T的各种表现，形成一种对企业竞争地位的描述。SWOT分析矩阵图市场优势（S市场劣势（W市场机会（O市场威胁（T长城SWOT分析一览表市场优势（S市场劣势（W产品生产背景实力雄厚（中石化2..山东市场份额优势品牌优势双品牌战略优势”产品品牌与民族品牌强大的研发队伍、国际化的人才战略完善的渠道和营销网点1.缺少多元化的产品全球汽车润滑油市场所占份额较少品牌效应没有得到充分利用服务单一，服务质量不高产品促销手段少，产品文化概念不足与强大的美孚，统一等国际品牌相比国际化影响力较为薄弱市场机会 （0市场威胁（T品牌战略的深远影响新农村战略”将带来新的市场拓展次贷危机所带来的波动性影响1.价格战的威胁国际品牌的攻势美孚雄心勃勃的中国区域拓展计划来自日益强大的统一和壳牌的威胁日益成熟的汽车润滑油市场利润空间越来越少全球经济不景气带来的市场萎缩四、目标市场定位市场细分：细分产品名称产品特点及性能应用行业汽油机油良好的性价比，可用于城市中行驶的各类经济型轿车，如桑塔纳2000、普通桑塔纳、帕萨特世纪新秀、捷达王、捷达等。出租车私家车重负荷柴油机油（系列产品秉承航天润滑科技，创新聚能强护配方，全效保护发动机引擎，满足各类大功率、重负荷柴油发动机在高温、严冬、多尘等苛刻条件下的长时间润滑要求。卓越表现，征服无限可能-----商业车队工程施工港口装卸农业机械SF/CD通用内燃机油兼有CD柴油机油及SF汽油机油的性能，适用于要求使用CD、CC等级别柴油机油的轻、中负荷柴油发动机，以及要求使用SF、SE等级别汽油机油的经济型轿车。提供多种黏度，匹配不同工况。商业车队重负荷车辆齿轮油传统产品，久经考验,满足各汽车制造商和大型军用或民用混合车队、工程机械驱动桥润滑的苛刻使用要求，尤其是配有双曲线齿轮车辆的润滑，能适应高速/低扭矩，低速/高扭矩或高速/冲击负荷的场合。私家车出租车商业车队工程施工港口装卸农业机械压缩天然气（CNG发动机油采用新型低灰分清洁型添加剂，可防止火花塞堵塞以及由于提前点火、气门积炭造成的磨损和粘环。石油化工商业车队有机型发动机冷却液国际先进OAT技术打造的高效、长寿命、环保型、多功能有机型发动机冷却液，适用于各种轿车、卡车、工程机械及工业发动机水冷系统 ，使用寿命长达6年或30万公里。重负荷柴油机长时间使用维护方便，无需补加外加添加剂（DCA。私家车商业车队工程施工港口装卸轿车自动传动液ATF（系列采用优质基础油和各种高性能功能添加剂调配而成。良好的摩擦性能，使自动变速箱运行平稳、可靠、顺畅，良好的氧化安定性和热稳定性,防止油品变质，良好的抗磨、防腐性能，延长零件的工作寿命；多品种，适应不同厂家生产的自动变速箱。私家车目标市场：中国主流车企，通用、丰田、大众、克莱斯勒和本田等汽车厂商市场定位:公认名牌，质量优异,最能满足目标顾客需要的超值产品。为中国主流车企提供系列润滑保障，更以其航天研发实力，在车用润滑油领域成为推动中国汽车行业发展的重要引擎五、营销策略营销方案简介篇通过对长城公司的战略分析，长城公司看到了自己的机会、威胁、优势与劣势。优势:品牌知名度高分销网络范围广，性能价格比较高，品牌形象稳定。劣势:缺乏明确的战略，质量形象不统一，分销效率低，策略行动缺少组织上的保证。机会:国内汽车工业会有较大发展，国家对润滑油使用的标准提高，用户档次提高。威胁:进口品牌的稳步发展，国内品牌的进步，新品牌的进入。为此，长城公司制定了如下竞争战略：建立强大的竞争优势，做润滑油市场的主导者,全面满足各种用户对润滑油的多样性需求。建立起生产和销售一体化的组织，保障未来的持续发展。为实现战略目标，长城公司调整了其目标市场与产品定位。长城润滑油的目标市场为中低档车，使用润滑油的企业和其他组织；市场定位:公认名牌，质量优异，最能满足目标顾客需要的超值产品。具体的投资战略为：1、 投资于产品线与品牌的建设。完善现有产品线，可以考虑以新品牌推出咼档润滑油。2、 节约成本，规范产品价格。规范产品的出厂价、代理价、批发价、零售价，制定应付竞争的灵活变价政策；重新考虑高档油的定价政策，例如采用质高价高的策略。3、 改善销售渠道管理。调整分销网点布局，进行适当的增减。关于总代理与总经销,第一要立即着手实施；第二在实施前要作好充分准备工作。对渠道管理进行投资对长城公司有特别的重要性：现有渠道系统已经不能适应润滑油市场的发展，也不能保证长城公司产品的竞争优势，因而需要进行彻底的改变，主