郑琦文市场营销策划书

营销策划书系别班级：服装学院2010级2班姓名和学号:郑琦文（2010530243）指导老师：杨婕策划时间：2013年5月1日目录一、

执行摘要

21、公司概况

22、注册资金

23、商业模式

2二、当前市场状况分析

31、市场状况分析

32、产品状况分析

33、竞争状况分析

44、宏观环境状况分析

4三、风险与机会（SWOT分析）

61、Strengths优势

62、Weakness劣势

63、Opportunities机会

64、Threats威胁

7四、营销目标

7五、营销战略制订

7A．STP战略（目标营销三步曲）

71、市场细分

72、目标市场选择

83、市场定位

9B．4Ps营销组合

101、销售渠道(Place)

102、产品(Product)

103、价格(Price)

114、促销(Promotion)

11六、行动方案

12七、财务计划

131、销售和成本计划

132、经营费用

153、现金流量计划

16八、组织与人力资源

17九、总结

17一、执行摘要1、公司概况公司名称：LL女性内衣专卖店公司类型：个体工商户注册地址：成都市龙泉驿区洪河大道中路351号主要经营范围：针对年轻女性的内衣专卖店产品/服务概况：针对院校及周边女性对新一代内衣产品的需求：时尚且健康的概念我们的口号是：给现代女性最贴心的关怀！市场机会：国家政策引导，学生就业创业多元化趋势明显2、注册资金20.0万元3、商业模式发展专卖店，针对院校及周边女性对新一代内衣产品的需求。二、当前市场状况分析1、市场状况分析以LL内衣店为中心的200米以内有6家内衣店，包括都市丽人、都市女人心等，市场竞争激烈。LL是国内中低档著名的内衣公司，开发、设计、生产集于一身，对内衣市场有一定的把握能力。在中低档内衣市场有一定的优势，店面形象不断提高。LL的大学城专卖店处于大学城商业区饰品店和内衣店消费地带，附近有专科和艺校等女生较多的学校，消费群比较稳定。与女性内衣不同的是，中国的男士内衣品牌是伴随着国际品牌成长的，只是国外品牌是从塔尖做起，国内品牌则从塔基做起。未来几年，将是中国男士内衣品牌发展的好时机。2、产品状况分析产品是市场营销的首要因素，企业在整个市场营销活动过程中都离不开产品。（1）LL专卖店目前根据自己本身的实力，核心产品定位于舒适时尚内衣，并在未来不断创造和更新产品类型，适应消费者不断提高的使用要求，适应18~40岁的女性，主要适应在校女大学生的使用和购买要求。（2）本店产品优势①产品多样化，价格优惠，适合学生的消费水平②新类型出厂：所在的总公司在一定时期是对前期工作做一全面检测与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势。③平时：实行会员政策，给每一个新老顾客提供优惠，既吸引了新成员有留住了老顾客。（3）商标：商标代表着一个公司的形象。（4）品牌：LL内衣专卖是国内中低档著名的内衣门店，开发、设计集于一身。3、竞争状况分析首先，LL内衣的竞争优势之一就是它的分店都位于大学城商业区饰品店和内衣店消费地带。尽管以LL为中心的200米以内有4家内衣店，竞争激烈位置，但是LL大学城专卖店附近有专科和艺校等女生较多的学校，消费群比较稳定。再次，从单一的产品打造多元化领域。设计出适合不同年龄、不同消费群体的舒适时尚产品，以适应广大女性消费者的需求。在中低档内衣市场有一定的优势，店面形象不断提高。品牌创造价值，创造成就未来。为打造世界一流的大众舒适内衣的一品牌，首创了“5A风尚”的标准化概念，包括打造A级设计风尚、A级制造风尚、A级展示风尚、A级售卖风尚和A级体验风尚，全面渗透到企业整个运营体系中，努力提供给客户超越同档次品牌的购物体验。4、宏观环境状况分析经济因素经济状况对内衣的消费起到决定性的影响，消费者的经济状况体现消费水平。一个家庭用于食物的金钱比例越低，消费者水平就越高。根据马斯洛需求层次论，人们只有在生理和安全需求等物质性需求都得到满足的时候才会向社会需求、尊重需求和自我实现需求等精神性价值需求转型。现在大部分都是处在尊重需求阶段，正在向自我实现需求进化。消费者会更愿意花钱买舒适，买享受。对于女性来说，穿着内衣是一种基本需求，既可以保护人体最脆弱的地方，同时也能帮助女性朋友塑形，增加更加动人的曲线魅力。而且，现在的女性已经越来越有独立经济能力能够将更多的金钱用在内衣消费每一位女性对于内衣的需求是必不可少的，女性内衣市场所面向的目标顾客是每一位女性。美国的金融危机刚刚结束，正处于复苏阶段，而中国也并未免于遭受金融危机，只是不较美国那样严重，现在也正处于复原时期。但是内衣的消费并不是一种奢侈，而且品牌与质量是一些高层次女性选择内衣的首要标准，而作为LL这样的内衣品牌中的二线品牌，质量是保证的，品牌也有一定的知名度，价格是中等的，会是很多女性的最佳选择。但是随着人们生活水平的不断提高，为了适应顾客的不断变化的需求，LL品牌也要做出相应的变化来适应顾客的需求。技术因素

对于内衣这样的产品，技术主要在生产、促销、订购、售后服务等方面体现。互联网为技术在促销中的应用拓展了更大的空间，包括网页制作以及通过电子邮件与顾客相互交流，制作网站开展网上广告促销，网上销售。这项技术多用于为吸引更多的加盟商做宣传，同时在互联网上投放广告，不仅流传比较快，而且成本比较低。尤其现在大部分二线内衣品牌的目标顾客锁定在18-25岁的女性顾客，而这类顾客更倾向于网络购物，对于网络更加熟悉，无疑在网络上投放广告是明智之举。社会文化因素

消费习俗是指人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费方式与习惯。不同的消费习俗，具有不同的商品要求。研究消费习俗，不但有利于组织好消费用品的生产与销售，而且有利于正确、主动地引导健康的消费。了解目标市场消费者的禁忌、习惯、避讳等是企业进行市场营销的重要前提。作为企业,对于社会文化因素,包括人们的生活方式、价值观念、风俗习惯、购买行为、闲暇时间分配、社会阶层的差异、相关群体的特征、道德伦理标准、语言文化、传统文化艺术、现代与西方文化艺术、宗教信仰及地域差异等等,必须予以密切关注。在大多数情况下,物质消费是与精神生活相联系的。随着时代精神的改变,消费者的价值观也在改变,而这种改变又会带动消费者生活方式的改变。特殊利益环境

民间有很多小本经营的内衣商店，他们没有既定品牌且价格合理，依顾客居家附近而设，也有不少利益可得。虽然利益不大，但是对品牌内衣还是有一定的影响的。三、风险与机会（SWOT分析）1、Strengths优势产品优势：（1）生产各类文胸、花式内裤、调整型塑身衣、休闲睡衣裙，做工精细、专业款型设计简约大方；（2）温馨的购物环境，专业化贴心服务；（3）价格优惠，适合学生的消费水平；（4）处于大学城商业区饰品店和内衣店消费地带，容易发现；（5）有专业化内衣设计团队，有利于新产品开发；（6）有完善的会员机制，管理统一，利用网络联网方式及时了解顾客需求。品牌优势（1）LL是国内中低档著名的内衣公司，开发、设计集于一身。（2）品牌个性突出，品牌定位、市场细分精准；（3）品牌概念诉求鲜明、通俗易懂，有自己的口号；（4）在中低档内衣市场有一定的优势，企业形象不断提高；2、Weakness劣势（1）缺乏新的分销渠道；（2）销售人员的整体素质不高；（4）店内摆放产品过多，尤其是内裤散卖柜台杂乱无章以及冬季睡衣摆放过于臃肿，导致店面整体看上去有些凌乱；（5）店面宣传力度不够，在潜在顾客的挖掘上没有下足功夫，导致很多顾客的选择都具有偶然性；（6）占有一定市场份额，但整体竞争力还是有一定的劣势。3、Opportunities机会（1）位于大学城商业区，附近有专科和艺校等女生较多的学校，消费群比较稳定；（2）参与校园大型活动，做学生的赞助商，可以大力宣传LL的理念；（3）女性大多是感性的，良好的服务和购物环境以及性价比比较高的产品会吸引更多的顾客；（4）在特殊的节日，比如“三七女生节”、“母亲节”、刚开学等特殊时间开展优惠活动，增加新老顾客的“回头率”；（5）内衣市场的整体需求量越来越大，人们的购买力比以前有所增加；4、Threats威胁（1）以LL内衣店为中心的200米以内有4家内衣店，竞争激烈；（2）附近的内衣店都打价格战，对LL内衣店的持续发展不利；（3）众多厂商跟进模仿，众多中小企业的参与有可能促使行业竞争无序化；（4）资金实力雄厚的厂商加入竞争有可能直接挑战LL品牌的行业地位；（5）公众对面料质量安全问题越来越关注。四、营销目标通过对周边品牌内衣店的店面考察、网上信息搜集以及设