品牌建构与管理的有效解决方案

品牌建构与管理的有效解决方案谢谢阅读品牌传播的内容整合上。本文首先对电通蜂窝模型进行了全面阐释，精品文档放心下载然后通过电通蜂窝模型与奥美360感谢阅读的重要性和地位。接着聚焦品牌—顾客关系，引入扬罗毕凯的品牌谢谢阅读资产评估者、李奥贝纳的品牌信任系统和奥美的360度品牌管家，精品文档放心下载谢谢阅读感谢阅读伸评估的贡献。一、引言全球的品牌营销人员正在面临着与消费者关系的巨大改变，现实感谢阅读精品文档放心下载感谢阅读精品文档放心下载谢谢阅读位置，在新的营销传播环境中创造需求变得特别具有挑战性。感谢阅读谢谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载感谢阅读精品文档放心下载[1]感谢阅读乱，营销传播范围的扩大和新崛起的基于Internet的商业模式，品牌感谢阅读传播强烈需要一种形式的整合——资源（媒体资源）的整合。精品文档放心下载传统意义上，广告公司很少会从战略的高度来谈品牌构建和品牌感谢阅读感谢阅读精品文档放心下载精品文档放心下载仍是针对品牌构建和诊断，尽管他们运用了更为精确的思考方式。谢谢阅读扬罗毕凯（Y&R）投资七千万美元建设最广泛的消费者品牌知觉全精品文档放心下载球数据库[2]。它的品牌构建和管理工具品牌资产评估者谢谢阅读(BrandAsset简称便依此而建。李奥贝纳广告公司精品文档放心下载（LeoBurnettBrandBeliefSystemBBS谢谢阅读通过针对包括178个品牌60个产品类别,面向25000个消费者的访精品文档放心下载问调查[3]，测量消费者信念水平。精品文档放心下载体资源）资源的整合。奥美广告的“360度品牌管家”强调开启渠道介精品文档放心下载谢谢阅读着力于如何整合资源。而电通蜂窝模型提供了一个简洁的蜂窝形式，感谢阅读感谢阅读感谢阅读实以及品牌在消费者心目中的地位，该品牌系统着力于如何整合内谢谢阅读容。谢谢阅读感谢阅读谢谢阅读进行压缩？唐舒尔茨在《整合营销传播》中指出这种整合是指各种感谢阅读谢谢阅读1.精确区隔消费者——根据精品文档放心下载2.提供一个具有竞争力的利益感谢阅读点——3.确认目前消费者如何在心中进行品精品文档放心下载4.谢谢阅读本品牌与竞争品牌之不同。他认为资源整合应该发掘关键“接触点”，感谢阅读了解如何才能更有效地接触消费者[4]。无论是内容整合还是资源整精品文档放心下载“品牌——顾客感谢阅读资源整合的基础，资源整合推动内容整合的实现。奥美“360度品牌感谢阅读管家”和智威汤逊“品牌全行销计画”把品牌创建的焦点放到了资源整感谢阅读合；而电通蜂窝模型则把焦点放到了内容的整合。感谢阅读感谢阅读宽广的品牌构建和传播的视野中。二、电通蜂窝模型艾里斯和杰特劳特费尽心思地告诉你：广告进入了一个策略为王的谢谢阅读[5]。谢谢阅读“定位是什幺”感谢阅读“传谢谢阅读播过多的社会”和“过分简化的心智“尽量简化的精品文档放心下载信息”去捕获潜在顾客心智的方法。什幺是“潜在顾客的心智”呢？“电通蜂窝模型”提供了一个简洁明了谢谢阅读的“潜在顾客心智图“潜在顾客的心智”来看品牌谢谢阅读构建，而不是透过产品来看品牌构建；“潜在顾客心智如果不完全，感谢阅读谢谢阅读建和品牌诊断的解决方案。（一）电通蜂窝模型的产生背景日本电通广告公司2002年的年度报告中，有一段关于品牌咨询业谢谢阅读务的表述：“根据客户对品牌管理要求的日益增长，电通集团已经建立一个品牌感谢阅读planner谢谢阅读出先进的分析和发展方法来提供一个为客户品牌和经营策略设计的精品文档放心下载精品文档放心下载“品牌协会”谢谢阅读谢谢阅读多数据库和项目。电通集团通过购买先知品牌策略咨询公司（ProphetBrandStrategy）谢谢阅读30%精品文档放心下载感谢阅读谢谢阅读国进行品牌扩张的要求。”[6]谢谢阅读感谢阅读感谢阅读DentsuPlanning[7]感谢阅读感谢阅读动力共同组成。精品文档放心下载本9010年被日本人普遍认为是经济最不景精品文档放心下载气的10年。许多日本营销和广告领域的专家认为：要解决企业低增精品文档放心下载感谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载系统来支持品牌的运作，从而确保品牌发展。感谢阅读精品文档放心下载通蜂窝模型的理论基础来源于大卫艾克(DavidA.Aaker)。大卫•艾克精品文档放心下载精品文档放心下载品牌顾问。他还是加州大学柏克莱(Berkeley)分校哈斯商学院精品文档放心下载(HasSchoolofBusiness)谢谢阅读感谢阅读论文奖在他的十一本着作中，其中《管理品牌资产》谢谢阅读(ManagingBrandEquity)、《品牌经营法则》(BuildingBrands)感谢阅读和《发展企业策略》(DevelopingBusinessStrategies)等三本书籍，被感谢阅读翻译成八种以上语言的版本。他还和艾瑞克·乔幸斯瑟勒谢谢阅读(ErichJoachimsthaler)BrandLeadership）一书。谢谢阅读精品文档放心下载些奠定了艾克教授在全球品牌营销领域的主流地位。——精品文档放心下载如何创建强势品牌》(BuildingBrands)一书。它是一个围绕着谢谢阅读创建强势品牌的话题而展开的模型。电通蜂窝模型是基于当今学术谢谢阅读感谢阅读点必然和艾克教授同呼吸共命运。（二）通蜂窝模型的理论基础艾克教授《品牌经营法则——如何创建强势品牌》感谢阅读（BuildingBrands）第五章中有一段话[8]：谢谢阅读“谢谢阅读因此，一个品牌最独一无二且最具价值的部分通常表现在核心认同精品文档放心下载感谢阅读谢谢阅读感谢阅读一来，选择加以传播的各项要素才不至于偏离该项品牌的精髓。”谢谢阅读感谢阅读1）谢谢阅读产品（2（3（4）符号。虽然这四个是完全不同的概念，感谢阅读谢谢阅读谢谢阅读延伸认同）显得更清晰、更丰富、更与众不同。Figure1品牌认同计画模式（之品牌认同系统）[9]显而易见，关于品牌结构层次问题，艾克表达了与菲力浦科特勒谢谢阅读完全不同的看法。菲力浦科特勒指出品牌的含义可以分成六个层次感谢阅读[10]：属性精品文档放心下载谢谢阅读谢谢阅读感谢阅读感谢阅读究。“谢谢阅读精品文档放心下载“别人的看法”感谢阅读为导向的。精品文档放心下载谢谢阅读感谢阅读精品文档放心下载定位是在积极地传播中形成的。那幺如何从品牌认同的各项元素中取舍出应包含在品牌定位中的项谢谢阅读目呢？电通蜂窝模型就是从品牌认同的各元素中取舍出应包含在品谢谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载谢谢阅读感谢阅读形式，利用它你能够记录下那些对于品牌定位必须的要素。感谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载谢谢阅读本认同、核心认同一致，只是从价值角度来表述品牌核心认同。精品文档放心下载Figure2电通蜂窝模型[12]（三）电通蜂窝模型的具体阐释蜂窝模型图形结构上的两层含义：精品文档放心下载精品文档放心下载精品文档放心下载谢谢阅读谢谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载自然而然的形成了六角形，达到建筑上最省材料又坚固的构造。感谢阅读从无线通信领域而言：如今蜂窝模型已经广泛运用于无线通信领域感谢阅读感谢阅读“蜂窝和精品文档放心下载“信息传播感谢阅读一种信息传播现象，无疑广告是一种形式的信息传播。感谢阅读感谢阅读精品文档放心下载感谢阅读谢谢阅读感谢阅读谢谢阅读长与扩张的结构。“定位的基本方法，不是去创作某种新奇与众不同精品文档放心下载感谢阅读结关系”[13]谢谢阅读精品文档放心下载感谢阅读蜂窝模型描述了消费者不同层次的认知目标，由表及里，由浅入深，感谢阅读感谢阅读了品牌的开放性、永续发展的要求。下面我们来看如何运用电通蜂窝模型对万宝路（MARLBORO）品牌谢谢阅读消费者认知层次进行分析[14]Figure3-1万宝路（MARLBORO）蜂窝模型分析Figure3-2品牌联想的基础万宝路品牌告诉人们的信息：在万宝路“乡村意味感谢阅读谢谢阅读在电通蜂窝模型中，“我”“你指代潜在顾客，“这”谢谢阅读谢谢阅读大家把品牌当成一个被动的因素，把焦点放在消费者对品牌的想法、精品文档放心下载感谢阅读精品文档放心下载“我”“你？这是感谢阅读因为品牌在消费者的认知过程中扮演的是主动者的角色。感谢阅读了解，在品牌精品文档放心下载精品文档放心下载感谢阅读感谢阅读感谢阅读自然就水到渠成。（四）电通蜂窝模型内部关系研究感谢阅读感谢阅读对接面。这一特性决定了它的互动、互助及它的拓展与延伸。因而，感谢阅读精品文档放心下载[15]：精品文档放心下载核心价值：感谢阅读精品文档放心下载在核心认同上。符号：视觉影像和隐喻，将抽象的品牌形象凝结成具象。感谢阅读权威基础：精品文档放心下载史、推荐者等。个性：谢谢阅读系的方法。情感利益：品牌赋予消费者以情感共鸣。功能性利益：向潜在消费群展示对其有意义的功能性作用。感谢阅读谢谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载费者接受品牌价值、帮助品牌成长。精品文档放心下载谢谢阅读的解决者。从个人层面来说，品牌减少购买风险；从社会层面来说，谢谢阅读品牌是个人选择性，——他选择或者拒绝某种品牌是一种自我的表精品文档放心下载精品文档放心下载觉大大不同于拥有其它PC精品文档放心下载精品文档放心下载精品文档放心下载精品文档放心下载谢谢阅读——谢谢阅读感谢阅读顾客——品牌关系的质量上。感谢阅读感谢阅读了解品牌如何做。他们也希望知道品牌是什幺，品牌如何和自己相谢谢阅读关。谢谢阅读率。在这种情况下，品牌个性发展成为卖者的一个替代品不足为奇。精品文档放心下载感谢阅读感谢阅读活动中，品牌个性对个人的亲密度成为一个重要的代理人。感谢阅读精品文档放心下载克森（Blackston）于1992年最先发展的。他的研究表明。要了解品谢谢阅读谢谢阅读[16]。谢谢阅读接着，FournierBRQ量表[17]测量品牌关系的谢谢阅读精品文档放心下载向（dimensionintimacycommitment精品文档放心下载（partnerqualityattachmentinterdependence谢谢阅读loveFournier精品文档放心下载立或者稀释关系的质量，从而影响品牌价值。把以上的要素构建起来说明问题，必须借助一个透镜模型Figure5。谢谢阅读技术(功能性利益和情感性利益)和个性通过品牌关系为中介实现转感谢阅读精品文档放心下载感谢阅读那些在顾客取样团体座谈会房间花很多时间在单面镜后面观察的人，感谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载认知模型，它表明消费者和品牌是透过品牌关系形成联结的。感谢阅读Figure4品牌认知透镜模型Figure6感谢阅读——谢谢阅读谢谢阅读告中所诉求的“利益点“利益点”是由值谢谢阅读得尊重、仰慕的品牌个性和差别化品牌技术（功能性、情感性利益）感谢阅读谢谢阅读重、仰慕，情感上的共鸣导致潜在顾客的亲近感。Figure5品牌——顾客关系三、内容整合之于资源整合奥美广告公司所属的广告传播集团WPP，有一个颇具影响力的营销精品文档放心下载思想家JeremyBullmore认为：消费者构筑品牌就像鸟筑巢，从偶然感谢阅读精品文档放心下载一个接触点构建和修饰品牌印象[18]感谢阅读感谢阅读360感谢阅读你说它是什幺它就是什幺，而是消费者经历的总和。从质量到口味、谢谢阅读精品文档放心下载谢谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载360度品牌感谢阅读感谢阅读点都能准确地传达信息。IBM电子商务和统一左岸咖啡馆都是奥美运精品文档放心下载用360度品牌管家的经典案例。360谢谢阅读“累积感谢阅读感谢阅读构蜂巢的“累积感谢阅读感谢阅读感谢阅读“营感谢阅读谢谢阅读谢谢阅读的重要考虑。”因而围绕品牌核心价值的其它品牌元素都是统合在一精品文档放心下载致性的品牌信息之上的。360度品牌管家精品文档放心下载（资源整合）如何在统一左岸咖啡馆的案例中实现配合。精品文档放心下载感谢阅读Figure6怎样使消费者相信真的存在左岸咖啡馆呢？实际上那仅仅是存在谢谢阅读精品文档放心下载神上建造一个咖啡馆？这是360感谢阅读感谢阅读感谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载精品文档放心下载精品文档放心下载感谢阅读“”感谢阅读文个性。5月结合电台、台南市文化中心举办“流动的盛宴”谢谢阅读TVBS有精品文档放心下载感谢阅读立虚拟的左岸咖啡馆，在这里能够旅游左岸、阅读左岸、聆听左岸，感谢阅读所有与法国文化艺术相关的东西，当然还包括产品介绍。精品文档放心下载是所有读过《整合营销传播》的人都不要忽视了，唐舒尔茨在整合精品文档放心下载感谢阅读感谢阅读更别提整合的效益了。四、聚焦品牌——顾客关系“广告能够在多大的层面上起作用？时下经济衰退和预算紧缩，面对精品文档放心下载谢谢阅读感谢阅读减就成为企业资金预算缩减计画的一个不可抗拒的目标。”精品文档放心下载“”凯精品文档放心下载勒教授（美国达特茅斯大学市场营销学教授）警告。毕竟，在现在精品文档放心下载谢谢阅读谢谢阅读感谢阅读费者的关系也需要长期一贯的维持。”[19]“感谢阅读谢谢阅读感谢阅读符合了品牌建设所希望达到的境界。（一）扬罗毕凯：品牌——顾客关系步骤扬罗毕凯B精品文档放心下载感谢阅读的看法相符合。但是，认为，建构一个品牌时，差异化是必须要最先考虑的因谢谢阅读谢谢阅读谢谢阅读组相对抽象的衡量标准。但是借助B阐述的关于品牌构建步骤，谢谢阅读我们能够对FIGURE5中关于“品牌——顾客关系”的描述有更为深入谢谢阅读罗毕凯B——顾客关系用以下步骤一步步谢谢阅读谢谢阅读逐步完善，形成完整的蜂窝结构。谢谢阅读感谢阅读精品文档放心下载牌。差异性是品牌之所以产生和存在的原因。精品文档放心下载谢谢阅读Indicator谢谢阅读精品文档放心下载感谢阅读和维护消费者。表明，在相关性和市场渗透之间具有明显的关精品文档放心下载系，相关性驱动商品的代理销售规模。第三个重要的衡量标准是尊重——消费者喜欢一个品牌的程度感谢阅读精品文档放心下载精品文档放心下载谢谢阅读的不同。追踪品牌获得尊重的方式，这些帮助我们考虑如何管感谢阅读理消费者知觉。通过，我们能够鉴别影响品牌尊重的机会。感谢阅读精品文档放心下载而消费者把它放在很高的尊重位置，品牌知识就是前三个过程的结谢谢阅读精品文档放心下载感谢阅读精品文档放心下载的基础之上。很显然，所描述的品牌——顾客关系的实现存在严密的秩序，精品文档放心下载——感谢阅读运用了“力量网格”（PowerGrid）工具来做品牌健康诊断。力量网格感谢阅读感谢阅读义品牌发展周期。（二）李奥贝纳BBS：品牌信任途径李奥·贝纳广告公司（LeoBurnett）的品牌信任系统谢谢阅读（BrandBeliefSystem称BBS,谢谢阅读为真正的忠诚比购买行为更重要。BBS把信徒（Believer）定义成那谢谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载系，在品牌和它的真正信徒之间。谢谢阅读精品文档放心下载感谢阅读法则。Figure7[20]“发现”精品文档放心下载谢谢阅读段的工具：BrandStockSM:评估品牌的信任，品牌关系的深度和品牌的动力；精品文档放心下载BrandCharismaSM——包括精品文档放心下载品牌的磁力和完整性。“铭记”感谢阅读——在合理谢谢阅读精品文档放心下载工具是：ConsumerImpactChain：揭示主要消费者的购买动力，那些影响购买谢谢阅读的因素。：稽核品牌完整图景，甄辨品牌的主要热点问题，那些谢谢阅读最能够引起信徒共鸣的主题。BBS谢谢阅读构成机会。BrandStock精品文档放心下载发展的有力预言家。（三）奥美360度品牌管家：全方位的品牌——顾客关系精品文档放心下载奥美360度品牌管家强调构建全方位的品牌——精品文档放心下载的是通过媒介执行和营销执行建立全面的品牌——谢谢阅读的落实到品牌——顾客关系的执行阶段。因而本质上与、谢谢阅读和电通蜂窝模型不同。（四）电通蜂窝模型：对流的品牌——顾客关系扬罗毕凯贝纳BBS——感谢阅读精品文档放心下载性、品牌各要素间关系的明晰性却是最突出的。虽然扬罗毕凯B谢谢阅读精品文档放心下载感谢阅读谢谢阅读量网格（PowerGrid）[21]是一个非常优秀的品牌健康诊断工具。而精品文档放心下载李奥贝纳虽然利用各种工具来创造品牌信任途径，但是它仍然精品文档放心下载谢谢阅读楚，换句话说，没有解决品牌传播内容整合的问题。比较而言，电通蜂窝模型是一个简单有效的传播模式：这是……我感谢阅读是……你能得到……你是……，品牌和消费者之间的信息对流如此精品文档放心下载谢谢阅读谢谢阅读感谢阅读需要这种“触角感谢阅读谢谢阅读的，关键是在这短暂的接触中，你能很快让对方明白“这是……我感谢阅读是……你能得到……你是……”感谢阅读感谢阅读谢谢阅读能够给我提供相应的利益，品牌就成功在消费者心目中定位了。谢谢阅读B和BBS精品文档放心下载谢谢阅读估层次的实现效果。而BBS针对“发现”阶段的工作需求，它有两个谢谢阅读工具BrandStockSM和BrandCharismaSM谢谢阅读谢谢阅读谢谢阅读种情况下的延伸，能在多大程度上保持模型的完整性。五、电通蜂窝模型的运用感谢阅读要素，关于品牌周围的三个外部情况：1)竞争环境2)目标消费者3)精品文档放心下载谢谢阅读础上的。谢谢阅读成为聚焦品牌决策的主要工具。谢谢阅读品牌定位必需的要素。它能够被用于两个不同的目的：为品牌绘制一系列的目标捕获品牌的事实、现实；品牌在消费者心目中如何。谢谢阅读感谢阅读实际是取代了左脑的功能，它的逻辑性、程序性、精确性和简洁性，精品文档放心下载感谢阅读单的图形。精品文档放心下载谢谢阅读感谢阅读感谢阅读窝模型所描述的方向或者向不同的方向进展。你可以用两个蜂窝模谢谢阅读[22]。感谢阅读当延伸到其它类别品牌或者市场主要品牌延伸品牌Figure8-1Figure8-2投放新产品是一吸引人的成长性策略，尽管这有风险。有人预测精品文档放心下载近30－35％的新产品失败，剩下的成长性更加令人悲观，实际上只谢谢阅读有20％的新产品投放市场能够成功。因为