中国银行业私域客户经营白皮书

私域经营大势所趋，立体转型把握先机中国银行业私域客户经白皮书2023私域经营大势所趋，立体转型把握先机内容概览波士顿咨询公BG在2021年4月发布2021中国私域营销白皮书中明确指出私域流量已成为品牌影响消费者的重要路径并且颠覆了过去很多人对于私域流量的四大认知误区包括：“丰搜集过去普遍认为消费者不太会在私域搜索信息主要用公域；但其实96%的受访者曾在私域搜集信息因为产品信息更精准能够帮助消费者更有效获取决策所需信息。“深种草/体验过去普遍认为只有少部分人会在私“种草而且主要是女性；但其实83%的受访者表示曾在私域流量阵地被内“种草或有过深刻体验因为消费者在私域更容易养成使用习惯更愿意在私域进行加群和购买。“频购买过去普遍认为私“种草容易但转化难并非是理想的交易场所；但其实79%的受访者表示在过去一年曾在私域发生购买行为因为私域的内容种草与购买便捷更能激发消费者的购买欲望。“多复购过去普遍认为私域中的购买主要是优惠驱动的冲动型单次购买；但其实70%的受访者愿意在私域中进行复购因为私域能够带来品牌信任和优质服务。这些影响不仅仅在消费品领域发生也在深刻影响中国的零售银行业。在零售银行业发展阶段变化客户需求更迭监管政策驱动三重背景下“存量客户深度经营将成为零售银行业绩增长的新动力围绕客户经营阵地建设零售银行应构建“公域流量+准私域流量+核心私域流量的三层流量体系其中尤其应关注“手机银行App+私域生态+客户经理构建的核心私域流量阵地建设值得注意的是手机银行App/私域生态/客户经理三者并非单独割裂而是相辅相成紧密联系的共同构成了有效覆盖零售客户的核心私域一体化循环体系在以上三者中私域生态处于起步建设阶段应成为现阶段零售银行业的建设重点。近些年越来越多商业银行开始重视存量客户的精细化运营私域经营意识开始觉醒初步形成“大B2C小B2C社群经营三种私域经营模式而在各家银行围绕私域经营领域开展探索的过程中我们也看到普遍展现出的八大痛点：在客户经营方面体现出“分群欠缺“精准度低两大痛点在基层客户经理展业方面体现“理念差距“专业不足“精力有限三大痛点；在管理者开展管理活动方面体现“顶层缺失“考核错配“管理黑盒三大痛点。为了帮助行业进一步明晰未来的私域经营方向本报告在撰写期间调研了超过50位银行业和私域经营金融科技公司的专家结合腾银财智的丰富实践经验以及腾讯CDC的分析洞察对零售银行开展私域经营的理想范式提出了建议我们认为从公域经济“游牧模式到私域经济“农耕模式银行需要推行的绝非仅是系统工具的使用而是面临经营理念关注客群经营手段核心指标成本结构的全面转变需要围绕触客团队线上阵地赋能系统生产资料库策略中心变革氛围组织支撑考核督导数据标签、品牌建设打造10大核心能力。“客户经营为王的时代背景下我们希望通过本报告的发布帮助各零售银行统一认识实施从前到后端到端的立体转型把握私域经营时代先机。御风顺势：客户经营时代到来，私域生态兵家必争增长逻辑演进，客户经营为王我们看到零售银行已经进“客户经营为王的新时代“客户深度经营将成为零售银行业绩增长的新逻辑在新时代背景下零售银行一方面需升级商业模式“以获取客户当期价值为核心升级“以获取客户全生命周期价值为核心”；另一方面需升级运营模式“以达成单次交易为目标升级“以实现长期深耕为目标以上增长逻辑的更新是由三大因素共同驱动的银行发展阶段变化零售客户需求更迭监管要求升阅图1。资管新规净值化转型要求资管新规净值化转型要求客户经营为从粗放式广撒网营销到有温度的长期陪伴用户隐私信息保护不断完善监管驱动运营模式升级从以达成单次交易为目标到以实现长期深耕为目标金融服务需求常态化金融服务与非金融服务景结合从单纯金融需求到多元类消费化需求客户需求商业模式升级从以获取客户当期价值为核心到以获取客户全生命周期价心基础金融服务覆盖率上升零售银行新获客成本上升从增量为主到增量与存量并重增长阶段图1|零售银行制胜关键——客户经营为王银行发展阶段变化，从增量为主到增量与存量并重伴随互联网金融蓬勃兴起促进普惠银行业不断创新提升服务半径中国消费者在过去12年间的基础金融服务覆盖率迅速增长根《中国普惠金融发展报告从2010年到2022年中国居民借记卡人均持卡数信用卡人均持卡数增长了3—4倍拥有活跃使用账户的成年人占比约为92%基本达到美国欧洲的个人银行账户持有率水参阅图2。拥有活跃使用账户的成年人占比拥有活跃使用账户的成年人占比信用卡人均持卡数借记卡人均持卡数图2|中国基础金融服务覆盖率在过去12年大幅提升，基本达到发达国家水平2022201020222010202220100.21.657%92%倍单位：张/人 单位：张/人约4倍 约3倍伴随基础金融覆盖率的大幅提升对于零售银行机构而言存量客户维护的投产比已显著高于新客获取我们看到在过去5年零售银行获客成本增长约2—5倍某股份制银行内部研究后得出结论为带来同样的UM增长获取一个新客户的成本较维护一个客户高出5倍而存量客户利润贡献是新客的16参阅图3。此外伴随净息差不断下降中间业务收入对于商业银行的重要性不断提升而中收产品销售更需要聚焦存量客户经营和长期陪伴在利率市场化不断深入对实体经济减费让利等多方面因素作用下中国商业银行业的整体净息差不断下行根据银保监会公布的2022年一季度主要监管指标一季度商业银行净息差为1.97%环比下降11BP同比下降20BP处于历史低点预计未来净息差下行的压力仍将长期持续在上述背景下“轻型银行转型成为多家商业银行共同的战略选择中间业务收入成为商业银行更为重要的收入增长来源然而中收产如保险基金贵金属相比于信贷类产品的销售难度更高更需要深耕挖掘存量客户潜力开展陪伴式的客户经营。来源：专家访谈；来源：专家访谈；BCG分析。1指新用户信用卡开卡成本。2指新用户开户成本。2022160—2002017约500约3倍某领先线财富管理台获客成本单位：元/人2022120—1402017约300约2倍某领先零务获客成本单位：元/人存量客户利润贡献显著高于新客202220174—5倍80—120 400—500业务平均获客成本1单位：元/人图3|伴随获客成本大幅上升，深度经营存量客户将带来更高投产比存客新客新客拓展成本是存客维护成本的5倍5 116存客1新存量客户利润贡献是新客的16倍零售客户需求更迭，从单纯金融需求到多元类消费化需求伴随零售客户对金融服务认知程度的加深和体验要求的提升零售客户不仅期望银行机构提供金融产品销售还想要获得更加丰富多元的金融+非金融服务并要求金融服深度嵌入场景获得流畅的类消费化购买和服务体验在上述背景下零售银行需要更加重视存量客户的经营和满意度提升将更多资源投入到金融+非金融的生态体系建设上。此外随着客户旅程在数字化时代下日趋复杂消费者关键时MTMomentofTruth不再单一单点而是反复多点出现多个环节都可能是产生购买决策的关键性时刻因此零售银行更加需要突破传统业务价值链融合更多生活类场景提升存量客户交互频率和绑定粘性从而加深客户理解更好地提升存量客户的价值和有效留存以车贷业务为例领先银行打破传“购车—评级—贷款的流程针对客户消费习惯和用评级“购车环节前就进行车贷预授信提前嵌入客户购车场景。监管要求驱动，从“粗放式撒网营销”到“有温度长期陪伴”伴随监管要求的持续升级与完善一方面原有粗“广撒网式的营销方式难以为继另一方面伴随资管新规落地要求零售银行必“以客户为中心提供长期有温度的陪伴式服务。首先伴随用户隐私保护等相关法律体系不断完善原有粗“广撒网式的营销获客方式难以为继一方面商业银行向非会员用户发送营销短信拨打营销电话等骚扰现象被严格限制2021年11《个人信息保护法正式施行明确规“任何组织个人不得非法收集使用加工传输他人个人信息不得非法买卖提供或者公开他人个人信息《消费者权益保护法也明确规定“经营者未经消费者同意或者请求或者消费者明确表示拒绝的不得向其发送商业性信息另一方面伴《网络小额贷款业务管理暂行办法《关于规范商业银行通过互联网开展个人存款业务有关事项的通知等规范性监管条例通知的颁布商业银行通过借助互联网平台开展助贷类助存类业务获取新客的模式也面临更大的监管合规性挑战。其次在资管新规净值化转型的大背景下“刚性兑付被打破零售银行机构更需要为存量客户提供更多的投教服务“有温度的长期陪伴服务应对市场波动和不确定性的增加零售银行长期陪伴存量客户的重要性愈加凸显相应“关怀提醒包括产品值下跌预警综合收益率偏离预警资产配置比例偏离预警资产配置定期检视提醒关键市场事件影响预警定开型产品开放提醒等。经营战场变革，私域生态制胜客户触点变迁，进入超渠道时代我们认为未来银行的渠道体系将从多渠道向全渠道超渠道演参阅图4而超渠道经营体系具备三大核心特征。触点广泛布局齐全银行的渠道触点将显著丰富包括网点客户经理电话银行手机银行App邮件/短信私域生公众号/短视频/企业微信新媒体矩抖音/知乎/微博/小红书/快手开放银行平API连接外部场等。数据打通一致体验完成渠道间数据整合实现全渠道统筹管理并以客户旅程为手段强化全渠道协同经营优化客户全渠道体验。自动切换综效最优引导平台按照客户价值渠道偏好需求性质服务成本等多重因素将客户引导到综合效果最佳的交付渠道上。...自动转换...自动转换网点为中心，其他渠道作 网点为中心，其他渠道作 建立更多渠道，但不同渠 多元渠道已打通，但不够 渠道触点显著丰富，全面为支持或者后备 道尚未充分打通 “智能”，难以切换至最 打通，且支持渠道的智能优交付渠道 切换和匹配通通立限增强型客经理（数工具赋能）…自助服务自助服务虚拟客服人8陌生人陌生人网点为核心渠道自助服务熟人熟人人自动处理超渠道全渠道多渠道以网点为中心图4|渠道体系变化趋势：从单渠道、多渠道到全渠道、超渠道在全渠道超渠道时代零售银行可按照流量获取与转化的经营思路明晰各渠道定位构建层次鲜明的渠道体系对零售银行而言按照对流量的控制深度和使用成本可分为公域流量准私域流量和核心私域流量：公域流量：主要指公共流量池或第三方流量池中，通过付费方式获得曝光，但无法行重复利用的流量（通常用于进行广撒网式的品牌广告和营销），如微博、抖音等台的开屏广告、特定标签下的用户信息流推送等。准私域流量：主要指在第三方平台上获得“粉丝”、“关注者”，从而形成一定程上的私域流量池。准私域流量的特点是可反复进行内容的推送、用户转化分析等，不产生额外的流量成本投入，但流量的数据归属仍在第三方平台，进行一切推广、作与分析等均需要遵从第三方平台的规则。例如，品牌方针对微博、抖音平台上的注者可以进行一定程度的用户信息分析、营销推广动作，但流量信息的获得程度和用方法仍受制于平台。核心私域流量：主要指无需通过公开手段即可触及的企业私有化流量。企业对流量和数据本身拥有掌控权，可进行深度分析、处理，且不产生额外费用，如银行App用户、客户经理微信朋友圈中的流量。一方面零售银行应积极建立公域获客准私域精准营销、核心私域深度服务的三层流量经营体系；另一方面基于核心私域流量池交互更频繁更有温度感功能更全面、控制力更强的特点零售银行应尤为重视核心私域流量阵地的建设并吸引更多的公域准私域流量进入核心私域阵地实现对于客户长期深耕的目参阅图5。电话电话官网App客户经理3域雪球开放PI蚂财微信2准私域哔哔微信生态知乎视频号1公域小红书抖音微博图5|零售银行应建设三层流量体系，其中核心私域为重中之重围绕核心私域，加强生态经营我们认为客户经理手机银行App和私域社交App三者构成了相辅相成有效覆盖的核心私域一体化循环体系这三者的定位不同但联系紧密。首先三者定位不同各司其职客户经理主要负责复杂服务和有温度的沟通例如资产配置建议定期配置检视净值变化沟通等；而手机App定位则是全量信息查询复杂交易执行的场所；私域社交App则是更加高频沟通简单操作执行的场主要出于数据保护安全性和功能设计合规性的考。其次三者相辅相成联系紧密客户经理可借助私域社交App和手机银行App与客户远程联系；私域可以向手机银行App高效引流；手机银行App和私域沉淀的客户行为据可以帮助客户经理更好地了解客户的需求痛点“智慧赋能客户经理的经营。微信生态微信生态微信生态微信生态知乎微博……号视频号小程序小程序企业微信公众号公众号个人微信温度感|合规性个人微信企业微信使用最高频抖音快手企业微图6|企业微信是银行私域流量经营的重要阵地之一在以上核心私域经营体系中零售银行在客户经理团队和手机银行App建设方面已发力多年较为完善而社交App的私域生态则是目前短板处于起步阶段需要重点建设特别是企业微信具“高频性温度感合规性的特点知乎微博……号视频号小程序小程序企业微信公众号公众号个人微信温度感|合规性个人微信企业微信使用最高频抖音快手企业微图6|企业微信是银行私域流量经营的重要阵地之一蹒跚起步：私域经营意识初醒，八大核心痛点仍存意识觉醒，浅尝私域经营我们看到近年来越来越多的商业银行开始对存量客户精细化运营给予更多重视私域流量经营意识初步觉醒当前零售银行围绕私域经营的尝试主要分为三类模参阅图71大B2C即机构对客户2“小B2C即客户经理对客户3社群经营，包括主题特色社群网周特色社群等。案例案例1：“出国金融特色社群”中，针对子女有出国留学需求的家长客户，推送托福、留学咨询机构、外汇波动情况、海外社会热点等内容，促进短期理财产品、子女海外保险、外汇换汇理财产品、贵金属避险产品的销售案例2：“网周特色社群”，积极与网点周边商户进行联动，发送商户权益促进活跃。经过3个的持续运营，取得积极效果，社群客户整体UM提升比例约%（社群经营前一年内，该部分客群的UM几乎没有增长）主题特色社群：对某些群社群运营 •网周特色社群：基于网点地理位置建立周边客户群案例1：腾银财智为某股份制银行打造客户经理基于企微的“云工作室”，初期平均每天上线服务0万人次案例2：某国有银行0年4月上线“云工作室”以来，截至1年0月，已为.6万名客户经理开通服务，累计访问量近,00万人次户经理开展存量用户经营“云工作室”：基于客户经理私人社交流量，成为商业银行社交+金融的新服务模式小B2C即客户经理对客户案例1：9年，某股份制银行为吸引女性客群，在小红书开设官方账号，推广更受女性用喜爱的粉色联名信用卡、下午茶权益等，吸粉上千人，获赞上万个案例2：0年，某股份制银行为吸引年轻客群，在B站设立账号，发布超过0篇带有银行IP的二次元内容，吸引近0万0后/00后用户关注案例3：0年，某股份制银行在抖音上开设官方号，发布0余个作品，收获超0万粉丝获赞超千万如饭票、影票、机票、酒店、电商、缴费、打车、快递等拓展新媒体阵地，如微信公众号、抖音号、支付号、快手号、知乎号、等大B2C即机构对客户领先银行成功案例试图7|零售银行三大类私域流量阵地布局尝试银行业在各类私域流量经营阵地和手段中运用最多最深入的当属企业微信银行应用企微通常包括调研筹备基础搭建基本运营精细化经营四大阶段根据我们对超过170家商业银行在企微私域运营体系建设现状方面的调研显示不同类型的银行所处发展阶段各参阅图8。国有大行在私域建设方面目前在分行层面多点开花探索成果显著总行层面大部分处在基础搭建和初级运营阶段根据调研数据显示截至2022年7月已有一家国有银行在总行牵头下全行所有分行开始深度使用企微进行客群运营目前该行已经实现企微与行内CM系统的深度打通实现客户实名认证后的管户匹配截至2022年7月底企业微信累计连接客户超过2,000万人居于国有银行前列其余国有大行也已紧锣密鼓地进入基础搭建和试水运营阶段。% %%城农商行＜,0亿%%%%%%股份制商业银城农商行资产＞,00不所发阶段%%%国有大行该阶段典型工作略过程精细化管理基于企微经营的OP物料库持续建设队伍管理制度总分行配合机制系统接口打通友客户认证产品库接入业绩认定规则研制定方案和预算精细化经营基本运营基础搭建调研筹备正式期图8|不同类型银行在企业微信私域经营中的发展阶段筹备期股份制银行起步最早普遍进入基本运营阶段大部分股份制银行在2020年开始由总行牵头陆续布局基于企业微信的私域体系建设其中超过35%的股份制商业银行完成了企业微信与行内CM系统的打通并且完成了客户添加阶段整体企微好友数量初见规模进入到基本运营阶段；约30%的头部股份制银行已抢先步入精细化运营阶段形成了体系化的运营策略体系积极抢占高质量客户流量池。城农商行私域布局虽然起步较晚但部分头部城商行已进入精细化运营阶段目前50%—60%的城农商行仍处于调研筹备或基础设施搭如添加好阶段但有10%的头部城商行积极转变意识并开展行动已从基础运营阶段过渡到精细化运营阶段。如某头部城商行截至2022年7月企微累计好友添加超过392万人将近1万名客户经理使用覆盖财富管理信贷信用卡等所有零售银行业务类型。综上所述大部分商业银行已经陆续完成基础设施搭建逐步过渡到日常运营阶段，而保障该阶段的顺利落地也需要解决包含客户迁移客户认证业绩归属系统接口权限设计组织架构调整等诸多复杂工作项和卡点由于私域运营相比之前的传统运营在运营思路方法和能力上有较大不同商业银行可选择有效借助外脑完成基础体系搭建工作以便顺利迈入运营阶段。围绕三大维度，仍存八大痛点伴随各家银行在私域经营领域开展探索我们看到普遍展现出八大核心痛点：围绕客户经营方面体现“分群欠缺“精准度低两大痛点；围绕基层客户经理展业方面，体现“理念差距“专业不足“精力有限三大痛点；围绕银行管理者开展私域经营管理方面体现“顶层缺失“考核错配“管理黑盒三大痛参阅图9。客户经营客户分群欠缺：仍沿用以UM为唯标准客户层经模式缺乏配私经营客户群体系和差异化运营方案触达精准度低：未能形数据环，能有沉淀累与户交过程获得行为据来加深客户洞察、探知准确需求客户经理基层理念差距：部分客经理视存客户营，抵触用企微信具专业能力不足：缺乏互网运（如群运、用增长方面专业力5时间精力有限：忙于高值客覆盖事务工作缺乏力对础客进行量/社群营 银行管理层的捷组织机制和人才体系失变过程管理黑盒化：基于人微的社经营险巨，但法透管理策略发后乏收集计图9图9|银行业在私域流量经营初期，常遇到的八大核心痛点一是普遍缺乏科学的客户分群体系目前领先零售银行均已建立了客户分层分群分类经营体系但仍有相当数量的商业银行尤其是城农商行仍然沿用过往以UM为唯一标准的客户分层经营模式缺乏适配私域经营的客户分群体系和差异化运营方案不同客群的画像和需求差异巨大建立科学的客户分群体系是后续开展线上策略库精细化运营的键业内常见的客群切分维度包括职业类型生命阶段客户性别产品服务获客来源风险偏好决策方式投资专业度等。二是客户触达精准度低目前我们看到许多银行在经营私域流量时更多采取的仍是多渠道反复触达的思路策略制定的基础仍是多年积累的客户交易资产风险偏好数据。但这样的高频触达并不精准核心原因首先在于单一行内的数据并不代表客户全盘资产所有渠道中的实际情况；其次客户在交易前的环节中产生的需求数据偏好数据兴趣数据对影响客户决策至关重要而这部分在原有行内数据库中是相对空白的并未形成数据闭环或提炼出客户洞察以了解客户真实需求因此为了提升触达精准度银行必须重视与客户交互过程中产生的社交行为数据如消费偏好兴趣爱好态度表征等并对该类数据进行有效沉淀和分析形成客户标签。围绕基层客户经理：理念差距、专业不足、精力有限一是基层理念差距：一方面并非所有基层客户经理都充分意识到私域流量经营的重要性；另一方面在推进的过程中并非一帆风顺部分年纪较大的员工对数字化运营模式和具的接受程度较低部分客户经理出“客户保护不希望对话被银行监测的原因仍倾向使用个人社交渠道。二是专业能力不足：大部分银行从总行到分支行层面均缺乏互联网运营经验包括私域经营社群运营用户增长等如某股份制银行开始尝试社群运营但由于分群逻辑仍采用过往的UM分层方式而并非按照行为偏好分群同时缺乏互联网运营策略和手段培养群内的关键意见消费和关键意见领导致社群活跃度不足客户参与度低。三是时间精力有限：基层客户经理大部分时间仍然忙于对高价值客户的覆盖和其他事务性工如资料录入报告撰写但事实上基层客户经理往往对高价值财富客群1深度覆盖仅有20%—30%更无暇顾“价值未知的基础客群社群运营此外由于缺乏详细的客户标签支持客户经理需要根据个人经验判断推送何种内容权益给何种客户占用较多时间精力在报告调研中我们看到多家银行虽然已在总行或分行设置直营团队负责对基础客群的社群运营工作但该团队仍存在兼职维护工作量过载的问题。围绕银行管理者：顶层缺失、考核错配、管理黑盒一是顶层设计缺失部分银行已经意识到私域经营的重要性但是仍停留在部门层面分行层面尚未上升到全行战略重视的高度此外私域客户经营和工具上线仍以点状形式开展缺乏整体规划和全盘思考最后并未建立数字化经营所需的互联化快速迭代的敏捷组织机制相应专业化部门和数字化经营人才体系缺失。二是考核体系不匹配：当前大多数银行对于分支行和客户经理的考核仍以销售为导向注重短期变现的结果指标而私域流量经营的核心之一则是坚持对存量客户开展长期性精细化的运营因此银行亟需探索和研究具备领先优势“客户成功导向的服务模式提升客户的价值认同相应的考核体系也需纳入更多围绕私域经营的过程管理指标三是过程管理黑盒化：一方面我们看到部分银行开展社群经营时是基于网点客户经理的个人渠道导致银行管理层无法掌握一线基层员工的客群营销动态产生巨大的营销和交易风险包括客户经理误导销售飞单私售代客操作等违规操作行为另一方面，我们看到部分银行在下发经营任务时仍以传统方式对一线客户经理传达指令比如通过办公群逐级转发这一低效繁琐的传导链条很可能存在信息遗漏变形泄露等情况此外总行关于任务下发后的执行情是否执行客户反馈如何？缺乏有效的信息收集手段，这样的管理黑盒导致总行无法及时科学地调整策略降低了任务执行效果。1此处高价值财富客群的定义为UM50万元以上的客户。零售行业私域运营案例：社群运营结合消费者洞察零售业是最先探索私域客户经营的行业形成了大量私域经营的成功案例其中的内在逻辑和执行方案对于零售银行业有重要的参考借鉴意义尤其在如何结合社群运营实现数据反馈闭环、加深消费者洞察方面。腾讯用户研究与体验设计腾讯CDC腾讯智慧零售战略合作部的零售业项目经验显示，通过私域运营与消费者洞察相结合的方式可以助解决企业面临的增长难点以某健康饮品企业为例该企业处于产品初创阶段与很多面向C端市场的企业相似该公司面临不了解目标消费者消费者触达困难产品方向和营销方向模糊等难点。该企业通过两个阶段的项目从私域获得了重要的客户洞察。

1）精准目标消费者线上社群搭建社群搭建初期目标消费者选取的精准性非常重要由于需要在社群运营的过程中收集目标消费者的反馈提炼洞察因此纳入社群的消费者一定要是对产品感兴趣的目标人群并覆盖不同的类型社群搭建的过程分为以下四步：第一步目标客户定位明确要招募怎样的消费者进入社群品牌方可从多个维度思考并提出目标消费者假设以问卷*的方式进行甄别验证。第二步问卷下发引流这对多数线下为主的零售企业来说并不容易传统的广告线下推广等方式对时间人力和金钱成本要求高创新类项目多数难以承担本项目中项目组基于别图图|目标消费者定位：从多维度思考目标消费者特征，并据此设计招募问卷可以从以下方面思考目消费者据此设计一份招募问卷同品牌消费者可以从以下方面思考目消费者据此设计一份招募问卷同品牌消费者吃过同类产品的消费者者有相关需求的消费者有相关消费场景的消费者……费甄别行为相关需求 硬性件 求愿意参地理位时间联系方式年龄收入个人属性*在本次项目中，项目组在“腾讯问卷”（wj.qq.联系方式年龄收入个人属性零售行业私域运营案例：社群运营结合消费者洞察（续）标包括城市年龄等多维度标精准推送目标用户短时间内回收超过600份有效问卷形成了这个项目的目标消费者备选池这一方式大幅减少了时间人力和金钱成本的投入。第三步特征甄别筛选通过用户问卷回进一步分层筛选首先筛选“硬性条件部分符合要求的再根“甄别条件如健康需求、消费行为“个人属性”性别年龄收入等人口属来筛选不同类型的消费者加入线上社群确保入群消费者具有足够的典型特征和多样性。第四步建群建联开展与目标群体进一

建立联系搭建社群并开展为期2天的预热活动，为后续活动做好充分准备预热活动的具体内容包括：宣讲规则说明参与活动的激励措施产品预热宣传社群内角色分工说明等。2）社群运营获得客户洞察在本次社群运营项目中项目组有机结合多种活动方式持续追踪消费者洞察本项目第一期活动共持续9天其中2天预热7天正式执行。正式执行期间每天都有固定的任务活动和话题讨论相较于传统研究方法本次项目是基于真实日常生活的沉浸式研究因此项目组能够获得消费者最真实场景下的有效反馈。典型一日饮典型一日饮（周末）无真实场景图图|社群运营活动持续一周，相比传统试吃测试更加贴近消费者真实场景消费者试吃社群运营日历消费者社群讨论比传统试吃测试更加贴近实场消费者试吃社群运营日历消费者社群讨论比传统试吃测试更加贴近实场消费者社群讨论传统试吃测试周六周日周一周二周三周四周五周六周日试喝频次 每天试喝一瓶 集中吃/喝多款产品预热品品品品品试喝试喝试喝试打卡打卡打卡打试打试喝场景用户自己选择 在测试环境饮用时间和地点 试吃/试喝试喝试喝试喝试喝试喝试喝试后小后小后小后问卷问卷问卷问试后问产品、包装真实分量和包装试吃装群内群内群内群内群话题话题话题话题话讨论讨论讨论讨论讨典型一日饮食（工作日） 典型一日饮食（工作日）外送过程第场谈第场谈第场谈食品安全告知真实场景无结构化打分：半结构化评论：开放讨论：方便各维度、各产各维度具体评价，了解到消费者印象品、不同类型用户加强对打分结果的较深刻或者较能引的对比理解发讨论的点试喝场景信息：场景化、碎片化时间、地点、目的信息：等时间、地点、内容、原因、状态等健康行为、态度论决策、需求相关论零售行业私域运营案例：社群运营结合消费者洞察（续）从消费者洞察获取效果而言本项目设置的 帮助项目组明确了针对目标人群的产品设计和营五个活动均有独特用处通过以上轻量级活动的 销活动组织优化方向。有机结合实现了不同层面的消费者信息反馈，图|通过五类活动收集多层次信息，加深消费者洞察卷产品试喝打卡典型一日饮食群内话题讨论线上座谈会反馈真实的饮用饮食场景更底层更深层的信息通过以上零售业的案例可以为银行业的私域经营提供一种新思路：私域不仅仅是一种运营方式也可以作为消费者洞察的工零售行业私域运营案例：社群运营结合消费者洞察（续）从消费者洞察获取效果而言本项目设置的 帮助项目组明确了针对目标人群的产品设计和营五个活动均有独特用处通过以上轻量级活动的 销活动组织优化方向。有机结合实现了不同层面的消费者信息反馈，图|通过五类活动收集多层次信息，加深消费者洞察卷产品试喝打卡典型一日饮食群内话题讨论线上座谈会反馈真实的饮用饮食场景更底层更深层的信息理想范式：围绕三层立体转型，打造十大核心能力在私域经济时代银行面临的是“游牧模式“农耕模式的全面转参阅图10这种转变表现在经营理念关注客群经营手段核心指标成本结构五个方面本本成存量客户MAU、复购、PS、流失率、满意度、CV等过程指标核心 新增客户数量、AUM、LUM、中收等指标 果指标精细化运营，实现客群耕：线下：主题沙龙、2O线上：直播、社群运营粗放式宣传，实现广泛盖：线下：增加网点数量线上：加强公域投放、量外呼经手A特征模式：持续高价值户的，重视分客群运营，对于础客持续潜关注 仅按照A仅关注价值户客群 对低价值客户的流失关度低“客户功导：以用为中提升用活跃交、失经营 “销售导向”：以产品渠道中心念 率通过精细运营、长期培养，实现长期价值变现通过广泛触达、即时收割，实现短期价值变现以“农耕模式经营客户公域经济时代以“游牧模式经营客户图10|在私域经济时代，零售银行业面临从“游牧模式”到“农耕模式”的全面转变一是经营理念方面“销售导向转“客户成功导向在公域经济时代秉“销售导向的经营理念以产品和渠道为中心重点关注如何通过不断提升产品竞争力渠道覆盖度渠道获客效率获取更多新客而在私域经济时代则应转“客户成功导向即以存量用户为中心通过精细化运营提升存量用户的活跃成交复购转介并防止存量用户流失。二是关注客群方面“仅关注高价值客群转“兼顾高价值客群和基础客户挖潜在公域经济时代重心更多在于获取新客仅对高价值客群存量经营给予关注对于低价值客户的流失关注度低而在私域经济时代银行在持续重视高价值客户经营的同时重视基础客群的分群经营持续挖潜。三是经营手段方面“粗放式宣传实现广覆盖转“精细化运营实现客群深耕在公域经济时代商业银行的经营手段更多偏重通过粗放式宣传实现广泛覆盖从而获取新客包括不断增设网点数量提升线下获客能力不断加强公域投放和批量外呼提升线上获客能力而在私域经济时代商业银行的经营之道则为精细化运营实现客群深耕，中台支撑中台支撑后台基础包括在线下根据客群特征组织各式各样的主题沙龙活动在线上分客群组织直播和社群营从而不断促进客户活跃探知客户偏好。四是核心指标方面“新增客户数量等结果指标转“存量客户NPS等过程指标：在公域经济时代商业银行更关注新增客户数量UMUM中间业务收入等结果指标而在私域流量时代将更加注重存量用户的体验和长期价值因此银行将更多关注存量客户MU复购率NP客户净推荐流失率满意度C客户生命周期价等过程指标。五是成本结构方面“高获客成本低运营成本转“低获客成本高运营成本”：在公域经济时代营销费用更多投向线上线下流量平台进行获客；而在私域经济时代，营销费用更多投向针对存量用户的权益发放上培养用户忠诚提升客户活跃加深客户洞察。具体而言要打造私域流量经营的理想范式我们认为需要立体转型实践前中后台维度的全方位变参阅图11其中需要格外强调的是私域流量经营并非仅仅是私域经营工具和社群运营方式的使用还意味着端到端从经营理念到经营方式的全面变化并图11|打造私域流量经营理想范式需要立体转型，打造十项核心能力1触客团队覆盖：建立“面+空”的层覆团队系1图11|打造私域流量经营理想范式需要立体转型，打造十项核心能力1触客团队覆盖：建立“面+空”的层覆团队系12触客团队覆盖数字化经营阵地2数字化经营阵地：构建全且点突的私流量营阵地…赋能系统：有效赋能，造“增强型”客户经理团队远程营团队：建强的品权、库动库3 4 5赋能系统 生产资料 策略中心变革氛围：培育私域经氛围让私经营念和具深人心组织支撑：设立专门组，引互联运营数据学家专业才67898考核督结果和过程指标兼”的核体，过管理盒化10变革 组织 考核 数据 品牌氛围 支撑 督导 标签 建设9数据标签：完善客户画标签拓宽据来，加数据理10品牌建设：打造机构+个层面设，升私经营度队线下客户经理前台触点p公众号抖音知乎号序快手B站前台触点：设立分层覆盖触客团队，构建全面特色私域阵地围绕人工经营：设立“地面+空中”的分层覆盖团队体系从触客团队的角度由传“理财经理+信贷经理“线下客户经理地面部队体系“线下客户经理+远程直营团队“地面部队+空中部队体系转化形成分层覆盖的体参阅图12在这个覆盖体系中尤其应强调两个方面的变化：一是对于线下客户经理我们认为在未来银行客群经营理念和数字化赋能的作用下将由传统管户制转化为客群经营制；二是对于高价值基础客群将会有越来越多银行上收经营权至总行或分行，使用远程直营团队的客户经理覆盖并提供服务。远程直营团队远程直营团队中行 ，尽减少1/分行）1对1+社群快 对1人工服务，筛选出价值速筛选 户后进入1对15%—10%>60%AUM20万元以下低价值户/ 主要依赖机器触达，但关键） 点人工介入客户经理特色化社群 促（人群或兴趣维度） 活，筛选高价值客户逐进入对1服务10%—20%20%—30%AUM20—50万元高价值基础客户“人+数字化”，专业的顾务，并提供优质的贵宾益理财经理30%—40%5%—10%AUM50—500万元财富客户铁三角：私行客户经专业的投顾服务，并提多种理+投资顾问+私行客合金融产品（如私募、托）户经理助理 非金融服务（如法务、务）高端专属权益30%—40%<1%AUM500万元以上私行客户服务水平覆盖模式AUM贡占比AUM层级 客户占比图12|在触客团队方面，形成“线下客户经理+远程直营团队”的“地面+空中”分层覆盖模式对于线下客户经理未来客户经营定位和模式将发生转化：一方面私域经营工具的应用会极大拓展客户经理的服务半径；另一方面客户经理将取代网点形成客户经营的最小单元由传统“客户经营逐渐“客群经营转化。首先私域经营工具的应用将帮助线下客户经理扩大服务半径通过叠加各服务商提供的经营中策略引擎客户画像中台商机管理队伍过程管理经营工资讯库、产品库一键互动话术库客户雷达客户经理可以更高效地与客户进行互动和响包括1对1和社群经通“人+机器的方式扩大线下客户经理的管户范围拓宽经营半径。其次在数字化赋能的助力下未来线下客户经理将取代网点形成最小经营单元按照客群差异化经营伴随客户分群经营体系在更多银行落地并且通过更多系统工如数据埋点和自动标加深对于客户的理解未来线下客户经理将逐渐转型开始出于自身兴趣和能力专长成为某个客群“客群经理从而提升客户忠诚度和认同感比如：客户经理A：亲和力强喜爱并擅长与老年客户沟通可以选择逐步演化为专门经营老年客群的客户经理其日常社群和朋友圈推送多为健康家庭医疗类内容主打情感关怀类策略推送产品也以低风险产品为主；客户经理B：年轻有活力喜爱潮流可以选择逐步演化为专门经营90后职场小白客群的客户经理其日常推送以消费投教娱乐游戏内容为主善于引发年轻人的职场情感共鸣；喜爱用短视频的方式推送并且通过游戏化的运营手段投放相关福利和权益拉近客户距离展示的产品主要以中风险产品为主；客户经理C：擅长健身因此专门针对其管户客户中的健身爱好者建立小群在群中分享自己的健身心得每天晚上7点邀请群中客户加入直播间共同锻炼帕梅拉健身操客户经理D：长跑达人因此围绕其管户客户组织周末晨跑参加马拉松比赛等各活动收获很“粉丝”；客户经理E：喜欢读书因此围绕管户客户组织线下读书会并在兴趣相同的客户群中分享读书心得和推荐等；理衷户读果。银行也应清醒认识到由传统管户制经营体系向未来客群制经营体系的模式转化涉及到经营理念经营目标的全面变革同时牵涉大量利益平衡工作考虑到历史惯性基层员工适应性等诸多问题这样的模式转化并非一蹴而就：首先在这两种经营体系下采取不一样的管理理念传统管户制讲“公平至上，即保证不同客户经理维护的客户数量和整体UM基本均等而员工名下的管户客户在用户画像上是随机的；客群制讲“效率至上客户经营人员维护的客户类型和属性基本一致按照客户特年龄职业兴趣细分群体有针对性地进行内容和用户运营。其次两种机制下的客户经营目标也有所不同传统管户制下的首要目标是提升UM和产品转化次要目标是客户关系维护；而客群制下则相反首要目标是与客户保持伙伴关系实现长期价值互利互惠其次才是提升UM和产品转化。再次在客群制经营体系下客户管户关系将发生变化按照客户经理擅长的兴趣爱和能力专长分配客户决定了目前由支行网点管理客户经理的方式难以为继更适合由分行层面管理客户经理以便扩大客户经理的管户客群选择范围更好地发挥专精经营的优势而现存管户关系的大范围调整无论对于客户经理还是支行网点均涉及到利益的重新分配。对于远程直营团队我们认为其将是未来零售银行转型的重点建设方向可帮助银行解决线下客户经理无法有效覆盖基础客群的痛点成为基础客群掘金的有效利器有效覆盖基础客群中价值较高潜力较大的存量客参阅图13。突破编制障碍建立合规突破编制障碍建立合规队远程直营团队覆盖下的础客户UM提升例相对照组高0%远程直营团队客群经营I接近10%理财产品到期衔接率从5%升至5%20%的客户持有产品数增加少1个系统支撑提升人效ROI%AUM提%互联网式分群经营某国有大行客户筛选“矮子里拔将”远程直营团队覆盖下的础客户UM提升例相对照组高0%远程直营团队客群经营I约为8%理顺经营权交接关系ROI%AUM提%建设远程直营团队的关成功素某股份制银行图13|在远程直营团队建设方面，先行者取得良好试水效果，关键成功要素包括五大方面首先我们看到无论对于国股行还是城农商行均存在线下客户经理无法有效覆盖基础客群的痛点而基础客群中掘金潜力巨大通过对多家国有行股份制银行城商行的深度调研我们发现基层客户经理在管户客户覆盖有效性方面的痛点显著：每个客户经通常都被分配500—8,000名管户客户但根本无力有效维系关系根据BG经验每个客户经理仅可有效覆盖200—500个零售客户这里的有效覆盖是指至少每季度与客户实一次有效触达包括电话微信等若为频繁的深度经营半径则每个客户经理往往不超过100如某领先国有银行其线下客户经理仅可有效覆盖其零售客户中的10对应日均UM在50万元以上的贵宾客这部分客户产生的整体UM占比46%其余90%的零售客对应整体UM占比达54%处于无人管户的状态再如某领先股份制银行，其线下客户经理仅可有效覆盖UM50万元以上的客户这些客户在全部零售客户中的量占比仅为3%UM占比为60%而UM50万元以下的客户中有大“掘金机会但取决于客户经理能力敬业度以及银行给予的系统工具支持力度。处“无人覆盖的情况再如某城商行其线下客户经理团队仅能有效覆盖M0万元以上的客户该部分客户在全部零售客户中的数量占比仅为5%UM占比为40%结而言通过对超过10家不同大小银行的调研我们看到至少80%以上的基础客户处“无人管户3的情况对应全行40%—60%的UM。其次我们看到领先的股份制银行和国有银行已开展远程直营团队建设提升效果显著如某领先股份制银行总行2016年起成立远程直营团该团队目前约500名远程理财经开始承接UM50万元以下基础客户的经营权；总行每年年初与分行梳理客户名单将分行认为线下无力维护的基础客户经营权上交给总行远程银行直营团队改变管户关系由该远程直营理财经理团队直接进行客户经营；远程直营团队的日常经营工作为执行任务管理系统中推送的各类客户联系关怀任务如客户断点操作大额进出动账理财产品到期持仓波动偏离4资产配置服务活期存款未及时配置5生日节日关怀等联系方式主要为电话沟通App内IM工具企业微信经过4年的不断运营优化取得良好效果对于覆盖的100万名基础客重点聚焦UM20—50万元的客整体UM每年平均增长17%—20%而对照即未被远程直营团队覆盖的基础客整体UM每年平均的自然增长率仅为0.3%该远程直营团队的年化OI达到80%再如某国有银行，2018年起在省分行层面成立了远程直营团队将UM5—50万元的基础客群经营权由支行网点客户经理上收至省分但实际经营时瞄准UM30—50万的基础客远程直营团队直接承接经营同样取得良好效果：相比对照即无人管户客远程直营团队覆盖后每年UM提升20%—30%理财产品到期衔接率由65%提升至95%20%的客户持有产品数量增加至少1个整体OI达到99%。案例：某国有银行直营经理标准工作流某国有银行直营团案例：某国有银行直营经理标准工作流某国有银行直营团队一位标杆直营经理通 经营工作流：通过私域经营工具批量信息触达客过企微经营的成果相当于两个网点同期产能， 户—高潜外呼营销—综合打标签—1对1经营岗位价值和服务效能实现倍增该位标杆直营 营阶段上在客户经营的前期阶段往往更多借助经理目前已连接直营管户客户近2万户上半年 私域运营工具实现高效的管户覆盖和服务通过UM的新增相当于近2个网点的同期产能理财 资讯发送和行为标签数据精准洞察客户偏好、产品销售和基金销售相当于1个网点的同期产能， 需求进行商机挖掘从而帮助直营经理进行下单人服务的长尾客户晋升至高等级客户的数量也 一步的1对1的精准营销对于复杂业务需求客户，表现良好。 则可以结合电话外呼和线下网点服务跟进基于此形成一整套畅通的工作流程从而实现高效实现这一经营效果的关键是借助私域经营以 的管户覆盖和客户服务。及与内部CRM等系统的打通融合后的线上客群这里“无人管户指的并非是该客户未被分配线下客户经理或理财经理而是指其无法被线下客户经理或理财经理有效维联系频率极低甚至全年没有任何联系管户客户经理缺乏存在。持仓波动偏离：如市场发生巨大变动导致客户持仓预期收益率与客户YC中收集的预期收益率差距较大。活期存款未及时配置：客户开户后存入大额活期存款但较长时间没有进行任何理财基金产品的购买和配置。总结而言我们认为建设远程直营团队的关键成功要素包括以下五大方面：理顺经营权交接关系：在远程直营团队建设的过程中经营权能否顺畅转移尤其支行是否愿意将基础客群的经营权转交给分行或总行的远程直营团队是该模式成功落地的重要前提一方面应通过初期考核双计6后期合理分润的形式解决支行和一客户经理意愿度的问题；另一方面应设置合理的经营权上收/归还机制和频率确保经营权的顺利流转例如某领先银行采取年度经营权流转的机制即每年年初分行牵头各个支行制定自主经营客户白名单选择希望继续由线下理财经理维护关系的客户而剩余部分客户由远程直营团队经营；当远程直营团队有效经营该客户使其等级提升为UM50万元以上的财富客户时分行有权在第二年制定白名单时轻易将该客户的经营权收回到支行理财经理团队。遵“矮子里拔将军的客户筛选原则：由于银行体系内基础客户基数巨大而远程直营团队的编制和覆盖能力有根据领先银行实践总结1名远程理财经理可有效覆盖1,000—2,000名管户客因此从庞大的基础客户中筛选合适的经营目标对于远程直营团队建设初期促成最大比例的客户等级提升从而在全行层面增强业务模式转型的信心至关重要。从UM维度我们认为远程直营团队服务归根结底还“人的服务因此瞄准的基础客群UM至少应在20万元以上而UM20万元以下的客户并不适宜配备专属客户经无论线下或远程直营团否则收由于人工覆盖带来的收入提很可能无法覆盖远程直营团队的建设成本；而UM上限则取决于线下客户经理的有效覆盖能力需要注意的点是客户在行内的UM并不代表真正的资产状况因此为了防“价值未知但实际高资产的客户被错过需要行内对这部“价值未知客户通过社群客户经理朋友圈等方式不“种“识别客户保障价值客户不错漏。远程直营团队所瞄准经营的客户应具“远程渠道偏好属性如喜欢拨打客服电话进行咨询，接到电销电话时配合度相对较高不会直接挂断等；而对于部分客群如偏好线下网点面对面服务的老年客群则不适宜通过远程直营团队直接经营。考虑客户潜力如某领先股份制银行的远程直营团队在选择目标客群时优先选择原来是私行或财富等级但后续降级的基础客户进行重点经营。采用互联网式分群经营虽然基础客群“无人管户“远程覆盖会带来客户体验的有效提升但考虑到客户UM提升不确定性和远程直营团队成本投入远程直营团队在经营上收的基础客群时不宜采用传统的1对1经营方式而应采用分群经营的方式将上收的基础客户合理分群并匹配差异化的经营策生命周期管理产品推荐内容推送权益发放营销话术。客户经营业绩对于远程直营团队和支行客户经理进行双算。打造系统支撑提升人效基于远程直营团“远程不见面“覆盖客户数更多的两大特点有效的系统支撑对于远程理财经理增进客户了解提升团队人效至关重要。基于市场领先实践案例强大的私域运营工具策略中台和商机系统任务推送/管理系尤其是操作断点和产品到期类任AI外呼+辅助话术系统平台同屏协作系统资产配置平台权益库/内容库系统业绩/活动量管理系统等构成了支持远程直营团队日常客户经营和内部管理的系统工具矩阵在有效的系统支持下远程直营团队的管户人效相比传统模式大幅提升：如某领先商业银行平均每名远程理财经理可实现与2万名客户的有效链接管户效能相比线下理财经理提升了40倍。突破编制障碍建立合规经营团队：基于目前已建设远程直营团队银行的实践我们看到远程客户经理的团队规模普遍在100人以上搭建类似规模的团队对于银行有三方面的注意要：一是需采用合理方式解决远程理财经理人员编制的问题从分支行抽调理财经理至总行优秀客服人员转岗采用劳务派遣均为潜在解决方案；二是确保远程直营团队持证上岗通过行内相应理财师考试并取得行业理财师证书基金销售资格证书等资质确保合规销售；三是通过大量专业培包括产品专业培训和营销话术培提升远程直营团队在客户经营中的专业度和合规性尤其针对客服岗人员。围绕线上经营：构建齐全且重点突出的私域流量经营阵地在线上私域流量阵地打造方面应围“布局齐全重点突出数据打通定位清晰四大关键要点。一是线上私域流量经营阵地布局齐全一方面围绕众多私域流量阵地开展全面布局包括微信公众号微信小程序微信视频号微信直播间微博企业号抖音企业号、支付宝财富号快手企业号知乎机构号B站企业号小红书企业号今日头条企业号等另一方面针对不同的线上私域流量阵地设定不同的定位和目标客群：如某领先股份制银行除了设置官方公众号总号之外还特别设立理财管家公众号针对基民客群推送投教课程股票行情基金市场资讯等内容此外设立专门针对90后客群的视频号推送时尚二次元黑科技等内容吸引广泛关注。二是围绕重点客群确定重点资源投入的私域流量阵地在注“布局广泛的同时，银行也应注“重点突出尤其针对银行内部确定的重点战略客群如某领先股份制银行将Z世代年轻客群定义为重点客群因此尤其重视B站私域流量阵地的建设通过打造银行的二次元动漫形象发行B站联名卡发放B站会员资格/周边礼品等权益吸引大量目标客户再如某领先股份制银行将年轻女性客群定义为重点客群因此在小红书上建立官方号发“可爱高颜值的HelloKitty联名卡并设置众多女性权如HelloKitty美妆喷雾补水仪闺蜜下午茶促进女性客户购买转化。三是不同私域流量阵地围绕CRM实现数据打通围绕CM系统实现双向的数据打通和交互机制一方面基于客户ID跨渠道打通客户在不同私域流量阵地的点击浏览转发评论行为可以转化为偏好标签沉淀至银行CM系统；另一方面基于CM系统的客户标签和策略库可以有效指导在各个私域流量阵地中对客户的产品内容权益推送实现真正的千人千面。专题：基于闭环管理五步法，实现高效的企业私域社群运营，掘金中长尾客群社群经营突破了原有的1对1客户经营的限制实现了1对多的经营方式可以有效帮助银行解决客户经理无法有效覆盖基础客群的痛点，成为基础客群掘金的有效利器但真正做好社群经营需要大量能力建设投入尤其在前期阶段，需要总行在整体层面牵头设计好群运营方法论和长线经营的SOP方案便于分行和一线执行。根据腾银财智经验社群运营的开展应围绕“客群细分制定策略前期准备获客与活客、数据分析五个步骤实施闭环管理。图|社群经营方法论：通过五步法，实现社群运营闭环管理步骤1：客群细分12骤2：制定策略53步骤3：前期准备4骤4：获客与活客步骤5：数据分析四是不同私域流量阵地差异化定位清晰尤其理顺与手机银行App的关系专题：基于闭环管理五步法，实现高效的企业私域社群运营，掘金中长尾客群社群经营突破了原有的1对1客户经营的限制实现了1对多的经营方式可以有效帮助银行解决客户经理无法有效覆盖基础客群的痛点，成为基础客群掘金的有效利器但真正做好社群经营需要大量能力建设投入尤其在前期阶段，需要总行在整体层面牵头设计好群运营方法论和长线经营的SOP方案便于分行和一线执行。根据腾银财智经验社群运营的开展应围绕“客群细分制定策略前期准备获客与活客、数据分析五个步骤实施闭环管理。图|社群经营方法论：通过五步法，实现社群运营闭环管理步骤1：客群细分12骤2：制定策略53步骤3：前期准备4骤4：获客与活客步骤5：数据分析1 群细分目标客群谨慎主动拉入高价值客户根据客群定位，进行深调研制该客群的运营策略明确社分工见角色括运员、业务专家、水军等通过多种方式引流入群结合客群定位投放相关容充画像通过数据诊断群运营质量2 制定策略3 前期准备4 获客与活客5 数据分析专题：基于闭环管理五步法，实现高效的企业私域社群运营，掘金中长尾客群（续）一是客群细分首先应结合银行重点经营方向定位社群运营目标客群如老年客户车主客户女性客户基金/炒股客户等比如某股份制银行开展社区经营时基于宝妈客“能管钱”通常负责家庭账“爱理财理财意识高、意愿的特点通过分析该银行的客户结构数据建议银行将宝妈客群定义为重点经营客群。其次拉入高价值客户时需谨慎由于其更偏好1对1服务模式注重隐私保护不愿在金融场景下聚集因此主动拉入会带来较大的流失风险。二是制定策略应根据客群定位进行深度调研制定该客群的运营策推送时间推送内容配套权益活动类型如某股份制银行开展针对宝妈的社群经营时对宝妈客群开展深度调研了解其需求特点在“子女教育财富增值女性悦己亲子关系四方面并设计了针对性的社群经营策略：在内容上设计《宝妈投资小沙龙系列课程并在群中推送并围绕亲子教育家庭婚姻等话题设计丰富内容；在产品上重点在群中推送高颜值亲子主题信用卡、教育金保险教育金定投等产品；在活动上组织女性瑜伽活动小小理财师亲子活动子女教育沙龙等线上/线下活动。三是前期准备在前期准备阶段最重要的工作是明确社群角色分工常见角色包括：1营专员：负责日常内容投放福利发送信息推送活动组织并负责日常客户问题解答和需求对接以及基于数据分析评估社群运营情况并主导实施改善计划；2业务专家：负责金融产品的咨询回复和转化；3水军：负责活跃气氛参与互动响应社群投放的活动和问题讨论。

四是获客与活客一方面通过多种方式实现引流吸引目标客户入群如网点引流公域广告投放异业合作流量互换公众号文章吸粉等。另一方面结合客群定位投放相关内容主要内容形式包括：1福利型内容：优惠让利权益或返利；2专业型内容：提供专业领域的解读分析培训实践等；3活动型内容：客户通过完成指定动作参与活动或赢取奖励；4服务型内容：为客户提供金融/非金融的产品或服务同时，基于客群不同内容发送的频率时间点和话术也应有所差异如某股份制银行开展社群运营时针对年轻客户较多工作较忙“代发客群，采用了相对较低的互动频率策略互动时间则选择在晚上20—22点之间而在产品销售时更多采用年轻人语气特点客观分析产品优劣势并突出特点但针“老年客群则采用更高频的沟通策略发送时间为早晨7点和下午4点而在产品销售时采用更加亲昵直白的语言。五是数据分析一方面通过客户行为数据分析客户需求并补充画像：通过内容权益活动的数据埋点收集客户特征并生成营销线索；另一方面通过数据诊断群运营质量：形成运营数据可视化报表对于社群整体情如社群数量/社群总人数/社群分类数量社群运营情如新增社群数量/新增群成员人数/退群人数/活跃群数量/活跃人数/内容浏览量员工执行情如推送内容数量推送产品数量进行监测，并向总分行管理层展示。中台支撑：打造赋能系统、生产资料、策略中心三大支持体系赋能系统：助力打造“增强型”线下+远程客户经理团队首先为线下客户经理和远程直营团队提供强大的系统工具支持提升私域流量客户经营效率如某股份制银行为其远程直营团队配备了强大的系统赋能工具包“内部理“客户沟通两大类：“内部管理类系统工具主要包括：任务下发与处理平台：客户经理在该平台上每日接收并查看各类客户触达任务，并完成操作反馈闭环。一方面，任务列表按照不同的优先级显示，如规定T+1内必须完成的沟通任务包括客户大额动账7、持仓波动偏离8、持仓产品异常9、App购买断点作、资产配置服务机会、生日/节气关怀等，而T+2内必须完成的任务包括及时资产配置提醒、产品到期提醒、证件到期提醒等，并针对以上任务提供辅助营销话术；另方面，先进的任务管理平台已经支持通过NLP（自然语言处理）语义识别客户经理与客户的交流内容，自动填写沟通结果，辅助完成任务闭环反馈。客户管理系统：可查看管户客户的基本信息、资产达标情况、持有产品情况、收益现分析、特征标签（职业/兴趣爱好/活跃度等）、客户App浏览轨迹、与客户以往的交流历史情况和具体内容。业绩/工作量统计系统：远程理财经理可随时查看自己的业绩和活动量指标完成情况“客户沟通类系统工具主要包括：企业微信：辅助远程理财经理与客户持续沟通，并且开展社群运营，不断收集、丰客户的行为数据标签。企微相较于传统沟通渠道（如电话、短信等）更能提升远程营团队的客户经营效能，因为：1）私密、熟人属性提升信任；2）支持客户行为数据分析；3）客户互动的触达更低频和柔和；4）群运营玩法更创新和高效。AI外呼+辅助话术平台：支持人工和AI外呼拨打。人工拨打时提供辅助话术提醒，并支持同步记录客户需求。支持同屏显示的资产配置系统：当客户需要资产配置建议，或远程理财经理主动邀请客户时（如系统判定高潜客户或出现大额进账），双方可进行远程视频会议（客户大额动账：包括大额进账出账。持仓波动偏离：如市场发生巨大变动导致客户持仓预期收益率与客户YC预期收益率差距较大。持仓产品异常：如客户购买与之风险偏好差异较大的理财产如低风险客户购买私募理财产。在手机App端操作），客户经理给出资产配置建议和调仓建议。而整个客户KC过程（包括信息输入和配置报告输出）支持实时同屏、同步显示。在资产配置建议报告成后，客户可直接在手机App上跳转到相应产品购买界面便捷下单。其次应注重系统整合避免前线客户经理频繁切换多系统操作在访谈调研中我们发现虽然近年来商业银行纷纷大力投入数字化系统建设开发/引入了多个针对一线客户经理的数字化赋能工具但由于内部牵头部门众多缺乏整体规划因此许多银行的一线客户经理需要在日常客户经营和内部管理过程中频繁切换7—8个不同的系统工具使用体验不佳某领先股份制银行针对这一痛点开发了客户经理的统一工作台整合了任务管理绩效统计客户管理产品管理资产配置内部经验分享社区等功能。最后应厘清系统间定位避免同一功能在不同系统中重复出现给前线客户经理造成困扰例如我们在访谈调研中发现某些银行在私域经营工具上线后出现了同一功能在多系统上重复建设的现象如定位打卡理财到期任务提醒等功能在私域经营工作台和行内CM系统上均有设置造成对于前线客户经理的使用困扰这种系统功能边界不清晰的核心原因在于系统建设牵头部门不同缺乏整体规划我们认为对于领先国有银行和股份制银行由于内部移动CM系统建设相对健全更适宜将私域经营工具定位为单纯的客户沟通和社交数据积累工具但对于众多中小银行由于目前系统完善程度较低可考虑弯道超车建设功能全面的基于私域的移动客户经理工作台。生产资料库：建设强大产品库、权益库、资讯库、活动库对于私域流量经营生产资料库的系统性建设尤为关键是促进客户活跃探知客户偏好的重要基础设施生产资料仓库主要包括产品库权益库资讯库和活动库在生产资料仓库的打造方面应注意三大要点：一是自主建设与外部合作并举在产品库方面某领先股份制银行打造开放式产品平台在销售自有理财产品的同时代销其他商业银行理财子公司的理财产品丰富产品货架在权益库方面某领先城商行一方面有效运用银行内部的各项权益开展存量客户经营如立减金理财加息券贷款减息券等另一方面接入多家外部权益供应商如加油卡、电子券话费券代驾优惠券实物权益等；在资讯库方面某家领先股份制银行在App内容社区中一方面展示银行自有投研观点另一方面也邀请外部专业机如中欧基金、鹏华基金交银施罗德基金等专业基金机建立财富号输出专业观点同时邀请外部理财达“大V入驻发表个人投资观点和市场解读。二是对于产品库权益库资讯库活动库中的内容也应重视“打标签并与客户标签匹配结合统一的客户经营策略形成智能推荐减轻客户经理推送的难度和压力。在访谈调研中我们发现许多商业银行的核心问题并非是缺乏生产资料库建设而是内容过多繁杂一线客户经理无所适从不知应当挑选何种内容发送客户导致最终使用生产资料库的意愿并不高因此商业银行在建设相应生产资料库时应注重为产品库权益库资讯库活动库中的内容添加标签并与客户标签匹配结合经营策略进行智能推荐降低一线客户经理的筛选难度。三是在形式和内容方面应站在C端客户的视角紧跟潮流充满创意提升客户的打开意愿一方面活动内容的设计紧跟时事热点：比如某股份制银行在欧洲杯期间开展直播看球活动提升球迷客户活跃度；某城商行在双十一期间发“双十一要买什么等投票和PK话题活动收集客户行为偏好信息；某股份制银行在春节期间举办线“城市年味活动根据用户定位显示城市特如深圳房租房贷人均支出XX元/奶茶消费额XX元/情人节消费人均XX元并支持生成配有新春祝福语的定制海报朋友圈传播广泛，引起强烈共鸣；某股份制银行在国庆假期前设“假期资金别闲置的创意营销活动超过80%的一线客户经理积极转发另一方面活动的内容和形式设计充满创意：比如有的银行采取盲盒玩法开5积分抽盲盒的活动增加活动趣味性吸引年轻客群参加；有的银行开1对1PK答题游戏客户可以参与游戏竞赛回答金融知识相关问题赢取好礼的同时也使银行对客户的投资知识水平有了更深入的了解有的商行紧“直播带货潮流通过直播的方式开展财商教育防欺诈学习并在直播间中发放福利举行抽奖，同时进行适度的金融产品推荐；有的银行利用抖音小剧场围“防诈避坑主题拍摄系列财商教育短剧收获大量粉丝关注；还有银行设计“春节感谢信客户经理可以在企业微信中简单点击快速生成针对不同客户差异化的感谢信并一键批量发送给客户在一线客户经理和客户中取得良好的反馈。策略中心：构建围绕用户全生命周期的策略中心制定客群战略是搭建线上策略库的基础商业银行应首先根据自身资源禀赋和外部环境情况明确重点经营的客群并研究其典型画像和产品服务需求例如某领先股份制银行在制定客群划分策略时采取了职业分群+行为偏好+客户年龄的主要标签逻辑其中，职业分群标签包括白领教师学生企业高管小企业主等10大职业类型；行为偏好标签包括高端消费美容拥趸有车一族游戏玩家有房阶层健身达人等超过40项偏好内容；客户年龄标签包括Z世代年轻中年老年等类型围绕以上标签的排列组合，该股份制银行定义了十大重点细分客群如中老年客群投教/基金陪伴客群年轻女性客群社区生活客群亲子客群企业代发客群等。在客群战略制定的基础上商业银行应秉持数字化经营的理念打造微观策略库策略库打造的终极目标在于通过推送内容推送渠道推送时机的灵活组合实现超个性化的客户经营其中推送内容包括产品推荐权益和奖励内容和资讯差异化话术差异化定价等推送渠道包括App电话短信企业微信邮件网点等推送时机包括时间、日期频率等通过以上要素的组合最终实现千人千面的个性化互动和服务。言期图。AM/LUM曲线贷款/信用卡流失挽回管理贷款续贷款MGM贷款减息定规率用信额度、AM/LUM曲线贷款/信用卡流失挽回管理贷款续贷款MGM贷款减息定规率用信额度、提升信用卡/贷款促申LUM调整存款/财流失挽回管理理财续期AUM降MGM理财加息临客升理财/金//贵金促首购AM……睡客激MGM活动 活跃率下降监测（拼团、转介）存量客户促活新促导流获客（场景、异业合作MAU回失荐升新客培育户图14|围绕提升MU、UM、UM的目标，沿着用户全生命周期，定义全量用例场景向上销售交叉销售典型场景用例图谱其次围绕每一个用例场景设计恰当的数字化营销策略典型的商业银行营销策略可分为四类：事件触发类策略流程断点类策略标签规则类策略模型预测类策略。事件触发类策略：是指由于行内/行外客户行为事件或市场变化事件而触发的营销策略典型的行内事件包括代发工资入账发生单笔大额消费大额入账出账操作基金赎回产品接近到期等；典型的行外事件包括市场剧烈波动生日节日临近等银行可围绕这些事件制定相应的营销规则：比如当代发工资入账时推荐基金定投产品、当检测到客户在线下母婴商店的刷卡记录时推荐母婴类保险当检测到客户近1个月浏览理财主题文章超过10次时推送理财产品当检测到客户在某线上旅行网站上购买机票时推荐航空意外险当客户发生大额资金入账时推荐理财基金产品等等事件触发类策略行之有效的核心在于基于准实时的数据处理精准捕捉客户触发事件后的机会窗口第一时间识别客户需求促成购买根据BG经验在事件触发后1小时内，是营销的黄“机会窗口期因为此时客户自身需求尚未明确且没有竞争对手干预若此时主动触达客户客户的营销响应度可达80%而一旦超过这个机会窗口期在事件触发2—3天内将会进入客户“主动观望期此时客户已经明确自身需求主动在市场中探寻产品和服务并进行充分比较此时再主动触达客户成功转化率显著下降到10%—20%而在3天以外则进入客户“非活跃期此时许多客户已完成购买转为非活跃客户营销难度极大营销响应度不足2%。流程断点类策略：是指客户购买过程中操作流程中断而触发的商机如客户在手机银行App上申请某银行房抵贷产品时需要先后完成线上房产评估和线上资料上传两个步骤但在完成第一步房产线上评估后就在第二个页面退出未完成经营资料上传的步骤此时远程客户经理或线下客户经理应收到任务提醒及时跟进了解断点原因并积极营销流程断点类策略的落地对于银行数据埋点能力和及时跟进执行力的要求极高但该类策略是效果最为显著人效比最高的策略类型。标签规则类策略：是指基于客户画像和数据标签而触发的营销策略如某领先股份制银行在制定MG老客户引荐新客活动策略时为了提升MGM活动文章推送的精准性筛选的目标客群特征“中年女性/资产在20万元到40万元之间/月转账交易大于30次/理财产品偏好/近一个月转发推送资讯超过10篇/过去3个月投资收益率大于年化5%再如某城商行经营宝妈客群时基“25—40岁/女性/已婚已育等客户标签筛选目标客群名单建立社群推“宝妈投资小达人线上投教沙龙活动，筛选定投客户取得良好效果应注意目标客群标签的选择一方面需基于行业经验和扎实的客群调研反馈另一方面需要不断迭代调整策略模型提升有效性。模型预测类策略：指基于大数据通过复杂模型辅助决策的营销模型标签规则类策略往往依赖深度客户调研和专家经验而模型预测类策略则依赖大量数据分析通过过往全量客户行为的相关性分析推测未来客户事件发生的概率常用的模型包括贝叶斯原理模型协同过滤模型关联规则模型图模型等例如在制定客户防流失策略时利用贝叶斯原理模型通过大量流失用户的样本分析总结其流失前相关性最高的几类行如活跃率下降打印银行流水进行建模从而判断目前存量客户的流失概率；在制定精准营销策略时利用协同过滤模型分析过往全量客户产品购买行为，寻找购买某金融产品的客户各类行为标签的相关性从而决定向何种客户推荐何种金融产品；在制定MGM策略时利用图模型通过历史交易行为计算全量用户的关系链强弱。最后无论采用何种策略类型针对每一条策略的创建和沉淀均应按“策略模型六步法进行闭环管参阅图15）：基于监测评估结果不断基于监测评估结果不断化模设计并建立良好的版本控制6 模型优化维护持续对策略效果进行监，基于B试寻找对策略有效性影响更显的影因子5 模型效果评估4线索分执行5模型效评估针对客户经理的商机线应明处理效线索分发执行 运算生的商索下发客户或客户，43策略模布将通过测试验证的模型合打，发至生产环境6模型优护3 策略模型发布测试手段 构建策略模型，定义输输出有效用B策略模型搭建22策略模搭建1用例场景选择1 用例场景选择 定义策略应用的业务用场景目标决问题银行策略模型闭环管理六步法策略模型关键环节描述图15|针对每条策略，通过六步法进行闭环管理，沉淀至策略库中，并不断迭代优化用例场景选择基于业务重点明确定义策略应用的业务用例场景和希望解决的问题。策略模型搭建基于专家经验选取相关算法构建模如决策树模型回归分析模型协同过滤模型关联规则模型定义模型输入和输出其中模型输入包括客户各类数据标签而模型输出则是相应推送策略包括应该向哪些特征的客户推送应推送何种产品/资讯/权益/活动应采用何种方式推如短信App弹窗/公众号AI外呼/人工外呼/线下客户经理应在什么时点推送应如何设计推送话术等需要注意的是应有效使用A/B测试手段构建多套策略模型以便后续效果验证。策略模型发布：将通过测试验证的模型整合打包发布至生产环境。线索分发执行通过模型计算生成商机线索通过预定义渠道下发给客户或客户经理下发给客户经理的线索任务应明确定义优先级并规定处理时效。模型效果评估：持续对策略执行效果进行监控基于A/B测试比较寻找对于策略有效性影响更加显著的影响因子及其合理数值需要强调的是策略执行触达客户后的数据反馈和沉淀是模型效果评估的基础银行机构应围绕客户的行为程如浏览转发参与点赞和客户经理与客户的沟通内通过NLP识别客户意开展分析提取挖掘客户对于该策略的反馈并且沉淀在客户画像中。模型优化维护：基于监测评估结果不断优化模型设计并建立良好的版本控制。应当注意的是银行策略库的建设并非一朝一夕之功首先在数据基础方面需要有完善的客户数据标签系统并且有一定体量的客户交互数据作为原始储备；其次在策略建模方面需要有策略分析师数据工程师等专业人才构建策略模型最后在策略执行方面需要有业务督导岗和专业互联网运营团队确保策略的下发和执行从而不断调优迭代进化因此特别是中小银行需要秉持更加开放持久的心态向领先实践学习并通过外部合作共建银行策略库。专题：围绕“种草+拔草”，沉淀客户“需求偏好”等数据标签，打