化妆品公司危机公关策划书

适用班级：06工商管理姓名:公共关系学公共关系学王昱学号:5404106138班级:06306工商管理考试日期:08.6.11五五六七八九十总分题号题分得分一三1、界泄一个公司并虚拟其处于某状态或阶段，通过一左的分析方法和工具分析其关键公众，并对其公共关系现状和存在的问题加以分析诊断。2、做一年的公共关系计划，英中包括提岀公共关系工作目标，可把握的机会及可能开展的公共关系活动的打算，危机管理分析及工作预期筹备。薇安化妆品公司公关策划案(2008-2009) ..(14)O、前言本策划为实习作品，为薇安化妆品公司而作。主要围绕薇安化妆品公司缺乏创新，竞争力低，创收不佳的状况进行公关分析策划。重点在于销售对象和企业及产品特色的转变，即将大学生群体列入销售主体，并将淡彩护肤的疋位推广为主要竞争力，同时注重企业形象的塑造推广，任售后服务，危机公关等方而进行改良。通过一年的公关计划，达到提高市场占有率，增加知统度，营销创收的效果。一、公司背景工，产品包装生产为外包代工。总公司位于江西省南昌市，下设两家分公司于上海、广州。产品行销于江西省，江苏省，上海，广州，福建。主要产品为洗护类化妆品，产品价格为中等，产品建位为中等偏上。突破，净盈利不高，一直处于低迷的状态。以淸爽，柔性的化妆类产品，塑造了企业温和的特性。在媒介宣传中，企业形象为“悉心关怀，缔造品质生活”。护理系列：保湿霜，晚霜，乳液，爽肤水，美白而膜，紧致而膜其他：粉底液，散粉，唇膏，睫毛膏4.产品分析有一左品牌形象和品质的产品。5.销售渠道商场展柜、超市、化妆品商店二、市场分析1.产品行业特征及趋势随着中国消费者消费水平的提高，女性对美，以及护肤的概念在日益加强，化妆品类消费者的年龄跨度润有着市场的指示作用，于是，无数的新兴品牌，激烈的品牌竞争无可避免。目前，化妆品行业竞争激烈，多家化妆品公司在不同的档次立位上进行着各色竞争。如碧欧泉，雅诗兰黛等品牌已牢牢的占据着高档的市场，将竞争投在髙科技和广告代言上：如OLAY,美宝莲等品牌泄位在进行着拉锯式的价格战。消费者对化妆品知识了解在增加，消费观念在转变，单纯的根据价格选择，简单直觉选择的现象在减少，消费者在相应消费水平上开始注重产品是否适用与自己的肤质，是否符合自己的风格，产品的配套和迎合性。这就使各个档次的化妆品市场的竞争更加显著化。脂等价格近期也有较大幅度的上升，涨幅为10%%-20%%o对于国内大多数二、三线品牌化妆品而言，各方涨，行业将自然产生淘汰。2.潜在危机随着消费者对于美容知识的了解，以及维权知识的增加，对于售后服务，投诉服务的重视必然的需的建位成为参与市场竞争的根本。在目前中档市场的竞争中，特色的配套产品很多，琳琅满目的品牌中，如果只靠产品品质去获取竞争力，必然导致失败。特色创新是一九要进行的，但新产品、新形象的推广更要慎重，才不会进入周转困在中档产品类的竞争市场上，特色配套产品成为品牌销售的主要竞争优势。如，妮维雅，玉兰油等产品，美白，细致的理念而配套产品。但这样的特色配套产品数量多，产品类别多。薇安化妆品公司的洗护化妆产品立位在中档价格，中髙档的质量。目前的现状，主要是靠同档价格上产品质疑更好来获取竞争力，在琳琅满目的在消费帀场上单纯的讲究温润的效果，不能改变“薇安”销售低迷的状况，需要一个新的定位，才会有市场竞争的突破口。4.竞争手段目前化妆品市场上主要存在的竞争手段有如下四种：高空，中空，低空，终端，人员的宣传都起着塑造企业形象，提高品牌知名度，推广产品，促进消费的效果。这也是化妆品市场的主要攻势，是绝对不可忽略的手段。成功的营销策略，主要指产品的价格品质立位，促销营销的各种行为。在目前的市场上，这方而的竞争也显得白热化，试用装，赠品，会员体验，宣讲会等等活动层出不穷。产品品种琳琅满目，适应不同层次消费需求，在消费群体中具有更大的潜在客户群，增加销售潜力，保持销售状况，不被行业淘汰，有很大的积极作用。象，甚至能够通过视觉效果形成消费好感。5.销售分析化妆品消费者流量大，是销售主要渠道，但同类产品竞争强。三、企业分析质质量差规模小服务差无创新无名气竞争力弱2.企业形象分析非常非常相当调査项目营销创收高服务态度诚恳经营工作有创新管理较系统公司的规模大产品有竞争力员工有积极性形彖要素调査表营销创收低服务态度恶劣20经营工作缺乏创新管理不系统公司的规模小产品没有竞争力员工没有积极性40调査项评价评价相当稍微稍微常440%10%25%15%5%5%竞争要素比例矩形图从形象分析和要素差距图上可以看出，除了质量好、管理较系统两项形彖要素实际评价与自我期望值接近以外，其他各项形象要素均有相当差距。因此，产业规模，服务管理，经营创新，提髙知名度，增加竞争力等项就是需要缩小和弥补的差距，也是薇安化妆品公司的公共关系工作目标。从竞争要素比例图上可以看出，现行竞争力主要在产品质量和口碑传述上，改善企业品牌形象和销售状况的途径，应主要放在改善媒体宣传，售后服务和人员推销上，才能真正有效的提髙竞争力。因此，企业的公关手段应该放在媒体，服务反馈，人员培训上。企业文化，组织运转良好，资金周转灵便。产品使用效果较好，质量过关，价格合理。企业缺少新产品研发推新，宣传力度不够，缺少售后服务机制和危机处理机制。知名度低，品种少，特色创新少，市场占有率低，服务无亮点。4.企业改善A、完成销售对象定位的转变。oB、完成品牌的定位转变。转向淡彩护肤的市场空缺点，针对大学生和多数白领青睐淡彩的妆容，却又关注于产品亲和肌肤的特性，完成转型。新定位：淸爽，整洁，淡彩端庄，充满清新时代感。CC、新产品的研发推广。针对新的市场立位，增加彩妆类产品和配套产品。并根据四季不同的消费习惯主推不同的产品及组合的套装包。如夏日的淸爽防晒，秋季的补水套装等。配套宣传要实时，媒介要积极利用。增加产品：淡彩眼影，多色睫毛膏，唇彩，眉粉，多色隔离霜，防晒粉底。D、完成价格成本的定位控制。泄位客户群对美容知识有一肚的了解，对品牌和价格双重敏感，所以在原料成本提高的情况下，我们采取“量”的策略，即将原有产品价格不变，维持品质优良，以换取更多的销售，形成客户群“物超费，所以，销量上基本和利润平衡。E、\T、包装、DM彩页、专柜、名片的设计。重新设汁，体现精美专业的时尚感，设计应充分体现品牌定位特色，以起到宣传的作用。对卖场人员要进行专业的培训以保证企业形象在消费群中的树立，要充分体现薇安的专业化。售后部门应进行整顿完善，制左投诉机制和顾客反馈调査机制，以保持消费信任满意度。、公关策划本公关策划主要从信任度，满意度，价值观的角度进行公关，即“企业形象推广”“产品销售推广”“吸引潜在客户群”三个方而进行公关策划。其中充分调动了广告战略、公关战略和营销战略，以达到提高知名度，提高市场占有率的效果。 (一)企业形象推广1.媒介宣传(主要渠道)广告形象积极向上，体现女性温润，充满活力。薇安化妆品在转型后的主要左位大学生和白领女性，所以必须清楚她们是如何获得化妆品信息的，才能更有效的确定品牌传播模式。经过了解，概况如下：A:口碑宜传：一般经由朋友或者同事之间互相介绍，比如通过向“领袖顾客”赠送少许产品小试用装，一旦产品品质获得认可，便能起到很好的推广效果。。志，是白领女性颇为钟情的平而媒体，苴影响力优于电视媒体的彫响力。C:卖场宣传：逛街、购物是大学生和在职白领女性每周假日的必修课，所以&柜在商场的位置好不好，专柜形象是否符合白领女性的审美标准，是非常重要的品牌传播形式。D：电视广告：基于白领白天要忙于上班，晚上大部分时间都用在逛街、购物，或者与朋友在茶座、洒吧约会。而学生寝室电视设备未必齐全，对电视的接触也不多，所以电视广告未必有效。我们遵循''只做对的，不做贵•的”指导原则，制左了这样一个颇为实用的立体式的品牌传播模式，苴中更为强化终端的商场专柜，以及时尚类杂志的宣传效应，同时淡化了电视媒体在新传播计划中的作用。用对象：广大的电视受众传播效果：通过在音乐节目，影视节目中间进行电视广告插播(每次15秒)，主要为传播薇安的高空品牌形象。另外基本抛弃了原来在一些省卫视台进行广告轰炸的比较“浮躁”的传播思路,以提高品牌的专业性和好感。B：时尚杂志媒体，重要程度为“非常重要”。杂志媒介宣传费用不高，但是能够很宜接的接触主要的消费群体，达到很好很直观的消费效果，达到品牌形象塑造，产品宣传的目的。介质：时尚杂志。如《女友》上半月(学生)；《女友》下半月(白领)：《瑞丽》伊人版。学生对化妆品的品牌记忆，及时向白领们传播有关薇安的品牌和产品信息。区域的品牌战略传播。强度可以维持在一般的水平而已。C:地区性的广告媒体传播效果:主要以地区性的报纸广告为主，特别是在临近周末时，向白领女性及在校大学生适时传播经销商在当地的一些促销活动信息，拉动地区的销售。识里形成对薇安品牌的专业认可，和品牌印彖，达到广告的作用。到促销产品，提高知划度的作用。D:卖场的形象专柜和POP形象橱窗传播效果：传播和树立品牌形象，产品销售和促销活动的窗口。E:导购小姐的专业形象和职业名片，对于导购小姐进行人员推销，以及树立专业品牌形象非常关键。键国各地的薇安专柜，皆可享受贵宾服务和一泄的价格优惠，无形中增加了导购小姐名片的实用价值和收藏价值，又无时无刻不在传播一种专业的美容品牌形象。A：为灾区募捐：组织员工为灾区募捐，以公司名义捐助。将产品与募捐挂钩(每卖出一瓶，向灾区捐款1元钱等。)赞助募捐晚会的举办。B：赞助奥运：利用奥运契机，赞助圣火传递休息点，树立奥运文化宣传牌等。利用残奥会契机，赞助向残疾人送温馨，关怀等。C：助学基金：在大学内设立“薇安助学基金”，赞助贫困学生。对投诉处理人员进行培训。对于投诉的处理要迅速合理反应，并及时进行顾客反馈调查，避免舆论效应。 (二)产品销售推广1.目标：将新产品和配套产品宣传推广，促进销售。客感受满意服务，增加竞争力。在卖场推岀试用装，在购买产品时赠送适用的试用品，主打新品淡彩。在校园内挑选试用者，免费提供肤质分析，并赠送相应试用品。在校园及卖点内，设彩妆体验区，以推广新圧位的淡彩护肤理念。改良专柜的设计方案，使专柜能更有效突出薇安品牌形象，以及“淡彩护肤”的年轻化流行时尚。而且把更多的推广费用，从电视广告预算里而撤出来，投入到对重点区域市场原有商场老柜台的更新。新专柜由总部统一精心制作，再发回％地商场安装，保证了各地专柜在VI视觉方而的髙度统一，而且给人们一种轻松愉悦的视觉享受，让品牌形象更加深入人心。导购人员经过严格应聘，再经过严格的公关培训、销售培训、专业培训之后，再安排到各个薇安专柜工作。应重视职业形象上的统一，导购小姐应完成体贴入微的专业服务，为顾客留下良好的印象，符合企业的形象定位，让更多顾客满意。机遇：换季+新品上市如：夏：新品彩妆包，晒护装。(外景推广宣传推翻死气沉沉的宣传方式。)春秋：补水淸洁装。(迎合淸爽特色，广告跟上。)冬：推广增值服务。(如礼品包赠送，换购卷等。)品牌知名度提升，销售量增加，好评增加。新品得到推广，品牌特色集中体现。 (三)吸引客户群品牌要贩卖“价值观念”，才能吸引稳左的客户群。卓越的品牌，往往给产品予“生命”，让产品“讲出消费者的心里话”，从情感上打动消费者，传递一种积极、乐观、进取、活力的价值观念。每一位顾客进行留档，档案中包括性格、爱好、年龄、生日、电话等。对顾客档案和所购产品要对应整理，专业分析，以确逹日后的宣传、新品研发、促销活动、增值服务等。我们将客户群细分，确泄主要的"价值观”引导立向。---------追求简约个性，热爱生活，充满活力。针对客户的价值观，迎合客户理念进行活动宣传，营造品牌的价值观。A：幸福瞬间摄影展方式：在社会和学生群里征集作品，展出于校园内，展览馆(需在产品购买时附赠门票。)以摄影展览的形式，突出品牌“热爱生活”的价值理念。迎合客户的价值观念。方式：利用报纸杂志登载，获奖者可贏得化妆品代金券。C：护肤知识进校园方式：在校园内进行护肤知识的宣讲会，邀请试用者展示化妆护肤，也体验产品。迎合了健康向上的健康护肤理念，展现了品牌专业且积极向上的价值观。五五、评估策划在预期目标既左的前提下，对已进行的公关活动，通过各项调查对比，进行信息调査反馈,在分析汇总资料后，由评估人员具体进行评估总结。AA；评估人员；(具体专项活动应有另外的评估专业人员参与)市场调研组，推广部，实施人员B：信息反馈方法：(1)受众问卷调查 (2)顾客访问调査 (3)阶段销量对比。CC：评估方法：(1)各项媒介：依各自预期宣传效果与实际效果的比较对比进行评估。要素：信息内容的接受公众数量受众观念的改变消费群体的扩大、销量的提髙状况知名度的提髙具体活动：分各个阶段完成状况和执行结果进行评估。要素：材料汇总及准备是否充实活动进程是否无误活动结果预期状况对比支出状况总评六六、危机公关任何一家企业或机构来说，各种各样的突发性危机难以避免，预防不力或处理不善，都将带来难以预料的彫响。所以危机的预测和预防，以及危机管理的公关对企业极其重要。A：建立危机管理机制B：建立危机预警系统C：组建危机管理小组并进行培训D：合理的危机处理E：进行危机评估和危机处理反馈随着消费者对于美容知识的了解，以及维权知识的增加，对于售后服务，投诉服务的重视必然的需预测：顾客过敏反应的售后维权危机。预防：说明书中写明过敏的应急处理方法：印制宣传防敏的彩页；的产品时，务必境境试用。处理；一旦发生过敏反应投诉，应立刻帮助顾客进行脱敏治疗，并及时给予退换服务。活下去，成本的控制和价格的左位成为参与市场竞争的根本。预测：采用了原料上涨，但老产品价格不涨的价格战略，可能导致资金周转不灵。预防：将新产品价格合理左制取得配套均衡，促销组合经营。必要的进行包装的改良，略微减少产处理：一旦资金周转不灵，利润过低，应撤出部分媒体宣传资金用以正常生产。在目前中档市场的竞争中，特色的配套产品很多，琳琅满目的品牌中，如果只靠产品品质去获取竞争力，必然导致失败。特色创新是一左要进行的，但新产品、新形象的推广更要慎重，才不会进入周转困。预测：新产品认可度低，销量利润达不到预期。广告和宣传活动持续：与老产品合理组合销售。企业定位转变危机企业的左位转变，追加投入宣传，最终的目的在于销售，只有利润增加，才能保证投入有相应的绩效回报。处理：一旦绩效不明，适时选择活动改良，其他的宣传活动要同时进行，必要时中止活动。A：生产：泄期检查设备的运转状况，及时维修更新设备。C：防伪：在产品上注重设置防伪标识。七、活动策划“薇安”护肤知识讲座进校园活动策划“薇安”本年度公关的重点在于宣传新左位的特色，以及完成客户群泄向的转型。大学生群组的加入，是“薇安”的一个机遇与挑战。在学生群体内的企业形象树立，品牌宣传，新品促销，对整个营销起着至关重要的作用。因此，此次活动旨在利用一次公益的活动进行品牌的正而宣传树立。“谁是护肤小专家”与大学生顾客群体直接接触，落实客户群转型，促进产品销售。 (每个院校的具体时间，应在涮查后确定安排，以避免和学校其他活动冲突。)五、活五、活动地点：包含师范、艺术、人文类的各大型院校内的展厅、礼堂或带多媒体的大教室。采用护肤知识讲座的公益形式，可完全将宣传等的大量工作转交学生团体。大学生团体对与护肤知识的渴求度很高，能够引起关注和参与。八八、活动具体情况及安排1>前期准备(关键在于与学生组织联合。)A：外联经过调查，选择院校后，与本校学工处组织、学生会等协办讲座。将前期宣传和场地安排等委托给学生组织进行，将活动冠名于学生组织名下。B：宜传安排(委托学生组织) (1)在学校悬挂讲座大幅海报：在教学楼和食堂张贴宣传海报： (2)海报内容为：“淡彩护肤，青春飞扬”护肤知识讲座一“谁是护肤小专家”。C：活动场地及物品布置 (1)委托学生组织选择合适活动场地。 (2)试用多媒体及话简，确保设备正常。<3)在场地布置条幅，海报展板。 (4)护肤品陈列柜：化妆台：凳子。D：物品准备 (1)生产产品试用装若干份。 (2)制作讲座多媒体课件。 (3)护肤及上妆展示的化妆用品。 (4)赠送给幸运嘉宾的新产品套装产品、优惠卷。 (5)关于护肤知识和薇安产品的调査问卷。E：工作人员分配与主要职责人员： (1)讲师：(内部选择合适人员进行培训后上岗)负责整个讲座的串联主持，引导气氛，知识讲解，护肤、化妆操作。充分掌握讲座课件，熟悉流程安排。 (2)摄像：负责录制讲座全过程，并在护肤上妆过程中完成在屏幕展示的特写摄像。 (3)多媒体操作员：负责课件的翻页，课件与摄像镜头的切换等。 (4)试妆人：(活动之前在本校学生中挑选一名适合新产品并能体现品牌特色的人)在试妆过程积极配合讲师的操作，保持放松乐观的状态。 (5)后勤、接待员：(由学生组织人员担任)2、具体活动流程 (1)接待，安排学生入场就座。 的开场，引导学生气氛，简介讲座流程。 (3)互动的形式配合课件讲述护肤知识。期间安排互动提问环节，派送试用品和优惠券。 (4)请岀安排好的试妆人，讲师进行护肤试妆演示。将讲述的护肤知识实践出来。为试妆人用新产品上淡彩妆，让学生们看到淡彩妆锦上添花的效果。 (5)现场征选幸运嘉宾上台进行护肤试妆(约2剑)，体验护肤彩妆体验。并对幸运嘉宾派送适合其肤质的套装产品。 (以上上妆环节，转到摄像特写于屏幕上) (6)讲师现场采访试妆者体验，总结讲座。 试用品及奖品XXXX元5、活动后续：整理总结调查问卷，获得活动反馈，改进日后活动。九、效果预测I：讲座进行后，在学生中间形成较高的流传度，形成良好的品牌印象。试用装的发放，会使产品的满意度口碑宣传。彩妆的试用，促进新产品的市场销售，完成新定位的转型。十、存在主要问题途径：安排好学生组织的人员协助控制场面，维持排队发放。2、公益性与品牌性的左位：过多的公益性忽视产品，过多的品牌性又不符合讲座的性质。途径：在讲座过程中保持公益讲座的模式，但在场地布置和课件上显示LOGO,并在最后总结和调查反馈上集中体现品牌宜传。八、课程总结PR含义而欣喜；''公共关系”，我为我理解了它的作用而充实。我，初涉公记局限并且有些歪曲