营销心理学(完整笔记)

总：消费者心理；营销媒介心理效应；网络与新媒体营销效应绪论：互联网时代的消费者行为与营销心理系统互联网时代消费者行为的变化营销心理学与“互联网＋”营销心理系统消费者心理消费者个体心理1消费者购买心理过程消费者的个性心理特征二、消费者群体心理互联网思维与消费者群体心理社会文化对消费者心理的影响与引导社会群体对消费者心理的影响与引导细分消费者的心理差异与引导营销媒介心理效应一、商品与价格心理效应1．互联网思维与商品心理商品心理与策略品牌心理与策略商品价格心理与策略二、传播与广告心理效应1营销传播心理机制广告心理过程广告心理策略三、推销与说服心理效应1．互联网思维与推销心理客户心理推销过程心理谈判与劝导心理四、营销主体形象心理效应1营销主体形象与印象形成心理营销人员形象塑造企业形象塑造心理五、场景与环境心理效应1场景重构与商场选址心理场景外部设计心理场景内部设计心理互联网思维与商场销售心理商场顾客心理柜台销售过程心理顾客抱怨与拒绝购买心理策略

网络与新媒体营销心理效应一、网络营销心理效应互联网思维与网络营销心理网络营销与消费者行为特征网络营销的心理分析网络营销的心理策略互联网思维与新媒体营销心理新媒体营销的类型与消费者行为特征新媒体营销心理效应机制新媒体营销平台（系统）心理效应绪论：互联网时代的消费者行为与营销心理系统一、互联网时代消费者行为的变化（一）互联网时代消费者购买心理变化：（对产品与服务的需求上）品个性化、极致化、智能化。（交易中的权力主导上主权。（营销信息传播的主动上）（接受营销组合方式上愿意接受社交与心里沟通。（购买效果评价标准上转变为注重消费者的心理体验。（影响购买决策的心理因素上）情感驱动。（二）互联网思维对消费者行为的参与与干预：用户思维；“体验为王”思维；社交化思维；参与思维；跨界思维；口碑思维。（三）营销心理学与“互联网＋”营销心理系统消费者个体心理一、互联网思维与消费者个体心理用户思维：尊重用户个性心理（用户着想；深入探究用户的需要与心理；重视用户个性心理的变化。）“体验为王”思维：用户购买心理过程的新变化用户期望低廉的购买价格与便捷的购买过程；用户体验更多来自情感过程；用户体验过程被延伸与拉长。社交化思维：注重用户的情感性动机与交际行为树立营销过程的社交化理念；深入探究情感性激励的心理机制；广泛运用情感激励的方式与手段：① 增强交易过程的趣味性与快感；② 利用各种即时通信软件和交易效率，增强用户网络偏好与沉醉感；③ 户进行表现欲、成就感等激励；④ 发挥与借用游戏心理机制，增强愉悦与快感；⑤ 二、消费者购买心理过程消费者的认知过程：感觉与知觉；想象与思维(1) 作用：①消费者的认识过程起于感觉与知觉，通过感觉与知觉认识商品，为联想与思维提供基础。②注意与记忆可以强化感觉与知觉，能专注于某种商品并保持印象；能服务或促进消费者对商品信息的想象及理性思维。③联想与思维是消费者认识过程的高级阶段，对商品进行分析、判断与决策。通过联想与思维，激发购买动机。消费者的情感过程概念：① 生的一种态度和体验。② 由主观体验、生理唤醒、外部行为组成。对购买行为的影响：① 影响消费者的购买动机和态度；② 影响消费者的活动效率；③ 影响消费者的体力；④ 影响消费者的认知能力。影响消费者情感变化的因素：① 商品；② 服务（营业员的服务质量；售后服务；③ 环境。消费者的意志过程

做出的自觉的、坚持不懈的努力。基本特征：①有明确的购买目的；②与排除干扰、克服困难相联系消费者意志过程的三阶段：做出购买决策阶段（制订）——执行购买决策阶段（中心环节）——价购买决策阶段三、消费者的个性心理特征消费者的气质差异概念：气质是指人典型的、稳定的心理特征。气质类型气质类型①胆汁质（猛）购买表现②多血质（活）1)2)3)4)1)2)3)4)③黏液质（稳）1)2)3)4)④抑郁质（慢）1)2)3)4)情绪反应激烈，语言坦率；对商品的注意与兴趣易转移；认知迅速，购买迅速；喜欢与卖方接触，脾气暴躁；热情活泼，亲切乐观；对商品的注意与兴趣易转移认知迅速，但思维多变，购买方案多，少冲动购买；喜欢与卖方接触，反应灵敏，能适应各种环境与气氛情绪体验慢，不易表露内心；喜欢通过自己来观察和了解商品，购买意向不易转移；知觉与思维过程慢，对商品清晰认识才会买；不喜欢与卖方接触，喜欢自己思考敏感多疑，易受环境和卖方的影响；观察的非常认真；患得患失，购买速度最为缓慢不喜欢与卖方接触，易受外界影响消费者的性格差异习惯化的行为方式。特征：态度特征、意志特征、情绪特征、理智特征在购买中的表现① 理智型——喜欢仔细思考后再做购买决定——理智化② 色彩——情绪化③ 策果断——坚定的意志消费者的能力差异影响活动效率所必须具备的个性心理特征。在购买中的表现：① 感觉能力② 观察能力③ 想象能力④ 识别能力和鉴赏能力。消费者能力差，做出购买决策越慢。四、消费者的动机和行为消费者的需要概念：需要，是指人对某种目标的渴望与欲求。类型：① （按需要对象的实质内容分）需要；② （按需要的起源分）生理需要、心理需要；③ （按购买目的分）生产需要、生活需要；④ （按消费者需要的实现程度）需要；⑤ （需要理论尊重需要、自我实现需要。特征：① 多样性② 层次性③ 发展性④ 伸缩性⑤ 周期性⑥ 可变性⑦ 可诱导性。消费者的购买动机行为的内在推动力。作用：① 发动作用；② 指向作用；③ 维持作用；④ 强化作用。类型：① （、② 心理性购买动机（差异大）具体购买动机：① （；② 求同、求新、求美（社会需要的反映；③ 求名购买动机（尊重需要的反映；消费者的购买行为类型：① （按目标分）确定型、半确定型、不确定型② （按不同态度分）习惯型、理智型、经济型、

冲动型、疑虑型一般过程：认识需要——收集信息——分析评价——决定购买——购后感受消费者群体心理一、互联网思维与消费者群体心理（一）社群思维：网络群体效应的强化（基于网络的交流社会认同的激活；群体效应的驱动力来源于群体集聚的群体快感；网络媒体效应表现为群体裹挟；注意研究消费习俗与倾向，发挥网络群体裹挟效应）（二）跨界思维：虚拟社群与沟通虚拟社群的大量涌现；虚拟沟通的广泛运用（三）大数据思维：重视用户群体数据的搜集与挖掘互联网时代用户群体心理出现重要变化；心理。二、社会文化对消费者心理的影响与引导（一）社会文化对消费者购买心理的主要影响因素社会的主导意识形态与人的价值观；社会文明水平及道德修养标准；人们的生活水准与生活方式社会主流消费观念、消费习惯政治信念与宗教信仰（二）消费习俗特点：独特性长期性社会性地域性非强制性。分类：物质生活习俗（宗教信仰性消费习俗、地域性消费习俗、社会文化性消费习俗）对消费心理的影响：形成了习惯性购买；强化了消费者的偏好与从众心理；影响消费者心理的变化速度。（三）消费流行1．方式：滴流：由上至下，以权威人士、名人明星为导横流：各阶层之间互相诱发逆流：由下至上，从社会下层开始周期：酝酿期、高潮期、普及期、衰退期。消费流行与消费心理的交互作用消费心理对消费流行的影响：① 个性意识的自我表现影响消费流行；② 从众和模仿心理影响消费流行；消费流行对消费心理的影响：① 引起消费者认知态度的变化；② 引起消费者心理驱动力的变化；③ 引起消费者心理的反向变化；④ （一）社会参照群体较作用的个人或群体。类型（按参照作用的性质划分）否定群体。（按照参照作用大小程度来分）要参照群体。对消费心理的影响：参照群体影响消费与购买行为的方式（信息规范；价值认同；决定参照群体影响强度的因素① 参照群体的权威性和可信度；② 参照群体与消费者的关系；③ 消费者个性因素；④ 商品特征；⑤ 影响方式的有效性（攀比、逆反）（二）社会阶层与消费者相关的三种消费者心理基于希望被统一阶层成员接受的“认同心理基于避免向下的“自保心理基于向上攀升的“高攀心理各社会阶层消费者心理与行为差异种渠道来获取商品信息；购物，低阶层通常选择大众化的廉价商店购物；同消费创新的态度存在差异；同一阶层消费行为差异；企业对不同阶层消费者的营销策略合理制定自身产品和服务的定位适应消费者的职业要求与消费心理开展营销。（三）家庭生命周期：

单身阶段；新婚阶段；满巢阶段；空巢阶段；分解阶段。购买决策角色：倡议者；影响者；决策者；购买者；使用者。购买决策类型：独立自主型；丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型。（一）不同年龄消费者的消费心理年龄 消费心理特征 购买心理特征（一）不同年龄消费者的消费心理年龄 消费心理特征 购买心理特征少年儿童儿童：以依赖性1．购买商为主，但能影响品具有依赖性；父母的购买决定2．选购商的意向品具有较强的好少年：奇心；1．喜欢与3．购买目成年人比拟；标明确，购买迅2．独立的速。消费意识逐渐成熟；3．消费观念开始受社会群体影响青年消费者1.追求时尚；1.愿意高价购2.突出个性；买名牌；3.科学消费；2.决策迅速，4.注重感情。变化性强；1.新婚青年：消费需求的3.对待商品购买态度明多样性；朗。2.购买时间相对集中；3.求新求美，具有感情色彩。中年消费者1.理智性强，1.购买过程理冲动性小；智化；2.计划性强，2.选购商品实盲目性小；用化3.注重传统，（三）商标与包装设计心里1. 商标名称（三）商标与包装设计心里1. 商标名称(1) 的特定的语言文字符号。老年消费者创新性小1. 怀旧心理强1. 心理惯性烈，品牌忠强；诚度高；2. 防范意识明2. 注重实际，显；要求得到良3. 自尊心强好的服务；3. 需求结构发生变化；4. 较强的补偿心理消费（二）女性消费者（二）女性消费者消费心理特征购买心理特征1.2.3.4.爱美心理；实惠心理；炫耀心理1.2.3.4.注重商品的外观与情感特征；注重商品的实用性与具体利益；注重商品的便利性与生活的创造性；具有较强的自我意识与自尊心向，忠于原有的向，忠于原有的或观望态度；商品的尝试者他们无形中宣传商品2. 商品成长期相当一部分人对商品产生了兴趣，购买者逐渐增加；部分观望者注意并相信先行购买者的使用感受与社会评价，良好评价下加入了购买者的行列；部分观望者存疑，缺乏购买信心，商品价格逐步下降完善商品性能提高商品质量加强对商品的宣传；商品价格随销售量下降3. 商品成熟期下，潜在消费者列；现；期待更好的商品增加广告投放；改进产品性能；开发新产品4. 商品衰退期多数消费者对现有商品的功能与特性不再满足，期待新的商品；战”少数追求时尚的消费者追逐新的消费浪潮；应及时做好更新换代工作一、互联网思维与商品心理极致思维：产品智能化、个性化、体验化众包思维：参与协同二、商品心理与策略（一）商品功能与消费者心理因素组合。包括核心商，有形商品，附加商品。消费者对商品心理功能的需求象征意义；审美价值；个性时尚；性别标记。（二）商品寿命周期与消费者心理寿命阶段 消费者心理反应 企业对策商品投入期 不了解商品的性 缩短投入时间，能和特点，采取 利用广告宣观望态度，但有 与馈赠样品进一步认识商品 方式帮助消特性的心理要 者了解商品；求。 重视对极少相当一部分人形 率先购买的成习惯性购买意 费者的培植心理功能：① 认知商品功能；② 增强记忆功能；③ 诱发情感功能；④ 启发联想功能。适应消费者心理需要的商品命名方法：① 自然法；② 功能法；③ 象形法；④ 象征法；⑤ 借名法；⑥ 拿来法。商品商标：类型：① 文字或字母型；② 图案型；③ 组合型。心理功能：① 识别功能；② 印象功能；③ 信誉传播功能。设计心理要求：① 简练易记，形象生动；② 造型优美，赏心悦目；③ 投其所好，恰如其分；④ 兼顾习俗，避免歧异商品包装设计心理心理功能：① 吸引注意；② 促进认知；③ 体现价值；④ 增加信任；设计心理要求：① 安全实用，便于携带；② 新颖别致，艺术性强③ 诱发联想，有针对性④ 三、品牌心理与策略（一）品牌构成与心理要素构成要素：显性要素（性包装、广告曲）隐性要素（品牌承诺、个性）心理功能：对消费者：① 识别功能；② 导购功能；③ 财务功能；④ 契约功能；

⑤ 个性展现功能对企业：① 储存功能；② 维权功能；③ 增值功能；④ 形象塑造功能；⑤ 规范功能。品牌效应关联者带来的效应和影响。① 效应、磁场效应、内聚效应② 名后，受关注度高，形象维护难度大。（二）品牌营销心理策略品牌定位心理策略产品角度：① 产品属性定位；② 产品利益定位；③ 产品类别定位；④ 产品价格定位目标消费者角度：① 消费者群体定位；② 生活方式定位；③ 使用场合定位；④ 购买目的定位竞争者角度：① 首席定位；② 关联比附定位；③ 俱乐部定位；④ 进攻或防御式定位品牌识别角度：① 文化定位；② 关系定位品牌延伸与更新心理策略品牌延伸：向上延伸、向下延伸、双向延伸影响：（积极）对新产品：① 使用率；② 降低市场导入费用，增加分销的可能性；③ 给予消费者多元化选择的机会；对母品牌：④ 使品牌含义清晰化；⑤ 提高了母品牌的展示度与实力；⑥ 为品牌找到新的利润增长点，同时活化品牌；⑦ 扩大了母品牌的延伸范围；⑧ 帮助母品牌避开传播的法律禁令（消极）⑨ 削弱原品牌形象、⑩ 产生株连效应、11 淡化原品牌特性方法：① 关注品牌延伸的适用条件具备符合消费者对品牌的认同、有独特的品牌联想、伸② 贯彻品牌延伸的原则相关性原则强势原则核心原则逼强原则适度原则市场研究原则③ 品牌更新：品牌再定位品牌名称更新品牌标志更新品牌虚拟经营心理策略（一）商品价格的心理功能商品价值认知功能：将价格作为衡量价值的尺度将价格作为衡量尺度的心理分析自我意识比拟功能：社会地位比拟；经济地位比拟，文化修养比拟；生活情趣比拟。商品预期功能：价格需求弹性心理；追涨等跌心理。（二）主观价格及其心理成因含义：消费者在头脑中依据个人感觉判断的价格。心理成因：自我心理定位值；习惯性尺度；（敏感因素；价格倾向心理；价格倾斜心理。（三）商品定价的心理策略高低价策略：高价策略（优越的营销环境为条件；

低价策略。尾数策略：考虑：价格心理错觉；增强消费者信任感。折价策略：增加兴趣；提高欲望；强化动机。应：写明折价原因，不超出30价时间适度（应：产品；限量销售；促销时间选在节假日；明确赠品的提供方式，如免费赠送组合定价：相关产品传播与广告心理效应一、互联网与传播心理（一）口碑思维:口碑是最强大的广告基于自媒体的用户话语权爆款与热门心理效应评论与排名心理效应（二）流量思维:传播以流量为王口碑传播范围与强度。增加流量的路径选好平台（三）社交化思维:注重交互与情感社交化思维买卖双方交互突出情感交流二、营销传播心理机制（一）信息传播运用各种传播手段，将有关信息传递给消费者或客户，以激发其购买动机的信息传递与沟通过程。手段：语言传播手段非语言传播手段方式：大众传播人际传播综合传播传播的心理功能：(1)促进认知1.含义：指广告通过其特有的手段作用于公众与消费(2)融通情感者，引发其心理活动的反应方式和发展环节。(3)激发动机2.构成：认识过程，情感过程，意志过程（二）传播心理机制分析3.理论模型：学习——态度——行为1．消费者对传播主体的认知与评价4.分类：(1)专业权威性与知情程度(1)主动学习模式：学习——态度改变——行动改变(2)道德水平与性格、态度(2)低程度介入模式：学习——行动改变——态度改变(3)提供信息的动机(3)减少不满模式：行为改变——态度改变——学习(4)传播者受欢迎的程度5.广告心理过程的构成2．传播过程的心理分析(1)通过广告引起消费者的注意及观察——广告信息(1)传播方式与消费者心理使人对广告商品增强了解与记忆——进一步产生① 人际传播心理记忆、表象与想象，联想交互作用的心理过程——② 大众传播心理：引起兴趣，诱发情感，增强购买欲望——形成良好1)使消费者觉得这种大面积公开公布的信息更加可的商品形象，积极的态度评价。靠；(2)概要：注意与观察——记忆与表象——想象与联想2)通过中间媒介，是消费者怀疑信息的失真问题——兴趣与情感——态度与行为。(2)传播媒体与消费者心理（二）广告的心理过程分析① 印刷广告白纸黑字——适于消费者记忆，查询，1.引起注意：信息的刺激性；趣味性；有用性助于详细了解信息② 加深印象③ 新闻媒介——消费者更相信传播手段与消费者心理① 营销手段适应消费者需要，更被理解接受；② 信息的有效性③ 情感沟通，缩短营销人员与消费者的心理距离传播信息与消费者心理：① 消费者对信息内容的感兴趣程度② 消费者对信息真实性、准确性的判断③ 信息的传播渠道易于接受程度④ 3．传播对象（消费者）的心理分析有效性很大程度取决于消费者自身消费者的人格因素：① 自我尊重程度② 智能③ 思想④ 性格消费者现有的态度情况：① 度的强度；② 现有态度与消费者利益的关系；③ 消费者的态度是否公开及采取行动。消费者对信息做出的反应：① 信息正好满足消费者的需要；② 三、广告心理过程（一）广告心理过程模式

增强记忆：重复程度；形象化程度联想诱发情感四、广告心理策略（一）广告定位心理1满足消费者的需要面向特定的人群的特定需要2．广告定位的心理策略卓越超群，舍我其谁攀龙附凤，增强号召力寻找空隙，突出包围圈强调特色，求得一席之地区别对象，找准切入点（二）广告创意心理1素材来源：客观事物中的实物或图片2．广告构思中的创造想象新形象创造的途径：创造性综合跳跃性合成渲染性突出想象性留白3（三）广告诉求心理1通过对人的知觉、情感的刺激和调动，对人们的观念、生活方式的影响，以及对厂商，商品特点的宣传，来迎合和诱导人们，以最终触发消费者购买动机的过程。消费者对广告的情感反应影响认知影响态度影响体验情感诉求的因素关爱感美感广告元素的情感因素色彩图案文字音乐广告诉求的性心理方法证实的方法证据的方法主张的方法论证的方法推销与判断一、互联网思维与推销心理（一）用户思维：一切为用户着想解决痛点，把推销变成帮助向用户提供全天咨询服务（二）社交思维：从推销转变为交际从令人生厌的推销转变为令人愉悦的交际强化推销与劝说中的情感因素（三）参与思维，让用户自己决策体验式营销发挥口碑效应，由客户推销二、客户心理（一）客户：人员推销中的客户。指购买本企业产品和服务的社会组织与个人。（二）客户的基本类型个人形态的用户即个人消费者组织形态的客户：工业用户再售用户政府用户按显现状态：潜在用户与现实用户客户心理类型：按对待购买问题划分① 购买商品认知方面：理智型与盲目型② 购买决策的速度：果断型犹豫型③ 在接受推销观念和业务上：创新性与保守型

④ 在对推销说服的反应上：固执型与易变型按对营销人员态度划分的客户心理类型：① 按照对营销人员的表现分为：热情型与冷漠型② 品关注型与关系关注型③ 冲突性④ 在推销谈判过程中分为：配合型与挑剔型象进行认真分析，有针对地采取有效心理策略（三）客户的需要与心理反应客户的心理期望物质利益需要社会心理需要客户对人员推销的心理反应心理障碍① 认知障碍② 情感障碍③ 意志障碍心理状态① 不利的客户心态：戒备厌恶逆反② 中性的客户心态：不关注礼貌的拒绝犹豫③ 有利的客户态度：欢迎注意尝试信任（四）推销过程心理特点与影响因素推销过程的心理特点心理互动的直接性心理反应的及时性心理影响的复杂性影响客户购买心理的因素企业与产品的形象推销人员的形象商品推介情感融通三、推销过程心理（一）爱达模式AID：唤起注意——引起兴趣——激发欲望——促成交易（二）推销阶段心理分析与心理策略推销客户心理心理策略阶段1.准(1)决策心理了解客户的需要，有针对性备(2)人际心理的加以满足。创造令客户信阶段(3)期望成功心理。任的条件2. 初(1)风险知觉(1)设法利用各种渠道向始阶段(2)(3)采购前的思考比较风险判断客户提供充分的咨询法减少产品功能质量和使用后果的不可预觉水平例：“三包”承诺，产品合格证书

四、谈判与劝导心理（一）谈判者个性心理(2)加强与客户的沟通(2)加强与客户的沟通3. 报(1)客户对产品(1)首先了解客户的想法，价营销价格习准确分析与把握客户切惯性的意识的价格心理磋(2)客户对产品(2)要做深入的令人信服阶营销价格的的分析比较段敏感性(3)客户对产品价格的感受性(4)客户对产品营销价格的倾向性

③ 胆汁质：求成心切，心里急躁。采取比较缓和的谈判方式谈判者性格与谈判性格 特点 对策类型主①不妥协，使自己支①欲擒故纵导配的谈判过程 ②旁敲侧击型②敢于冒险，决策果断③ 己的能力和实现自我形象4. 成客户的疑虑心理(1)给客户描述购买商品4. 成客户的疑虑心理(1)给客户描述购买商品交后在哪些方面会满意认(2)营造积极肯定的气氛可(3)焦点集中在客户反应阶最强的地方⑤ 易于冲突，极易激动服型服型趣②团体性强，善于处②③先苦后甜各个击破理与同事之间的关系③ 不拘小节，不适应望以和善的方式解决问题(3) 保① 独立性差，犹豫不①投其所好守型决；② 循规蹈矩；③ 注重细节；④ 安于现状②攻心为上段（三）客户异议及其转化正确对待客户异议弄清楚产生异议的真正原因尊重客户的异议，把对方的意见听完抓住时机，商谈签约事宜保持冷静的头脑异议的心理根源客户的认知障碍客户的情绪障碍客户的行为障碍客户心理转化策略价格异议心理 ① 多谈价值少谈格② 题的