国内服装定制电子商务营销模式,市场营销论文

国内服装定制电子商务营销模式,市场营销论文题目第一章第二章第三章第四章国内服装定制电子商务营销形式第五章小结/以下为参考文献第四章国内服装定制电子商务营销形式自上世纪末中国开启服装网络营销之门以来，伴随着网络服装营销的发展，中国网络服装定制也有长足的发展，网络服装定制成为投资者重点关注的领域之一。根据投资家估算当前中国的高端定制客群大约有9000万人，假如按潜在的客户〔可能人数预估〕人均年消费5000元来测算，中国的服装定制市场高达4500亿元[58].然而事实上，中国服装网络定制营销形式单一，规模仍然很小，大多数的高级定制都集中在线下，面对如此庞大的市场怎样结合线上与线下更好的进行服装网络定制，一直是人们讨论的课题。本节将对国内传统网络服装定制以及移动网络下服装定制的形式与存在问题进行讨论。4.1国内传统网络定制营销特点分析。4.1.1广告商务推广形式。尽管在国内服装定制电商多品种齐，但是无论是大型服装企业或个体网络商户，不管其产品是高级服装定制还是简单服装印制。国内服装网络定制营销方式基本采用的是客户来图定制或来料加工定制形式，这种简单的定制营销形式使网络通常只起到媒介宣传揽客接单作用，并没发挥服装定制电子商务的优越性。客户也难以实现追求个性的目的。当前国内最常见且数量最多的服装定制电子商务的基本形式是顾客通过互联网查找到商家，通过厂家提供的衣服样式进行定制，或者根据个体需求进行定制，如对服装个性化装饰、对面料质地、风格、色彩、图案个性化要求来进行图案定制；选择不同的服装种类进行设计款式定制；根据消费者体型情况选择现有的服装尺寸或进行个体量衣使得服装能够适宜消费者的个体体型的服装定制，这种定制形式多数属于低端定制，只能基本知足普通顾客要求，难以知足日益增加的高端消费人群对服装定制的需求。本人在开题期间从微博关注了一家名叫琦纭高级定制的微博，他是一家在北京的高定工作室，我看他们发放的广告很新颖就去实体店考察并制作了两款小礼服。到店后，店员仔细询问喜欢的款式并出了设计图，满意后进行了现场量体，两周后做好白坯，约回店内试白坯，不适宜的地方再次进行修改。三周后交成衣。固然这种形式没有发挥出网络营销的优势但是揽客到实体店保证了衣服合体，而且做工非常精细。4.1.2价格优先营销形式。由于服装网络定制减少了实体店的人力与店面租金等成本，使得定制一样款式质地衣服的成本远低于实体店，价格优势是网络服装定制的最大优势，也是顾客网上定制的主要因素，低价营销是服装定制的最常用的形式，多数网络服装定制价格仅为实体店价格的1/3-1/2,各种以价格为先导的优惠活动也层出不穷，如节日大促销、服装优惠卷、定西服送衬衣、满减特惠、顺丰包邮等手段，这些方式方法虽然吸引很多消费者，例如在西服定制中，有个别高端消费者敢于定制29800元奢侈品高端西服，但更多人定制的价格区间是在250-700元内的西服。天猫中价格在686元的结婚西服月销量高达1389套；在服装定制占有重要地位的旗袍定制上，也有着与西服定制类似的情况，如：中国风手绘金丝绒旗袍售价高达31800元也有顾客定制，但定制最多的却是月销400多套，由上等面料进口金银线刺绣的旗袍，价格是648元每件。由此可见在价格优先为经营理念下的服装定制，能够博得中低端市场，却无法开拓与建立服装定制高端品牌。4.1.3网络服装定制团购营销形式。传统的服装设计形式多为设计师通过本身的经历体验与灵感进行创作形式，继而推向市场，这种形式带有一定的主观性，也难以捕捉市场。2018年淘宝的设计师平台的d2c旗舰店以及七格格等服装定制商则采用另一种新型服装定制形式。首先在其旗下集中了一批由吴海燕、钱峰等知名服装设计师挑头、年轻设计师和专职搭配师加盟的设计制作团队；七格格每月至少推出100-150个新款服装。在正式推出新款前，会按新款与设计款按2:5比例预先上传一批设计图，由网友进行评议，最终选出大家普遍喜欢的款式进行修改，然后再上传到网站，反复几个回合，最后生产、上架。消费者能够去寻找设计师设计服装，商家根据消费者的情况下单制造衣服；采用完全的预售形式销售服装，由吴海燕设计标价688元的衣服，首日卖出了262件，该营销形式收效甚佳[37].但是，采用设计后由顾客淘汰的营销形式意味着设计者必须不间断推出设计稿，这需要大量技术与资金投入，在中国知识产权保卫尚不完善的前提下，设计被人模拟、在设计与生产间歇，其他商家抢先推出或经再优化后推出，都将给设计者造成重大损失。同时，当前的国内能否已经构成既对服装设计感兴趣又有一定审美和设计能力的消费群体也决定着这种营销方式能否能够推广。遗憾的是几年的时间过去了，商家的投入并没得到相应的回报，由消费者介入设计选择的形式并没能在国内得到扩展与延续。4.1.4网络服装定制资源整合营销形式。网络服装定制牵涉到服装设计、服装裁量、服装制作、服装布料等多方面因素，要知足高端服装设计就必须有一批高超的服装设计师、服装量衣系统或量衣师傅、衣服裁缝制作师以及提供物美价廉布料的生产供给商等方面人才与企业的介入。云衣定制网的商业形式因而需求而产生[59],该公司对服装定制进行顶层设计，将各方面人才与厂商的资源通过整合推出完好的为消费者个体服务的网络服装定制体系，引进3D量体等先进技术，开拓实体体验店，在高端人群集中寓居的城市还能够上门量衣服务。该体系提供两种服务形式，一种是推出小批量标准定制，另一种是纯个性化的特体定制。量体裁衣，为中高端消费者提供真正符合本身气质款式服装。云衣定制网能够讲是C2B与O2O形式的结合体，知足了消费者的个性化需求，构成个性化定制制衣[60].令人赞扬的是云衣定制网除了引进一批国际知名品牌的服装设计制作外，还引入了服装顾客介入的DIY理念，顾客能够根据提示选择不同款型、款式、领口、衣袖、纽扣、口袋以及能否开叉等设计，同时能够自行选择面料与工艺〔图18〕，顾客能够自行提供个人体型数据可以以预约上门服务，从理论上云衣定制网是相对完美的网络服装定制网，但从云衣时髦社区的介入人数和发布的时髦服装能够看出定制生意并不红火，无论是设计者还是消费者介入热情都不高，整个社区一共就发布239条服装信息，华而不实有104条是由一个设计师发布的，多数设计款式无人点评，喜欢或想定制人数都为零〔图19〕，即便个别款式有人喜欢，点赞人数也不超过15.一个网站假如没得到消费者的认同或介入是缺少生命力的。云衣网从设计与制作上是成功的，但远未到达预期目的，其可能存在原因是：由于尽管国人的经济收入消费水平已经到达中高等水平，但其消费意识、消费理念、鉴赏能力和介入能力与其收入水平并不匹配，相信随着时代的发展，期望国人告别土豪消费进入高端消费的时代早日到来。4.1.5量体裁衣在网络服装定制中的问题。服装定制一个优势是能够制作合身的服装，精到准确的量体后制作的服装才能够把个人的身材展示愈加完美，每个人的身材高矮胖瘦千变万化，尤其对于体型与常人有差异的人如斜肩、大胸、凸肚、驼背等特殊体型让制衣的难度曾大，优秀的裁缝能够通过服装的修饰弥补顾客身体的缺陷。但网络服装定制由于隔着网络，无法确切的获得人体体型相关资料，制作出来的衣服难以到达预期的目的。尽管不同的网络服装定制公司都尽可能的具体描绘叙述了服装测量方式方法与技巧，或者提示消费者能够找当地的裁缝量取个人体型数据〔图20〕，但对多数服装定制商来讲，远程精到准确量体裁衣仍然是制约高端服装定制的瓶颈。当前在国内采用上门量衣已成为中国服装定制的一大特色，在国内报喜鸟服饰率先做到客户网络或下单，由报喜鸟在全国有300位量体师待命，承诺72小时内上门量体，360小时内做到货品交付的营销形式[61].固然其定制经过中电商通常只起到媒介宣传揽客接单作用，并没充分发挥服装定制电子商务的优越性，但毕竟拓展了网络服装定制线上线下联合营销的形式，该形式也被云衣网、衣邦人等服装定制商所采纳。衣邦人将制衣定位在高端商务人士，推出网络营销+美女着装参谋上门服务+工业4.0化的服装工厂取代传统门店经营方式，提升客户体验的同时把西装、大衣的价格降到了门店的30%-50%,交货期缩短到了7个工作日。服装定制商采用上门量衣的方式除让服装定制更合身之外，另外的优势是在量衣的同时为顾客提供服装布料的样本，让客户对衣服质量质地有直接的感官了解，解决网上定制无法直接了解制衣布料的难题。由于量衣的技术含量高，短时间内要找到大量有经历体验的技师有一定的难度，服装定制企业上门量衣普遍存在量衣技师人才缺乏的问题，使得上门量衣的发展遭到一定限制。报喜鸟的服务能够覆盖一、二线城市，部分三线城市或远郊区可能无法牵涉；衣邦人的营业范围只局限在杭州周边一带，服装定制网络营销突破地域局限的优势同样没有得到充分的发挥[62].除此之外，实体店服装定制都有试衣程序，顾客试衣后有经历体验的设计师能够根据顾客着装情况对不合适部分进行修改至合身，而远程服装定制无法知足这一要求，尽管个别定制商试图让客户要经过2到3次的半成品试衣，根据顾客发现的问题进行细节的调整与局部的修改，但顾客毕竟专业知识有限，无法捕捉到设计的缺乏之处，不能提出准确修改意见，这些都制约了高品质服装的制作，使服装定制网络营销地域局限没有能突破。4.2移动网络服装定制。根据2021年度亚太地区手机使用调查，中国手机用户将到达10亿人，华而不实智能手机用户估计将到达5.3亿人，在手机用户中占比为50.9%,手机上网已成为中国人上网的主要方式。移动互联网电子商务的市场规模中的占比不断增大，与其配套的手机电子商务软件开发速度加快且功能齐全，可提供最新商品信息，具有查询、购买、珍藏、管理以及简便的手机支付等功能，简单顺畅的操作体验让手机用户随时随地享受便捷的电子商务服务，网络服装定制商同样捉住移动电子商务的契机，除了继续在手机上延续常规网络服装定制外，也将商务拓展到最为热门的APP与微信电商[63].本节将主要讨论手机服装定制APP与微信电商营销形式与存在问题。4.2.1APP网络服装定制。APP是智能手机的第三方应用程序，相关研究数据表示清楚当前APP给电商带来的流量远远超过了传统互联网〔PC端〕的流量，也就意味着电商客户群通过APP进行消费活动，APP也是服装电商平台的发展方向，服装电商的APP也大量涌现。当前常见的的服装APP总类有知名服装定制商的独立APP如报喜鸟、具有专业分工的服装定制电商APP如婚纱礼服定制、衬衣定制、；集中介绍多个服装定制企业的平台APP,还有从事修改旧服装的电商APP;进行服装、运动衫定制图案印制电商APP.当前在国内智能APP电商仍然以国内企业为主，仅有个别国外电商如Snaptee等参加国内服装网络定制竞争行列。多数学者与电商以为：随着APP终端应用软件数量呈几何倍数增加，用户下载使用量也跟着水涨船高,APP购物正在逐步成为一种生活方式，为人们所依靠和普及。毋庸置疑，APP客户端等新媒体营销必将成为新的营销利器，为国内服装企业带来真金白[64]事实上由于APP与传统网络服装定制平台不同，APP必须下载安装后方可工作，其面临的主要问题是公众的知晓程度。假如知名度不高的企业下载数量也就少，而且下载APP占据手机界面，假如不是专业人员很少有顾客大量下载服装定制APP安装于手机上；假如不安装，APP所具有的信息、搜索、定制的优势也就不存在了，从收集的服装定制APP公众认可定制频率可以以看出事实上服装定制APP并没发挥其作用。比方根据由LACKEEDEN等近20家服装定制电商共同组成的服装定制100电商平台APP的记录，有预约记录的一共只要六家电商，最高预约数12个，最低仅1个，其余电商无论预约人数或影响力均为0.另一方面服装定制商家APP试图建立更大规模的国内电商联合APP,其地域范围包括含台湾地区、港澳的36个省、直辖市以及台湾地区、港澳地区，服装定制类型包括T恤文化衫、商务正装、职业制服以及其他服装四大类，APP功能项有商家信息、供求、资讯、会员等内容，该APP商家还开通了百度搜索、搜狗搜索、360搜索、h腾讯搜搜、必应搜索、谷歌搜索、宜搜搜索、微信广告主推广的推广平台，服装定制商家进入的门槛要求也不高，缴费1800元就可永久收录，遗憾的是即便这样从理论上具有可行性的APP,响应者寥寥无几，近乎无人问津，服装定制电商APP的实际成效远低于专家学者的预估，尽管移动互联网时代已经来临，但APP应用程序软件由于其本身的局限性仍然代替不了企业网站。除此之外，服装定制APP未完全发挥其作用的原因是服装定制APP的设计并没充分发挥智能手机的优势。众所周知，智能手机具有视频、拍照、文字编辑等功能，这些功能在服装设计、量衣、服装试穿等制衣环节都能够发挥很大的作用，然而当前国内服装定制APP多数仍然停留在宣传、服装展示、设计师介绍、预约、下单等一般功能上，国内服装定制APP无论在思路或操作上与国外公司都有一定差距。比方，国内服装图案设计印刷通常以顾客提供图案厂家制作方式，而Snaptee公司则能够在其APP上由客户自行选择服装的类型、布料、大小；输入文字后可选择不同颜色、字体，还能够通过上传手机拍摄或保存的图片照片可直接设计在服装上，由客户自行设计自个满意的服装。在国内也有研究者进行服装定制智能化的研究，早在2020年就有媒体报道IWODE〔埃沃〕公司推出IWODEMTMSYS〔店神系统〕具有日常的管理，包括订单处理；知识的归类，几大功能：选择与智品移动合作只需用IPAD拍几张正面、侧面照，系统即可计算出您的三维等身材信息，而再按一个发送键，在1分钟之内即可完成量体定制。但遗憾的是如今在APP搜索中已经查不到IWODE〔埃沃〕相关信息。面对国内服装定制APP尚无明显技术改良的前提下，对于网络服装定制则不宜过于乐观。4.2.2微信网络服装定制。微信是近年来发展最为迅猛的网络商品，微信支持发送语音短信、视频、图片和文字，能够群聊，仅耗少量流量，合适大部分智能手机。因而也得到广大网络电商的青睐，服装网络电商当然也不例外。打开微信公众号搜索与服装定制相关的电商公众微信号就有数百家之多。对这些商家微信分析发现，多数企业对微信公众号的认知与其定位的功能多是利用客户手机移动上网便捷条件，通过发放信息的方式或者通过在其公众微信的链接，传递品牌故事与企业的理念，进一步深化与树立品牌的形象与口碑，能让消费者进一步了解品牌以及服装定制方式，更重要的是通过宣传企业的形象，建立其品牌产品与客户情感关联，培养和提高客户对品牌的忠实度、活泼踊跃度，为企业稳固现有客户和挖掘潜在客户。但是，绝大多数企业并没有利用微信公众号进行直接的营销活动，部分企业只是通过其链接间接进行营销。当前服装网络定制形象营销最好，在淘宝天猫销量第一、群众点评排名第一的企业是优衫西服定制，在它的微信公众号中推出其企业经营的背景与理念中显示，优衫拥有英国高士、德国海莎、德国科德宝、德国骏马、日本旭化成等国际品牌；其设计团队与来自意大利、日本等多家顶级西服/衬衫品牌商合作，这些让优衫的设计始终走在国际时髦的前沿；面料与辅料有八千款，全部选用意大利及英国顶级品牌面料。在如此高品质前提下，优衫西