培训广告的消费心理分析0520

--0520本科生毕业论文论文题目姓 指导教师姓名学院名称年级/专业论文提交日期

培训广告的消费心理分析2009级应用心理学20135月苏州大学本科生毕业设计（论文）苏州大学本科生毕业设计（论文）PAGE\*ROMANPAGE\*ROMANII培训广告的消费心理分析中文摘要本研究通过文本分析和问卷调查的方法分析当前我国培训广告的特点和消费者在选择培训机构时的消费心理，研究发现影响消费者对培训机构选择的因素主要包含经济因训机构的直观认识。关键词：教育培训，消费心理，广告ConsumptiveAnalysisonTrainingAdvertisementAbstractWiththerapiddevelopmentofeducationandeconomic,Degreeeducationcannotmeetthepeople’sever-increasingneedsoflearning.Thennon-academiceducationincludingkindergarteneducationtotheelderlytentaclestoallaspectsofsocialstrata,andsatisfytheneedsofdifferentstagesoflifeeducationservices.Alongwiththefiercemarketconsumerconsumerbehaviorismorerational,thetrainingaddeliverymustunderstandthecharacteristicsoftheconsumer,tograsptheconsumerpsychology.Inthisstudy,themethodoftextanalysisandsurveyanalysisofthecurrentfeaturesofourtrainingadvertisingandconsumersselectthetraininginstitutionsoftheconsumerpsychology,thestudyfoundthefactorsofinfluenceconsumerchoiceoftrainingconsists mainly of economic factors, information transmission channels, consumerconsumptionofthosewithexperienceandperceptionfactors,trainingadvertisingshouldbetargetedsegmentsofthemarketcharacteristicsdeterminethefocusofadvertisingandtoincreaseadvertisingcommunicationmedia,throughavarietyofchannelsforconsumerstocreatea"peak-experience”andrichconsumerperceptionthroughavarietyofchannelstoprovideconsumerswiththerighttraininginstitutionsintuitiveunderstanding.Keywords：Training；ConsumptivePsychology；Advertisement苏州大学本科生毕业设计（论文）苏州大学本科生毕业设计（论文）苏州大学本科生毕业设计（论文）苏州大学本科生毕业设计（论文）苏州大学本科生毕业设计（论文）苏州大学本科生毕业设计（论文）苏州大学本科生毕业设计（论文）PAGEPAGE10前言510会达到5000亿元。消1文献综述概念界定培训培训，按照联合国科教文组织的定义，是指为达到某一种或某一类特定工作或任务所需要的熟练程度而计划传授所需要的有关知识、技能和态度的训练]从这个定义可以看认证培训网络培训、企业培训等，使得培训的内涵得到了极大的扩展。综上所述，可以将培训概括为：社会上所有人员为适应就业、发展或其它需要而以一活动。联合国教科文组织.《技术和职业教育术语通义》，1984p231.培训广告广告是一种信息活动，由企业出资并以其名义通过大众媒体向社会传递企业、产品或劳务信息]广告的最终目标是信息传播，其最直接，最重要的价值在于它是一种营销手媒体广告四种。消费心理们在消费活动之前内心的一种需求以及在需求实现时和实现后人们内心的一种心理活动过程。感，消极的情绪和情感抑制消费者的购买欲，阻碍消费者购买行动的发生。国内外对培训广告的消费心理分析ft大学出版社.2005,p187.培训产品消费者的消费动机动机的产生主要是由消费者的心理需要引起的。财部来的动力影响消费者选择培训产品选择的因素了消费者的选择结果。告宣传，才能影响着其购买行为。问题提出研究意义构的弥补。因此，教育培训行业被风险投资家认为是最有价值的投资项目，在未来5-10年内将迎来了投资的高峰期。增加企业在激烈市场对决中获胜的可能。供研究新的思路。研究思路和研究方法容和教育培训消费者消费心理进行分析，在此基础上总结出提升培训广告效果的优化建议。具体的研究方法如下：文献分析法：本文查阅了大量国内外关于培训广告和消费心理的研究文献，对500训广告内容的关键词，并进行归类分析，以此初步当前我国培训广告的主要特征。访谈法：通过问卷可以获得定量的影响因素，但无法直接获得消费者在做出选解消费者在选择教育机构时最直接的心理活动。2当前培训广告的内容分析[]12、在有限字数与版面的培训广告中某个关键词出现449张。培训广告分类449119627.396414.25%。

图1培训广告的内容分类25623157.0251.45%；课程丰富性、费用16215213333.85%29.62%。87819.381.78%陈万思.中国企业人力资源管理人员胜任力模型研究[D].厦门大学,2004.表1培训广告关键词频次分析费用（优惠、具体学费、礼品赠送等）152费用（优惠、具体学费、礼品赠送等）15233.85%（消费者会考虑距离因素、培训周边环境、看所在的商业区来判定培训学校的23151.45%质量）联系方式（电话、邮箱、手机等）25657.02%（是暑期班、全日制还是周末班、晚班等）11124.72%培训效果（广告中有“包过”X保V消费者重视结果）13329.62%名人代言（广告中有具体的81.78%课程内容的介绍，甚至是课程安排等）16236.08%课程的个性化、针对性（如11、小班教学、随到随学、班级人数限制等）10322.94%品牌效应（培训机构的发展史、机构规模）10423.16%教师知名度（专业的老师，某某有名的老师）8719.38%

所占百分比不同类型培训广告的关键词分析22调培训效果。但培训地点和联系方式为各个培训机构重点强调的内容。表2培训广告关键词频次分析早教公务员考试培成人语言培训大中小学教育儿童、青少年职业培训生活品质培训留学驾驶培训训兴趣班费用8.33%25.00%34.38%51.52%23.71%26.83%60.87%14.29%44.44%培训地点41.67%37.50%35.94%68.69%36.08%46.34%86.96%78.57%100.00%联系方式41.67%37.50%42.19%83.84%39.18%50.41%82.61%71.43%100.00%时间25.00%25.00%7.81%29.29%28.87%22.76%43.48%21.43%33.33%培训效果41.67%25.00%18.75%38.38%16.49%35.77%56.52%7.14%22.22%名人代言0.00%50.00%1.56%1.01%0.00%1.63%0.00%0.00%0.00%课程丰富性0.00%25.00%9.38%36.36%41.24%50.41%47.83%21.43%22.22%课程的个性化和针对性0.00%12.50%3.13%46.46%18.56%20.33%26.09%7.14%44.44%品牌效应0.00%25.00%17.19%33.33%14.43%26.83%17.39%28.57%33.33%教师知名度0.00%87.50%4.69%31.31%16.49%17.07%21.74%7.14%33.33%3培训消费者的消费心理调查151-240039097.5%。根据答卷者的回答，选取部分消费者进行访谈，以便进一步了解其消费心理，共访谈10位消费者。消费者的特征和需求回收的390份有效问卷的人口统计学特征见表3.性别年龄家庭月收入表性别年龄家庭月收入特征及维度人数比例男17043.59%女22056.41%22岁以下6616.92%25-30岁11228.72%30-45岁18747.95%45岁以上256.41%2000元以下00.00%2001-5000元14436.92%5001-10000元17945.90%10000元以上6717.18%1-22.2231207198图2消费者的培训需求消费者对培训信息和获取方式见图3.值得注意的是网络和朋友推荐逐渐成为消费者获取培训信息的一个主要渠道。图3消费者的获取培训机构信息的渠道教育培训市场消费者的信息需求4.图3消费者的选择培训机构时的影响因素口碑或成功案例。不同培训消费者的消费心理差异比较通过问卷了解不同消费者对于影响培训机构选择的因素进行打分可以了解各个因素T4.4位置因素的评分上存在显著差异，女性评分（2.67）显著高于男性评分（1.92，表明女性消费者更加关注地理位置信息。表4不同性别消费者对培训广告选择因素的差异分析男（N=170）M±SD

女(N=220)M±SD T值 P教育成果教学模式

5.48±.8415.00±.9734.37±.934

5.10±.9685.05±.8874.52±.722

1.814.215.958

.072.830.340

1.92±.9914.27±.9743.34±.887

2.67±.8774.35±.7953.05±1.050

1.458.4691.308

.014*.640.193*表示p<0.05.55广告的选择因素上没有显著差异。FP.439.6461.117FP.439.6461.117.330.630.534组间df组内df组间均方组内均方2387.217.4952387.529.4732387.278.4412001-5000元5001-10000元10000元以上讨论培训广告的消费心理分析的现状培训广告重功能宣传，轻消费心理分析44985.29与当前我国培训市场的用户需求是相一致的]消费者在选择过程中会综合考虑多方面的因素，反复斟酌比较，因此培训广告应根据自己欲望的目的。消费者培训机构选择的决策模式75.7525-45训广告在投放时也需要充分考虑这一点。在信息获取方面，网络和口碑宣传成为消费者选择培训机构的一个主要渠道，通过这（1具体包括：价格、培训机构的信誉、课程内容特色、培训机构的师资情况、以及媒体对英（2）关于培训方法方面的信息（3）消费者在接受服务过程中产生的认知信息，也可以说是口碑或成功案例。在影响消费者最终决策的因素上，不同性别的消费者之间没有显著差别，主要是关注培训的最终效果。在对一般产品的购买上，价格对于消费者而言是非常重要的考虑因素，价格的作用被削弱了，消费者更加关注的是培训的预期效果。通过对不同收入水平消费者64影响消费者培训机构选择的因素四个因素：经济因素费者对于价格因素的考虑上并没有显著差别。之处。信息获取渠道的影响一般地，消费者了解信息的渠道有：报纸、杂志、互联网、熟人或朋友介绍、广告传单、电视、广播等。但对于培训服务，根据问卷结果显示，消费者了解成人、培训服务信大多数培训机构都不公开自己的价格。而通过熟人或朋友介绍，以及广告传单，消费者通常只能了解个别培训机构的价格和培训情况。所以，大多数消费者对成人培训市场整体的价格和培训水平情况都不甚了解。但总的说来，消费者了解培训信息的途径越多，他对于价格的判断就越为理性。消费者的消费经验价格及价格变动具有相对较强的敏感心理。感知性因素期学员的水平的感知以及对授课教师的试听评价等方法来感知、判断服务水平。提升培训广告效果的优化建议针对细分市场的消费者特征确定广告侧重点将自己的教育品牌重新定位或更加精准定位，找到属于自己品牌的目标消费群。增加广告投放的媒介目前教育培训行业的品牌推广的主要形式依然是广告，而且广告的媒介形式还很单突出亮点，在消费者心中建立“高峰体验”高峰体验指的是产品最核心的亮点，集中广告资源，以点破面，在消费者塑造良好的品牌形象。根据不同媒介的特点优势，结合教育市场营销的周期特点，不同时期，使用的媒介不同，使用的媒介的数量不同。无论是广告的内容或是广告的形式都要体现自身品牌作为教育机构或企业，它的广告必须简明清晰地让人知道它最擅长的是哪一类培训，在这丰富消费者感知渠道富消费者感知的手段来提升广告效果。结论教育培训已经被认为是最具有价值的投资行业之一，并为全球的战略投资家们所推项内容,这就意味着知识经济将在人们的工作和生活中扮演着更为重要的角色。449认识。参考文献[1]李贞芳,李燕,程芸娟.广告与消费心理学研究及后现代趋势[J].广西社会科学,2005,01:177-180.[2]黄亮.基于消费心理学的广告策划研究[J].无锡商业职业技术学院学报,2009,v.9;No.3903:98-101.[3]杨有福.论我国职业教育培训市场的培育和发展[J].职教论坛,2009,No.38925:34-36.[4]孙红,刘霞.江西省体育培训市场发展现状及对策研究[J].法制与经济(下旬),2