网络营销成功案例分析

“封杀”王老吉网络事件营销第一页，共47页。2008年，512地震。5月18日晚，央视一号演播大厅举办的“爱的奉献。2008抗震救灾募捐晚会”，加多宝集团（王老吉生产商）代表阳先生手持一张硕大的红色支票，以1亿元的捐款成为国内单笔最高捐款企业，顿时成为人们关注的焦点。“希望他们能早日离苦得乐。”伴随着这句话，1亿元的巨额捐款，广东加多宝集团“一夜成名”。在这次赈灾捐款中，捐款上百万的企业比比皆是，捐款上千万的也同样不胜枚举，而捐款过亿的企业，截止5月22日的统计数据也已经多达12家。王老吉捐款了，中国成百上千的企业同样都捐款了，为什么唯独王老吉的捐款引起了人们的注意力，“特别让人感动”？？在捐款问题上，与万科形成鲜明对比。制造事件。万科老总王石强调慈善不是一次性的，但是在此环境下并不是最好的办法，被网友所诟病。而王老吉作为此前并不算巨头的民营企业，捐出一亿，则让网友们大跌眼镜。第二页，共47页。事件过程：就在加多宝宣布捐款1亿元的时候，就在人们为一个民营企业能这样的慷慨实属不易而激动万分的时候，一则“封杀”王老吉的帖子也在网络热传。从5月19日当晚最早在天涯论坛上出现“封杀王老吉”的帖子，到打开搜狐、网易以及国内人气最旺的几个论坛，在醒目位置都能看到关于“封杀”王老吉的帖子，几乎在一瞬间，“让王老吉从中国的货架上消失!”等类似的帖子扑满了国内大大小小的网络社区。第三页，共47页。汶川地震拨动了全中国人的爱国心，以“爱国”为主题，不仅成功地打造了王老吉传统的民族企业形象，更制造热点，塑造王老吉的捐款一亿的爱国行为。让王老吉捐款一亿成为热点事件漩涡。至此我们可以看到：从百度趋势上不难看出，“王老吉”的搜索量在5月18之后直线上升，而《封杀王老吉》的流量曲线比“王老吉”稍微滞后，但是搜索量是几乎相当的。一个公众瞩目的企业行为一条引人关注的帖子一群高效有力的网络推手一个广受关注的社会新闻成功使整个事件扩大到了13亿中国人心目中，使王老吉的品牌形象瞬间树立起来。第四页，共47页。成功点：一、王老吉以一亿元人民币成为国内单笔最高捐款,捐款数额足以引起一片赞誉。况且是在当时“比富（比谁捐款多）”的大舆论背景下,CCTV那场捐款晚会的收视率是不用质疑的，“一鸣惊人”是那场晚会赋予王老吉最大的收获。二、造势。利用网络推手，使王老吉捐款一个亿的“壮举”在接下来的几天里迅速成为各个论坛、博客讨论的焦点话题，而创意本身契合当时网友的心情。三、创意。“正话反说”的“封杀王老吉”倡议，容易吸引眼球，并且在传播过程中大量使用经典的广告。诸如：不能在让王老吉的凉茶出现在超市的货架上，见一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶，今年爸妈不收礼，收礼就收王老吉。

第五页，共47页。可口可乐火炬在线传递病毒营销第六页，共47页。背景与病毒源：奥运是2008年绝对的主题和主旋律。每个人都是奥运的粉丝，每个人心中对奥运都有种憧憬，每个人都对奥运的方方面面充满兴趣，作为奥运的Top赞助商，能够利用火炬这个话题来引发病毒传播，可谓天衣无缝。传播途径：选择拥有2亿多人口基数的qq作为其传播渠道。qq在中国，特别是年轻人的生活中几乎都成了必需品，成了生活的一部分。庞大的用户基础以及软件技术的发展，为可口可乐奥运火炬在线传递创造了技术和通路上的可能性，这为火炬在线传递活动的蔓延扩散提供了平台支撑。传播方式：只要你的在线好友，接到了邀请并且接受，你就会接到你好友的邀请，而且是强制性的方式，是跟好友一样是弹出窗口的方式。接受度非常高。可口可乐成功利用社会热点和受众的关注点，巧妙地实现了“受众参与体验，品牌蔓延扩散”的营销目的效果：亲民性好，参与度高，效果及其显著。在短短的几个小时就有40多万的浏览量。不论是从受众参与传播角度还是品牌蔓延扩散的角度考量，可口可乐与腾讯联合开展的奥运火炬在线传递活动都是一次的成功的营销活动。截止到2008年4月3日上午10：30分共有11,767,040人参加活动第七页，共47页。2008北京奥运，可口可乐为每个中国人都提供了这样一个数字平台，感受火炬传递的激情。可口可乐在奥运营销的各项活动中，将与消费者的“分享”理念奉为天理。通过奥运火炬接力活动，可口可乐不仅营造了一次绝佳的和消费者直接联系和沟通的良好时机，也极大地加强了其“奥运顶级赞助商”的领导地位。第八页，共47页。第九页，共47页。第一阶段：资格邀请阶段（2008-3-24至2008-5-4）开始网上争夺第一棒火炬在线传递大使产生8888名第一棒火炬大使从8888条路线的起点开始推进一传一的方式进行火炬在线传递获得火炬后得到未点亮图标将火炬成功传递下去图标点亮图标变成火炬样式，当成功将火炬传递下去后，火炬点亮点亮图标的用户将同时获赠一枚QQ秀胜利徽章结束第二阶段：正式火炬传递阶段（2008-5-4至2008-8-7）第十页，共47页。第一阶段—徽章传递（）第一棒火炬大使获得火炬徽章：通过前期第一棒火炬大使得招募，招募选手于2008年3月23晚8点获得灰色火炬徽章然后通过主动传递或好友索取确认，传递后可将会长点亮，成为火炬大使。第二阶段—火炬传递)姚明点亮在线火炬，火炬开始传递，完成火炬在线传递的赠送火炬qq荣誉徽章。使用姚明作为活动大使与网友进行在线沟通，保证了活动的官方和真实性第十一页，共47页。【活动成效】自活动开始，参与人数就呈几何数增长，活动开始的短短2周内，已经有1千7百多万的参与者，累积至2008年8月，超过6千万

的用户加入了火炬在线传递队伍，成绩斐然。同时，论坛、BBS和博客上一时间充满了想要被邀请参加活动的资讯，百度、Google上的数百万条搜索。结果更显示了该活动所创造的影响力及口碑。线上调研结果显示，在参加调研的2万多个QQ用户中，火炬在线传递活动的知名度达到97%，更有78%的受访者参与了该活动。他们均表示，很喜欢可口可乐提供给他们的这种通过网路亲身体验、及参与奥运火炬传递活动的方式。这个活动让他们觉得很有民族自豪感，并比之前更喜爱可口可乐这个品牌。利用网络这一新媒介可口可乐的奥运火炬传递活动通过口碑和人际关系产生的互动体验，通过消费者参与到品牌推广的体验活动，拉近了品牌和消费者的距离，不仅起到了快速、成本低廉、影响人群面广而精、信任度高的效果，同时打破了时间、空间和地域的限制起到了点对点的宣传作用，也成就了可口可乐品牌自身的梦想，使可口可乐的奥运赞助商身份深入绝大多数中国网民的心中，成为2008年奥运营销最成功的奥运营销案例之一。第十二页，共47页。凡客体微博话题营销第十三页，共47页。2010年7月，凡客诚品选择韩寒和王珞丹作为品牌代言人，以自我表达和极富个性的口吻创作了两则平面广告投放市场。此次“凡客体”的营销在传播的戏谑式的文化，对传统文化的调侃符合当下大众的普遍心态以及行为。发动群众也不是商家个体，而是庞大的网民。这次“凡客体”的传播不仅仅仅限于VANCL产品本这次“凡客体”的传播不仅仅仅限于VANCL产品本身，而是在群策群力的基础上，广泛传播多种多样，声势之大前所未有。第十四页，共47页。这种另类而又放之四海皆准的手法招致了大量网友围观。以“……不爱……大量网友围观。以“爱……不爱……是……不是……我是……”为基本叙述模板……不是……我是……”为基本叙述模板的“凡客体”，获得了网友们的喜爱。“凡客体”络上同时掀起了模仿和恶搞热潮，各路名人无一幸免，几乎成为了被调侃的对象。第十五页，共47页。凡客通过自己的官方声明，隐约地表现自己对于此次恶搞时间的暧昧态度。事实上，凡客的企划部门在恶搞风靡之初也通过微博将某些网友的恶搞作品发在了企业的微博当中，从默认逐渐借势引导这股潮流。此外，凡客还利用网络媒体进行互动营销，借在号称文艺青年集散地的豆瓣网上，举办以“创意帝！豆瓣青年戏‘凡客’——PS举办以“创意帝！豆瓣青年戏‘凡客’！送《独唱团》”为主题的活动来对凡客体的走红起到推波助澜的作用。凡客体的成功可被复制，但需要满足下列条件：（1）产品和服务受众为普通消费者（2）了解清楚产品定位族群的特征的接触习惯，对目标受众的行为习惯有充分的研究和了解互联网作为娱乐和获取信息的平台，活跃在网络上的主要是单个的消费个体，针对个体的品牌营销来的更为有效：（1）产品和服务适合大众的品牌更适合进行网络营销，例如：服装、it数码、汽车等网络营销，例如：服装、it数码、汽车等（2）需要在品牌形象和个性上下功夫。你可以像“我的地盘听我的”那样酷劲十足，也可以像“无懈可击”那样完美呈现。总之，要有自己的品牌态度第十六页，共47页。杜蕾斯社会化营销第十七页，共47页。第十八页，共47页。实时营销：穿着杜蕾斯鞋套去看海，走雨路不湿鞋2011年夏天，北京的降水出奇的多，而且多以暴雨的形式出现。6月23日下午5时多，一场暴雨再次突袭北京。此时正好是下班时间，许多上班族都没法回家，只能继续呆在办公室里。下班时间，大家回不了家，就只能看看新闻，或者刷刷微博。杜蕾斯微博团队有人说不想把新买的球鞋弄脏，于是有人调侃不如用杜蕾斯套鞋回家。总监觉得这个创意不错，于是先进行简单拍摄修饰后利用团队成员的私人账号发布此微博，再由杜蕾斯评论。20分钟之后，杜蕾斯成为微博热门话题排名第一。6月23日，北京下了一场突入其来的暴雨，暴雨导致北京的交通陷入拥堵，地势低洼的地都出现了严重的积水。一时间在新浪微博上引起了众多网友的讨论，网友们还纷纷拍下当时积水的场景，发送到微博上，得到了数千条的转发和评论。营销背景营销过程第十九页，共47页。杜蕾斯利用内容的新奇性，有目的的进行了一场公共关系传播。借用北京大雨的话题，@杜蕾斯官方微博通过对产品用法的创新，利用玩味的方式巧妙地迚行品牌的传播。虽然只是玩味，但是这个点子充满趣味和创新，同时又展示出产品弹性好、不易破损的品牌特性，获得了大量用户的好评和互动，是当时最成功的实时营销案例。@地空捣蛋第二十页，共47页。大众甲壳虫上市网络营销营销第二十一页，共47页。谈到汽车的营销，大家常想到的一定是“烽烟滚滚”的体育营销，或者是香车配美女的车展等活动营销，然而，最近甲壳虫独辟蹊径，发起“大众汽车新甲壳虫城市律动我的MV创作大赛”，实现汽车与音乐的跨界交融，开启汽车界音乐营销先河。因为对于他们来说，这是一个再好不过的切入点，可以以此直接深入目标客户群。背景第二十二页，共47页。2010年，大众新甲壳虫登陆国内市场，再度成为车界以及时尚界的热点话题。同时为了激发更多时尚人群的关注，并引爆甲壳虫粉丝的热情，大众启动了名为“Soundofthecity”大众汽车新甲壳虫城市律动，我的MV创作大赛。通过自创MV比赛获得去风景秀美的台湾、艺术气息浓厚的意大利，以及甲壳虫的故乡德国旅行的机会。从大众新甲壳虫这项活动11月1日启动之日起，酷我音乐盒已经在换肤、社区、活动、广告条多个位置会出现新甲壳虫“Soundofthecity”活动信息。从用户实际使用操作最多的环节入手，通过用户庞大的浏览和操作数量，增加这个活动的关注度。第二十三页，共47页。由于酷我音乐盒为用户提供了在线制作MV的功能，只要是注册用户，应用酷我MV制作20秒的音乐作品，既可以翻唱歌曲，也可以自己原创，不论是深情演绎还是作怪搞笑，只需在歌词中提及一个你的家乡或者你生活过的城市，在线上传，便可以参与大赛。通过酷我音乐盒乐迷在线投票评选，最终选出得票数最多的前十位参与者，获得台湾、意大利、德国浪漫旅行的机会，同时还有40份参与奖，赢得甲壳虫的限量车模或纪念T恤，更有可能参与最终的甲壳虫MV盛大Party，与众多明星以及甲壳虫一起狂欢。仅仅是20秒的自创MV上传参与，就已经完全体现出酷我音乐盒强大的音乐产品力量。此次新甲壳虫上市，以这种带着自由和浪漫的音乐形式作为营销手段，是非常符合其品牌品味的。第二十四页，共47页。而作为国内的网络音乐媒体，酷我音乐盒的此次与甲壳虫的合作，超越了其他网络音乐媒体单一化的广告式营销模式，通过运用音乐产品作为工具，达到为合作品牌进行深度宣传的目的。于此同时，这一优势也必将被其他品牌所认知，借助合作伙伴的力量，打造自己的品牌力量，这就是非常明智的“借力打力”的做法，形成“双赢”的效果。曾经有人说，不知道是汽车承载了音乐的飞扬，还是音乐成就了汽车的奔放。其实这并不只适用于汽车与音乐的关系，它也隐含着营销中“双赢”的最高境界。第二十五页，共47页。黑人牙膏SNS网络平台营销第二十六页，共47页。上市第二年的透心爽牙膏，需要向目标消费者传达醒你漱口水，激醒感觉的品牌信息，并扩大消费群体。那么如何结合现代生活特质，在全媒体环境下，找到合适的媒体做为平台？如何在品牌信息充斥环境下，精准的传递给消费者品牌信息？如何让消费者通过简单，好玩的方式，体会“激醒“的感觉，同时促进消费？背景第二十七页，共47页。让社交网络变身压现场。在SNS上，让搞怪好玩的激醒创意，通过用户间的互联，形成病毒传播。“醒你大解救“活动在人人网展开，在SNS上，让搞怪好玩的激醒创意，通过用户间的互联，形成群体间传播。现代人生活压力大，负面情绪大。充满恶搞气息的网络文化蔓延。SNS仍然是年轻消费群体集结的媒体平台人人网的用户喜欢通过游戏的方式与好友及品牌保持互动营销点挖掘第二十八页，共47页。方案执行三种活动：醒你酷变身-用激醒牙膏扫荡压力症状，解救好友。选择压力症状，以及需要解救的好友，用激醒牙膏扫荡压力症状。好友登录主页后，可以通过页面上的富媒体见证自己的变身时刻。“爽法大不同”为每位好友都提供了多达50种爽法，测试好友喜欢哪种爽。测试好友喜爱的爽法。带有真实好友姓名的图片可以同步到个人相册，50种爽法增加收集乐趣，还能下载分享到微博。两款游戏均可以参加抽奖。而且用户的每一次操作都会向好友发出提醒，并产生不同内容的新鲜事，可以形成用户间的二次传播。第二十九页，共47页。246万人次的参与免费媒体产生180万次互动，是付费媒体的3倍尼尔森消费者跟踪调研报告显示：

-70%的参与者表示黑人透心爽牙膏给人激醒活力的感觉，是适合他们的产品。

-参与者的品牌认知提升了8%，品牌偏好提升了17%，购买意向更提升了34%通过在SNS人人网上的游戏开展，使传播扩大，大大提升了品牌效应。第三十页，共47页。吃垮必胜客逆向思维营销第三十一页，共47页。背景分析2005年，当时人们普遍对必胜客水果蔬菜沙拉的高价极为不满，大家对于必胜客的这种经营产生了质疑，而且，在网上掀起了较大的反对、不满的呼声。而正在此时一个叫做“吃垮必胜客”的帖子，一度在网上热传。该帖的“出炉”，提供了很多种多盛食物的“秘方”。第三十二页，共47页。过程分析为此，许多人看到后感到非常新奇有趣，跃跃欲试，而且“沙拉塔”的样式和建筑技巧也在不断被创新，网民的参与热情和尝试热情也在不断提高，甚至不少人发了自己更高明的杰作在网上炫耀，还成了众人瞩目的焦点。其结果可以想象,随着帖子点击率的急速飙升，必胜客的顾客流量迅速增长。第三十三页，共47页。营销效果此次营销，必胜客获益多多。（1）提高了必胜客的曝光率。“吃垮必胜客”的信息像病毒一样迅速蔓延，从而让更多的人知道了必胜客。（2）吸引了众多的目标群体去必胜客体验自助沙拉的技巧。这则完全站在消费者角度，帮助消费者赢得更多利益的信息，让更多的目标消费群体失去了免疫力。让他们不仅主动传播信息，还会亲自去体验“吃垮必胜客”。（3）让消费者找到吃的兴趣，提升了必胜客品牌的美誉。很多高手堆沙拉并非是因为“食量大”，而是以“建塔”为乐。消费者从堆沙拉中体会到必胜客的欢乐，无形中也提升了必胜客品牌的美誉。第三十四页，共47页。肯德基豆浆坊网站营销第三十五页，共47页。肯德基近年来陆续推出一系列中式餐品，在很大程度上迎合了中国消费者的口味。本次以“向传统致敬”的理念，推出新的全天供应饮品--豆浆。活动对新产品-豆浆进行最大化曝光，刺激线下消费。目标消费人群：22-30岁的年轻白领，有一定经济收入。品牌消费者属性：80后对“传统”事物关注度较高。背景:第三十六页，共47页。利用新浪的新闻传播优势进行活动告知，结合最新热门产品--微博，达到网站与品牌的双赢。活动期间，网站与新浪微博实现双向互通，其影响力从微博扩散到所有粉丝，方便用户了解促销信息，极大地提升了用户参与的积极性。活动过程:联手新浪开通第一个商业微博帐号，加强品牌与用户的直接沟通，利用“传统”话题与用户产生共鸣；活动网站与新浪微博技术对接，实现动态双向即时更新，便于用户关注并参与进来。通过“豆浆”产品引发“向传统致敬”的话题，结合微博功能合作发挥二次传播机制，扩大产品信息的传播；第三十七页，共47页。新浪：用户偏成熟，对于新闻性话题敏感度高；网易：作为新浪的人群补充；MSN：白领用户集中；选择Kaixin001及人人网两家用户交叉度较低的SNS网站，利用二次传播机制进行最大化的传播；在白领较为集中的MSN上，进行产品信息的曝光。第三十八页，共47页。活动从3月25日持续到4月19日，在线广告总共达到了2,533,891,100的曝光量及1,997,926的点击量；微博粉丝曝光总量：4,504,456；总共的用户回复及转贴数为37,369，平均每条话题回复数153条，评论数186条。肯德基微博在短短三周内就赢得了4万多粉丝，这是第一个关注度如此之高的商业微博，在新浪微博与商业品牌合作史上尚属首次。营销效果第三十九页，共47页。维达《幸福风暴》病毒视频营销第四十页，共47页。一年一度的七夕节带来浪漫幸福气息的同时，也为各路商家提供了绝佳的营销机遇，通过五花八门的营销手段，吸引消费者关注。维达纸业是国内领先的生活用纸品牌，也是中国消费者接触最早、接触程度最高的生活用纸品牌之一。今年恰逢维达品牌25周年庆典，维达一改以往低调务实的品牌风格，维达此次携手土豆网，在视频营销领域掀起了一场“幸福风暴”。如何将产品特色巧妙地融入视频作品中是对创意的一大考验，视频“叶问咏春拳治办公室恋情”则是充满趣味性地传达了纸巾"柔韧“的特点。【背景】创意策略：通过生动有趣的故事情节，不动声色间将展露维达纸巾"柔韧"的特性。视频作品名称：维达叶问咏春拳治办公室恋情作品展示：第四十一页，共47页。【创意表现】在推广维达品牌的过程中,土豆网为维达品牌量身打造了叶问咏春拳治办公室恋情”和“劲爆!女同事办公室主动献吻”的2支搞笑病毒视频。在逗乐网友的同时,让他们牢牢记住维达纸巾“柔软”、“柔韧”以及“清香”的特性。同时,只要点击播放器下方的“一键转帖”,就能轻松地将视频同步分享到开心网、人人网、新浪微博等网站,实现病毒式传播。视频的元素比较符合当时环境，通过视频内容的创意触动大众的诉求点。第四十二页，共47页。【综述】病毒视频引发主动传播视频营销传播手段中,病毒视频是