Ch产品策略的课件资料

Ch产品策略的课件资料第1页/共52页11-3月-232一、选择适当的目标市场1962年，李·艾柯卡就任福特汽车公司分部总经理后，便策划生产一种受顾客欢迎的新车，这一念头是他对整个汽车市场营销环境作了充分调查研究之后产生的：第一，福特公司的市场研究人员调查得知：第二次世界大战以后，生育率激增，几千万婴儿如今已长大成人，今后十年的人口平均年龄要急剧下降，20—24岁年龄组要增长50％，购买新车的18—34岁年轻人可望占到一半。根据这一信息，艾柯卡预见到今后10年的汽车销售量将会大幅度增长，而对象就是年轻人。第二、随着受教育程度的提高，消费模式也在改变；妇女和独身者顾客数量增加，两辆汽车的家庭也越来越多，人们愿意把更多的钱花在娱乐上。人们正在追求一种样式新颖的轻型豪华车。

第2页/共52页11-3月-233第三，艾柯卡在欧洲了解福特汽车公司生产的“红雀”牌汽车销售情况时，发现“红雀”太小了，没有行李箱，虽很省油，但外型不漂亮，如不尽快推出一种新型车，公司就可能被竞争对手击败。于是，艾柯卡根据上述信息提出了一个目标市场，适合这个市场的车应当是：车型要独树一帜，容易辨认；为便于妇女和新学驾驶汽车的人购买，要容易操纵；为便于外出旅行，要有行李箱；为吸引年轻人，外型要像跑车，而且要胜过跑车。二、追求完美的产品设计

有了新车的设计思路，福特的设计专家们便开始行动。李·艾柯卡授意车型经理和生产经理主持车型设计，指出这种新车一定要兼具式样好、性能强、价钱低三大特色。这种车应当是小型的，但又不能太小，必须能容下四人；它必须是轻型的，重量不能超过2500磅；价钱方面，要带有全套自选设备而不能超过2500美元。第3页/共52页11-3月-2341962年秋天，新车的泥塑模型呈现在了艾柯卡面前。1963年春天，样机陈列在福特设计中心，与公司的强大竞争对手通用汽车公司的雪佛兰新车并排展示，进行对比性分析。样机一再改进，最后的形状为：方顶，流线型；前长后短，低矮大方；整车显得既潇洒又矫健。艾柯卡把新车的命名也看作是产品设计的一部分。在早期设计阶段，新车被叫做猎鹰特号，后又有人想叫它美洲豹、雷鸟II型等，艾柯卡认为均不理想，于是委托广告公司代理人去底特律公共图书馆找目录。此公从A到z列出成千动物，最后筛出一个——“野马”，这是一个激动人心的地道的美国名字。美国人对第二次世界大战中野马式战斗机的名字印象极为深刻，用“野马”作为新型车的名字，不仅能显示出车的性能和速度，有着广阔天地任君闯的味道，而且很适合美国人放荡不羁的个性。第4页/共52页11-3月-235接下来的工作是为“野马”车制定价格。新车试制小组在底特律选定了52对有中等收入的青年夫妇，请他们到福特展厅来品评新车。白领夫妇对新车造型表示满意，蓝领夫妇则把野马看作他们所追求的地位和权势的象征。艾柯卡请他们为新车估价，几乎所有人都估计约10000美元，并表示家中已有车，将不再购买这种车。当艾柯卡宣布车价在2500美元以内时，他们十分惊讶，都表示将购买这种能显示身份和地位的新车。在研究了消费者心理之后，艾柯卡把车价定在2368美元，并开始设计下一步的营销策略，为打开野马车的销路作精心的策划。

三、声势浩大的促销活动

福特公司在正式推出“野马”轿车之时，采用了多种多样具有轰动效应的促销手段，真可谓奇招迭出，一鸣惊人：第5页/共52页11-3月-236

野马”汽车正式投放市场前四天，公司邀请了报界100多名新闻记者参加从纽约到迪尔本的70辆“野马”汽车大赛，这些车飞驰700英里无一发生故障，证实了野马车的可靠性。于是，几百家报纸都以显著的位置热情地刊出了关于“野马”的大量文章和照片。表面上看，这只是一次赛车活动，实际上是一次告知性广告，使“野马”成为新闻界的热门话题。在“野马”车投放市场的当天，福特在2600种报刊上登了全页广告，并在数家电视台播出广告短片。广告使用了所谓的“蒙娜·丽莎”手法：一幅朴素的白色“野马”在奔驰的画面，注上一行简单的字：“真想不到”，副题是：售价2368美元。由于公关经理的努力，新车照片同时出现在《时代》和《新闻周刊》封面上，关于这两大杂志的惊人宣传效果，艾柯卡后来回忆说：《时代》和《新闻周刊》本身就使我们多卖出10万辆!”

第6页/共52页11-3月-237福特公司还在全国15个最繁忙的机场和从东海岸到西海岸的200家假日饭店的门厅里陈列了“野马”。公司选择最显眼的停车场，竖起巨型的广告牌，上书：“野马栏”以引起消费者的注意，激发人们的购买欲望。同时，福特公司向全国的小汽车用户直接寄发几百万封推销信，既达到了促销的目的，也表示了公司忠诚为顾客服务的态度和决心。此外，公司大量上市“野马”墨镜、钥匙链、帽子、“野马”玩具车，甚至在面包铺的橱窗里贴上广告：“我们的烤饼卖得像‘野马’一样快。”

由于从选定目标市场、产品设计到销售野马车的各个环节，福特公司均作了一系列精心的策划。使野马汽车获得了汽车销售史上的巨大成功：其订货单源源而来。到1965年4月16日，即野马诞生一周年的时候，已售出418812辆，创下了福特公司的销售记录。第7页/共52页11-3月-238学习目标掌握产品整体思想，重点掌握整体产品的层次。掌握产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。掌握产品生命周期的概念及意义，重点掌握生命周期各阶段的市场特征及营销策略。了解市场营销学中的新产品含义，掌握新产品的市场扩散

。重点掌握品牌及包装的主要策略。第8页/共52页11-3月-239第一节产品与产品组合产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品＝实体＋服务。一、产品整体概念第9页/共52页11-3月-2310产品整体的层次第10页/共52页11-3月-2311产品整体概念：以书为例核心产品：书满足人们的学习知识需要，因而书是一种学习系统；形式产品：书有名称、内容、包装、书号和价格等；期望产品：书应当便于阅读，无差错；延伸产品：书及其附送的光盘和上网帐号；潜在产品：书的电子化、网络化未来，书确实是一种学习系统。第11页/共52页11-3月-2312整体产品概念对

营销管理的意义1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念，即“产品=需求”。2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.整体产品概念说明企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开。4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。第12页/共52页11-3月-2313二、产品组合决策产品项目（ProductItem）产品线（ProductLine）产品组合宽度（Width）产品组合长度（Length）产品组合深度（Depth）产品组合关联度（Consistency）第13页/共52页WidthDepthP＆G的部分产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933

洗污1893

旗帜1982快乐1950

佳美1926

绝顶1100

1992奥克雪多1914

爵士1952

德希1954

保洁净1963

波尔德1965

海岸1974

圭尼1966

玉兰油1993

伊拉1972

11-3月-23Ch6产品策略14第14页/共52页11-3月-2315三、产品线决策产品线延长策略：1.产品线延伸（扩展）向下延伸向上延伸双向延伸2.产品线填补第15页/共52页11-3月-2316第二节产品生命周期产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。第16页/共52页11-3月-2317QT0引入期成长期成熟期衰退期销售额曲线利润曲线一、产品生命周期（ProductLifeCycle,PLC）第17页/共52页11-3月-2318营销视野

对PLC的认识产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。

资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理．第367页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。

第18页/共52页二、PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大下降成本高一般低回升利润亏损提升高利润减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值11-3月-23Ch6产品策略19第19页/共52页11-3月-2320三、PLC各阶段的营销策略导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略第20页/共52页11-3月-2321导入期营销策略——“短”促销费用高低

高低价格快速掠取战略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢掠取战略（Slow-skimmingstrategy）

快速渗透战略（Rapid-penetrationstrategy）

缓慢渗透战略（Slow-penetrationstrategy）第21页/共52页11-3月-2322成长期营销策略——“好”1．努力提高产品质量，增加新的功能、特色、和款式2．积极开拓新的细分市场和增加新的分销渠道3．广告宣传重点，应从建立产品的知名度转向劝说顾客购买4．在适当的时间降低售价，吸引对价格敏感的顾客，并抑制竞争第22页/共52页11-3月-2323成熟期营销策略——“改”产品改进策略品质改进性能改进款式改进市场改进策略寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场刺激现有顾客，增加使用频率发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而对产品重新定位。市场营销组合改进策略：常用降价和促销第23页/共52页11-3月-2324保留收获放弃企业选择衰退阶段的营销策略——“转”第24页/共52页11-3月-2325导入期成长期成熟期衰退期产品基本产品产品的延伸服务品牌和式样多样化淘汰衰退的品种价格采用成本加成法市场渗透价格模仿或打击竞争者价格降价分销选择性分销密集分销更加密集的分销有选择地淘汰不获利的分销网点广告在早期使用者和经销商中建立知晓度在大众市场培育知晓度和兴趣强调品牌差异和利益减少到能够保持忠诚使用者的水平促销大量，吸引顾客减少，充分利用大量消费的需求增加，鼓励品牌转换减少到最低水平PLC营销策略小结第25页/共52页11-3月-2326PLC的启示［1］积极作用居安思危，保持清醒成功无限，永远创新明确特点，应对挑战预测市场，掌握先机消极作用理论抽象界限模糊指导滞后第26页/共52页11-3月-2327PLC的启示［2］

没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!第27页/共52页11-3月-2328第三节新产品开发企业的产品只要在功能、形态等方面与原有产品有所差异，即可视为新产品。新产品的分类全新新产品：新技术、原理、成果，前所未有。磁悬浮、CT机换代新产品：数码相机、彩电、数字通讯设备（模拟）改进新产品：摄像手机、温度显示压力锅、加酶洗衣粉仿制新产品：大部分新技术应用产品。按新产品的区域特征分类国际新产品:世界范围首次开发、生产、销售成功的产品。国内新产品：国外新产品，国内首次产销成功新产品。地区新产品：某个区域内首次产销成功的新产品。企业新产品：在该企业历史上首次产销成功的新产品。第28页/共52页11-3月-2329二、新产品开发的必要性产品生命周期理论消费需求的变化科学技术的发展市场竞争的加剧为何要致力于新产品开发？第29页/共52页11-3月-2330三、新产品开发程序创意IdeaGeneration产品概念形成与测试ConceptDevelopmentandTesting营销战略制定MarketingStrategyDevelopment创意筛选

IdeaScreening商业分析BusinessAnalysis产品开发ProductDevelopment市场测试MarketTesting商业化Commercialization第30页/共52页11-3月-2331四、新产品的采用与扩散1.新产品的相对优点2.新产品的适应性3.新产品的简易性4．新产品的认知性新产品的特征与市场扩散第31页/共52页11-3月-2332购买行为与市场扩散——

罗杰斯模式认知→兴趣→评价→试用→正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%激光唱机（CDPlayer）的扩散采用过程第32页/共52页11-3月-2333第四节品牌、包装策略品牌的概念品牌的内涵品牌的作用品牌策略品牌的生命远远长于产品，品牌的忠程度是品牌的生命力第33页/共52页11-3月-2334一、品牌的含义［1］品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、

符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。第34页/共52页11-3月-2335一、品牌的含义［2］品牌是一个集合概念，包括品牌名称（brandname）和品牌标志（brandmark）两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分；品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称呼的部分，通常由图案、符号或特殊颜色等构成。第35页/共52页11-3月-2336

二、品牌的内涵品牌属性利益价值文化用户个性第36页/共52页11-3月-2337营销视野1名车品牌大观［1］宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。第37页/共52页11-3月-2338营销视野1名车品牌大观［2］保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。第38页/共52页11-3月-2339营销视野1名车品牌大观［3］大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。第39页/共52页11-3月-2340营销视野1名车品牌大观［4］沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。第40页/共52页11-3月-2341营销视野1名车品牌大观［5］别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。第41页/共52页11-3月-2342品牌是一个商业名称，其主要作用是宣传商品；商标也可以宣传商品，但更重要的是，商标是一个法律名称，可受到法律的保护。品牌与商标是密切联系在一起的：品牌的全部或其中某一部分作为商标经注册后，这一品牌便具有法律效力。一般而言，品牌与商标是总体与部分的关系，商标是品牌的一部分，所有商标都是品牌，但品牌不一定都是商标。

品牌与商标第42页/共52页11-3月-2343从企业角度来说

(1)品牌和商标便于树立产品和企业形象

(2)注册商标受法律的保护,具有排他性,打击冒牌商品.(3)品牌有利于市场细分和定位

(4)品牌可建立忠诚的顾客群

(5)有助于企业促销宣传三、品牌的作用从消费者角度来说品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品。好的品牌能更好地满足消费者的多方面需要品牌便于保护买者的权益，便于产品质量监督和追查生产者责任。第43页/共52页11-3月-2344品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。品牌资产的基本特征：1.无形性。2.使用中增值。3.难以准确计量。4.