广告受众心理

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第四章广告受众心理广告受众心理第1页★开篇案例

“速溶咖啡”与“一次性尿布”

速溶咖啡与一次性尿布，应该是两件风马牛不相及事。然而，在这两种新产品刚才问世时候却碰到了相同营销问题——消费者心理抗拒。广告受众心理第2页表2-1关于速溶咖啡与新鲜咖啡两张购物清单

购物清单A购物清单B1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅内斯速溶咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅麦氏新鲜咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆广告受众心理第3页表2-2关于速溶咖啡与新鲜咖啡购物者形象描述广告受众心理第4页购物清单A（含速溶咖啡）购物清单B（含新鲜咖啡）懒

惰４８％４％不会计划家庭购物和进行时间安排４８％１２％俭

朴４％１６％不是个好主妇１６％０广告受众心理第5页这个试验揭示了主妇们冷落速溶咖啡深层动机：因为购置此种咖啡主妇被认为是喜欢凑合、懒惰、生活没有计划女人，所以速溶咖啡广告中宣传易煮、有效、省时特点就完全偏离了消费者心理需求．

广告受众心理第6页

试验之后，广告主改变了广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事特点，转而强调速溶咖啡含有美味、芳香，以咖啡色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇们偏见锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡销路就从此就被打开了。广告受众心理第7页

无独有偶，当年美国某企业向市场推出其新产品“方便尿布”时，也碰到了一样阻力。“方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称“可弃尿布”或“一次性尿布”。在产品推广早期，广告诉求重点放在方便使用上，结果销路不畅。

广告受众心理第8页

给孩子用“一次性尿布”母亲，必定是一个怕麻烦、懒惰、对孩子不负责任母亲。鉴于此，新广告策划与策略针对这种心理进行了调整，广告诉求重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质更加好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒适等特点。

广告受众心理第9页

把产品利益重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事描述。广告语是：“让未来总统屁股干干爽爽！”。于是，“一次性尿布”就受到了母亲们普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适愿望，又可心安理得地防止懒惰与浪费指责，同时兼顾了两方面心理满足。从此“一次性尿布”就在美国流行起来。广告受众心理第10页速溶咖啡与一次性尿布故事告诉我们，对于消费者购置心理深层把握是多么主要。在消费者心目中，产品价值有时不表现在其物理特征上，而是表示在商品所表示行为特点或心理特点。而这些行为特点和心理特点又经常是隐含着，存在于深层心理之中，要求我们利专心理学分析方法将它们挖掘出来。

广告受众心理第11页

任何商品广告目标都是试图劝服受众，购置商品。要劝服受众，就必须分析和了解受众想法，然后进行有针对性劝说。广告文案作者必须掌握广告受众普遍心理特征，广告文案写作必须建立在对受众心理进行正确分析基础上。广告受众心理第12页广告受众心理目标受众期待心理目标受众接收心理目标受众逆反心理广告受众心理第13页广告发生作用过程：AIDMA理论Attention引发注意Interest产生兴趣Desire培养欲望Memory保留记忆Action促成行动广告受众心理第14页

第一节目标受众期待心理

人有各种多样需求。这些需求会产生对应心理期待。作为消费者目标受众对广告及商品必定有所期待。在普通情况下，受众心理期待往往“处于一个笼统、朦胧状态”。广告最基本作用是帮助受众认清他们期待，经过广告文本召唤，使其成为明晰意识。广告受众心理第15页常见消费神理：求实心理、求廉心理求美心理、求新心理求名心理模仿心理（求同心理）求便心理求好心理安全心理好癖心理

广告受众心理第16页求实心理求实是指消费者以追求商品和服务实际使用价值为主要目标购置心理。重视商品实际效用、功效、质量、讲求经济实惠、经久耐用，而不太重视商品外观、造型、色彩和品牌、包装等方面。广告受众心理第17页求廉心理求廉是指消费者以追求价格低廉商品为主要目标购置心理。重视“价廉物美”，对价格改变格外敏感。广告受众心理第18页广告强调真实性

信息必须是真实，手法能够是艺术。

广告受众心理第19页

1）广告信息表现要起源于客观现实存在。

2）广告信息表现要准确（产品、服务、引用资料）。

3）正确处理形式虚构和信息真实之间关系。广告受众心理第20页李奥-贝纳为绿巨人企业写作豌豆广告 标题：月光下收成

正文：不论日间或夜晚，“绿巨人”豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超出三小时。广告受众心理第21页

求美心理是指消费者以追求商品艺术价值和观赏价值为主要目标心理动机。他们在选购商品时，重视商品造型、款式、色彩和包装等外观原因以及消费时所能表达出来个性和格调。广告受众心理第22页 广告强调审美性

广告过程即审美过程。从审美意义上得到满足，刺激消费欲望。广告受众心理第23页范例一：资生堂系列产品广告

广告标题：开放像绸子普通滑白色花

广告正文：寒夜，一天时间结束／用这滑腻润肤霜／能使身体雪白如雪／感触极佳／心情舒畅／资生堂护肤系列广告受众心理第24页范例二广告标题：

染上，是春天

广告正文：

等候伊人来／心绪何陶然／等候春天来／喜悦上眉尖／心情多闲适／舒畅每一天／那时候／唇上染出了光芒灿烂／染出了高雅微笑／明朗色彩／映出心灵莹润／资生堂口红系列广告受众心理第25页

台湾“兰薇儿”春夏系列睡衣广告

广告主题：罗曼蒂克夜晚，兰薇儿与您共享，创造温馨甜美意境。 主标题：长夜如诗，衣裳如梦。 副标题：兰薇儿陪同您，在夜温柔里！ 广告画面：一个漂亮青春少女身着睡衣舒适地俯卧在床上，悠闲自得地在灯光下翻阅画报。

广告受众心理第26页

台湾“兰薇儿”春夏系列睡衣广告

广告正文：月色淡柔，灯影相偎，夜绮思悄悄升起……在这属于你季节里，兰薇儿轻飘飘质感，高雅精巧刺绣，更见纤巧慧心，尤其清丽脱俗设计，让你一眼就喜欢！今夜起，穿上兰薇儿，让夜湿柔轻拥你甜蜜入梦！广告受众心理第27页评析：

这则广告充满了感情色彩，它把睡衣美与夜色美水乳交融在一起，以奇妙夜情思和魅力衬托睡衣温馨和甜美。 从广告标题、画面到广告正文都着力于情渲染，美抒发，给人一个如诗如画美好心理感受，极富打感人心感染力量。广告受众心理第28页

求新心理是指消费者以追求商品时髦、新奇、奇特为主要倾向购置心理期待。这种心理期待关键是讲求“新奇”、“与众不一样”。广告受众心理第29页广告强调独创性

美国广告教授大卫•奥格威指出，吸引消费者注意力，同时让他们买你产品，非得有很好点子不可。

广告受众心理第30页

独创性表现内容：

表现手法上独创；

信息内容独创（寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人新信息）。 基本规则：以广告企业、商品、服务为原点。广告受众心理第31页

文案形式结构、语言格调等要表达与广告信息之间默契。与目标受众在形式和信息诉求之间默契，发展汉语言特点、优势，在特点和优势中寻找独特意义。广告受众心理第32页打击翻版，支持原创母乳在母体内制造，不含人工添加成份，免受外界污染，减低孩子患病机会。保护孩子权利，请支持母乳喂哺。

广告商：香港母乳育婴协会广告受众心理第33页打击翻版，支持原创母乳含独特营养和抗体，是珍惜孩子最正确表现。保护母子权利，靠人人出力。请支持母乳喂哺。广告商：香港母乳育婴协会第二届龙玺杯环球华文广告奖获奖作品广告受众心理第34页标题：老二主义艾维斯宣言广告正文：我们经营是汽车租赁，在一位巨人后面，饰演是二等角色。最主要是，我们必须学着活下去。在斗争中我们也学知了世界上老大和老二基本区分。老大态度是：“别做错事。别犯错误，你就没事。”老二态度是：“做正确事，找新方法。”我们要再努把力。老二主义是艾维斯信条。它很管用。艾维斯客户从一位笑客满面阿维斯小姐那里租来一辆清洁普利茅斯，雨刷子在刷着，烟灰区干洁净净，油箱灌得满满。艾维斯本身从赤字转为黑字。艾维斯没有创造老二主义。人人都能够随意使用它。“起来，全世界老二们！”广告受众心理第35页

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广告受众心理第36页 对我弹琴那人到一个叫汉字热讯地方去了！ 汉字热讯网络城·聊天室有真正懂你心意聊天朋友。

广告受众心理第37页求名心理求名心理。这反应了优质名牌产品在消费者心目中地位。求名心理消费者借以显示自己地位和威望心理动机。持这种心理消费者多含有一定社会，政治地位，或经济条件很好消费者。广告受众心理第38页

求名心理

【案例4-1】美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字照片旁写上广告短语：“总统用是派克。”

广告受众心理第39页模仿心理（求同心理）这类消费者在购物时自觉不自觉地模仿他人购物行为心态。看到他人家有彩电、冰箱、录像机等，也千方百计凑钱去买；看见他人穿了一套衣饰，大家七嘴八舌评价怎样好，他也去买一套。这类消费者往往有一个盲目心理。

广告受众心理第40页求便心理伴随人们生活水平提升、生活节奏加紧，就产生了既想使生活多样化，又要方便、省时、省力消费神理。

广告受众心理第41页求好心理这是消费者对所购置商品要求质量要好普遍心理动机。广大消费者都希望自己买商品质量要过得硬，对市场上伪劣假冒商品深恶痛绝。另外，从企业来说，产品质量是企业立身之本，质量不好就难以在市场竞争中有立足之地。广告受众心理第42页安全心理美国心理学家马斯洛把人需要分为五个层次，其中安全需要属于人基本需要。在日常消费活动中，消费者非常关注自己消费安全问题，要求消费对象不给自己生命财产安全和身心健康带来危害。广告受众心理第43页好癖心理这是一个以满足个人特殊偏好为目标购置心理。这类消费者经常是因为某种专业专长、专门知识，业余兴趣或生活情趣而喜欢购置某一类型特殊商品。有消费者宁愿省吃俭用，省下钱来买自己癖好商品或从事兴趣活动，如养鸟、钓鱼、栽花、集邮、喝酒、抽烟等。广告受众心理第44页

第二节目标受众接收心理

为了加强广告传输效果——首先，我们应了解目标受众心理基本内容，从静态中研究受众各种心理现象；另首先，我们又应了解目标受众心理接收过程，从动态中掌握受众选择、购置商品时心理活动。广告受众心理第45页广告受众接收广告心理动因：广告受众接收广告动力最主要是广告满足和诱发了受众一些需求。（一）弗洛伊德“潜意识学说”例：丰胸广告（二）马斯诺“需求层次论”

广告受众心理第46页广告受众群接收心理

广告作为商业宣传一个形式。其基本标准之一就是将有效广告信息传达给对应广告受群体，并切合这部分广告受众心理需要，直至将广告受众转化成潜在消费者。接下来分析各个群体广告接收心理。广告受众心理第47页广告受众年纪心理

以年纪作为划分依据，能够将广告划分为儿童、少年、青年、中年、老年五个年纪阶段广告受群体，原因是这五个阶段受众心理、生理发展情况不一样，在教育、兴趣、兴趣、阅历等方面存在很大差异，所关注广告信息也是不一样。广告受众心理第48页㈠、儿童接收广告心理

使产品有意思，是广告有趣味—比如，经过有趣动漫人物造型吸引孩子们注意展现产品实际真相—调查表明，儿童对广告信任和喜好存在着正相关为产品创造人物个性—孩子也是好简恶烦，有个性产品才能赢得他们喜爱音乐是关键—音乐是共同语言，在儿童产品广告中，我们经常能够听到童谣或儿童歌曲，一旦这些音乐歌曲在孩子们中间传唱，他们会很轻易记住这一产品慎用角色—为防止广告媒体对儿童误导，广告中儿童应该对长辈或其它人表示尊敬，而不应该表现不宜行为，如饮酒与吸烟。广告受众心理第49页㈡、少年接收广告心理对“酷”概念十分推崇。所谓“酷”精神，就是有能力、运动型且外表冷漠。如，光明牛奶《足球篇》，广告语是“要长得更壮？多喝光明牛奶”崇敬一些影视明星、音乐及体育明星。如百事可乐聘请当前最受欢迎明星来给产品注入青春活力购置行为轻易冲动，有比较显著情绪化倾向。如七喜饮料中广告漫画人物与广告语“喝七喜，做自己”广告受众心理第50页㈢、青年接收广告心理求美求名求新。在青年人受求美求新心理影响下，他们还是会购置最新上市服装和最新款式产品，甚至不惜购置超值名牌产品追求个性和时尚。因为青年人十分注意自己形象，尤其深处同龄异性之中，力图博得异性好感，是时尚追随者，广告应使用、适当语言、音乐和形象，提供时尚方面提议。憧憬美好爱情。爱情是人类永恒主题，食品、化装品等商品广告创意优势利用爱情这一主题，如水晶之恋广告“明天你还爱我吗”、清嘴含片“想知道亲嘴味道嘛”，金帝巧克力“金帝巧克力，只给最爱人”广告受众心理第51页㈣、中年接收广告心理

中年人在消费品选择上，重视实用和实