公共关系学-5-居延安-着-复旦大学出版社课件

就事造势制造轰动效应一家经营强力胶水的商店，座落在一条鲜为人知的街道上，生意很不景气。一天，这家商店的店主在门口贴了一张布告："明天上午九点，在此将用本店出售的强力胶水把一枚价值4500美元的金币贴在墙上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下来，这枚金币就奉送给他（她），本店绝不食言！"这个消息不胫而走。第二天，人们将这家店铺围得水泄不通，电视台的录像车也开来了。店主拿出一瓶强力胶水，高声重复广告中的承诺，接着便在那块从金饰店定做的金币背面薄薄涂上一层胶水，将它贴到墙上。人们一个接着一个地上来试运气，结果金币纹丝不动。这一切都被录像机摄入镜头。这家商店的强力胶水从此销量大增。案例问题：

为什么说“制造新闻”是一种最有效、

最主动、最经济的传播信息的方式？“制造新闻”是指社会组织为吸引新闻媒介报道并扩散有利于自身的信息而专门策划的活动。(一)“制造新闻”是一种积极主动的传播方式。“制造新闻”是在社会组织充分认识新闻媒介的地位、作用和特点的情况下，为扩大知名度和美誉度，抓住一切可利用的契机“制造”新闻，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣，从而达到使新闻媒介自觉不自觉地为组织作宣传的一种积极主动的、创造性的新闻媒介公关活动。(三)“制造新闻”是一种最经济的传播方式。由于“制造”出来的新闻具有报道价值，所以被各媒介主动报道，对组织来说这种宣传是免费的。“制造新闻”是一种最主动、最有效、最经济的传播信息方式。胶水店的高明之处在于：通过“制造新闻”引起公众及媒体的注意，这种宣传与商业广告相比，新奇刺激，引人入胜，使公众在不知不觉中认同了强力胶水；而商店则借事件的影响，借助新闻媒体名扬四方，扩大了强力胶水的销量。无论是一个公司，一个品牌，一项服务还是一个观念，我们都可以运用公共关系的传播技巧、沟通协调技能或管理艺术使其增值.案例分析：

小木偶快餐厅

对抗

肯德基1992年7月，当肯德基在中国大地上红红火火发展的时候，北京肯德基公司里有一群年轻人却毅然辞职，自立门户，在北京中国木偶剧团旁开设了一个中式快餐厅——小木偶快餐厅。这些满腔热情的年轻人欲与洋餐一试高低。如果说洋快餐卖的是品牌，那么作为中式快餐的小木偶的卖点在哪里呢？如何能在短时期内让更多的顾客认识小木偶，了解小木偶呢？要想让消费者了解新生事物，最好的途径是____？小木偶经营者们经过激烈讨论，决定在餐厅开业时，搞一个类似新闻发布的活动，请一些记者来，让他们在新闻媒体上发一些报道.但新问题又出现了：北京的大小餐馆万余家，一个快餐店开业不具备构成一篇新闻稿的特点，怎么办？小木偶快餐厅认为：

肯德基作为西式快餐的“领头羊”进入中国市场时，正是中式快餐几乎销声匿迹的时候.小木偶快餐虽然只是中式快餐的一种，但是能不能就把它作为中式快餐的代表，利用与肯德基彼此相近的地理位置和各具特色的经营风格，将一种简单的同行竞争上升为民族品牌与洋品牌的对抗，这就人为制造了新闻，而且大有潜力可挖.实施效果：

小木偶正式开业的头两天试营业，门庭若市.有看热闹的，有来为中式快餐助威的，有白吃白喝的.据统计，小木偶试营业两天的营业额达到了一万元，比指导价低5%。但就此事，新闻界发起了一场快餐话题大讨论.《北京晚报》以小木偶为题发表了题为“中西快餐大战”的整版文章.香港《明报》、《星岛日报》和《香港经济日报》均做了专题报导.北京电视台“今日京华”栏目以《火一把，中国快餐！》为题在黄金时间做了五分钟专题报导.中央电视台《焦点时刻》栏目也做了报导.《经济日报》以1/4的版面刊发了由新华社记者拍摄的小木偶促销照片……一时间，小木偶餐厅声名大振，生意红火！本章内容：传播与公共关系传播.公共关系宣传管理——开放参观、展览展销、新闻发布会、记者招待会、公共关系广告.公共关系活动管理——联谊活动、庆典活动、赞助活动.传播途径：人际传播、群体传播、组织传播、大众传播.成功的公共关系往往最大限度、持续有效地交织使用各种层次的传播方式，以促进社会组织与公众互相了解和适应.最有效的公共关系传播方式——言语传播、大众传播.大众传播：大众传播以传播新闻信息为主要特征，主要依靠报纸、期刊、电视、广播、互联网等新闻传播媒介.公共关系传播公共关系传播：就是指一个社会组织为了提高自身的认知度、美誉度、和谐度，借助传播的方式，所开展的传播活动及其传播管理.公共关系传播观念与意识:自觉地运用一切传播媒介去影响公众，引导公众和争取公众，并关于运用双向沟通的方式去赢得公众的理解、信任与好感.第二节公共关系宣传的管理开放参观展览展销新闻发布会记者招待会公共关系广告展览展销展览展销是通过实物并辅以文字、图形或示范性的表演等来展现社会组织成果，促进社会组织产品销售的活动.展览展销直观形象，可以同时以文字注解、印刷宣传材料、介绍材料等文字媒介；照片、幻灯片、录像片及电影等音像媒介；讲解、交谈和现场广播等声音媒介；实物媒介和现场表演、示范等动作语言媒介等多种形式媒体复合进行社会组织宣传.展览展销过程的策划管理：确定展览展销会的主题和目的，确定参展单位、参展项目与参展标准；用广告或信函等方式召集参展者.培训工作人员，成立专门对外发布新闻的机构.展览展销期间始终开放新闻发布室，保持信息交流及时、通畅.展览展销结束后，整理各类信息，总结评估存档.新闻发布会与记者招待会：新闻发布会是指政府机关、企事业单位向社会各界特别是新闻机构的记者宣布或介绍有关信息并回答相关人员提问的一种特殊形式的会议.新闻发布会与记者招待会的区别:记者招待会在时间上比较灵活;记者招待会的范围比新闻发布会要大一些；新闻发布会相对比较正规，对新闻主题的规定也比较严格.新闻发布会的作用:

1、有利于组织与媒介机构的沟通;通过不断与新闻媒介的联系，使新闻媒体更好地为组织服务.2、掌握组织信息传播的时间，造成舆论的集中优势，有利于信息的传播与沟通，增强组织与公众之间的相互了解，扩大组织的影响力，提高组织的声誉.3、当组织形象受损时，召开新闻发布会可以化解形象危机，缓和公众情绪，获取公众的理解、支持与帮助，利于在最短时间内迅速为组织恢复良好形象，营造组织和谐的外部环境.召开新闻发布会注意事项（一）会前的准备1、主题的策划明确、正式.2、确定邀请记者的范围，发送请柬.3、时间、人员、场地安排妥当，资料准备充分.4、拟定细则和程序，布置会场.5、做好详尽的预算.公共关系广告：公共关系广告又称为社会组织性广告或声誉广告，是指确定的广告主题，通过付费，取得可控制的非个体传播形式，向大众宣传社会组织信誉，树立社会组织形象，提高社会组织在公众中的认知度的一种广告形式.公共关系广告有社会组织广告、观念广告、信誉广告、声势广告、祝贺广告、谢意广告、解释广告、倡议广告、响应广告、公益广告、征询广告等.思考:

根据你对公共关系的理解,谈谈公关广告与商品广告的区别.公共关系广告与商品广告的区别项目

公共关系广告商品广告传播内容与组织形象有关的信息产品及相关技术传播对象公众与舆论顾客\潜在消费者传播目的“爱我”:交朋友、树形象“买我”：卖产品、做生意营销功能间接促销直接促销传播色彩公众色彩较浓商业色彩较浓影响模式公众-企业-产品公众-产品-企业表现方式客观性强主观性强案例分析：台湾智威汤逊广告公司为IBM公司策划创意的企业形象广告，充满了诙谐情趣.广告画面：一个纯真的孩子一手托着下巴，一手握笔，正在凝神的构思作文的情节（作文题目也许是“我的志愿”），在深思后，用童体坚定地写出了—“长大我要当客户”的志愿.长大了我要当客户，客户到底是什么？我也不清楚，不过，一定是个大人物.我爸爸说：他在IBM上班，每天努力工作，就是要让客户高兴.他还说：客户要的东西，公司里每个人都会想办法找给他.当客户实在很棒，要是我长大了也当客户，说不定爸爸也会替我做事呢！

道歉广告：是向公众承认错误，表示歉意，以求得公众谅解的广告．

2002年，浙江好来西服装公司曾在北京几家打报上同时刊登“致歉广告”向北京的6位消费者公开道歉，并赔偿每人一件120元的“好来西”衬衫.据悉，好来西公司在北京销售的衬衫有四万多件，其中有6件有质量问题，但公司的致歉广告上却写道：“这6件衬衫对好来西而言是万分之一的纰漏，但对消费者来说却是百分百的遗憾.”丰田汽车公司向中国消费者的

公开致歉信我公司对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带来的不愉快情绪表示诚挚的歉意.目前，我公司正在和相关部门接洽，停止这两则广告的投放，一汽丰田汽车销售有限公司将一如既往地为中国消费者提供最满意的商品和服务.希望能继续得到消费者的支持.

丰田汽车公司2003年12月4日联谊活动是指社会组织为了达到内部管理人员与员工之间，社会组织成员与社会公众之间，或者社会组织与社会组织之间联络感情、增进友谊的目的而组织的活动.庆典：庆典活动是社会组织面向社会和公众展现自身，体现自身的领导和组织能力，社交水平以及文化修养，用以扩大组织认知度的活动.庆典活动包括节日庆典、周（年、月）庆典、签字仪式、受勋仪式、奠基典礼、开张庆典等.

IBM公司的“金环庆典”活动美国IBM公司每年都要举行一次规模隆重的庆功会，对那些在一年中做出过突出贡献的销售人员进行表彰.这种活动常常是在风光旖旎的地方，如歹幕大或马霍卡岛等地进行.对3％的作出了突出贡献的人所进行的表彰，被称作“金环庆典”.在庆典中，IBM公司的最高层管理人员始终在场，并主持盛大、庄重的颁奖酒宴，然后放映由公司自己制作的表现那些作出了突出贡献的销售人员工作情况、家庭生活，乃至业务爱好的影片.在被邀请参加庆典的人中，不仅有股东代表、工人代表、社会名流，还有那些作出了突出贡献的销售人员的家属和亲友.整个庆典活动，自始至终都被录制成电视(或电影)片，然后被拿到IBM公司的每一个单位去放映.赞助：是组织公共关