长沙金烨置业银联中央项目策划汇报课件

银联中央项目策划思路汇报2008.03.31二00八年三月三十一日目录第一篇项目解析

第二篇项目定位思考及建议

第三篇项目规划调整及建议

第四篇项目营销初步思考1、项目概况2、SWOT分析第一篇项目解析城市核心区本案1.2、项目区位条件：项目周边现有韭菜园路；芙蓉路和五一大道两条城市核心主干道的交汇处的核心范围；原省政府和芙蓉区政府所在地；新中国成立以后，历来就是核心城区位置本案项目属性二：城市CBD核心区位！本案地形相对平整，改造成本小；厂区，拆迁难度较小；东、南、北三面均为原省委办公大楼和家属区，西边是省建行，外部环境较好，受干扰少；项目位于韭菜园路,离芙蓉路、劳动路等城市主干道有一定距离，项目直接展示面窄，昭示性不强。项目属性三：外部环境较好但昭示性不强!1.3、项目地块条件：芙蓉路韭菜园路劳动路鸿富大厦省建行省委大院省委大院省委大院项目周边现有韭菜园路、五一路、芙蓉路、解放路等多条城市干道经过；按长沙市快速轨道交通近期规划，1、2号线将在芙蓉广场设置大型换乘中心，对外交通便捷；但进出本项目是通过韭菜圆路，项目微循环交通存在一定不足位于城市核心区，教育、生活等市政配套完善。五一大道解放路韭菜园路芙蓉路本案1.4、项目配套设施：本案项目属性四：对外大交通便捷但微循环交通存在不足！城市核心区区位对外大交通便捷周边环境干扰少、配套完善未来发展平台好、机遇多但：规模小、容积率高项目展示面窄，昭示性不强微循环交通系统不在不足1.6、小结：项目初始印象大平台、小空间，“精、准”二字是发展关键！地段优势、区位优势、完善配套、尊崇感地段优势：位于二环内，属于城市核心区，拥有先天性地段优势；（商务）区位优势：芙蓉区作为长沙商务经济发展的领头羊区域，项目位于区内核心位置；配套优势：城市成熟区域，交通配套，教育、医院等市政配套齐全；尊崇感：周边为省政府住宅小区，居民的质素能提升项目的尊崇感2.1、优势条件：规模劣势：占地5340.1㎡、总建筑面积48441㎡，难以产生规模优势，开发主动性较小，概念营造的空间有限；项目昭示性不强：项目虽处于CBD核心位置，但没有在城市主干道上，直接宣传项目的展示面不多，昭示性不强，商务价值挖掘受到影响。微循环交通系统存在一定不足：项目直接出入的重要途径是韭菜园路，路幅较窄；规模小、昭示性不强、小交通存在不足2.2、劣势条件：城市快速扩张导致中心偏移及扩散的威胁：随着长沙城市的快速扩张，城区范围不断快速扩大，旧城区交通等配套处于满负荷，一定程度上将影响效率，城市存在转移风险，或出现多个副中心，这将一定程度上影响客户的判断和购买/投资信心；处于核心区受政策限制：根据《长沙市城市规划管理技术规定》，

一类用地内，所有套型结构比例均严格按90㎡以下套型的住房面积占总建筑面积的80％以上控制，户型设计灵活度不高。政府宏观政策对投资的打压：第二套房首付40%，不享受优惠贷款利率，物业税的酝酿等。威胁：城市发展格局变化、宏观政策打压2.4、竞争威胁：1、项目面临市场环境分析2、项目定位思考第二篇项目定位思考及建议3、项目定位建议项目属性二：城市核心区位！1、项目市场竞争环境分析项目属性一：规模小、容积率高写字楼稀缺大户型酒店小户型公寓常见开发模式五一大道南二环东二环芙蓉路大部分集中在二环以内，沿五一大道，芙蓉路和韶山路分布集中；长沙共有宾馆酒店200余家，其中五星级7家、四星级24家，三星级约70多家；近期内高星级酒店选址地点主要集中在芙蓉区和岳麓区。1.2、模式解读二：酒店长沙星级酒店空间分布图名称通程国际大酒店华天大酒店天玺大酒店君逸康年大酒店金源大酒店天龙大酒店友谊宾馆图片档次五星五星四星四星四星三星三星客房数436700216262350185234房价300～500元420～480元360元318～358元标准间378元248元年均入住率60％60％81％90％80%90%75%客源商务、旅游各50％，下半年旅游和会议多商务为主，外地人60％－70％。商务客90％以上60％外地人商务客散客商务客60%以上，约40%是5公里辐射范围内的本地客人和旅游客商务客90％以上商务20％，长沙本地人娱乐50％营业收入约为1.4亿约为1.8亿约为5000万约为4,000万约为7,950万1.2、模式解读二：酒店依靠城市主干道、需通畅的内外交通、良好的形象展示面投入高、回收期长，产权销售存在经营风险！项目项目概况主力户型销售均价销售率项目优缺点梦洁·金色屋顶总建筑面积5.5万平米，容积率6.96140-210㎡三、四房、复式近9000元/㎡，最高12000元/㎡基本销售完毕滨江区位、江景资源、哥特式建筑、高智能化配置华盛·新外滩总建筑面积200000㎡；容积率5.78；绿化率41.54%三房120-140㎡，四房150-160㎡目前均价7500元/㎡一期售完，二期在售滨江区位、江景资源、开发商品牌、小区瑞宁花园占地面积18992㎡建筑面积90000㎡绿化率51%135-156㎡三房板楼一梯一户5600-5800元/㎡一类板式建筑、高智能化配置、小区长宝1667总建筑面积4.8万平米，容积率7三房140-170㎡6300-6500元/㎡不超过30%户型偏大、设计不合理江景有一定阻隔在城市核心区，稀缺城市景观、高智能化、小区环境是稀缺大户型的发展方向，常规大户型开发形势不容乐观！1.3、模式解读三：稀缺大户型本项目发展模式对比选择分析表模式对比分析适合指数写字楼优越的区位条件和未来商务发展前景但缺乏良好的展示和微循环交通

酒店优越的区位条件和未来商务发展前景但缺乏良好的展示和微循环交通投资风险相对较大

稀缺大户型优越的区位条件，但项目规模小，没有稀缺的城市景观

小户型公寓优越的区位条件和未来发展前景，良好的市场表现

2.1、本项目模式对比选择：2.2、长沙小户型公寓发展分析：详细数据见项目市场研究报告项目项目概况主力户型销售均价项目卖点青和君临国际总建筑面积约3万㎡50-60㎡7500元/㎡坡子街、江景、酒店配套百盛天心华庭总建筑面积7.77万平米，总537户40-80㎡6800-7000元/㎡天心阁城市公园运达酒店公寓总建面17万，酒店、写字楼、公寓综合体公寓30-60㎡左右8000-10000元/㎡（2006年）国际五星级酒店配套服务湘域中央总建筑面积18万平米，容积率6一房40-70㎡7000元/㎡五一大道、酒店/写字楼配套铂宫总建筑面积9万平米，容积率6.630-71㎡一房7000元/㎡五一广场、江景、精装修东上一品总建面7.7万，容积率6.2946-72㎡6300元/㎡东塘白沙晶城总建筑面积4.8万平米，容积率742--48㎡一房6000元/㎡书院路商务化和稀缺景观占有型是小户型公寓实现较高价值两大有效途径！2.3、本项目发展思路确定：商务小户型公寓1、实现较高的单价，在面积有限情况下，实现最大价值2、控制面积控制总价，降低置业/投资门槛3、符合未来区域发展的要求，承担社会发展责任中小企业是长沙商务需求的主体！（数据来源：长沙市第二次基本单位普查数据公报）2.5、长沙企业发展情况调查分析2.6、未来长沙中小企业商务需求分析人员较少，需求的面积不大，不想承担过重的房款或房租；区别于第一代中小企业，具备较高的科技含量或文化品位，需要比较体面的形象，如会议汇报、单独会客室；需要较高的配套服务，如24小时全天服务等；从业者有比较鲜明的个性，在紧张的创业工作之余，希望能有自己的私人空间和生活，哪怕只是每天15分钟的品尝咖啡时间。新型商务小户型公寓第三篇项目规划调整及建议中国首席Studio＆SOLO创业公寓的实践与创新1、原有规划研判29.1米9米9米0.9米阳台在确保实现较高容积率的情况下，整个设计较单一，缺乏变化，舒适度受到一定程度影响！户型户型面积（㎡）套数（户）合计G型（一室一厅）54.7664124A‘型（一室一厅）59.560A型（一室一厅）89.9960324B型（二室二厅）86.1260D型（一室一厅）89.9964E型（一室二厅）86.1260F型（一室一厅）86.1240C型（一室一厅）86.1240A”型（复式）267.9210B‘型（五室二厅）200.34D‘型（五室二厅）185.841、原有规划研判户型单一，面积居中，总价尴尬！2.1、规划调整建议——电梯核心筒电梯核心筒北移1.5米电梯核心筒10.5米7.5米变动核心筒,增加整体设计的灵活性!SOLO区Studio区2.2、规划调整建议——电梯摆放空中花园电梯电梯环行走廊空中花园电梯电梯2.3、规划调整建议——户型调整MIMI公寓30平米左右SOLO区（40-45一房，55-65二房）Studio区（80-100平米）MIMI公寓30平米左右30平米超高性价比迷你公寓，自由置业投资SOLO区（40-45一房，55-65二房），锁定中低端投资者、年轻人和部分讲究生活情调创业者Studio区（80-100平米），主要针对有实力的长期投资者和创业团队2.4、规划调整建议——商业首层作为商业面积；临街道面窄，进深长，商业价值实现存在难度建议：依托Studio区，在临街部分做3层商业，首层做配套零售商业，2-3层分割成若干大小不等的独立会议室、会客室等；东边1-2楼作成泛会所，供业主/租客交流，3楼连通做商业。52.6米29.1米3层商业1-2层会所3层连通商业扩大商业面积、增加收益，提高项目品质！3.1、规划发展建议——立面挺拔、简洁、个性突出！3.2、规划发展建议——户型30平米超高性价比迷你公寓：

优势：1.客厅采风较好。2.卧室和卫生间对门，交通方便。3.餐厅和厨房对门，交通方便。4.阳台的服务空间比较舒适。3.2、规划发展建议——户型SOLO公寓示意：通过家具形成分区通过卫生间自然隔断全明设计优势：1.此户型布置均比较合理，使用特别方便。2.各房采光较好，阳台服务区舒适。3.厨房跟餐厅之间交通方便。3.2、规划发展建议——户型SOLO公寓示意：3.2、规划发展建议——户型55平米超爽二房SOLO公寓示意：二室一厅一厨一卫一阳台朝向:正南特点:1、本户型具有11.5米豪华面宽，起居室、主卧、次卧全部南向设置。2、起居室外飘阳台三面采光，最大限度的将阳光揽入室内。3、主卧、次卧均附带可双向观景的外飘窗，极大地丰富了观景视野。4、动线流畅的大面积厨房设置，可供家人充分享受烹饪之乐，并可根据功能及个性所需随意布置。5、另有独立式洗衣机位等功能设计，细节之微亦用心加以考量。3.2、规划发展建议——户型3.2、规划发展建议——户型Studio办公示意：紧凑三房，可自由打通分隔3.2、规划发展建议——户型Studio办公示意：简约二房，可自由打通分隔3.3、园林规划建议——强调互动酒店式入户大堂

生态景观大堂外景半山兰溪谷底层大堂豪华装修尽显尊贵3.3、园林规划建议——双入户大堂地下生态大堂民族风情大堂风格迥异的电梯文化3.3、园林规划建议——双入户大堂依托项目地块现状，将车库设计成生态车库，挖掘项目价值卖点，通过不断的细节方面的创新和品质追求，不断提升项目价值，实现项目经济效益的最大化。半地下生态车库与地下生态/文化大堂形成令人惊异的半地下空间，为项目增色不少，用最少的成本投入，制造最大的市场关注热点，通过细节感性打动客户和业主。3.3、园林规划建议——生态车库第四篇项目营销初步思考1、入市时机建议根据项目目前进展阶段，参照长沙市场项目开发周期和房地产市场行情，盛凯建议：本项目开发力争在2008年秋交会之前抢先入市，争取在2008年内实现75%销售！备注：以上入市建议仅依目前情况预测，应根据适时情况及时调整2、目标客户定位——购买客户购买客户预测产品购买客户预测购买动机30平米迷你公寓中低端投资客、年轻女性投资门槛低先自住结婚后出租或出售SOLO公寓中端投资客、单身年轻人、Studio办公人群性价比高、投资回报高先自住结婚后出租或出售追求个性品位生活的创业者Studio办公长线投资客户，Studio创