市场细分与营销组合课件

市场细分与营销组合诞生于1959年的MINI，设计别树一格，1961年赛车工程师JohnCooper将赛车血统注入汽车性能内，使实用别致的小车摇身变成赛车场上的传奇，自此成为英国车坛之宝。BMW在买下MINI成为旗下的一个品牌之后，投注了上百万美元的研发经费，旧MINI时代已结速，去年跟大家见面的新MINI车系，名字一样，而设计却焕然一新，拾弃了经典的形象，换来新潮格调的设计与包装。车厢几乎所有的物件都是圆形的，从后视镜、空调出风口、开门把手、中控台上的空调调节钮、玻璃窗电动按钮等一排圆圆按钮，还有杯架、手机架、变速杆头形状等等都是圆的，非常可爱。主要受众人群:

1、追求个性的年轻一族

2、迷恋MINI文化的忠实粉丝们

3、事业有成且对生活有较高质量要求的中高端消费人群市场细分过程市场细分实际上是一个两步式战略：首先在一个较大的消费者用品市场或企业市场识别出具有某种共同需求和特征的人群；然后根据他们对产品效用的共同兴趣，将这些人群聚合（综合）成为稍大的细分市场。市场细分的方法地理1234人口行为消费心理市场细分的方法识别出有可能做出反应的人细分市场的目的对这些人做出充分的描述，以便更好地理解他们，针对他们构建营销组合。市场细分的方法行为细分：购买时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。用户身份变量专一用户；

半专一用户折扣用户；知晓而未尝试用户；尝试、拒绝用户；泛产品用户；市场细分的方法行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。使用率变量轻度；中度；重度；市场细分的方法行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。购买时机变量市场细分的方法行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。购买时机变量思考：这个季节是哪些商品的购买时机？市场细分的方法思考与讨论如何从利益角度来对牙膏市场进行细分？如何从利益角度来对篮球鞋市场进行细分？市场细分的方法地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形市场细分的方法人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层VALSTM网络1、实现者

actualizers

3、成就者achievers

6、奋斗者strivers

8、挣扎者strugglers

2、满足者fulfilleds

5、有信仰者believers

4、体验者experiencers

7、生产者makers

原则导向地位导向活动导向高资源高创新低资源低创新

图1-1VALS细分系统：8种类型人群组别

略称

总体比率(%)1经济头脑族

6.22求实稳健族

5.173传统生活族

6.314个性表现族

6.985平稳小康族

6.266工作成就族

6.77理智事业族

7.348随社会流族

13.959消费节省族

6.4610工作坚实族

611平稳求进族

6.4512经济时尚族

8.5413现实生活族

6.7914勤俭生活族

6.85思考与讨论——狗时尚狗健身中心狗电视游戏狗时装杂志退休狗协会狗有线网狗高档百货店1请你找出一个你认为有趣的细分市场，你能向这个市场推销哪五种产品？2你认为赖默的特制品在我们当今的市场中能有出路吗？目标营销过程1目标市场的选择。目标市场（targetmarketing）企业希望对之进行诉求、设计产品、展开营销活动的一组细分市场。“务实进取的社会中坚”。这些用户经济能力较强，多数已经成家立业，有一定的事业基础，但他们仍然处在事业的拼搏阶段

目标营销过程广告螺旋理论1925年由格勒纳(Kleppnerotto)在其著作《广告创意》(AdvertisingProcedure)中最先提出。广告螺旋理论的主要论点在于不同的市场情况应该采取不同的广告策略,格勒纳认为可区分为三个阶段：开拓阶段（Pioneeringstage）、竞争阶段（Competitivestage）、保持阶段（Retentivestage）。广告螺旋理论所谓开拓阶段,是指新产品刚进入市场,市场上并没有或只有少数的竞争者,此阶段的广告功能必须以功能或用途为诉求重点。开拓阶段(引入期成长前期):认知广告；广告目标:创新广告的目的在于：使消费者了解新产品或者服务使人们看到他们以前有一种需求，告诉消费者现在存在一种产品完全能够满足他们早已存在但一直不能得到满足的需求。广告螺旋理论竞争期，许多竞争者都推出类似产品，各商家试图瓜分或占有市场，消费者已经了解产品的属性，因此广告诉求应该改为强调自我品牌特色，既差异性，经过激烈淘汰竞争后，进入保持阶段，只剩下几个强势品牌存在以市场，此时广告策略应巩固本品牌在消费者心目中的地位。

(2)竞争阶段(成长后期成熟期):劝说性广告.广告目标:打败竞争者广告的目的在于：告诉消费者为什么选择某个特定的品牌。

广告螺旋理论在保持阶段之后，厂商会针对产品加以改良，开发新的功能或用途，产品以新的面貌在进入市场，此时进入第二阶段的开拓期，如此周而复始，整个市场呈现螺旋状发展。保持阶段(饱和期衰退期):提醒式广告.广告目标:维持占有率广告的重要目的在于不断将产品展示给消费者，提醒消费者有这样一种产品。

目标营销过程产品要素——产品生命周期目标营销过程产品要素——产品生命周期目标营销过程产品要素——产品分类按市场按消费程度与产品明确程度按购买习惯按物理属性消费商品工业用品耐用品非耐用品服务便利品选购品特制品包装商品硬商品软商品服务目标营销过程产品要素——产品定位AlRies（JackTrout）

目标营销过程定位，是从产品开始，可以是一件商品，一项服务，一家公司，一个机构，甚至于是一个人，也可能是你自己。定位并不是要你对产品做什么事情，定位是你对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心目中。定位可以看成是对现有产品的一种创造性试。“改变的是名称、价格及包装，实际上对产品则完全没有改变，所有的改变，基本上是在作着修饰而已，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位”。目标营销过程消费者的五大思考模式模式一：消费者只能接收有限的信息。模式二：消费者喜欢简单，讨厌复杂。模式三：消费者缺乏安全感。模式四：消费者对品牌的印象不会轻易改变。模式五：消费者的想法容易失去焦点。广告定位论的基本主张是：广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。广告表现出的差异性，并不是指产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这间公司或产品，达到“先入为主”的效果。目标营销过程产品要素——产品差别：产品为专门针对某一特定细分市场的偏好而设计的产品差异。显性差异：消费者能明显感受到的差异叫做显性差异。目标营销过程产品要素——产品差别隐性差异：消费者不能明确感受到的差异目标营销过程产品要素——产品差别诱导性差异：通过广告或其他营销传播手段带来的差异目标营销过程产品要素——产品品牌品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。目标营销过程产品要素——产品品牌独立品牌（individualbrand）为自己生产的每一种产品确定一个独立品牌名称。家族品牌（familybrand）在同一名称下推销不同的产品。目标营销过程产品要素——产品品牌厂家品牌商家品牌品牌功能简化购买过程更简单的购买过程更快的购买决策降低风险质量与技术的保证购后的安全感个性，情感…表现个人所追求的价值顾客的动机企业的动机顾客忠诚通过顾客忠诚获得更多的购买率更高溢价通过品牌获得更高的产品价格及股票价格提高壁垒品牌能够增加竞争者的进入壁垒更多差异通过品牌创造更理想的差异化战略地位简化信息把品牌与要向顾客传递的信息有效的粘合在一起定位产品通过品牌了解产品或使品牌与产品结合在一起目标营销过程产品要素——产品品牌品牌术的作用——向消费者保证产品的稳定品质、质量标准的可靠性。Q（Quality）是指质量、品质S(Service)是指服务，包括店铺建筑的舒适感、营业时间的方便性和销售人员的服务态度等。C（Cleanliness）是指卫生、清洁。V（Value）是指价值，意为“提供最有价值的高品质的物品给顾客”。目标营销过程产品要素——产品包装识别1目标营销过程产品要素——产品包装识别12容纳、保护和便利目标营销过程产品要素——产品包装目标营销过程产品要素——产品包装识别123容纳、保护和便利消费者吸引力目标营销过程产品要素——产品包装目标营销过程产品要素——产品包装目标营销过程产品要素——产品包装目标营销过程产品要素——产品包装目标营销过程产品要素——产品包装识别1234容纳、保护和便利消费者吸引力经济目标营销过程产品要素——产品包装目标营销过程产品要素——产品包装目标营销过程广告与价格要素要素目标营销过程广告与分销要素直接分销目标营销过程广告与分销要素间接分销：生产厂家不直接向终端用户或消费者出售其产品，而是通过转销商组成的分销网络销售自己的产品。分销渠道：有由所有参与产品流通过程、并对产品享有权益的公司或个人组成。目标营销过程广告与分销要素间接分销：生产厂家不直接向终端用户或消费者出售其产品，而是通过转销商组成的分销网络销售自己的产品。密集分销（intensivedistribution）选择性分销（selectivedistribution）独家分销（exclusivedistribution）目标营销过程广告与传播要素传播要素（communicationelement）包括买主与买主之间所有的与营销相关的传播活动。人员传播（personalcommunication）包括所有与顾客之间的人际接触。非人员传播（nopersonalcommunication）活动中借助某种中介作为传播工具，包括广告、直复营销、某些公关活动、辅助材料和销售推广。目标营销过程广告与传播要素广告取得成功的重要基础较大的基本需求趋势显著的产品差异化对消费者极为重要的隐性品质施展强烈情感诉求的机会支持广告的资金充裕目标营销过程广告与传播要素公共关系:主要从事组织机构信息传播，关系协调与形象管理事务的咨询、策划、实施和服务的管理职能。包括选创组织的成功，降低组织失败的影响，宣布变更等等。在市场营销学体系中，公关关系是企业机构唯一一项用来建立公众信任度的工具。公关广告，是指某企业或组织为增进公众对它的整体性了解，提高其知名度和美誉度而开展的一种宣传活动。与传统商业广告不同，公关广告多以新闻事件为背景，借媒体、舆论对新闻事件的关注度来进行宣传活动，达到提高知名度等效果，故而成本较商业广告低廉，但需要有合乎时机的新闻事件为载体。公关广告与商品广告的区别广告目的不同

商品广告是要公众买我，公关广告是要公众爱我宣传模式不同

公共关系广告：公众——组织——产品商品广告：公众——产品——组织感情色彩不同商品广告商业色彩较浓；公关广告则重视融入了更多的对人性、对社会的关怀。广告主体不同商品广告的主体是工商企业，而公关广告的主体则可以是政府部门、非盈利组织等各种类型的组织公关广告的文体特征功利目的的隐含性主题思想的利他性结构要素的新闻性目标营销过程广告与传播要素辅助材料目标营销过程广告与传播要素销售推广:种适宜于短期推销的促销方法，是企业为鼓励购买、销售商品和劳务而采取的除广告、公关和人员推销之外的所有企业营销活动的总称。面向消费者的营业推广方式

1、赠送促销。向消费者赠送样品或试用品，赠送样品是介绍新产品最有效的方法，缺点是费用高。样品可以选择在商店或闹市区散发，或在其他产品中附送，也可以公开广告赠送，或入户派送。

2、折价券。在购买某种商品时，持券可以免付一定金额的钱。折价券可以通过广告或直邮的方式发送。

3、包装促销。以较优惠的价格提供组合包装和搭配包装的产品。

4、抽奖促销。顾客购买一定的产品之后可获得抽奖券，凭券进行抽奖获得奖品或奖金，抽奖可以有各种形式。

5、现场演示。企业派促销员在销售现场演示本企业的产品，向消费者介绍产品的特点、用途和使用方法等。

6、联合推广。企业与零售商联合促销，将一些能显示企业优势和特征的产品在商场集中陈列，边展销边销售。

7、参与促销。通过消费者参与各种促销活动，如技能竞赛、知识比赛等活动，能获取企业的奖励。

8、会议促销。各类展销会、博览会、业务洽谈会期间的各种现场产品介绍、推广和销售活动。面向中间商的营业推广方式

1、批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内给经销本企业产品的批发商或零售商加大回扣比例。

2、推广津贴。企业为促使中间商购进企业产品并帮助企业推销产品，可以支付给中间商一定的推广津贴。

3、销售竞赛。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励，如现金奖、实物奖、免费旅游、度假奖等，以起到激励的作