《促销活动策划与执行》课件

《家具门店主题活动策划与实施》2012年8月8日2九鼎（中国）营销咨询机构核心讲师金牌店长培训讲师店面业绩提升训练导师中国管理研究院特特聘讲师北京市商务委《外贸大讲堂》特聘专家服务企业居然之家、红星美凯龙、建材经贸大厦、闽龙陶瓷、集美家居、四海家具、联邦家居、华鹤木业、美迪家具、圣象地板、特佳地板、慕思寝具、蜜蜂瓷砖、L&D瓷砖、冠珠陶瓷、九牧卫浴、世友地板、法恩莎、美加华卫浴、中宇卫浴、柔然壁纸、梦天木门、宝兰集成顶、巴迪斯吊顶、国美电器、三联电器、创维电器、神州数码、富士康、宝阳太阳能、茂业百货等张少卿讲师简介3课程目录第一章促销活动方案策划第二章门店终端活动执行5只开花，不结果只开枪，不打炮只发射，不瞄准只放血，不吆喝没花样，就三招等下次，留一招早准备，很重要天天搞，也疲劳（一）经销商促销方案误区二、促销方案设计6(二)促销方案设计的四个关键思维1.促销的核心方式2.不好卖的好卖起来还是好卖的更好卖3.平时促销和重大节假日促销区别？4.促销方式是以财务优惠为主还是以增加体验感为主？7促销的两个核心方式怎么让人来？怎么让人买？让人知道主题可信度和吸引力有煽动性的噱头和要买的消费者有直接关系品牌知名度和商家口碑大部分人感受到优惠大部分人享受到优惠“过时不候”的问题热销现场氛围营造92.让好卖的更好卖还是让不好卖的好卖起来？10

3.平时和重大节假日旺季促销的区别11

4.以财务优惠还是以增加消费体验感为主？花钱少和得到多-财务优惠：-消费体验：考虑因素-产品定位-竞争情况特价品，要有吸引力破坏品，要有杀伤力主销品，要保护起来形象品，要稀罕少见（四）四类商品规划14宣传开始怎么让他有兴趣来？活动开始人来后怎么让他买？买了怎么能让他买得更多？宣传前怎么让他“定”？(五)促销方案设计的四个节点15好看：煽动性活动好用：出销量活动好玩：娱乐性活动拔高：品牌性活动打击：竞争性活动锁定：锁定性活动(五)六类活动方案设计172.出销量的活动操作要点让大部分都能享受的到：金额台阶、产品选择主销产品有活动主销产品一定要比竞争对手有力度规则不能太复杂，既看得到力度有操作简单个品畅销产品突出力度刺激活动形式打折返现满就减返券183.娱乐参与性活动操作要点门槛低让别人买了东西爽能够积聚人气根据门店时间和人气调整活动形式抽奖比赛问答、采灯谜等194.品牌性活动操作要点拔高品牌符合定位高端展示活动形式产品包装与展示（高端品：体验、送大礼）明星代言使用（见面会、发言、签名、签售、签字礼品）顾客体验（品质、功能、破坏性试验）品牌特色和定位的渲染（礼品、酒会）服务性活动216.锁定活动操作要点不和正常促销一起宣传尽量不宣传、店内客户传播活动形式留资料定金赠礼翻番1）目的是什么？（促销活动目的）2）他们是谁？（目标消费人群）3）他们在哪里？（消费者现状）4）怎么让他知道？（广告宣传）5）怎么吸引他来？（煽动性吸引力活动）6）来了怎么让他买？（活动和产品方案）7）“28原则”中我们的2是什么？（主推、销产品）8）竞争对手怎么搞？（活动针对性和优势保证）9）当前的市场热点是什么？（活动焦点）10）花多少钱？怎么花钱？（资源分配）方案十问（六）主要促销方式解析折扣返券特价抽奖买赠签售团购会联盟砍价会怎样更好的体现折扣力度？直接折扣不如返券（价格错觉）采用满就减形式价格敏感品类打折再送品类券折扣有优势：首度（最低）跌破折突出“全场”概念折扣没优势：2.返券敏感的送不敏感的券有优势的送没优势的券核心品项送非核心品项的4.抽奖抽奖的作用抽奖的形式？现场抽还是买后集中抽？怎么让别人相信你的真实性？5.买赠力度的控制台阶的设计故意的漏洞礼品的选择定位性展特色能借势有价值礼品选择时令性关联性新颖性实用性个性化：LOGO326.签售（1）成功的关键人气和氛围的营造，冲动消费怎么让别人相信力度提前的准备（客户、产品）33（2）签售实施要点签售与路演可以结合提前憋单与宣传签售台的布置角色尊贵性塑造“托”的安排必须限定时间（3小时）活动规则简单（临时性）（3）签售活动规则需要顾客提前确定产品不能确定，先交定金享受优惠再选签售形式：统一折扣、全部特价、阶梯力度、统一优惠额357.团购人气积聚活动政策（1）联盟签售运作联盟活动趋势联盟活动核心思想联盟团购活动关键性流程方案设计的六个关键节点8.联盟砍价会37成立活动指挥部确定活动基本方案资源分配及人员分工宣传推广客户邀约终端布置活动动员大会活动现场控制客户跟踪（2）联盟活动基本流程38怎么多拉人来？客户怎么“锁定”？怎么让他买？怎么让他多付钱？怎么留住人气？怎么增加客户信心？（3）方案设计的关键节点（七）节假日力度节奏安排第一天重点型号和系列大客户资源预留灵活资源40三、促销资源计划与分配（一）促销资源项目计划及分配宣传费用特价亏损赠品费用终端布置物料设计及制作场地资源费用（市场广告、路演）人员激励临促费用其他41（二）资源分配需要考虑因素（参考）按照促销目标设置总体费用预算（10%）赠品礼品费用不宜过多，控制在3%左右考虑平时和节假日在资源分配上的区别考虑和竞争对手的比较，买赠和打折怎么去体现力度？人员激励费用为在正常薪酬激励外的额外奖励折扣不计入整体费用，重大活动折扣力度比平时低平时5-8%42（三）促销活动工作内容及时间节点安排关键的三个时间点：活动时间、方案确定、宣传推广重大节假日前场地资源申请提前安排研讨一次性完成：目标确定、主题宣传、分解、激励的优化调整设计人员参与方案研讨人员细化分工安排讨论：一次完整的促销应该什么时候开始筹划43四、促销宣传推广

（一）宣传画面制作要点主题突出（1/5）煽动性活动突出比对手有力度活动突出色彩和字体的选择（三三制、主题、品牌定位）应该突出的东西以及可以不突出的东西内容精炼修饰性语言体现风格定位（两张单页比较和其他单页参考）定点定向、焦点集中资源切忌平均主义考虑地区特性：消费者关注的、行业习惯促销目的：权威性和宣传性（二）确定宣传方式要点45（三）宣传形式选择DM单页和夹报电视广告广播广告报纸广告短信、定点短信户外广告：街道横幅、巨幅公交车广告人员宣传：小区、闹市区网络宣传门店、商场46课程目录第一章促销活动方案策划第二章门店终端活动执行47一、门店终端布置

（一）门店布置合格的标准自己能不能冲动能不能体现促销主题（焦点）和竞争对手的比较48

（二）门店布置重点分享1.布置时间：活动开始前3天内2.重点是突出喜庆效果（红、地毯、气势）3.户外突出煽动性活动4.户内突出出销量活动5.门头重点布置（布置、堆头、抽奖）49

（三）门店布置操作要点门头的布置：拱门、气球、花门、KT板门、门口大地帖赠品堆头：多（数量、品种）、造型、放气球和爆炸贴吊旗：整齐、线路、材料选择（印刷）、密度（60）、重点内容（主题）地贴:地毯、密度：1米产品的包装：新品、特价、销量冠军、店长推荐、套餐、产品帖店内：气球、收银台服务台布置、洽谈区员工服装：统一、迎宾绶带、活动主题产品陈列与规划：特价区、形象区、产品选型区、成交区合理规划主活动方案突出：KT板、大画面、店面网眼布、吊旗、地贴、单页音乐、广播、视频、灯光50

（一）促销话术设计及培训（二）促销动员大会二、培训鼓动激励51

（一）促销话术内容产品卖点提炼与应用（FABE）促销政策话术针对竞争对手销售话术客户异议的应对52

活动介绍单个活动方案介绍特价转化客户异议应对重点：53

心态激励培训团队游戏互动前期的表彰方案的宣解和鼓动团队展示