韶关粤北龙洲岛菲诗艾伦花园三期营销报告课件

粤北龙洲岛·菲诗艾伦花园三期营销报告报告目录市场分析项目分析问题分析营销策略推广节奏市场分析——供应公寓别墅在售楼盘（个）446在售面积（㎡）536724307397.3未来供应（㎡）预计明、后年市场可推案量770000/出让土地141800(按区域平均容积率2）预计明后年供应283600地区别墅市场供应量较大，超过整体市场的1/3。

2010年后供应平稳，预计住宅总供应量超过28万㎡。2009.1~2009.12商品房销售情况（按面积分类）市场分析——需求120㎡以上大户型占总成交量66.97%，主力价格3000~4000元/㎡截止09年12月当前商品房空置情况（住宅部分）120㎡以上大户型占总成交66.97%，主力价格3000~4000元/㎡

空置率较低，购房主要以自住（刚需+改善）为住，投资客尚未大量进入

市场分析——竞争品牌开发商进入，品牌策略+低价效应对购房者刺激巨大；

大盘效应明显，分化了区域大部分购房需求；

由于其他大盘都进入尾盘时期，碧桂园将成为本案最大的竞争对手。

市场小结“稳定”、“良性竞争”，这是一个求之而不得的市场，

是什么让她徘徊不前？市场需求巨大，主要以120㎡以上，3000~4000元/㎡需求为主；区域市场供应量不足，总体供不应求；客户主要以刚性需求以及改善型需求客户为主，投资客较少；品牌开发商逐渐进入，有明显的大盘优势；市场总体预期较好，近年一直处于供不应求状态；本案最大的竞争对手——碧桂园。项目概况龙洲岛·菲诗艾伦花园项目类别占地面积建筑面积桥北一期酒店附楼11688.23460东侧建筑面积：3097西侧建筑面积：363洋房及联排别墅36109.8940944洋房建筑面积：34809别墅建筑面积：6135二期小高层9567.4719021.68联排别墅33041.1618501.88三期浅水湾18831.712141.24地上面积：7826.08地下面积：4315.16熙园33810.3429065.93地上面积：18940.35地下面积：10125.58亲水庭8378.834818酒店公寓6230.9411124.5幼儿园2251.692822.4地理位置：处在武江区与浈江区之间，目前距离市中心5-6分钟车程，距离未来新区规划的政府集聚区3-4分钟车程；项目概况——评价处于城市门户区核心位置处于城市房地产发展重点区域处于北江的中心，四面环水距离新旧城区的中心位置到达新火车站、高速公路等重要交通节点便捷交通条件区位认知社区内各种配套设施为项目提供了更为丰富的生活元素配套资源核心资源韶关市唯一的岛上别墅住宅，演绎岛上生活，独次一家，岛资源稀缺，岛居生活更安全三期熙园联排别墅，准现房；澜江景观，资源独享；赠送面积80---120㎡，实用面积大于建筑面积赠送面积不收物业管理费；有天有地有花园，花园不收物业费；项目概况——核心竞争力客户分析主要以本地客户为主，客户对项目归管区域比较忠于原属区域。以三房为主，占整个需求的30%，以改善型需求为主圈层效应显著，口口相传为最大传播途径以区域企事业单位从业人员以及私营业主为主，占比85%以上客户分析客户描述武江区浈江区住房需求现时居住以自建房为主，购房主要为了改善现时的居住环境；无论是购买别墅还是洋房均要求具备足够大的居住空间购房最关注的因素是地段；更倾向于购买现楼，买楼的主要目的是改善目前居住环境和里单位上班较近；主要选择三房以上单位，面积范围在130㎡左右；总价希望控制在40万左右，单价在2600-3700元/㎡消费者特征年龄在30-45岁之间居多；较为喜欢跟风、要面子，虚荣心较强；区域忠诚度较高，不轻易跨区居住；相当一部分人相信风水看法相对年长，中学历中高收入阶层为主；主要生活和工作的区域均在老市区；职业以事业单位为主，私企；家庭规模主要以三.四口的家庭为主，喜欢热闹、聚居生活环境需求要求日常生活配套较为齐全；对景观要求较高，要求居住的视觉范围较为开阔；希望居住在和谐、邻里关系融洽的社区。生活环境的需求喜欢宁静、和谐的生活社区；希望交通网络发达，出行方便；生活必要设施是超市、菜市场、银行。报告目录市场分析项目分析问题分析营销策略推广节奏品质：06年受洪水淹没影响，客户对次项目有抗性，市场上对本项目有不良信息传播，形成了不良的市场影响；产品：项目的附加值没有向客户传达，导致客户对本项目认识不足；竞争：大盘分流，碧桂园项目的启动及其销售，分流了本项目目标客户群；定位：本项目与其他类比项目的客户群没有区分，自己的优势没有体现和突出，客户流入具有品牌的项目购房；营销：本项目至三期时，营销基本处于停滞状态，没有进行广告推广和宣传五大因素阻碍项目成交问题分析非工程问题所导致的项目品牌、品质问题市场信心不足：龙洲岛菲诗艾伦花园一年多时间项目没有进展，导致市场上对本项目不利的声音占据了上风，影响了潜在客户对本项目的购买信心，已购客户的荣誉感也被市场上不利的声音所淹没，客户流失严重；开发商信心不足：由于公司对本项目未来发展没有清醒的认识和清晰的思路，对市场判断的不足，对未来发展缺乏信心，导致了公司整体的士气低落，效率不高；危机公关不及时：面对突入起来的变故和水灾的影响，反应不够迅速，没有首先抢占市场的话语权，使得接下来的工作由主动变成了被动。问题分析——品质问题分析——竞争优势劣势龙洲岛韶关碧桂园龙洲岛韶关碧桂园“岛”资源，稀缺资源品牌好营销推广落后位置较偏建筑品质较好规模大岛上水浸过容易复制附加值高实力强配套不齐全附加值低碧桂园整体形象碧桂园园林细节处理营销工作基本停滞，营销推广断节，落差比较大一二期：组合营销，多种推广方式和营销手段相互结合，市场反应良好，销售火爆三期：开盘营销推广量减少，市场知晓度小，开盘前的营销准备不充分，开盘后推广没有跟上，市场反应较差，销售不顺畅问题分析——营销高端别墅客户经济型别墅客户购买目的犒赏自己犒劳自己心理特征生活品味，自我实现面子需求影响因素项目环境，邻里素质价格购买客群经过长期奋斗到达社会上层的精英人士洗脚上田的爆发户典型项目龙洲岛菲诗艾伦花园韶关碧桂园客户细分不明确，未能与竞争项目区分客户定位问题分析——竞争营销策略形象展示产品提升全面推广个问题大战略种手段539提升客户归属感、荣誉感——增强市场信心菲诗艾伦客户会营造菲诗艾伦的客户圈层，营造口碑和社区文化强大的影响力。对已有资源进行过滤，与银行、健身场馆、商家达成入会协议，持续性定期举办活动，不断吸纳新客户，同时让会员升级为业主。三大战略之形象展示1物料——提升项目形象菲诗艾伦生活双月刊：持续发布关于社区、物业、业主等一系列的品牌、文化、活动等方面的信息。三大战略之形象展示3三大战略之产品提升提升项目硬件品质——差异化竞争提高交房标准：如室内六面交房前做抹面处理；外墙涂料材料保证没有裂纹；交房标准适当高于规定标准；4三大战略之产品提升提升项目硬件品质——差异化竞争增加路标导示牌：在项目各个主要部分增加人性化的导视指引标志，设计、选点需要精心分析；4三大战略之产品提升提升项目硬件品质——差异化竞争增加公共休闲部分：设计各个年龄阶层的休闲需求，设计“亲子场所”、“撒野场所”、“老年休闲场所”，及残疾人员休闲场所4三大战略之产品提升增加项目交通设施需与公交公司联合，以赠送公交车辆或线路运营补贴的形式，增加项目周边公交线路。5提升软件服务品质——拉大与竞争项目品质差异全程VIP服务：从客户进入开始，包括讲解，样板房参观，签约等进行一条龙服务，全程做到细致有礼，使得客户在服务中得到尊贵体验。三大战略之产品提升6提升软件服务品质——拉大与竞争项目品质差异物业管理：制定保安规范，例如客户停车指引，看房指引等进行培训制定保洁标准规范，保证公共部位干净整洁。三大战略之产品提升6三大战略之全面推广活动营销——扭转不利的市场口碑走近菲诗艾伦：悦华地产董事长专访内容：关于菲诗艾伦项目的过去与未来，重点向韶关人传达项目不仅仅依然在进行，而且相对于从前的菲诗艾伦不论在品质还是服务上均有质的飞跃。模式：电视台、报纸等同步宣传，专访节目售楼处滚动播出。关键词：项目未来7三大战略之全面推广活动营销——扭转不利的市场口碑风生水起：易经巅峰论坛内容：关于房屋装修以及室内风水布局，并同时分析菲诗艾伦项目风水情况模式：邀请项目意向客户以及老客户参与关键词：风水布局7三大战略之全面推广媒体推广——优势组合报纸：新闻、软文全面覆盖内容：以项目的不可复制的景观优势以及建筑品质等为出发点，宣传项目的唯一性以及尊贵感。模式：与报纸媒体合作，以新闻形式或媒体视角发布与项目系列软文结合，提升项目形象以及影响力。关键词：媒体视角、系列8三大战略之全面推广媒体推广——优势组合户外：交通要道重点拦截内容：项目形象、卖点阐述模式：在主力客群经常出入的交通要道，以及竞争项目的必经之路上设置，进行有效额客户拦截。关键词：必经之路、交通要道8三大战略之全面推广媒体推广——优势组合直邮、短信、巡展内容：项目形象、卖点阐述模式：向老客户以及意向客户群体发送8三大战略之全面推广9菲诗艾伦长三角客户广州客户深圳客户浙江、温州客户异地销售——营造热销氛围由外而内：制造声势促进本地客户成交内容：组织到一定的客户量统一安排看房；组织异地代理，通过引入投资客户，以外促内，内外联动，然后通过各种宣传手段进行大力宣传。模式：在深圳、广州设立销售点，利用长三角营销网络关键词：异地客户报告目录市场分析项目分析问题分析营销策略推广节奏09.12-10.0210.03-10.0410.05-10.0610.07—10.1010.11-10.12形象理念传播直效传播终端展示电视高炮NP-新闻直邮彩/短信物料包装活动异地销售月刊首期发布服务走进菲诗艾伦——悦华董事长专访“岛”演新生活——“江”域开启无穷“江”域销售动态信息更换寻找韶关真正意义的别墅地段篇：“江”不可复制形象+销售信息风生水起——易经巅峰论坛封盘整改形象工程启动开盘卖点分阶段阐述促销信息发布异地销售网络建立卖点解析开盘信息发布推盘以及促销信息发布整体规划线上品牌推广，线下销售推广品牌品牌销售销售人员、保安培训完成，项目保洁整修人员到位开盘慈善晚会客户答谢酒会欢乐圣诞答谢NP-软文项目工程进度简报；产品理念在阐述；在菲诗艾伦的生活——业主一日生活谈地产升值：地段、景观的不可复制性熙园：韶关地产进入品质时代景观：隐身繁华的“岛”域生活服务篇：就要这样生活热销：菲诗艾伦的秘密浪漫西班牙购房之旅产品推介会异地销售关注：韶关成为房产投资客新宠开盘阶段划分序幕时间：2010.01~2010.02中阶段主题：熙园重生阶段任务：现场整改、项目双月刊发行准备人员培训、服务整改媒体准备：报纸、户外等媒体方案确定、媒体采购完成舆论配合：悦华董事长专访引发的重新关注菲诗艾伦会成立媒体选择：电视阶段划分概念篇时间：2010.02下~2010.04中阶段主题：“岛”演新生活阶段任务：通过塑造概念，结合开发理念，宣传本项目的核心优势，做足概念文章，引导韶关客户新居住理念，告诉客户“什么是别墅生活”新闻炒作：从生态居住的角度切入，以第三方视角的形式对韶关地区现有别墅项目进行评论，重点突出项目的生态宜居的概念；权威部门监测岛上噪音系统、空气质量与市区和竞争项目所处区域对比；软文炒作：景观篇——宣传生态居住指标，突出龙洲岛生态指标；舆论支持：风生水起——易经巅峰论坛媒体选择：电视、报纸、户外、巡展概念篇目的：提升项目人气与美誉度，提高销售量。方式：在韶关市高档购物中心或酒店等高收入人群出入场所进行媒体配合：短信“一岛一世界”巡展活动阶段划分开盘篇时间：2010.04下~2010.06阶段主题：开启无穷“江”区域阶段任务：新闻炒作：从地段的稀缺以及自然景观的不可复制性，强调此类房产的升值潜力与价值，重点突出本案。软文炒作：景观篇——隐身繁华的岛域生活；舆论支持：项目推介会客户答谢酒会媒体选择：报纸、户外、直邮、短信客户答谢酒会……目的：提升项目美誉度，增加老客户荣誉感，促使老客户带新客户。地点：售楼处或高档酒店媒体配合：报广、短信、电信账单开盘篇阶段划分热销篇时间：2010.01~2010.10阶段主题：韶关建筑进入品质时代阶段任务：07~08月为传统房地产销售淡季，进入09月份再起高潮，07~08月份重点进行老客户维护，获得良好的项目口碑，09月再次进入热销期。新闻炒作：从投资的角度切入，以近期韶关地区房地产市场突然出现的异