兽药企业的营销策略课件

2009,兽药企业的营销策略2009-10-29

白海银培训白海银简介:经济学硕士管理学博士中国高级注册策划师国家级青年科技星火带头人郑州大学营销管理研究中心项目总监元和企业管理咨询公司首席咨询师1991年进入营销界，二十年来全程主持了食品、白酒、机械加工、饲料、兽药等行业近百次企业大型策划营销活动，在不断地实战中，确立了“赢销”风格，推广了“简单论”、“健康论”、“价值论”等营销理念，在市场渠道建设、营销团队建设、经销商成长等方面更是匠心独具，深受业界好评。1993年起参加国家大型课题研究，主攻现代企业营销体系战略性建设，撰写有《企业的桥头堡》、《务实、务虚与企业战略》、《企业没有神话》等60多篇论文，《企业战略基础》、《企业战略实施》、《赢销》等专著，共计200多万字的研究成果。将要出版的营销类著作有《读历史做营销》、《营销功夫》、《兽药市场营销实务》、《饲料市场营销实务》等。白海银服务过的部分客户：河南移动河南亚卫药业河南康星药业河南联通河南大明药业河南普尔泰药业正大饲料经典药业河南农大奇瑞药业六和饲料三叶药业天津瑞普药业佳禾饲料华明药业河南明磊药业通洲饲料上海华牧药业山东中基饲料周口莲花味精集团大北农饲料长葛奔马集团商丘福源集团河南白象河南绿佳农牧河南普瑞森药业河南丰源饲料本讲主要内容:第一部分2009，兽药企业的生存环境第二部分兽药行业现状第三部分兽药企业的“六大营销模式”第四部分市场需要什么样的业务员？第五部分兽药经销商的“七大赢利模式”第六部分兽药企业的“六大渠道创新模式”第七部分如何快速做大一个区域市场?第八部分业务员要有梦想!

第一部分2009，兽药企业的生存环境一)、金融危机的由来1、什么是金融危机?金融危机又称金融风暴，是指一个国家或几个国家与地区的全部或大部分金融指标(如：短期利率、货币资产、证券、房地产、土地(价格)、商业破产数和金融机构倒闭数)的急剧、短暂和超周期的恶化；其特征是人们基于经济未来将更加悲观的预期，整个区域内货币出现幅度较大的贬值，经济总量与经济规模出现较大的损失，经济增长受到打击。往往伴随着企业大量倒闭，失业率提高，社会经济萧条，甚至有些时候伴随着社会动荡或国家政治层面的动荡；金融危机可以分为货币危机、债务危机、银行危机等类型。这次快速席卷全球的金融危机是由美国次贷危机引起的。2、什么是次贷危机?次贷危机又称次级房贷危机，也叫次债危机。它是指一场发生在美国，因次级抵押贷款机构破产、投资基金被迫关闭、股市剧烈震荡引起的风暴。它致使全球主要金融市场隐约出现流动性不足的危机。美国“次贷危机”是从2006年春季开始逐步显现的。2007年8月席卷美国、欧盟和日本等世界主要金融市场。3、次贷危机的本质是信用危机。美国银行，靠无抵押贷款，刺激美国房市，并把这些垃圾债务打包成债券，在全球市场推销。如果这个游戏一直玩下去，倒也无所谓，因为美国人的未来是可以无限预支的，世界对美国的军事霸权和经济霸权，都毫无疑问。美国政府和个人，都可依靠次贷市场满足各自的欲望。美国政府可以大规模借债，对外发动战争，对内制造繁荣假像，美国人可以通过借债，购买大房屋、轿车等高档消费品。用我们的话说，有钱人借钱好借，大家都认为他能还。从这点上说，次贷不是美国本意搞破灭的，因为美国可以无限制玩下去，何必弄得自己金融如此被动？要知道，美国是资本帝国主义，是靠资本来塑造美国繁荣的，怎么可能首先打击自己的银行呢？有人问：这么多钱哪里去了？看看美国这几年的所作所为，就知道这钱有四种去向：一是大规模的军费开支和高科技研究投资。二是世界范围内的资源购买和控制。三是世界范围内的股市、楼市、汇市的炒作资金，用于金融战。四是美国个人高消费、超前消费消耗掉了。二)、金融危机对中国经济的影响有多大1、两大负面影响第一个层面的影响是显性的。我国金融企业蒙受损失；影响到中国的出口业增长。第二个层面的影响是隐性的。就是通过不断的经济传导来实现。2、四大正面影响1）大幅度缓解了我国通货膨胀压力。2）对中国一些金融机构和企业来说带来了新的投资机会。3）有利中国经济结构的调整4）某种程度上加大了我国在与其他国家谈判时的筹码。三)、金融危机对中国畜牧业的影响有多大？

本次金融危机将下拉畜牧业产值10%左右；以本次金融危机为分水岭，畜牧业的发展正好进入了快速转型和调整期，行业洗牌加速；优秀企业调整经营策略，苦练内功，兼并重组，是发展的绝好机会。管理不善，盲目扩张的企业将很快出局；危机对畜牧工作者的心理影响程度大于对经济实体影响程度；应对的良策是坚定信心！各个企业要有信心，要靠信心稳定市场预期，靠信心渡过难关。四)、2009年，畜牧业发展预测1、2009年我国饲料业发展趋势

一是饲料需求量将继续增长，涨幅8—10%。二是饲料品种结构进一步发生变化。全价饲料将以15--20%的速度快速增长，浓缩饲料比例下降10%左右，予混料增长10-15%。牛羊料消费需求也保持较快的增长势头，水产饲料与2008年持平。三是大型饲料企业的规模将继续扩大。我国大型饲料企业的规模也在不断扩大。预计2009年，全国前十名饲料厂家生产的配合饲料占行业产量的２5％左右。四是绿色、安全饲料生产将成为主流。五是微生态饲料受到养殖厂重视。3、2009年牛羊业发展趋势。1）行业增长15-20%。人们对牛羊肉需求比例快速提高。2）奶牛业在国家的大力扶持下发展迅速，全年可恢复到去年水平的90%。4、2009年水产业发展趋势行业增长5%左右，主要是海产品，淡水鱼类规模与去年持平。

5、2009年养猪业发展趋势

1）国家采取多项措施，加大扶持生猪生产的力度，行业发展增幅10%左右。零星饲养户进一步减少，规模猪场增多，养猪业正在朝着规模化、专业化、产业化方向发展。2）其它行业资本继续较快进入养猪业。养猪从业人员素质越来越高，技术人员严重缺乏。3）养猪企业分工越来越明显，养猪模式将发生三大改变：专业自繁自养、专业饲喂二元母猪、专业饲喂育肥猪。4）生态养猪得到较快推广。5）养猪合作社、养猪协会等合作经济组织正在逐步形成并发挥着越来越大的作用。“龙头企业+基地+养猪场(户)”或“龙头企业+生猪专业合作社+合同养猪场(户)”是生猪主产区发展的主要方式。其核心是“六统一”管理，即：统一供种、统一供料、统一供药、统一防疫、统一技术培训服务、统一收购。

6、2009年兽药业发展趋势1）国家监管力度进一步加大，GMP门槛提高，部分业绩较差企业、管理混乱的企业、手续不全企业将破产倒闭。30%的企业生产能力闲置在50%以上。2）国家GSP标准得到快速普及，部分综合素质较差的经销商退出竞争，转向其它行业。业务员需求量将下降15-20%。3）兽药营销模式将从原来的“跑马圈地，广种薄收”到“选定市场，精耕细作”；企业从“卖产品”到“卖解决方案”。4）特色服务制胜。如：物流服务、技术服务、亲情服务、关联服务等。5）用户用药变理智了，开始选择品牌了。6）连锁店在养殖集中区开始出现，并且发展速度较快。7）新产品研发受到企业重视，中草药产品在市场上的比例上升较快。8）微生态产品被养殖厂接受，得到较好推广。9)保健品与生物制品是发展方向

三、政府监管力度加大,对兽药行业有多大影响?1、逐步规范2、违法成本高3、利润渐低4、经营管理水平要求提高四、2009，养殖行情对兽药企业的影响有多大？1、产品定位是热点2、推广方式变化了3、利润设计是热点4、市场规划决定生存能力五、行业的无序竞争对企业的影响有多大？1、行业利润快速下降2、行业整合加速3、部分企业退出竞争4、营销力强的企业会快速发展

一、小规模、大群体。

1、目前全国注册的生产企业有2700多家2、各类营销公司6000余家！3、全国注册GSP门店70000家.4、企业平均规模不到1000万/年。5、企业做到3000万就遭遇到成长瓶颈6、目前只有很少企业规模超过一个亿。二、产品同质化现象严重，营销模式同质化现象更严重。1、市场上特色产品很少。2、企业规模的扩大主要靠的是“人海战术”。五、研发投入少，产品缺乏竞争力。1、抄袭2、想象3、投机六、技术服务跟不上1、没思路2、没人才3、没实力链接:兽药行业版快有多大?1)、300多亿(含疫苗)/年2）、饲料3000亿3）、化妆品1200亿4）、服务业9000亿第三部分兽药企业的“六大营销模式”一、重点市场模式

1、从全国市场”跑马圈地”到区域市场“精耕细作”

2、广撒网、多捕鱼的“蜻蜓点水”营销手法耗费大量人力财力，生产力低下。3、对重点市场精耕细作，开发一个，成功一个，其风险低，投入低，产出高，并且市场扎实。

二、大终端模式

1、终端市场正逐渐被“养殖协会”、“养殖合作社”等组织垄断。2、当前基层养殖户中存在着众多规模大小不一的养殖协会，协会把周围广大散养户组织成一个个利益共同体，统一供应鸡苗、饲料、兽药、疫苗，统一出售毛鸡，会员可在卖鸡后再结清协会垫付的费用。这种模式带给养殖户极大的方便与实惠，但对兽药经销商形成了极大冲击，原有的终端市场客源大批流失。三、技术型经销商模式1、只“挑选”适合自己的经销商。

2、企业与经销商的合作关系，由过去被动的“求”转变为主动“挑选”经销商。3、随着兽药企业注重创建企业品牌的同时，在选择经销商上也越来越看重信誉和实力，名牌企业都愿意把自己的产品交给有信誉、有理念、实力强的经销商来做。许多中小规模的经销商也想与优秀的企业合作，但又因自身实力弱小无法与优秀企业沟通。四、“技术营销”模式1、由“单纯的产品销售”向“技术服务”转化。2、企业要思考如何打造自己的技术服务体系。3、向技术服务的方向转化，组建自己的服务队伍，为养殖户提供养殖保健方案、疾病诊断等，靠服务赢得终端，控制终端，赢得市场。4、服务实施的方式五、“专业代理”模式1、顺应市场变化，一部分经销商开始调整经营模式和产品结构，由原来几十、上百家减为几家，重点选择几家大品牌的企业，有的甚至成为某个名牌企业的专业代理。2、走代理“简、专、精”之路，让品牌企业带动自身品牌发展，靠名牌产品盈利，达到“卖名品、创名店”的目标。六、“连锁经营”模式一些有实力、有理念的经销商出于创名店、创名牌的需要，实施区域性连锁经营，其统一品牌、形象及服务的各类要素，有效提高了用户的信任度和忠诚度，提高了品牌知名度，并通过区域连锁减少了原来分销的诸多中间费用。连锁经营的实质就是经销商资本和品牌的进一步扩张。

第四部分兽药企业需要什么样的业务员？一、业务员基本状况1、人员多2、来源广3、心态不同4、贫富不均5、压力太大6、缺乏关爱

二、业务员的几大典型心态问题

1、我们的产品不行2、我们的价格太高3、我们的服务不行4、我们的品牌不行5、我们的实力不行6、问题都是公司的，应由公司来解决。

三、业务员易犯的几个低级错误1、工作没计划、没总结2、市场没规划、没选择3、竞争态势不了解（对手、客户）4、沉不下去5、执行力差

四、业务员兼职的原因种种

1、“外面的世界很精彩”是因为“回到家里太无奈”。---公司关爱不足2、别人的都是好的。---世界观有问题3、经不着诱惑---太年轻4、随大流---没脑筋5、个别公司允许兼职---公司不负责任6、行业潜规则---行业该整合了五、兽药行业业务员的未来行情1、人员需求快速减少，标准提升。2、要懂技术的3、要会沟通的4、要实干的

六、业务员该怎么办？1、你到底想干啥？---想清楚2、你的目标是啥？---设计好3、立即行动---少说多干4、学习提高---不断进步5、持续努力6、直到成功

七、掌控营销关键点1、突破业绩的五条路线1）市场分析2）营销策划3）运作部署4）团队行动5）过程督导2、把握量利的六大关键因素影响销量三因素：1）需求吻合度--想自己--想对手--想客户2）客户让度价值3）销售模式--找对手--找瓶颈--找差异影响利润三因素：1）行情2）价格3）成本3、提升销量和利润三部曲提升销量：1）产品关键点分析---产品周期2）定价关键点分析---竞争导向3）布点关键点分析---强势布点4）通路关键点分析---前瞻性提升利润；1）三大结构分析；产品结构；（高、中、低端）市场结构（核心、重点、边缘市场）客户结构（优质、成长型、负担型）2）营销指标分析（盈亏平衡点、单品利润率）3）营销成本分析八、落实要到位，关键看结果1、未抓好落实的决策，只是放飞的彩色气球。1）布置不等于完成，简单不等于容易2）知道更要做到3）“我会尽力而为”不能算作承诺4）没有功劳的苦劳只能是浪费资源。2、有计划没结果等于没计划1）有目标无计划就是没目标2）计划靠执行来实现3）计划的执行要靠目标管理来实现3、落实的重心在于管理精细化1）高层有思路中层有决心基层要执行2）工作要简化不要简单化4、没有一支职业化的团队，狠抓落实是句空话1）把适合的人请上车，不适合的人请下车2）除了认真还是认真3）觉悟比素质更重要4）素质只能靠训练5）积小胜为大胜

第五部分兽药经销商的“七大赢利模式”

一、连锁店模式---设立连锁店，竞争推前沿1、张扬品牌2、降低经营成本3、营造市场气势4、提高区域竞争力

二、兽医院模式---设立兽医院，大打“服务牌”。

1、提高可信度2、提高卖药的艺术性3、提高品牌影响力4、提高服务能力

三、化验室模式---设立化验室，靠科技赢得竞争。1、打造品牌2、提高诊断技术3、竞争的手段之一

四、“平民超市”模式---设“平民超市”，低价策略，以量取胜。

1、是一种定位2、操作要有气势3、要有一种平常心

五、技术专家推广模式1、打造品牌2、走高价策略3、服务制胜4、要聘用区域顶尖专家5、让用户形成心理依赖六、营销制胜模式1、用心做市场2、核心是做格局3、会议推广是主要方式4、产品不宜太多

七、特色产品制胜模式1、高质2、低价3、使用方便4、换代产品

链接:兽药经销商今后该怎么办？三条路可以选择：1、死掉2、改行3、蜕变1）、做服务2）、做格局3）、做模式

经销商只有创新经营，才能走出低层次竞争，进入“超越竞争”的境界！1、调整心态，与企业结为夫妻，共同演奏市场“锅、碗、瓢、勺”交响乐

合作的三种境界：妓女、情人、妻子？2、要有多赢观念经销商任何想以个人能力创造成功的想法都是不切实际的。

——商人重利轻别离（合作）

——共同做大蛋糕（发展）——大家都要吃饱（分钱）3、有钱大家赚，分配是关键

1）如何分钱是大多中国人不明白的一个课题？2）商人注重的永远是利益！

3）如何设计短期利益？4）如何设计长期利益？4、经销商面对下线客户时刻要牢记的原则：---千防万防防价格“穿底”

5、市场决胜在终端！终端决胜在门店门店决胜在服务6、“竞争”讲章法---战争是人类进步的最好途径！----什么产品卖的好?市场活跃的产品卖的好.----资源是大家的，你不用，别人会用。----争、争、争！----生命不息，竞争不止！7、市场不信霸主！1）一定树立市场“死对头”---攻击目标！2）不要把对手消灭光，“皮之不存，毛将焉附”---格兰仕---维维豆奶---秦始皇链接:小礼品计划是市场开发的润滑剂。1）、文化2）、心理学3）、营销学4）、礼仪学

第六部分兽药企业“六大渠道创新模式”一、”养殖合作组织”模式1、组建方式--自己组建--联合组建--主动加盟，承担义务2、运营方式--你能提供什么？信息、技术服务、经营指导、培训--你有何收益？塑造品牌、预期收益、持久安全的卖产品、边际效益

3、你需要整合哪些资源？--专家--企业--政府--养殖户--物流--行业伙伴二、”养殖园区”模式1、标准：--集中饲养--有一定规模--有明显区隔

2、如何服务？--规划设计--运作指导--技术服务--提供信息--提供产品三、“一条龙型经销商”模式

1、标准：--服务成”闭环“。--运作基本不受外界影响2、如何做？--自己举旗”立盟“，做盟主。--联合力量，做”联盟“。--调整姿态，”入盟“。四、”新农村建设”模式1、内容：--政府主导，企业参与，村民实施--计划性--长期性

2、机遇--谁做谁受益--先做先受益--先付出，后受益--预期收益大。3、挑战；--有成本--前期变数多--要有政府资源--要有眼光！--要耐着寂寞！五、“技术型经销商”模式1、特色：技术服务2、优势界定：--是局部优势--是成长的战术性手段--成长稳健--是门店发展前期的利剑。3、劣势：--易跨入”成功陷阱“。--固有思维将阻碍做大。4、未来正确的路：--眼光放远--胆略加大--学会放弃--求得新生（成立组织、承包项目、淡化技术、紧盯目标）六、“连锁店”模式。1、是渠道创新2、选点、选人很关键3、能包容他人4、做一个要确保成一个5、要有一个统一的经营模式6、学会分钱例：广东一经销商

第六部分如何快速做大一个区域市场？一、如何做大市场？1、规划（市场产品客户）2、分析（市场结构产品结构客户结构）3、调整完善4、持续进行

链接：成本、销量与利润1、会议推广2、技术服务3、费用控制4、有效促销二、如何做大门市？1、自我评估（你有什么？）2、自我定位（想干什么？）3、确定目标（想干到什么程度？）4、确定模式（如何干？）5、组织资源（可以利用哪些人？）6、稳健发展（走一步成一步!）三、行业到了拐点，我们的思维要变！1、思维转变---从”营销主导成长”到”综合市场竞争力主导成长”。2、观念转变---从“经营产品”到“经营用户”。3、眼界转变---从“关注销量”到关注“市场健康发展”。四、市场战略选择：做区域第一

孙子兵法云：“故用兵之法，十则围之，五则攻之，倍则分之，少则能逃之，不若则能避之。故小敌之坚，大敌之擒也”胜则战，不胜则退五、竞争目标与攻击目标的确定1、竞争目标:---市场占有率和自己不相上下,或比自己高出一些的对手。2、攻击目标:---比自己低的对手3、竞争目标是“往上爬”，而攻击目标是“往下踩”。六、集中资源突破市场1、集中攻击一点，待成果达到某一程度后，再攻击下一个目标。2、市场区域集中3、产品集中（一定要研究单品利润）4、资源集中七、强者的区域战略区域网络封杀战略：同一区域多家设点，产生密不透风的市场网络，让敌人无可乘之机，也叫区域重叠战略。八、弱者的区域战略1、细分区域，你会发现好多小区域也是属于弱者的，扎扎实实的把这些区域创造成第一的区域，这是弱者应守的本分。2、强者的死角就是弱者的机会！3、弱者针对强者的死角，实施集中攻击，以创造成自己的据点，这是弱者迈向强者的第一步！九、目前兽药门市做大的基本规律：第一阶段：技术型起家。1-2年，在自己熟悉的区域，做到2-3万/月，小有影响。第二阶段：A：开连锁店，稳健扩张。3—5年，在临近区域开2-3家连锁店，做到5-6万/月，在当地有较好影响。B：组建队伍，走出去，做大市场。C：推出特色服务，做大市场

第三阶段：总结出模式，快速发展。销量8-12万/月。基本主导当地市场。常见模式有：A：一条龙型B：与养殖团队合作型C：连锁型D：特色技术型E：特色产品型

第八部分业务员要有梦想什么是穷人?答:没有生活目标,不思考或不会思考且不愿行动,在人生的不同阶段都很贫困的人叫穷人.穷人的特点:---没人生目标---不思考---不行动---生活贫困什么叫富人?答:有清晰的人生目标,并且愿意为达到目标努力拼搏,在人生的不同阶段,创造了超过一般人的财富,这样的人叫富人.

富人的特点:---有目标---善思考---立即行动---有较多的钱

哈佛大学调研数据：27%的人，没有目标60%的人，目标模糊10%的人，有清晰但比较短期的目标3%的人，有清晰而长远的目标

25年后的结果3%的人几乎都成为社会各界的成功人士10%的人短期目标不断实现，大都是社会中上层60%的人生活安稳，无特别业绩，处社会中下层27%的人生活不如意，长期生活在抱怨之中，碌碌无为业务员要有梦想：做个成功的人？做个富人？一、有梦想才有可能成功1、梦想就是“白日梦”。2、有梦就有希望美宇航局:只要是想到的皆有可能实现.3、努力使自己的梦想成真4、成功其实只需那么一点点勇气林肯签署《解放黑奴宣言》5、有信念的人永远不会倒下。如:汶川大地震中的一对情侣我们对自己的生活都有一些梦想，这些梦想是一个人的能源，是推动我们不断向前的力量，关于梦想最重要的，不是这些梦想有多伟大，也不是这些梦想一定可以完成，重要的是你有没有属于自己的梦想？

1、只要选对了路，就不要怕路远

2、一个人只有在失败以后才会反省自己

3、一件事情的结束也是另外一件事的开端

4

往下三尺有黄金

5、

要么不要开始，要么不要结束

二、积极寻找你生命中的贵人人的一生，你需要一些人的帮助，他们会帮助你达到理想，完成目标。尽管态度，方法有所不同，但他们都是支持你的人。1、你和什么样的人在一起，你就会变成什么样的人2、个人的成就和他一生所走的半径成正比(行动)3、树立你自己的“品牌”

4、把握机会是成功的关键5、“借鸡生蛋”

三、决心产生力量必须先将你以前辉煌放在一边，从零开始，只剩下你和你的目标，一直向前。没有什么比一个决心达成目标的人更有力量，当你下定决心时会产生一种力量，它会告诉你方向,指引你一条路.

1、人只有跳进河里，才有可能学会游泳。

2、“与其等死，不如找死”

3、没有选择就是最好的选择

4、

聪明的人都不一定成功

5、

一定要有成功的决心四、要执着、要坚持不要活在别人的怀疑中而放弃自己的理想，同样的，不要因为别人的否定而否定自己的能力，最关键的是永远要给自己以信心，因为这个世界上，你唯一要讨好的人就是你自己.

1、人之所以会被骗就是因为投机取巧

2、

抓鸡不成反蚀米

3、

不要把自己的命运交给别人

4、

成功者永不放弃，放弃者永不成功

5、

成功就在转弯处，危机就是转机

6、

要成功一定要向成功者学习

五.寻找良师益友和激励你的人不要总是和那些对你没什么期望，只会说些甜言蜜语的人来往，这对你没有帮助，多结交些会对你说真话的朋友。在今天这个时代，人们没有时间也不需要从头开始，我们不必自己重新发明那些已经存在的事物，我们可以向他人学习。

1、

你要相信你自己

2、

只要一句话就可以改变你的一生

3、

只要我不放弃，就不算失败

4、

从哪里摔倒，我就从哪里爬起来

5、

要真正明白“朋友”的定义

六、你可以做到如果你曾经失败，那么下一次你会变得更容易接受失败，你对失败的承受就会越来越强，告诉自己：“我可以，我一定可以做得到！”没有一种关系是不足取的，他们都有意义；没有一天是不重要的，每一天都很珍贵；而且只要我们活着，每刻都要珍惜，因为每一刻我们都可能有新的想法，展开新的生活。

1、

有时候学习一下阿Q精神也是很好的

2、

“马上成功”----成功要有工具.

3、

学会选择，舍得放弃

4、

一个人要成功，首先要有见识

5、

一个人要成功之前必须要先树立一个成功的”自我”形象.

如:五年后的我是个什么样子?十年…….---想成功先发疯头脑简单向前冲!

七、成功与不成功之间