中国营销研究的发展趋势

中国营销研究的发展趋势

0引言新千年的到来给中国营销带来了繁荣成长的沃土，中国政治经济环境稳定，企业成长迅速，人民收入不断增加。很多人把拥有巨大潜力的中国看成是“造就王者”的市场(ChildandTse，2001)，即任何企业只要抓住了中国市场，就把握了未来发展的命脉，从而在国际化的竞争中立于不败之地。在这种历史背景下，无论是国际企业还是国内本土企业都需要先进的营销理念和科学的营销决策方法来满足实战上的需要。尤其是有关中国市场以及中国消费者特性的信息成为众多企业争相获取的稀缺资源。与此同时，中国的快速发展也吸引了大量营销学者的关注，他们把中国作为天然的实验研究平台去检验和发展营销理论。在2000-2008年这九年期间，无论在研究内容还是研究方法上，国内外营销学者都针对“中国营销”进行了大量而深入的研究，并取得了丰硕的成果。但是，还没有对这几年中国营销研究的发展进行全面的回顾整理。现存的一些有关中国营销发展现状的论文(Ouyang,ZhouandZhou,2000;TseandYim,2002)都是较早之前完成的，而且它们所收录的文章仅限于英文期刊；而国内相关综述论文(李东进和王大海，2008；俞满娇，2005)的样本不够全面，代表性不够强。因此到目前为止，还不能从国内外众多营销及管理类期刊中有关中国营销的零散研究成果中勾勒出中国营销研究发展的清晰脉络。一些研究问题很值得我们去探讨，如什么是营销领域的主要研究主题？学者们关注及忽视了哪些方面的问题？这类问题在近几年是如何发展变化的？研究方法有怎样的变化？学者们是否将研究局限于有限地理区域内？因此，有必要对这九年期间中国营销学术研究现状进行总结和分析，发现其中的变化规律，并对未来研究进行一些展望。本研究的目的包括：展示中国营销研究在主题类型、论文类型、数据收集方法、数据分析方法、研究区域和研究样本这六个方面的发展现状及趋势；发现现存研究的不足，并针对这些问题提出一些建议和对未来研究的期望。以下部分的结构安排是：首先，介绍论文的研究设计，包括期刊选择标准、论文选择标准、论文分类标准、研究问题、研究步骤以及数据分析方法；其次，分别介绍和分析中英文期刊上有关中国营销研究的论文在主题类型、论文类型、数据收集方法、数据分析方法、研究区域和研究样本这六个方面的变化及其原因；再次，对比分析中英文期刊上的论文在这六个方面的差异；最后，讨论当前研究的局限，并对未来研究提出一些建设性意见。1研究设计1.1期刊选择标准在“期刊选择标准”的制定上，本研究查阅了2007年JournalCitationReport(JCR)商业领域中期刊的影响因子排名、“国家自然科学基金委管理科学重要学术期刊表”、“中文社会科学引文索引来源期刊目录”。需要说明的一点是，如果研究只选取顶级期刊，难以勾勒出中国本土和国际范围内中国营销学研究工作的发展历程和全貌；如果选取的期刊过于宽泛，很多论文的学术价值并不高，则会降低本研究的贡献和价值。因此，在上述客观数据的基础上，我们进一步访问了国内外营销学术领域的专家，最终选取了有影响力的30种英文期刊和21种中文期刊。英文期刊的选择标准如下：首先，基于2007年JCR商业领域中营销类期刊的影响因子排名，共选出了22种期刊(见附录1)。其次，从2007年JCR商业领域期刊排名中抽取比较具有影响力的相关学术期刊共四种，分别是StrategicManagementJournal、JournalofInternationalBusinessStudies、JournalofBusinessResearch和JournalofServiceResearch。这四种期刊虽然不是纯市场营销研究的期刊，但发表了不少与中国营销相关的文章，而且为中国市场营销研究提供了一种国际化的视野。最后，一些营销学术领域的专家推荐了JournalofConsumerMarketing、EuropeanJournalofMarketing、JournalofInternationalConsumerMarketing和JournalofGlobalMarketing这四种期刊，因为它们发表了很多与中国营销有关的论文，有助于了解中国营销的全貌。中文期刊的选择标准如下：首先，从“国家自然科学基金委管理科学重要学术期刊表列出的30种期刊”中选取与营销方向相关度高的17种期刊(见附录2)。被国家自然科学基金委所选取的期刊在中国管理学领域具有较高的认知度，其采稿率非常低，代表着较高的学术水平。其次，营销科学学报(JMS)可被看做是中国营销领域唯一的专业性学术期刊，在中国内地营销界有广泛的认知度和影响力，因此它也被作为重要的分析对象之一。最后，经过专家讨论推荐，商业经济与管理、经济管理(又名“经济管理·新管理”)、外国经济与管理这三个期刊营销方向论文发表比较多，也被纳入研究范围，同时它们也是CSSCI认定的核心期刊。1.2论文选择标准“中国营销”论文是指研究领域(如研究区域、研究样本方面)涉及“中国”的有关营销主题的论文(营销主题范围界定在表1中列出的21个子类型)。在30种英文期刊和21种中文期刊中，无论作者国籍和所属的研究机构是否属于中国，只要论文的领域涉及“中国”，研究主题属于表1中列出的子类型，都属于“中国营销”论文；虽然作者和所属的研究机构属于中国，如果论文的研究领域和“中国”无关，或者主要研究主题不属于21个子类型(而是经管类其他领域)，那么都不属于“中国营销”论文。1.3论文分类标准针对六个方面对论文进行了分类，具体的分类方法和依据如下：在主题类型方面，借鉴了Leonard(2002)的分类标准。Leonard(1995)根据研究主题，对1994年ABI/INFORM数据库中发表在超过125种期刊上的营销文献(或与营销相关的文献)进行了分类研究，从而为分类营销研究及相关文献提供了概括性、系统性的标准。Leonard和JournalofMarketing(JM)期刊的编辑们对输入文献摘要进行评阅，以确保每一篇文献都能被归入合适的主题之中。2002年，Leonard在1995年分类标准的基础进行了改进，具体分类内容见附录3。此外，JM和JournalofMarketingResearch(JMR)期刊每年也会公布该年度刊载论文的主题分类索引。2008年，JM分出了57个主题索引，其中包括预算(Budgeting)、消费者组合(CustomerPortfolio)、公司培训(CorporateTraining)、决策制定(DecisionMaking)、营销控制(MarketingControl)、营销执行(MarketingImplementation)、组织结构(OrganizationalStructure)、自有品牌(PrivateLabels)、销售预测(SalesForecasting)和形象感知(VisualPerception)等；JMR分出了47个主题索引，其中包括广告和媒体研究(AdvertisingandMediaResearch)、贝叶斯方法(BayesianMethods)、品牌评价和选择(BrandEvaluationandChoice)、慈善捐赠(CharitableGiving)、消费者信任(ConsumerTrust)、消费体验(ConsumptionExperiences)、计量经济模型(EconometricModels)、伦理(Ethics)、预测(Forecasting)、信息处理(InformationProcessing)等。这些主题分类较为具体和细小，特别是有些主题分类过细以至于没有其他相近主题的文章而自成一类。相比较而言，Leonard关于营销主题的分类较为简洁、概括性强，具有普适性和代表性(李东进和王大海，2008)。本研究是希望勾勒出中国营销研究发展的脉络，主题分类过细会导致部分数据失去统计意义，因此需要使用简洁而概括的主题分类。据此，Leonard(2002)的主题分类标准对本研究颇有借鉴价值。考虑到进入21世纪以来营销理论和实践中出现的许多新现象和新问题以及本研究的需要，我们在Leonard(2002)关于营销文献研究主题分类的基础上增加了新的主题，对其中的部分主题进行了合并，最终确定了五个大类型，并将它们进一步划分成了21个子类型(如表1所示)。在论文类型方面，借鉴了EuropeanJournalofMarketing期刊论文投稿时的分类标准以及Nakata和Huang(2005)、许德音和周长辉(2004)的研究。共分为以下五类：实证定量型(Empiricalquantitative)，即以定量分析验证理论性假设；实证定性型(Empiricalqualitative)，即以案例、访谈等形式获得的定性数据构筑变量或概念之间的关系；概念型(Conceptualpaper)，即论述变量或概念之间的关系，但并不加以实证分析，另外，以演绎数学模型为主的论文类型也被归于概念型；文献回顾型(Literaturereview)，即对文献的回顾、总结、评论、延伸；一般评论型(Generalreview)，即提出自己的观点和见解，对一些概念、现象及方法进行阐述或对其发展进行总结。学术论文是对某个科学领域中的学术问题进行研究后表述科学研究成果的理论文章。此五类论文在本研究中被界定为“学术论文”，而短评、书评类文章不属于“学术论文”。需要补充说明的是，关于中国的案例研究，如果是以案例研究的形式获得定性数据，据此进行以理论构筑(theorybuilding)为目的的归纳式研究(inductiveresearch)，在本研究中属于“实证定性型”论文；如果是以案例来提出自己的一些观点和见解，在本研究中属于“一般评论型”论文。在数据收集方法方面，借鉴了Yang，Wang和Su(2006)及Nakata和Huang(2005)的研究，最终将数据收集方法分为13种，具体包括邮寄问卷法、现场调研法、电话调研法、其他调研法(如网络调查等)、实验法、元分析法、案例研究法、深层访谈法、焦点访谈法、观察法、田野研究法、二手数据法和内容分析法。在数据分析方法方面，借鉴了Nakata和Huang(2005)的研究，最终将数据分析方法分为13种，具体包括描述性统计分析、相关分析、T检验、回归分析、方差分析、多元协方差分析、判别分析、联合分析、聚合分析、因子分析、多重逻辑回归分析、结构方程模型和其他。其中，“一般评论型”论文由于并未收集数据，就没有计入“数据收集方法”和“数据分析方法”的统计范畴。在研究区域方面，根据本研究的实际情况，将研究区域分为多国比较、中国特定区域、中国香港、中国台湾、中国整体和未指明研究区域这六类。在研究样本方面，根据本研究的实际情况，将研究样本分为学生、高层管理人员、一般消费者、企业和其他这五类。1.4研究问题本研究主要关注的研究问题是：研究问题一：在中文期刊上发表的营销研究论文现状如何？研究问题二：在英文期刊上发表的有关中国营销研究论文现状如何？研究问题三：发表在中英文期刊上的中国营销研究有无差异？通过这三个研究问题的分析，力求清晰地勾勒出中国本土和国际范围内中国营销学研究工作的发展历程和变化规律，找到国内营销研究现状与国际水平的差距之处，发现目前中国营销研究的局限性，并针对这些不足提出一些建议和对未来研究的期望。1.5研究步骤研究步骤主要包括相关综述文献的收集及研读，样本论文的收集，论文分析、归类及编码，数据分析整理，内容讨论。通过相关文献资料的收集及研读，确定了需查阅的期刊名单及分类标准。通过电子数据库(EBSCO、VIP和CNKI)搜索样本论文，最终本研究共搜集到中文论文1560篇，英文论文369篇(有个别文章由于无法下载，未在统计范围内)。全部研究样本由两名硕士生和两名本科生负责评价，评价时间为2009年5月1日至2009年7月15日。四名评价者进行评价之前对本研究目的有充分的了解，并且接受了有关评价标准、评价方法方面的教育，然后反复地进行评价练习。四名评价人分成两组分别对论文进行独立评价，评价人通过浏览全文，对论文主题、论文类型、数据收集方法、数据分析方法、研究区域、研究样本的类型进行分类和编码。然后对分别评价的两组数据进行核对，遇到评价不一致的地方时，通过讨论或征求专家意见的方法来确定最终评价结果。如果一篇文章涉及两个或多个类别，将深入了解文章内容，确定哪个类别是最主要的。当样本论文被编码录入后，对数据进行统计分析，最后根据分析和检验的结果进行讨论。1.6数据分析方法本文主要采用频次分析以及卡方检验这两种数据分析方法。频次分析用于分别描述中英文期刊论文在主题类型、论文类型、数据收集方法、数据分析方法、研究区域以及研究样本的分布，由此分析中国营销发展的现状及趋势。卡方检验用于中英文期刊的对比研究，比较其在上述六个方面是否存在差异，在哪些方向存在差异，以及差异的大小，并探讨存在差异的原因。2分析结果2.1“研究问题一”的分析结果1)各期刊论文数量变化统计在论文数量上，如图1所示，最突出的六个期刊分别为商业经济与管理、经济管理、南开管理评论、管理评论、营销科学学报、管理世界。“商业经济与管理”和“经济管理”这两个期刊分别是月刊和半月刊，刊载量相对较大，营销论文的数量也多于其他期刊；而“管理世界”和“南开管理评论”在学界认知度较高，受到学者的重视，是很多学者投稿时的目标期刊。营销学者更倾向在这类期刊发表论文，因此投稿率也较多，即使录用率很低，但论文篇数总量上还是比较领先。在国内，营销专业期刊只有2005年创办的JMS，由于其是专业期刊，故刊载总数较多，该期刊2005年出版了两期(该年度的论文无法下载，本研究中数据默认)，自2006年以来改为季刊，每年出版四期。图1各中文期刊论文数量比较如表2所示，商业经济与管理在总数上位居第一，但从发展上看，自2005年以来，数量不断下降，这可能也与2005年JMS这类专业性期刊的创办和“精品”导向有关。营销学者更倾向在专业性期刊上投稿，因为这类期刊在本领域更具影响力。“精品”导向使学者更倾向在国外和国内顶级期刊发表论文。JMS每年发表论文35篇左右，发表论文的数量相对来说持续在一个较高的水平；南开管理评论的营销论文数量比较平稳；而管理世界营销方向论文数量在这九年中总体上呈上升趋势(2008年7月之后的论文由于当期无法下载，因此未被列入统计范围之内)。从图2中可以看出，2005年是论文数量变化的“分水岭”。特别是2005年JMS期刊的发行，对中国营销科研起了很好的推动作用。在2005年后这四年中，论文数量比之前五年上了一个层次。在默认2005年JMS大约18篇论文的情况下，2005年论文数量比前五年有了显著提高。2)主题类型的现状根据图3，数量最多的五个主题分别是消费者行为，文化、法律、政治、经济热点话题，产品和品牌，服务营销，关系营销。表3对这五个主题进行了年度变化比较。“与营销相关的其他主题”包括部落营销、后现代营销和内部营销等。其中“营销一般管理，营销计划和战略”这个主题涵盖了营销学很多零散的细分方向，内容涉及面广，因此作为一个大类方向，它所占的论文数量较多；而消费者行为是营销专业最基本的研究方向，数量上相对也较多。从发展趋势上看，消费者行为这一方向的论文数量呈上升趋势；而“营销一般管理，营销计划和战略”数量呈下降趋势。3)论文类型的现状从图4中可以看出，中文期刊中“一般评论型”论文数量最多，这类文章在国际期刊上一般不被认证，在国际学术界并不被视为严格的学术性论文，而是经常出现于实践型刊物，即面向企业管理者或政策制定者的刊物。“定量研究”数量位居第二，从表4可看出，定量研究方法九年来的发展最为显著，并成为主流研究方法。“实证定性型”和“概念型”论文发展速度较慢，其中概念型论文在国内都是以演绎数学模型为主。“文献回顾型”论文一直保持在较低的水平。“一般评论型”论文数量呈不断下降的趋势，而实证类文献数量显著增加，这显示出中国内地学术研究日益科学化和规范化，研究水平提升的现状。4)数据收集方法的现状如图5所示，中文期刊“现场调研法”的比例最高。相对发达国家，中国邮政系统比较落后，黄页数据不够齐全，所以邮寄问卷法、电话调研法的方式在中国使用较少。此外在回复率方面，现场调研方法是最理想的。定性研究的数据收集方法比较常用的是案例研究法。国内学者较少使用的数据收集方法是田野研究法和观察法。5)数据分析方法的现状从表5中可以看出，描述性统计分析的数量总体上比较平稳，但在后两年里，数量开始下降。回归分析、方差分析、因子分析和结构方程模型有显著上升趋势，特别是结构方程模型发展迅速，成为比例最多的数据分析方法。回归分析、方差分析和描述性统计分析也是主要的数据分析方法。“其他”包括多维标度分析方法(MDS)、主成分分析(PCA)和单位根检验(UnitRootTests)等(如图6所示)。2000-2003这四年期间，数据分析方法主要集中在描述性统计分析，而2004-2008年期间，研究方法重心转移到其他四种分析方法上。6)研究区域的现状如图7所示，“中国整体”主要讨论在中国背景下的各种营销现象，多出现于一般评论型论文。“未指明研究区域”是指在论文中并没有指出特定的研究区域，仅针对某一营销细分方向进行分析和讨论，也多出现于一般评论型论文。“其他”是指除上述六个分类之外的情况，如通过西方、日本等区域营销发展现状的研究，引发对中国此类问题的探讨。“中国特定区域”主要包括沿海城市或内地发达城市，如北京、上海、天津、深圳、武汉、西安和长沙等。7)研究样本的现状为了降低成本和提高问卷回收率，常采取方便抽样的方法获取样本。如图8所示，统计结果显示，一般消费者的比例最高(“一般消费者”是指学生之外的普通消费者)，其次是学生样本。图表中显示的“企业”样本主要是指以企业的相关档案数据作为信息来源，如收集多个企业的广告，将广告中的信息进行编码处理，通过数据分析得出一些研究结论。“其他”样本包括销售人员、企业员工等。2.2“研究问题二”的分析结果1)各期刊论文数量变化统计根据图9所示，以中国营销为研究对象的英文论文多发表在以下六个期刊上(数量多于20个)：JournalofInternationalMarketing、JournalofInternationalConsumerMarketing、JournalofGlobalMarketing、JournalofBusinessResearch、InternationalMarketingReview和JournalofConsumerMarketing。从这些期刊的刊名、期刊定位及刊发的论文主题中可以发现，它们大都比较关注国际营销。中国作为一个新型的、发展潜力极大的市场，有关其营销的研究与这类期刊的定位相吻合，所以成为作者投稿时较易考虑的对象。此外，JournalofBusinessResearch是比较偏重营销的管理类综合性期刊，因此发表营销论文的数量也相对较多。从每年发表论文的总量来看(如图10所示)，研究中国营销的英文论文数量呈振荡上升趋势，2008年数量达到最多，这说明了国际上对中国营销的关注度不断增加，也说明了中国学者研究水平的逐步提高。中国经济的快速发展以及国家地位的不断上升，使中国市场对跨国企业的吸引力持续增加，中国市场也引起了营销研究者的关注。随着发表在国际知名期刊上有关中国营销研究论文数量的逐步上升，在世界营销学术界有了更多中国学者的声音，其在世界的影响力也在不断增强。2)主题类型的现状图11对比了在不同主题下，发表在国际期刊上有关中国营销的论文数量。在21个主题类型中，“非营利组织营销”方向的论文数量为0，“其他”包括内部营销、口碑营销等。根据表6，最热门的五个营销主题分别是消费者行为，国际营销，营销一般管理、营销计划和战略，广告，关系营销。消费者行为和国际营销这两个主题远远领先于其他三个。显然，消费者行为一直以来受到营销学者的青睐。随着中国市场经济的发展，国内外越来越关注中国市场和中国消费者。中国为消费者行为研究提供了一个很好的平台，其地域广大、民族众多，二元化的城乡结构以及各地经济发展水平的差异形成了不同的亚文化。无论是国外企业还是中国的本土企业，要想在中国市场制胜，就必须对中国消费者有准确的理解和把握，因为在进行营销决策时对消费者行为和心理的把握是决策的重要依据。基于这种实践上的需要，中国消费者的研究受到多方重视，研究数量一直保持在较高水平。国际营销的论文数量位居第二。这是由于发表论文数量最多的英文期刊大多定位于国际营销方面，其主题常涉及多国对比，并把中国营销作为研究对象的一部分。研究包含中国的国际营销和中国消费者行为正是华人学者的研究优势及其差异化所在。3)论文类型的现状实证研究作为一种研究范式，产生于培根的经验哲学和牛顿、伽利略的自然科学研究。法国哲学家孔多塞(1743-1794)、圣西门(1760-1825)、孔德(1798-1857)倡导将自然科学实证的精神贯穿于社会现象研究之中，他们主张从经验入手，采用程序化、操作化和定量分析的手段，使社会现象的研究达到精细化和准确化的水平。实证主义所推崇的基本原则是科学结论的客观性和普遍性，强调知识必须建立在观察和实验的经验事实上，通过经验观察的数据和实验研究的手段来揭示一般结论，并且要求这