文物保护利用改革项目可行性研究报告【模板参考】

泓域咨询/文物保护利用改革项目可行性研究报告报告说明文物保护利用改革根据谨慎财务估算，项目总投资6657.67万元，其中：建设投资3839.25万元，占项目总投资的57.67%；建设期利息44.83万元，占项目总投资的0.67%；流动资金2773.59万元，占项目总投资的41.66%。项目正常运营每年营业收入27700.00万元，综合总成本费用21160.81万元，净利润4798.07万元，财务内部收益率59.97%，财务净现值14816.75万元，全部投资回收期3.15年。本期项目具有较强的财务盈利能力，其财务净现值良好，投资回收期合理。通过分析，该项目经济效益和社会效益良好。从发展来看公司将面向市场调整产品结构，改变工艺条件以高附加值的产品代替目前产品的产业结构。本期项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。目录第一章绪论 6一、项目名称及项目单位 6二、项目建设地点 6三、项目建设进度 6四、建设投资估算 6五、项目主要技术经济指标 7主要经济指标一览表 7六、主要结论及建议 8第二章行业分析和市场营销 10一、博物院文化衍生品发展现状 10二、文物保护人才队伍建设概况 12三、现代科学技术对文物保护的影响 14四、文物保护科研在国家科研体系中的重要性 15五、中国文物机构未来发展趋势分析 17六、文物保护科学技术工作面临的问题 18七、博物院文化衍生品发展现状 22八、文物保护人才队伍建设概况 25九、新产品开发的必要性 27十、现代科学技术对文物保护的影响 28十一、文物保护科研在国家科研体系中的重要性 30十二、中国文物机构未来发展趋势分析 31十三、市场营销学的研究方法 32十四、文物保护科学技术工作面临的问题 35十五、市场细分的原则 39十六、营销计划的实施 40十七、市场需求测量 42十八、建立持久的顾客关系 46十九、组织市场的特点 47第三章SWOT分析 52一、优势分析（S） 52二、劣势分析（W） 54三、机会分析（O） 54四、威胁分析（T） 56第四章运营管理模式 60一、公司经营宗旨 60二、公司的目标、主要职责 60三、各部门职责及权限 61四、财务会计制度 64第五章经营战略 72一、融合战略的分类 72二、企业文化战略的制定 74三、实施融合战略的影响因素与条件 77四、融合战略的概念与特点 79五、企业品牌战略的管理方法 81六、企业品牌战略概述 83七、融资战略决策遵循的原则 85第六章企业文化管理 88一、建设高素质的企业家队伍 88二、企业价值观的构成 98三、企业文化管理与制度管理的关系 107四、企业文化的创新与发展 111五、企业文化理念的定格设计 122六、培养现代企业价值观 128第七章投资计划 134一、建设投资估算 134建设投资估算表 135二、建设期利息 135建设期利息估算表 136三、流动资金 137流动资金估算表 137四、项目总投资 138总投资及构成一览表 138五、资金筹措与投资计划 139项目投资计划与资金筹措一览表 139第八章项目经济效益分析 141一、经济评价财务测算 141营业收入、税金及附加和增值税估算表 141综合总成本费用估算表 142利润及利润分配表 144二、项目盈利能力分析 145项目投资现金流量表 146三、财务生存能力分析 148四、偿债能力分析 148借款还本付息计划表 149五、经济评价结论 150第九章财务管理方案 151一、对外投资的目的与意义 151二、短期融资券 152三、营运资金管理策略的类型及评价 155四、应收款项的日常管理 158五、资本成本 161六、影响营运资金管理策略的因素分析 169七、分析与考核 171八、决策与控制 172绪论项目名称及项目单位项目名称：文物保护利用改革项目项目单位：xxx投资管理公司项目建设地点本期项目选址位于xxx（以最终选址方案为准），区域地理位置优越，设施条件完备。项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xxx投资管理公司将项目的建设周期确定为12个月。建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资6657.67万元，其中：建设投资3839.25万元，占项目总投资的57.67%；建设期利息44.83万元，占项目总投资的0.67%；流动资金2773.59万元，占项目总投资的41.66%。（二）建设投资构成本期项目建设投资3839.25万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用2865.36万元，工程建设其他费用890.87万元，预备费83.02万元。项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入27700.00万元，综合总成本费用21160.81万元，纳税总额2922.40万元，净利润4798.07万元，财务内部收益率59.97%，财务净现值14816.75万元，全部投资回收期3.15年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元6657.671.1建设投资万元3839.251.1.1工程费用万元2865.361.1.2其他费用万元890.871.1.3预备费万元83.021.2建设期利息万元44.831.3流动资金万元2773.592资金筹措万元6657.672.1自筹资金万元4827.692.2银行贷款万元1829.983营业收入万元27700.00正常运营年份4总成本费用万元21160.81""5利润总额万元6397.43""6净利润万元4798.07""7所得税万元1599.36""8增值税万元1181.28""9税金及附加万元141.76""10纳税总额万元2922.40""11盈亏平衡点万元8034.46产值12回收期年3.1513内部收益率59.97%所得税后14财务净现值万元14816.75所得税后主要结论及建议此项目建设条件良好，可利用当地丰富的水、电资源以及便利的生产、生活辅助设施，项目投资省、见效快；此项目贯彻“先进适用、稳妥可靠、经济合理、低耗优质”的原则，技术先进，成熟可靠，投产后可保证达到预定的设计目标。行业分析和市场营销博物院文化衍生品发展现状衍生品意为从原生事物中派生出来的物品，文化衍生品是指基于具有文化鉴赏价值的艺术品中派生开发出来的产品，其依托博物馆馆藏文物本体所衍生的信息、知识及审美价值，通过物化手段来表达特定的文化内涵[2]。文化衍生品开发推广的必要性，首先体现在弘扬中华民族传统文化上，除了常规藏品的陈列展示，衍生品能够既生动又亲切地深化博物馆的文化属性，使参观者产生更深度的共鸣，也能在某种程度上调动公众的关注热情和参观意愿，这是一个双向促进的过程。另一个必要功能是满足公众的精神文化需求，衍生品能提升参观者的体验、记忆和审美需求。在提升博物馆自身形象和品牌构建方面，衍生品的推动作用甚至大于文物本身，塑造形象和品牌是博物馆扩大社会和市场影响力的重要举措，衍生品是一种通过流通传达文化的产品，对衍生品的开发、设计、塑造、推广，就是对博物馆文化的物化，也是对自己最好的形象和品牌塑造。与河南博物院同类型的博物馆基本属于非盈利机构，国家和地方的财政拨款是其资金的主要来源，经济因素直接影响博物馆各项事物的发展，开发文化创意衍生品，有助于博物馆在社会责任与市场化运行之间建立一种平衡，给博物馆运营提供更多的资金来源，在减轻国家和地方财政压力的同时，给自身发展及文化传播带来更大的空间和机遇。在博物馆文化衍生品的设计开发方面，欧美发达地区和日本一直表现得十分优秀，设计符合时代审美，制作品质精良，种类开发繁多，不但成为博物馆运营的一项重要举措，更产生了很大的社会影响力。例如美国大都会博物馆和英国大英博物馆，都已经形成比较完善的设计开发推广模式和商业运作体系，品种繁多、涵盖面广，设计和制作品质精良，社会影响和经济效应较好。大英博物馆于1973年成立了专门的产品公司，主要负责图书零售和文化产品开发，现已成为该馆最具潜力且具有较大发展空间的收入来源之一[4]。国内博物馆在文化衍生品的开发上，虽起步较晚，但也取得了一定的规模，全国进行文创产品研发的约有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆[5]。但是在设计上的表现不够理想，首先在意识形态上就存在很大差异，简单的文物复制，质量品质差强人意，种类少、功能弱，更缺少市场导向和审美价值。早期甚至因为衍生品销售跟博物馆的非盈利性有所冲突，而成为敏感且不被重视和关注的领域。目前只有少数博物馆在衍生品上获得了一些社会认可度。例如故宫博物院利用优势，近几年加大了衍生品的设计研发投入，也在推广经营上做出努力，获得了较高的社会关注和实际效益。北京故宫博物院的文化衍生品销售一直呈上升趋势，2019年就突破7亿，品类也在不断增加，已经超过7000余种。在社会和经济利益的推动下，在公众需求及呼声下，国内大多数博物馆也认识到开发文化创意产品对其发展的重大意义，开始投入更多的资源，得到了一些改观，但整体上的现状仍不尽人意，开发管理机制落后，没有走出传统的、保守的经营模式，导致衍生品在诸多方面表现不理想，文化影响力没有达到应有的效果，与发达国家还存在较大的差距。文物保护人才队伍建设概况现阶段已经有多所大专院校建立了文博学院，大多数设立了文物保护专业。我国的文物保护科技人员主要分布在文物保护研究机构、各地的文物保护中心、各级博物馆、考古机构、大专院校的文保专业等。由于人员编制是事业单位难以逾越的问题，近些年文物保护专业人员队伍并没有较大的增长，2006－2017年文物保护科研人员年均增长0．78%，也就是说国有文博行业并不能完全吸收高校文物科技保护毕业生，难以与日益增长的文物保护工作相匹配。文物保护工作是现代科技成果在文物保护方面的引进和改良应用，其核心工作是对现有自然科学技术是否能够引入文物保护进行实验验证，以及对新型材料用于文物保护的筛选和改造。因此，文物保护科技的核心是应用，在于对现代科技成果的消化吸收而不可能是引领型的研发创新。文物保护科技从业人员大多是自然科学专业背景，但工作后一直从事文物保护行业，一般会逐渐脱离自然科技前沿，其知识和技能会退化而跟不上时代科技，即便是从自然科学领域转岗文物科技保护，若干年后也难以摆脱知识更新的窘境。如何保持文物保护科技人员队伍的知识更新，促进自然科学主业人员向文物保护科技工作流动，将古老的文物与科技前沿完美结合，是文物保护科技人员队伍建设面临的主要问题之一。时至今日，文物修复较多还是采用传统工艺，并且在弘扬传统的要求下师承制正在逐渐恢复，当然今天的学徒已经具有了现代科学知识，现代科学技术已经对传统技术产生影响，但更多的还是在恢复和发掘旧的传统工艺。而且，师承制有一定的局限性，从规模上有较大限制，只能收少量徒弟，强调传统从而先天带有保守的倾向，科学上不重视文物保护科技原理，难以从根本上解决文物病害的病因。总之，文物行业的现状特点是门槛高、容量小，现有的学科体系与行业的现状不完全适应，未能满足行业的现实需求。行业科研创新体系不完善，高校、科研院所等优质科技资源尚未稳定投入到文物保护利用领域，相关科技不足，近年来还出现了文物行业学术带头人向高校逆向流动的趋势。同时文物行业与其他行业相对隔离，沟通较少，人才流通不畅。另外，国家的人员编制是难以逾越的瓶颈问题。科技人才队伍建设是一个行业发展的推动力，人才的来源是大学教育、业内培养和活跃的人才流动，必须制定相应的政策，并且营造富有吸引力的科研环境。现代科学技术对文物保护的影响纵观中国文物保护发展历程，现代科学技术对中国文物保护的影响具有鲜明的特点，某种程度上也是现代科学技术对整个中国社会冲击的一个缩影。首先，这种影响以重大事件为起点和引导，在相对较短的时间内形成现代科学技术较强力的冲击，而且往往是自然科学起先驱作用，思想方面和社会科学相继兴起。其次，在历史长河中有很清晰的时间点，鸦片战争、新中国成立、改革开放形成三个阶段，且明显上了三个台阶。第一阶段以新的现代文物分支学科和机构的形成为特征；第二阶段以政策、组织机构、教育科研等构成的行业体系建立为特征；第三阶段以行业对外开放、自然科学全面深度介入、法律法规的健全和体制机制的完善为特征。现代科学有其社会历史发展的必然性和客观性，这绝不是偶然的巧合，而是科学的进步导致人们的观念形态变化的反映，是人们对文物价值认识的觉醒。科技进步解放了人们的思想，提升了人们的文物观念，使文物保护工作得以进一步拓展和深入发展。在现代科学技术对中国文物保护的影响过程中，应看到中国的科学技术水平与西方发达国家之间的差距。文物保护思想理论以及文物保护科学技术常步西方国家后尘。文物保护理论是以《雅典宪章》和《威尼斯宪章》为基础，虽然发现东西方文物观念和保护理念有一些差别，但囿于西方的强势话语权，以及自己文物保护理论的匮乏，一直没有提出自己的文物保护意见。日本比较审慎，通过对西方文物保护理念研究，结合东方文物修复特点，认为可以推出自己的观念，1992年加入《保护世界文化与自然遗产公约》以后，在1994年根据自己的文物认识和理念推动形成了《奈良真实性文件》，强调文化多样性，使东方土木类建筑保护理念在世界范围内达到一定程度的共识，有极大的启发。我国于2005年10月在中国古城西安举办国际古迹遗址理事会第15届大会，并庆祝该组织成立四十周年，会议形成《西安宣言》，以丝绸之路为样本强调环境对文化遗产的重要性，在世界文物保护领域发出中国声音。特别是2007年《北京文件》突出了中国文物观念，让世界了解并接受中国传统文物修复，达到物质文化遗产与非物质文化遗产的有机融合。文物保护科研在国家科研体系中的重要性文物保护科研管理工作一直处在变革之中，新中国成立初期文物工作的重点是抢救为主，保护第一，打击盗掘、走私，配合支持国家基础建设，同时建立文物保护单位制度。相对而言文物保护修复项目较多，而相关的文物保护科研较少。1960年代才在一些大型博物馆中建立文物保护实验室，但规模较小，文物保护科研仅是博物馆工作的一小部分，从国家层面并没有统一的规划。1970年代，文物保护科研工作开始纳入国家统一管理，但科研经费则是与事业经费混合拨付，并没有独立的科研经费。这一时期的文物保护科研费用，主要是部分事业经费和国家财政的文物保护经费中拨出一部分用于文物保护科研。改革开放后，科学技术作为第一生产力在国家层面得到确定，文物保护科研也开始得到重视，国家财政的文物保护经费逐年增长，文物保护科研经费开始单项列出，国家文物局成立文物保护科技专家组对文物保护科研的立项、验收等进行把关。随着文物科研经费的逐年增加，国家文物局新设了科技与信息处，对文物保护科研课题的立项、执行、经费使用进行监督，同时设立国家文物局科技专家库，从专业上保证文物保护科研的方向符合国家的文物保护科研需求。近年来随着国家机构改革的深入进行，排除政出多头的弊病，国家的科研项目开始划归科技部统一管理。科技部是主管自然科学研究重大项目或国家重点科研发展方向的，它更多地是聚焦科学前沿和科技成果的转化，属意于集中精力办大事，同时也会通过国家自然科学基金大范围地资助面上项目、重点项目和重大项目。十三五正在开展的《文化遗产保护利用专题任务》大项目是放在《国家重点研发计划重大自然灾害监测预警与规范重点专项》中，从其来源和国家科研体系系统来看，文物保护科研工作在国家科研体系中的位置仍然难于确定，如何将文物保护科研工作纳入国家科研体系还需要进一步的明确。文物保护科研与其所涉及的自然科学基础研究的差距较大，其根本的问题还是在于文物行业是以社会科学为基础的，而文物保护的核心是自然科学技术，知识的跨越使得文物保护的科研管理面临一些难题。加之文物既有共性又有个性，甚至文物的个性更为突出，每个文物都有唯一性，这就使得文物研究注重于具体文物，看似重复而又非简单的重复，就单一方向上较难以孕育大型科研项目。自然科学领域科研人员一般会紧盯本领域前沿，而文物保护科研属于对自然科学成果的应用研究，自然科学领域不太关注文物保护，使得现代新型技术与文物保护有较大的脱节，文物保护科技难以及时跟上现代科技的步伐，这样或多或少地迟滞了文物科技保护的发展。中国文物机构未来发展趋势分析随着我国文化教育的不断深入，对我国传统文化的认识程度不断提高，以及文化旅游市场进一步发展，我国文物机构行业仍将迎来快速发展。（一）文物机构将采用更多多媒体互动手段目前，多媒体展示技术已经在文物机构陈列展览中不断渗透，采用声、光、电多媒体技术和自动控制手段，把幻影成像、实时人景合成、虚拟、激光、三维动态成像乃至VR、AR、全息技术等高新技术结合传统的展示内容，合成脚本，产生全新的展示效果，增加了展示的可看性和参与性。（二）文物机构和周边社区将进行更深入的互动保留神庙的收藏属性，获得公共场所的一切特质，在未来城市生活扮演更重要的角色。例如，库房开放为观众提供参观库房机会;推动藏品数字化建设;给外部机构（如养老院、学校、医院等）提供展出，并提供深度馆校合作;馆际合作，巡回展览等。（三）文物机构发展将进入快车道非营利中蕴藏着旅游，酒店，餐饮，地产，教育，创意等产业的巨大商机;知名文物机构可以为区域带来强大的认知价值，为地方提升软实力、提高国际化经营水平、吸纳人才发挥窗口作用。文物保护科学技术工作面临的问题（一）学科基础的复杂性从学科体系上来说，文物保护科学技术属于边缘学科或交叉学科。很多大学将文物保护专业置于文博学院或考古系，因为文物保护的起源是历史考古。从宏观方面，它跨越社会科学和自然科学两大门类，从专业方面，它涉及历史、考古、艺术、宗教、地理、物理、化学、生物、地质等学科，很难详细列出全部与文物有关的学科。实际上文物本身就包括人类历史生活中的方方面面，具有广泛性和复杂性，如青铜器涉及铸造学，瓷器烧造涉及化学，丝绸棉麻等涉及纺织学，浑天仪涉及天文学，古代钟表涉及机械学、石窟寺涉及地质学、古建筑木结构涉及力学等等。随着社会进步的加速，现当代的许多事物正在逐渐转变为文物，如交通方面的蒸汽机车、通讯方面的电报机、家居方面的显像管电视机等等。文物的种类和范围是在不断扩大和发展的，所以甚至可以说文物会和所有学科发生关系。文物的复杂性决定了文物保护科学技术的复杂性。文物保护科学技术的服务对象是文物，是历史的和不可改变的，而对文物保护所采取的科学技术则是发展的和与时俱进的。文物保护首先是研究文物本体的组成、结构和功用，以及其历史的和美学的价值，文物保护的目标则从初级的文物外观，到其内在的结构，直至维护其原有的功用，文物保护的手段包括现有的各种技术和材料，甚至对于具体的文物特性和特点，这些技术和材料可以有各种各样的调整和改变。也就是说，文物保护科学技术自身及其相关的现代科学技术是不断发展的，而被保护对象文物则阻止或限制现代科学技术直接应用于文物本体，因为任何新材料的植入都会或多或少地干扰或破坏文物的历史性和真实性。由此，社会科学和自然科学的跨接以及历史与现代的矛盾冲突引出了文物保护工作中的一系列问题。（二）文物保护原则的局限性对文物来说，其作用和价值主要是社会科学方面的，保护的目的是保证其社会科学方面的价值，而采取的保护手段则是自然科学技术的。面对历史文物，为了保留完整的原始历史信息，最好是维持文物原状而不要人为干预，但若这样文物就会自然老化，或者由于内部或环境的因素加速其老化；当然也可采取某些技术手段对文物进行保护处理使文物延长寿命，但这样可能就会失去部分信息或干扰历史信息的准确获取，文物保护工作就经常处在这种两难境地。因此，人们制定一些文物保护原则，尽最大可能在两方面进行平衡以期获得最好效果，这就是文物保护的最小干预原则，可逆性原则和可识别原则。对最小干预原则来说，第一，最小是个不确定的量，只能实现其比较意义，对具体文物就更加难以确定。第二，从自然科学角度考虑则最小意味着零，即不进行干预，暗合英国保守主义文物保护学者鲁斯金（JohnRuskin，1819－1900）的思想，但从最小干预原则的内容来看，制订者还是希望采取干预手段的。第三，最小没有客观标准，或者说仅是表达一种愿望。可逆性原则同样存在操作上的困惑：第一，可逆性是想表达施加到文物上的外部材料还可以去除，同时不影响文物或破坏文物及其历史信息。对文物简单的覆盖或支撑这类方法可逆性或许成立的话，对更多的如渗透加固等则很难实现可逆性。第二，若考虑到施加和去除操作都不影响文物，则可以说这种保护操作不是必须的。第三，即使某个处理操作当时存在可逆性，而随着时间发展材质退化，就会发现原来的可逆操作已不可行；或者今日来看某些保护操作看似不可逆，但随着科技的发展，将来未必不能把这种操作造成的影响去除。可识别原则也存在类似问题：第一，艺术完整性和新旧可识别的差异性之间存在不可调和的矛盾。第二，可识别存在多种类型和程度，如直接可识别和间接可识别，直接可识别还可分人眼可识别和仪器可识别，间接可识别则可以采用绘图和影像资料来提供证据。第三，今日可直接识别不意味着未来一段时间老化后还能直接识别。从这里可以看出，文物保护原则应是伴随着人们认识的发展而与时俱进的。（三）文物保护科学理论的薄弱与保护技术现实中的分离科学和技术两者有一定的区别：科学更靠近理论，技术偏向实际。科学方法指导技术，两者相辅相承，辩证统一。在文物行业，文物理论研究包括对文物本体和其所处环境的研究，它涉及社会科学和自然科学两方面。社会科学方面，从宏观上是文明和文化的研究，这个方向对中华民族伟大复兴和提高民族自信具有重要意义；从细节上是历史和美学的研究，可以极大地丰富人们的精神文化生活。自然科学方面，从宏观上可以研究自然变迁，人类社会的科技发展史；细节上可以研究文物本体的材质、制作方法、现存状态，为保护实施打下基础。文物保护方面的研究主要包括保护原则和保护技术。保护原则的基础是社会科学方面的文化、历史和美学要求，或者说是文物价值的要求。文化不同会导致保护理念的差异，从而对保护原则有不同的认识。保护技术也可分为两个部分，一是传统技术方面的经验和技巧，一是现代技术的材料、工艺与装备。现有文物保护科学技术理论研究薄弱。保护理论基本上是承袭西方，还没有形成自己的文物保护理论，尽管西方的理论也并不完备。理论的薄弱在现实中反映的往往是理论和技术的割裂，导致技术缺乏约束，保护措施的最后效果评价不一、莫衷一是。同时，理论的薄弱也导致对文物的保护前后不连贯，以及各方面工作的割裂。一是文物的价值研究成果不能完全传递到保护技术人员手中，使得保护人员难以全面深入认识文物的价值所在，出现最后的保护效果难以获得大多数人认可的现象。二是在保护处理前，通过对文物的各种研究分析获得了全盘的数据，但在制定保护方案和实施时则与前期研究割裂，很多数据没有被很好利用。三是传统工艺有自己的传承方式，间接地排斥现代理论和工艺；而现代工艺虽然承认传统工艺存在某些独特技巧，但从整体上还是弱视传统工艺，两者有所割裂且分别发展。博物院文化衍生品发展现状衍生品意为从原生事物中派生出来的物品，文化衍生品是指基于具有文化鉴赏价值的艺术品中派生开发出来的产品，其依托博物馆馆藏文物本体所衍生的信息、知识及审美价值，通过物化手段来表达特定的文化内涵[2]。文化衍生品开发推广的必要性，首先体现在弘扬中华民族传统文化上，除了常规藏品的陈列展示，衍生品能够既生动又亲切地深化博物馆的文化属性，使参观者产生更深度的共鸣，也能在某种程度上调动公众的关注热情和参观意愿，这是一个双向促进的过程。另一个必要功能是满足公众的精神文化需求，衍生品能提升参观者的体验、记忆和审美需求。在提升博物馆自身形象和品牌构建方面，衍生品的推动作用甚至大于文物本身，塑造形象和品牌是博物馆扩大社会和市场影响力的重要举措，衍生品是一种通过流通传达文化的产品，对衍生品的开发、设计、塑造、推广，就是对博物馆文化的物化，也是对自己最好的形象和品牌塑造。与河南博物院同类型的博物馆基本属于非盈利机构，国家和地方的财政拨款是其资金的主要来源，经济因素直接影响博物馆各项事物的发展，开发文化创意衍生品，有助于博物馆在社会责任与市场化运行之间建立一种平衡，给博物馆运营提供更多的资金来源，在减轻国家和地方财政压力的同时，给自身发展及文化传播带来更大的空间和机遇。在博物馆文化衍生品的设计开发方面，欧美发达地区和日本一直表现得十分优秀，设计符合时代审美，制作品质精良，种类开发繁多，不但成为博物馆运营的一项重要举措，更产生了很大的社会影响力。例如美国大都会博物馆和英国大英博物馆，都已经形成比较完善的设计开发推广模式和商业运作体系，品种繁多、涵盖面广，设计和制作品质精良，社会影响和经济效应较好。大英博物馆于1973年成立了专门的产品公司，主要负责图书零售和文化产品开发，现已成为该馆最具潜力且具有较大发展空间的收入来源之一[4]。国内博物馆在文化衍生品的开发上，虽起步较晚，但也取得了一定的规模，全国进行文创产品研发的约有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆[5]。但是在设计上的表现不够理想，首先在意识形态上就存在很大差异，简单的文物复制，质量品质差强人意，种类少、功能弱，更缺少市场导向和审美价值。早期甚至因为衍生品销售跟博物馆的非盈利性有所冲突，而成为敏感且不被重视和关注的领域。目前只有少数博物馆在衍生品上获得了一些社会认可度。例如故宫博物院利用优势，近几年加大了衍生品的设计研发投入，也在推广经营上做出努力，获得了较高的社会关注和实际效益。北京故宫博物院的文化衍生品销售一直呈上升趋势，2019年就突破7亿，品类也在不断增加，已经超过7000余种。在社会和经济利益的推动下，在公众需求及呼声下，国内大多数博物馆也认识到开发文化创意产品对其发展的重大意义，开始投入更多的资源，得到了一些改观，但整体上的现状仍不尽人意，开发管理机制落后，没有走出传统的、保守的经营模式，导致衍生品在诸多方面表现不理想，文化影响力没有达到应有的效果，与发达国家还存在较大的差距。文物保护人才队伍建设概况现阶段已经有多所大专院校建立了文博学院，大多数设立了文物保护专业。我国的文物保护科技人员主要分布在文物保护研究机构、各地的文物保护中心、各级博物馆、考古机构、大专院校的文保专业等。由于人员编制是事业单位难以逾越的问题，近些年文物保护专业人员队伍并没有较大的增长，2006－2017年文物保护科研人员年均增长0．78%，也就是说国有文博行业并不能完全吸收高校文物科技保护毕业生，难以与日益增长的文物保护工作相匹配。文物保护工作是现代科技成果在文物保护方面的引进和改良应用，其核心工作是对现有自然科学技术是否能够引入文物保护进行实验验证，以及对新型材料用于文物保护的筛选和改造。因此，文物保护科技的核心是应用，在于对现代科技成果的消化吸收而不可能是引领型的研发创新。文物保护科技从业人员大多是自然科学专业背景，但工作后一直从事文物保护行业，一般会逐渐脱离自然科技前沿，其知识和技能会退化而跟不上时代科技，即便是从自然科学领域转岗文物科技保护，若干年后也难以摆脱知识更新的窘境。如何保持文物保护科技人员队伍的知识更新，促进自然科学主业人员向文物保护科技工作流动，将古老的文物与科技前沿完美结合，是文物保护科技人员队伍建设面临的主要问题之一。时至今日，文物修复较多还是采用传统工艺，并且在弘扬传统的要求下师承制正在逐渐恢复，当然今天的学徒已经具有了现代科学知识，现代科学技术已经对传统技术产生影响，但更多的还是在恢复和发掘旧的传统工艺。而且，师承制有一定的局限性，从规模上有较大限制，只能收少量徒弟，强调传统从而先天带有保守的倾向，科学上不重视文物保护科技原理，难以从根本上解决文物病害的病因。总之，文物行业的现状特点是门槛高、容量小，现有的学科体系与行业的现状不完全适应，未能满足行业的现实需求。行业科研创新体系不完善，高校、科研院所等优质科技资源尚未稳定投入到文物保护利用领域，相关科技不足，近年来还出现了文物行业学术带头人向高校逆向流动的趋势。同时文物行业与其他行业相对隔离，沟通较少，人才流通不畅。另外，国家的人员编制是难以逾越的瓶颈问题。科技人才队伍建设是一个行业发展的推动力，人才的来源是大学教育、业内培养和活跃的人才流动，必须制定相应的政策，并且营造富有吸引力的科研环境。新产品开发的必要性企业之所以要大力开发新产品，主要是由于：（一）产品生命周期的现实要求企业不断开发新产品企业同产品一样也存在着生命周期。如果不开发新产品，当产品走向衰落时，企业也同样走到了生命周期的终点。相反，能不断开发新产品，就可以在原有产品退出市场时，利用新产品占领市场。（二）消费需求的变化需要不断开发新产品随着生产的发展和人们生活水平的提高，需求也发生了很大变化，方便、健康、轻巧、快捷的产品越来越受到消费者的欢迎。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，产品生命周期日益缩短。一方面给企业带来了威胁，不得不淘汰难以适应消费需求的老产品，另一方面也给企业提供了开发新产品适应市场变化的机会。（三）科学技术的发展推动着企业不断开发新产品科学技术的迅速发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。科技的进步有利于企业淘汰过时的产品，生产性能更优越的产品，并把新产品推向市场。企业只有不断运用新的科学技术改造自己的产品，开发新产品，才不至于被排挤出市场。（四）市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品现代市场上企业之间的竞争日趋激烈，要想保持竞争优势只有不断创新、开发新产品，才能在市场占据领先地位。竞争中没有疲软的市场，只有疲软的产品。定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，提高竞争力，并扩大市场份额。现代科学技术对文物保护的影响纵观中国文物保护发展历程，现代科学技术对中国文物保护的影响具有鲜明的特点，某种程度上也是现代科学技术对整个中国社会冲击的一个缩影。首先，这种影响以重大事件为起点和引导，在相对较短的时间内形成现代科学技术较强力的冲击，而且往往是自然科学起先驱作用，思想方面和社会科学相继兴起。其次，在历史长河中有很清晰的时间点，鸦片战争、新中国成立、改革开放形成三个阶段，且明显上了三个台阶。第一阶段以新的现代文物分支学科和机构的形成为特征；第二阶段以政策、组织机构、教育科研等构成的行业体系建立为特征；第三阶段以行业对外开放、自然科学全面深度介入、法律法规的健全和体制机制的完善为特征。现代科学有其社会历史发展的必然性和客观性，这绝不是偶然的巧合，而是科学的进步导致人们的观念形态变化的反映，是人们对文物价值认识的觉醒。科技进步解放了人们的思想，提升了人们的文物观念，使文物保护工作得以进一步拓展和深入发展。在现代科学技术对中国文物保护的影响过程中，应看到中国的科学技术水平与西方发达国家之间的差距。文物保护思想理论以及文物保护科学技术常步西方国家后尘。文物保护理论是以《雅典宪章》和《威尼斯宪章》为基础，虽然发现东西方文物观念和保护理念有一些差别，但囿于西方的强势话语权，以及自己文物保护理论的匮乏，一直没有提出自己的文物保护意见。日本比较审慎，通过对西方文物保护理念研究，结合东方文物修复特点，认为可以推出自己的观念，1992年加入《保护世界文化与自然遗产公约》以后，在1994年根据自己的文物认识和理念推动形成了《奈良真实性文件》，强调文化多样性，使东方土木类建筑保护理念在世界范围内达到一定程度的共识，有极大的启发。我国于2005年10月在中国古城西安举办国际古迹遗址理事会第15届大会，并庆祝该组织成立四十周年，会议形成《西安宣言》，以丝绸之路为样本强调环境对文化遗产的重要性，在世界文物保护领域发出中国声音。特别是2007年《北京文件》突出了中国文物观念，让世界了解并接受中国传统文物修复，达到物质文化遗产与非物质文化遗产的有机融合。文物保护科研在国家科研体系中的重要性文物保护科研管理工作一直处在变革之中，新中国成立初期文物工作的重点是抢救为主，保护第一，打击盗掘、走私，配合支持国家基础建设，同时建立文物保护单位制度。相对而言文物保护修复项目较多，而相关的文物保护科研较少。1960年代才在一些大型博物馆中建立文物保护实验室，但规模较小，文物保护科研仅是博物馆工作的一小部分，从国家层面并没有统一的规划。1970年代，文物保护科研工作开始纳入国家统一管理，但科研经费则是与事业经费混合拨付，并没有独立的科研经费。这一时期的文物保护科研费用，主要是部分事业经费和国家财政的文物保护经费中拨出一部分用于文物保护科研。改革开放后，科学技术作为第一生产力在国家层面得到确定，文物保护科研也开始得到重视，国家财政的文物保护经费逐年增长，文物保护科研经费开始单项列出，国家文物局成立文物保护科技专家组对文物保护科研的立项、验收等进行把关。随着文物科研经费的逐年增加，国家文物局新设了科技与信息处，对文物保护科研课题的立项、执行、经费使用进行监督，同时设立国家文物局科技专家库，从专业上保证文物保护科研的方向符合国家的文物保护科研需求。近年来随着国家机构改革的深入进行，排除政出多头的弊病，国家的科研项目开始划归科技部统一管理。科技部是主管自然科学研究重大项目或国家重点科研发展方向的，它更多地是聚焦科学前沿和科技成果的转化，属意于集中精力办大事，同时也会通过国家自然科学基金大范围地资助面上项目、重点项目和重大项目。十三五正在开展的《文化遗产保护利用专题任务》大项目是放在《国家重点研发计划重大自然灾害监测预警与规范重点专项》中，从其来源和国家科研体系系统来看，文物保护科研工作在国家科研体系中的位置仍然难于确定，如何将文物保护科研工作纳入国家科研体系还需要进一步的明确。文物保护科研与其所涉及的自然科学基础研究的差距较大，其根本的问题还是在于文物行业是以社会科学为基础的，而文物保护的核心是自然科学技术，知识的跨越使得文物保护的科研管理面临一些难题。加之文物既有共性又有个性，甚至文物的个性更为突出，每个文物都有唯一性，这就使得文物研究注重于具体文物，看似重复而又非简单的重复，就单一方向上较难以孕育大型科研项目。自然科学领域科研人员一般会紧盯本领域前沿，而文物保护科研属于对自然科学成果的应用研究，自然科学领域不太关注文物保护，使得现代新型技术与文物保护有较大的脱节，文物保护科技难以及时跟上现代科技的步伐，这样或多或少地迟滞了文物科技保护的发展。中国文物机构未来发展趋势分析随着我国文化教育的不断深入，对我国传统文化的认识程度不断提高，以及文化旅游市场进一步发展，我国文物机构行业仍将迎来快速发展。（一）文物机构将采用更多多媒体互动手段目前，多媒体展示技术已经在文物机构陈列展览中不断渗透，采用声、光、电多媒体技术和自动控制手段，把幻影成像、实时人景合成、虚拟、激光、三维动态成像乃至VR、AR、全息技术等高新技术结合传统的展示内容，合成脚本，产生全新的展示效果，增加了展示的可看性和参与性。（二）文物机构和周边社区将进行更深入的互动保留神庙的收藏属性，获得公共场所的一切特质，在未来城市生活扮演更重要的角色。例如，库房开放为观众提供参观库房机会;推动藏品数字化建设;给外部机构（如养老院、学校、医院等）提供展出，并提供深度馆校合作;馆际合作，巡回展览等。（三）文物机构发展将进入快车道非营利中蕴藏着旅游，酒店，餐饮，地产，教育，创意等产业的巨大商机;知名文物机构可以为区域带来强大的认知价值，为地方提升软实力、提高国际化经营水平、吸纳人才发挥窗口作用。市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。文物保护科学技术工作面临的问题（一）学科基础的复杂性从学科体系上来说，文物保护科学技术属于边缘学科或交叉学科。很多大学将文物保护专业置于文博学院或考古系，因为文物保护的起源是历史考古。从宏观方面，它跨越社会科学和自然科学两大门类，从专业方面，它涉及历史、考古、艺术、宗教、地理、物理、化学、生物、地质等学科，很难详细列出全部与文物有关的学科。实际上文物本身就包括人类历史生活中的方方面面，具有广泛性和复杂性，如青铜器涉及铸造学，瓷器烧造涉及化学，丝绸棉麻等涉及纺织学，浑天仪涉及天文学，古代钟表涉及机械学、石窟寺涉及地质学、古建筑木结构涉及力学等等。随着社会进步的加速，现当代的许多事物正在逐渐转变为文物，如交通方面的蒸汽机车、通讯方面的电报机、家居方面的显像管电视机等等。文物的种类和范围是在不断扩大和发展的，所以甚至可以说文物会和所有学科发生关系。文物的复杂性决定了文物保护科学技术的复杂性。文物保护科学技术的服务对象是文物，是历史的和不可改变的，而对文物保护所采取的科学技术则是发展的和与时俱进的。文物保护首先是研究文物本体的组成、结构和功用，以及其历史的和美学的价值，文物保护的目标则从初级的文物外观，到其内在的结构，直至维护其原有的功用，文物保护的手段包括现有的各种技术和材料，甚至对于具体的文物特性和特点，这些技术和材料可以有各种各样的调整和改变。也就是说，文物保护科学技术自身及其相关的现代科学技术是不断发展的，而被保护对象文物则阻止或限制现代科学技术直接应用于文物本体，因为任何新材料的植入都会或多或少地干扰或破坏文物的历史性和真实性。由此，社会科学和自然科学的跨接以及历史与现代的矛盾冲突引出了文物保护工作中的一系列问题。（二）文物保护原则的局限性对文物来说，其作用和价值主要是社会科学方面的，保护的目的是保证其社会科学方面的价值，而采取的保护手段则是自然科学技术的。面对历史文物，为了保留完整的原始历史信息，最好是维持文物原状而不要人为干预，但若这样文物就会自然老化，或者由于内部或环境的因素加速其老化；当然也可采取某些技术手段对文物进行保护处理使文物延长寿命，但这样可能就会失去部分信息或干扰历史信息的准确获取，文物保护工作就经常处在这种两难境地。因此，人们制定一些文物保护原则，尽最大可能在两方面进行平衡以期获得最好效果，这就是文物保护的最小干预原则，可逆性原则和可识别原则。对最小干预原则来说，第一，最小是个不确定的量，只能实现其比较意义，对具体文物就更加难以确定。第二，从自然科学角度考虑则最小意味着零，即不进行干预，暗合英国保守主义文物保护学者鲁斯金（JohnRuskin，1819－1900）的思想，但从最小干预原则的内容来看，制订者还是希望采取干预手段的。第三，最小没有客观标准，或者说仅是表达一种愿望。可逆性原则同样存在操作上的困惑：第一，可逆性是想表达施加到文物上的外部材料还可以去除，同时不影响文物或破坏文物及其历史信息。对文物简单的覆盖或支撑这类方法可逆性或许成立的话，对更多的如渗透加固等则很难实现可逆性。第二，若考虑到施加和去除操作都不影响文物，则可以说这种保护操作不是必须的。第三，即使某个处理操作当时存在可逆性，而随着时间发展材质退化，就会发现原来的可逆操作已不可行；或者今日来看某些保护操作看似不可逆，但随着科技的发展，将来未必不能把这种操作造成的影响去除。可识别原则也存在类似问题：第一，艺术完整性和新旧可识别的差异性之间存在不可调和的矛盾。第二，可识别存在多种类型和程度，如直接可识别和间接可识别，直接可识别还可分人眼可识别和仪器可识别，间接可识别则可以采用绘图和影像资料来提供证据。第三，今日可直接识别不意味着未来一段时间老化后还能直接识别。从这里可以看出，文物保护原则应是伴随着人们认识的发展而与时俱进的。（三）文物保护科学理论的薄弱与保护技术现实中的分离科学和技术两者有一定的区别：科学更靠近理论，技术偏向实际。科学方法指导技术，两者相辅相承，辩证统一。在文物行业，文物理论研究包括对文物本体和其所处环境的研究，它涉及社会科学和自然科学两方面。社会科学方面，从宏观上是文明和文化的研究，这个方向对中华民族伟大复兴和提高民族自信具有重要意义；从细节上是历史和美学的研究，可以极大地丰富人们的精神文化生活。自然科学方面，从宏观上可以研究自然变迁，人类社会的科技发展史；细节上可以研究文物本体的材质、制作方法、现存状态，为保护实施打下基础。文物保护方面的研究主要包括保护原则和保护技术。保护原则的基础是社会科学方面的文化、历史和美学要求，或者说是文物价值的要求。文化不同会导致保护理念的差异，从而对保护原则有不同的认识。保护技术也可分为两个部分，一是传统技术方面的经验和技巧，一是现代技术的材料、工艺与装备。现有文物保护科学技术理论研究薄弱。保护理论基本上是承袭西方，还没有形成自己的文物保护理论，尽管西方的理论也并不完备。理论的薄弱在现实中反映的往往是理论和技术的割裂，导致技术缺乏约束，保护措施的最后效果评价不一、莫衷一是。同时，理论的薄弱也导致对文物的保护前后不连贯，以及各方面工作的割裂。一是文物的价值研究成果不能完全传递到保护技术人员手中，使得保护人员难以全面深入认识文物的价值所在，出现最后的保护效果难以获得大多数人认可的现象。二是在保护处理前，通过对文物的各种研究分析获得了全盘的数据，但在制定保护方案和实施时则与前期研究割裂，很多数据没有被很好利用。三是传统工艺有自己的传承方式，间接地排斥现代理论和工艺；而现代工艺虽然承认传统工艺存在某些独特技巧，但从整体上还是弱视传统工艺，两者有所割裂且分别发展。市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。营销计划的实施（一）有效实施计划的注意事项（1）有明确的行动方案。战略和计划的有效实施，要有详细、具体的行动方案，以帮助理解和清晰营销计划的关键性环境、项目和措施，正确地把任务、责任落实到个人、团队或部门。（2）可能需要调整组织结构。必须注意组织结构与任务、责任相一致，与自身的特点、环境相适应，根据战略和计划适时调整、优化组织结构。（3）要有完善的规章制度。必须明确与计划有关的环节、岗位和人员的责权利，明确具体要求和奖惩措施，建章立制进行约束和管理。（4）注意协调关键流程。为了有效实施战略和计划，做到行动方案、组织结构、规章制度等因素，尤其是相关机构、人员在大目标下协调一致，需要界定相互之间的工作关系，构建作业流程，保障操作层面相互配合。（二）影响计划实施的常见问题和原因（1）计划脱离实际。计划通常由专业计划人员负责制订，基层人员具体操作和执行。专业计划人员可能更多考虑的是总体方向和原则，疏于关注过程和实施细节，使得计划较为笼统和形式化；计划人员可能了解现实中的具体问题不够，营销计划偏离实际；计划人员和基层操作人员交流情况不足，后者不能很好理解需要执行的计划，遇到困难……最终导致计划人员和基层人员对立，互不信任。所以，制订计划不能只靠专业计划人员，也可由他们联系基层人员一起讨论、制订。基层人员或比计划人员了解实际情况，将他们纳入计划管理过程，有助于营销计划的制订和实施。（2）长期目标和短期目标的矛盾。计划常常涉及长期目标，企业对具体执行计划的人员又可能是依据短期的绩效，如销量、市场份额或利润等评估和奖励，他们常常不得不选择目光短浅的行为。要注意解决这一矛盾，设法求得两者之间的平衡。（3）因循守旧的情性。一般来说，新战略、新计划如果不符合传统和思维习惯，就容易遭到抵制。新旧战略和计划之间差异越大，实施中阻力也越大。要推动与原来思路截然不同的计划，常常需要打破传统组织结构和流程，“不换脑袋就换人”，甚至重建管理体制。（4）缺乏具体、明确的行动方案。有些计划之所以失败，是因为没有切实可行的具体方案，缺乏促使各部门、各环节协调一致、共同出力的依据。市场需求测量（一）不同层次的市场市场作为营销领域的范畴，是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和，是对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模，取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。购买者身份的确认，一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础。收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。同样的产品，往往因购买者必须具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成该产品的合格的有效市场。企业可将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分，这便成为企业的目标市场。企业及竞争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该产品的顾客群体，便形成渗透市场。（二）市场需求某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。对需求的概念，可从八个方面考察。（1）产品。首先确定所要测量的产品类别及范围。（2）总量。可用数量和金额的绝对数值来表述，也可用相对数值来表述。（3）购买。指订购量、装运量、收货量、付款数量或消费数量。（4）顾客群。要明确总市场的顾客群、某一层次市场的顾客群、目标市场或某一细分市场的顾客群。（5）地理区域。根据非常明确的地理界线测量一定的地理区域内的需求。企业根据具体情况，合理划分区域，测定各自的市场需求。（6）时期。市场需求测量具有时间性，如年度、5年、10年的市场需求。由于未来环境和营销条件变化的不确定性，预测时间越长，测量的准确性就越差。（7）营销环境。测量市场需求必须确切掌握宏观环境中人口、经济、政治、法律、技术、文化诸因素的变化及其对需求的影响。（8）营销努力。市场需求也受可控制因素的影响。市场需求受产品改良、产品价格、促销和分销方式等的影响，一般表现出某种程度的弹性，不是一个固定的数值。因此，市场需求也称为市场需求函数。随着行业营销费用的增加，刺激消费的力度加大，市场需求一般会随之增大，但报酬率由递增转入递减。当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值，称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，所以也会深刻地影响着市场潜量。在基本销售量与市场潜量之间，显示了不同类型市场整体需求的营销敏感度。受产业营销支出水平影响明显者为可扩张市场，如保健品市场；受产业营销支出水平影响不大者为非扩张市场，如食盐市场。（三）企业需求企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。在市场竞争中，企业的市场占有率与其营销努力成正比。此外，如果营销费用分配于广告、促销、分销等方面，它们有不同的效率及弹性。（四）企业预测与企业潜量企业预测指企业销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。这里，销售预测不是为确定营销计划或营销努力水平提供基础，而是由营销计划所决定的，它是既定的营销费用计划产生的结果。与销售预测相关的还有两个概念：一个是销售定额，即公司为产品线、事业部和推销员确定的销售目标，是一种规范和激励销售队伍的管理手段，分配的销售定额之和，一般应略高于销售预测。另一个是销售预算，主要是为当前采购、生产和现金流量做决策。销售预算一般略低于销售预测，以避免过高的风险。企业潜量即企业销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。当公司的市场占有率为100%时，企业潜量也就是市场潜量，但这只是一种少见的极端情况。建立持久的顾客关系精明的企业不仅要创造顾客，还想要“拥有”顾客的“一生”。为此，它必须建立持久的顾客关系。企业可以在多个层次上建立顾客关系。一般地说，企业对那些数量庞大、边际利润低的顾客，更多会谋求建立层次较低的基本关系。如洗涤剂生产厂商通常不会逐个打电话给洗衣粉家庭用户，分别了解、征询意见，而会通过广告、促销、服务电话或电子网站来建，立关系。但对那些数量很少且边际利润很高的顾客，如大用户、大型零售商，企业则希望与它们建立全面伙伴关系。在这两个极端之间，企业可根据不同情况建立其他层次的顾客关系。（1）财务层次。指通过价格优惠等财务措施来树立顾客价值和满意度。如宾馆为常客提供免费或降价服务；商场提供惠顾折扣券；民航公司对常客实施优惠方案等。（2）社交层次。即通过加强社会交往来提高企业与顾客的社会化联系，与常客保持特殊关系。如企业主动与顾客保持联系，不断了解顾客需要和提供服务；向常客赠送礼品和贺卡，表示友谊和感谢；组织常客社交聚会，增强信任感等。（3）结构层次。指使用高新技术成果，精心设计服务体系，使顾客得到更多消费利益，来增强顾客关系。如批发公司通过计算机数据交换系统，帮助零售商客户做好存货管理、订货、信贷等一系列工作；宾馆用其信息系统储存旅客客史档案，为其再次光临时提供个性化定制服务等。组织市场的特点1、购买者比较少发电设备生产者的顾客是各地极其有限的发电厂，大型采煤设备生产者的顾客是少数，大型煤矿，某轮胎厂的命运可能仅仅取决于能否得到某家汽车厂的订单。2、购买数量大组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数千万元甚至数亿元。3、供需双方关系密切组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系。有些买主常常在产品的花色品种、技术规格、质量、交货期、服务项目等方面提出特殊要求，供应商应经常与买方沟通，详细了解其需求并尽最大努力予以满足。4、购买者的地理位置相对集中组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重。例如，我国的北京、上海、天津、广州、沈阳、哈尔滨、武汉、大庆、鞍山等城市和苏南、浙江等地的业务用品购买量就比较集中。5、派生需求派生需求也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务，因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化。例如，消费者的饮酒需求引起酒厂对粮食、酒瓶和酿酒设备的需求，连锁引起有关企业和部门对化肥、农资、玻璃、钢材等产品的需求。派生需求往往是多层次的，形成一环扣一环的链条，消费者需求是这个链条的起点，是原生需求