张裕企业战略分析课件

战略管理作业

众所周知，目前世界葡萄酒酿造已不再是“新旧两大世界"的对垒。以张裕为代表的亚洲新势力正在迅速崛起，这股势力已被业界誉为“新新世界”。“新新世界”，明显区别于“新旧世界”葡萄酒国家，其显著特征是既重视传统酿造工艺，又融合了现代经营理念；既继承了中国传统文化精髓，又与西方的葡萄酒发展紧密结合，完全体现张裕一直倡导的“中西融合，引领时尚”的价值理念。张裕继2007年首次跻身全球葡萄酒企业十强之后，2008年又以8.9亿美元的销售额上升至第七位，并以持续的高成长业绩为全球十强榜单增添了唯一一抹亮色。鉴于在国际市场成功的商业表现，张裕解百纳晋身法国国际食品和饮料展览会（SIAL）评定的“全球葡萄酒顶级品牌30强”，成为亚洲葡萄酒品牌的唯一代表。优势葡萄酒的酿造“七分靠原料，三分靠工艺”。这也是张裕的最大优势。张裕的主要葡萄产区位于烟台，烟台与葡萄酒王国法国的波尔多地区处于同一纬度，海洋性气候和优质的土壤条件极适于酿酒葡萄的种植，素有“东方波尔多”之称去年哥本哈根气候峰会期间，美国《时代》杂志开出了一份令全球震惊的受气候变暖影响的“十大世界地区特产濒危排行榜”，其中法国葡萄酒高居第二。除了法国外，西班牙、意大利、美国、澳大利亚等新旧世界主要葡萄酒生产国都发出了“气候红色警报”。对中国来说，传来的却是好消息。据英国广播公司（BBC）报道，气候变化将让中国的葡萄种植条件变得有利，50年之内，中国将成为世界头号葡萄酒生产国，并最终领导世界葡萄酒潮流。上帝不再眷顾波尔多，未来中国将成为葡萄培育的理想国家，最好的葡萄酒将产自中国。根据国家葡萄、葡萄酒发展规划，至2010年，我国酿酒葡萄种植面积将达100万亩，张裕25万亩葡萄基地面积占全国1/4。这意味着，张裕葡萄基地面积已经在国内遥遥领先。在这场争夺战中，张裕抢先占据了有限的优质产区资源，取得了不可替代的原料竞争优势。因此张裕完全有能力在已布局的六大产区生产出与国际著名产区.相媲美的葡萄酒。营销：

在营销推广方面张裕制定了总投资5亿元的“4+1”高端品牌国际化进级战略，全面进军国际市场。“1”指张裕最中心的子品牌解百纳，“4”指2006年张裕与国际巨头合作正式构成、定位各个细分高端市场的四大酒庄品牌，包括张裕·卡斯特酒庄、张裕黄金冰谷冰酒酒庄、张裕·爱斐堡国际酒庄和新西兰张裕凯利酒庄。文化营销打开高端市场张裕发现，让客户亲临张裕·卡斯特酒庄与酒窖，能促使他们最终做出决定整桶购买。这是因为通过“零距离”接触，客户能直接感受到张裕葡萄酒具有百年历史的文化底蕴，亲眼目睹酿酒过程，进而心悦诚服地购买其产品。这种体验营销模式为张裕赢得相当大的高端忠诚客户群，并提升其国际化的品牌形象。联合营销一种途径是直接出口形式，这是张裕目前的主要形式；一种途径是借船出海形式，通过合作伙伴的销售渠道打开欧洲等市场；第三种途径是通过联合品牌或者直接收购，例如与国际知名酒庄厂家开发联合品牌，共同拓展国际市场。未来，张裕的品牌架构将呈现出集中于高端品牌的一个倒金字塔结构。在顶端部分，以张裕百年酒窖干红为其旗舰品牌。打造其在收藏界的知名度。在高端部分，北京爱斐堡国际酒庄将处于核心位置，是最关键的子品牌，而张裕钓鱼台解百纳