第二章 广告简史

广告简史第二章本章学习目标：了解和把握世界广告发展历史脉络；了解和把握中国广告发展历史脉络。2.1世界简史

2.1.1原始广告时期（~1450年）2.1.2近代广告时期（1450~1850年）2.1.3现代广告过渡期（1850~1920年）2.1.4现代广告时期（1920年~）

2.1.1原始广告时期（-1450）从远古广告产生到1450年德国人古登堡使用活字印刷术，为原始广告时期。1258年国王发布《叫卖人法则》，是最早的广告法规。古雅典化妆品广告：

为了两眸晶莹，为了面颊绯红，为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，每个在行的女人都会----

购买埃斯克里普托制造的化妆品。2.1.2近代广告时期（1450-1850）印刷广告出现

1472年，在英国出现了有史以来最早的印刷品广告。英国第一位出版人威廉·坎克斯顿创办印刷所，印出第一本英文书及其推销广告，开印刷品广告之先河。

倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱大教堂的仪式书籍，而其所用字体与本广告所使用相同者，请移驾至西斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾形标记，自上至下有一红条纵标以为辨识。报纸媒体与报纸广告:1622年第一份英文报纸《每周新闻》在伦敦出版。1631年，德奥夫拉斯特·勒诺杜创办了法国第一份官方报纸，并把报纸与“商业美女”结合起来，开创了法国报纸广告之先河。1666年《伦敦报》正式开辟报纸广告专栏。1704年美国创办发行了第一份报纸，名为《波士顿新闻通讯》。1675年英国的《PublicAduice》报刊登了一则咖啡广告，反映了当时的商品广告情况：

在旧交易所后边的巴少鲁秘街上，有一种名叫“咖啡”的饮料。这是一种对健康非常有好处的饮料，它有助消化，提精神，使人精神愉快的作用。它还对眼睛溃烂、感冒咳嗽、身体虚弱、头痛、水肿、风湿病、坏血病等其他很多方面有疗效。每日清晨和下午三时出售。杂志及其他媒体广告的出现1645年1月15日，一本名为“TheWeeklyAccount”的杂志第一次使用了“广告栏”，专门刊登广告。1706年，德国人阿洛依斯·望菲尔德发明了石印技术，开创了印制五彩缤纷的招贴广告的历史。2.1.3近现代广告过渡期

（1850-1920）现代广告公司的形成

1841年，伏而尼帕尔默在美国费城开办世界上最早的广告公司，以25%的资金为客户购买报纸广告版面，大受企业客户欢迎，同时也使报业效率和收入大提高。

1865年，乔治路威尔通过出版《路威尔美国报纸目录》，成立了大规模专门出售广告版面，作为报刊独家广告经纪人的广告公司，使独家广告代理业开始兴起。

1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立，这是第一家具有现代意义的广告公司。新技术与广告新媒体的拓展1853年，纽约《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店做广告，广告开始用摄影技术作为重要表现手段。1891年，Coca-Cola公司在投产5年后摄制的世界上最早的挂历广告，现在收藏价值达5000美元。1910年夏末，在巴黎举办了一次国际汽车展览会，首次采用霓虹灯做广告，一年后巴黎马特林荫大道首次成功地安装霓虹灯广告招牌。2.1.4现代广告时期（1920-）1920年后，人类进入现代广告业蓬勃发展的历史时期。其重要标志是电子广告问世，广告媒体日趋多样化，各企业广告竞争日趋激烈，各种广告行业组织纷纷成立，广告业已成为现代信息产业群体中的中坚力量。电子媒体的出现和发展广告媒体和形式日趋多样化广告经营走向现代化电子媒体的出现和发展:1920年，威斯汀豪斯公司在匹兹堡开办KDKA广播电台，为美国第一家领取营业执照的电台。1921年法国邮电部建立第一座广播电台。1922年前苏联莫斯科“共产国际广播电台”成立，是当时世界上功率最强的电台。1922年美国创建首家商业广播电台WAAF，成为最早开播广告业务的电台。从20世纪到二战前，广播成为继印刷媒体之后的第二媒体。1936年11月2日，从英国伦敦市郊的亚历山大宫播出了世界上最早的电视节目，标志着电视广告时代的到来。1953年美国研制出彩色电视系统，70年代彩色电视系统逐渐普及。上世纪90年代，网络媒体出现并逐渐成为当今世界的最重要的大众媒体之一。美国早期广告之一美国早期广告之二美国早期广告之三美国早期广告之四美国早期广告之五美国早期广告之六2.2中国广告发展简史

2.2.1中国古代广告时期（~1840年）2.2.2中国近代广告时期（1840~1949年）2.2.3我国现代广告事业的发展（1949年~）中国广告起源论:观点一：考古学家和人类学家认为，在语言和文字产生以前，人们为了联络交流而发出的呼喊、手势、标记、石刻、岩画等，是我国最古老的广告形式。观点二：《周记》记载的殷商时代，有个叫格伯的售马给棚选一事刻于青铜器上的铭文被认为是我国最早的广告。观点三：古代商品物物交换过程中出现的实物广告为我国最早的广告。2.2.1古代广告时期（-1840)春秋战国时代：《韩非子》载“自相矛盾”故事。秦汉、三国、两晋、南北朝时期：商品经济随着统一币制、度量衡和基础农业、手工业的不断发展，出现了“天下熙熙，皆为利来来下攘攘，皆为利往”的商业场面。这一时期广告媒体有了明显提高，口头传播的广告得到发展，出现了商品品牌广告和象征物广告。隋唐五代时期，随着农村集市贸易市的兴起，商业广告更加活跃，出现了印刷广告、图画广告灯笼广告和商品展销广告、招贴广告等。宋元时期，广告科技文化含量增加，广告的形式、种类和内容得到更进一步发展。印刷广告的流行，同时音乐广告、装饰广告和商业广告诗的出现更繁荣了广告的形式和内容。北宋画家张择端的《清明上河图》。明清时期文字广告、美术得到进一步发展，如明代《李妙全西厢记》的中有金台岳家书铺的广告文字：“本坊谨依经书重写绘图，参订编次大字本，唱与图和，使寓于客邸，行于盘中，闲游坐客，得此一览始终，歌唱了然，爽人心境。”清代年画广告独具一格，如桃花坞出的：“四时名点”的装饰画中，绘印有《失街亭》的戏文和扬州罗聘画的《荔枝图》等。中国古代广告的几种形式：1、实物广告2、叫卖广告3、音响广告4、招牌和幌子5、印刷广告6、彩楼欢门7、商品命名8、名人广告9、广告画10、包装广告11、书籍广告12、告示2.2.2近代广告时期（1840-1949）中国近代报刊广告的发展：

1833年广州《东西洋考每月统记传》；1853年香港《遐迩贯珍》杂志，广告收费明码标价；1872年《申报》，广告称为“卖告白”；大革命时期的广告：陈独秀《每周评论》

毛泽东《湘江评论》中国近代广告媒体的多样化发展:1926年，上海南京路首次出现“皇家牌打字机”霓虹灯广告；上海当时最大的霓虹灯广告是1928年安装在西藏路大世界对面的“红锡包”香烟广告，广告除三字外还有香烟一包，香烟由烟盒内一支支跳出，最后一支是燃点着的，在烟头上还青烟缭绕，非常生动逼真；车身广告、小册子广告、样品广告等也在这一时期出现。广告业及广告教育：中国近代广告代理业的发展：20世纪20年代，中国广告代理业和有关广告行业协会组织相继出现。1927年，上海有6家广告社组织成立“中华广告公会”，这是旧中国广告同业的最早组织。中国最早出版的广告学研究专著《广告须知》，由甘永龙编著。2.2.3当代广告时期

（新中国成立以来）改革开放前的发展情况：

1949年4月天津市公用局率先公布了<<管理广告商规则>>；

1950年上海成立“广告商同业公会”；

1957年春，广交会首次举办；出口商品对外广告随之出现；

1958年5月1日，我国第一座电视台--北京电视台试播，9月2日正式开播；10月1日，上海电视台建成，标志着电视广告媒体在我国出现。中国广告业发展新时期：1985年前：复兴期----传统广告活动的恢复时期；“为广告正名”，广告基本法规、经营机制及行业协会组织纷纷出台和形成，广告的社会认同度和影响迅速提升；1985年后，繁荣期----现代广告的引进时期；“以创意为中心，为客户提供全面服务”，按现代广告运作方式进行一系列试验和探索。目前我国广告发展的几个特点：1、广告营业额大幅度增加；2、广告媒体多样化，新兴的广告媒体不断出现；3、广告投放更趋理性和科学；4、广告行业结构趋向合理，从业人员的素质不断提高，广告公司在行业中的地位和发展潜力增强；5、国外广告公司纷纷进驻中国，广告业的竞