《盒马鲜生营销问题研究（论文）》7000字

盒马鲜生营销存在的问题及优化策略TOC\o"1-3"\h\u18377引言 引言结合目前关于网络营销的相关研究来看，关于生鲜电商网络营销的研究较少，本文以盒马鲜生为例进行研究，在研究对象的选择方面具有一定的创新性。另一方面结合如今互联网发展的背景，分析市场情况和现状，分析问题并提出解决办法。提供理论指导，组织网络营销对盒马鲜生有一定的理论意义现实意义：本文研究的主要目的是盒马鲜生的营销策略，分析其营销现状以及存在的问题，提出相应的解决策略，为盒马鲜生营销问题的解决提供参考作用，同时对同行业的其他企业的营销提供借鉴。因此具有一定的实际意义。第一章：生鲜市场营销现状 1.1盒马鲜生营销现状1.1.1产品策略盒马鲜生是一个超市，以新鲜的食品为主。与普通超市不同的是，它提供每日最新的产品，禁止在夜间销售蔬菜、肉类和奶。使用最新的“成熟的联合”模式；食品可以追踪，这让食品安全得到保障；如果出现了食品问题，消费者可以得到无条件的补偿。餐饮全品类经营，一站式采购;百种PB和3R产品——盒马工坊，盒马味重新定义品质和方便;美食超联动，定制餐饮产品提高丰富性;每日新鲜系列——数十种蔬菜、牛奶、鸡肉、鸭肉，重新定义新鲜;时令和节气商品首次由商家出售;小包装，满足一顿饭的需要，不需要冰箱。盒马鲜生根据不同地理区域消费者的偏好，在实体商店的各种产品；在产品结构上具有相当大的优势。与在超市就地处理的强有力的供水供应链和厨房模式相结合，其他竞争对手难以效仿。1.1.2价格策略盒马鲜生正在培养农户的积极性，因此他们可以大规模种植并有计划地出售给盒马鲜生，将来会做到一家农场供应一个品种的蔬菜，如果这种计划的耕种继续下去，农民将完全工业化。盒马鲜生公司目前正在帮助农民建立种植标准，包括土地、无公害和水资源的要求，农业合作社将根据盒马鲜生公司的要求发展。盒马鲜生避免了批发市场、零售商等中间商的损失，将采购与销售透明化，直接面对消费者[8]。传统供应链中有许多经销商和代理商，运输渠道较为复杂，因此产生相应的成本，最后则需要消费者承担。盒马鲜生真实的价格还给消费者，农民可以增加收入，消费者可以购买便宜的产品。1.1.3渠道策略盒马鲜生在下午4点，根据销售数据和其他因素，第二天的销售计划发送给一个合作的基础上，农民根据计划收集，将冷链包装和运送到位于线路下的商店。保证蔬菜新鲜，这是包装后的标准商品，价格是独特的，消费者购买和出口[9]。如当日有剩余的“日鲜”产品销售，则将其制作成盒马鲜食饮料连锁销售的食品和饮料。B2B制冷网络供应模式避免了用户选择进一步标准化和标准化。避免在其他食品店的陷阱。在盒马鲜生设计的过程当中，数据思维贯穿其中，在距离三公里范围内，大约有80万至100万个家庭。交货期为10分钟，交货期为20分钟，交货时间为半小时。这些数据是准确和直观的，表明在选址和分配过程中，谷物的概念设计得很好。1.1.4促销策略盒马鲜生现有的广告投放已经到达了一定规模，但是巨头之间的竞争日益增强，潜在的竞争者在资本的帮助下丛出不穷。因此，盒马鲜生已经到了必须深化营销策略，扩展广告流量的阶段。虽然盒马鲜生依然重视广告的投放，但是从消费者的反馈来看，盒马对广告投放的效果的负面评价没能引起相关的重视，消费者的投诉也没能采取适当的措施及时改正[10]。相比较京东的“7FRESH”、永辉超市的“超级物种”，巨头之间不只是广告数量和质量之间的竞争，更多的是广告效果之间的竞争。盒马鲜生应该成立专门的营销部门来监督消费者反馈的结果，尤其是网络反馈这种监督薄弱的环节，积极回复消费者的疑虑，切实解决消费的问题。1.2同类竞争对手钱大妈是生鲜超市中，中国社区生鲜连锁领先品牌，第一个在大型促进分支机构“社区特许体系”的商业模式，是珠江三角洲地区最大的社区生鲜肉类垄断店铺。钱大妈生鲜超市区买蔬菜，水果，肉等，有生鲜的日常，在线新订单均在1小时内交付。生鲜超市平台是一种赋予的传统实体构建，即在网上混合的产品解决方案，允许卖家转换购物转型，包括商店内部运动，仓库、物流、操作系统等。强调货物、库存、会员、数据等相对比于盒马生鲜而言，首先，钱大妈在线上的运营界面存在产品信息不完全、页面不精细的问题，线上门店运营能力不足。客户使用钱大妈软件频率实际上对钱大妈的销售业绩有很大的影响，而软件的功能则对软件的使用频率有直接关系，因此钱大妈只有不断优化软件功能才能促进推动钱大妈的持续发展。其次，在钱大妈创立之前就有京东到家的出现，在相似平台的竞争下如何有效面对竞争制定对策，在农产品蔬菜、水果、肉类等难以保证一定新鲜的情况下如何有效安全快速的进行营销，在渠道多元化的时代，线上的电商与线下的实体店竞争如何有效的进行营销。钱大妈对与客户网络互动和客户关系管理上重视程度不足，这导致超市中客户的低粘度。其受众也并不广泛。根据调查，钱大妈生鲜超市的用户主要集中在大学女学生中，然而这类群体数量有限，且购买力不足，这对钱大妈生鲜超市营销策略的实施和健康稳定发展都形成了较大的威胁。第二章：生鲜电商盒马鲜生营销存在的问题 2.1仓储模式冷链技术影响成本盒马鲜生代表综合店铺模式，永辉超市代表单一店铺模式京东到家代表平台模式。随着消费体验的增加，消费者对供应链、物流系统等的需求也在增加，进一步完善供应链对生鲜电商平台的稳定发展尤为重要。生鲜产品不同于普通的商品，由于其易腐烂不易保存的特性，大多数的生鲜产品在运输过程中都需要冷藏，否则产品的质量与鲜度将很难得到保证[11]。以每日优鲜为代表的前置模式，解决了以上问题。预仓模式是做有限面积、有限库存、有限人的业务。我们有300平方米的仓库，而不是5000平方米的店铺，我们可以通过网上附件订购，这是电子商务的优势，不仅仅局限于货架。然而，有各种供应来源，从1500到300SKU。此外，零售商提前储存新鲜产品对用户更为合适，更为有效地进行分配，这是一个更便宜的制冷系统和较低的磨损率。虽然在新产品采购地区自封的仓库在某种程度上可以减轻技术上的不便，由于制冷供应不足，缺乏制冷供应技术仍然是一个重要因素，限制了盒马鲜生的发展。2.2支付渠道单一在移动互联网时代，支付方式多元化，支付宝、微信、银联钱包等多种快捷支付方式。然而在盒马鲜生消费时，虽然可以使用支付宝进行付款，但是必须通过盒马APP绑定支付宝然后扫描盒马APP的二维码才能进行支付。这就给消费者、尤其是第一次购物的消费者带来了很大的不便，难免会降低消费者的购物体验。另外，虽然盒马鲜生许多自助装置取代了传统的手摇计算器，但很明显，自助收银机不是很聪明，仍然需要一个服务员，帮助用户支付账单。这是一个非常大的结帐装置实际上只是用来扫描工具。所以，在这些先进技术的背后可能会给消费者带来不便，进而影响他们的购物体验。2.3宣传渠道单一盒马鲜生在网络营销领域的广告活动相对严格，但没有结合生鲜产品快速、便宜和安全的优势设计广告，忽略了与消费者之间的交流和互动。如何增加年轻消费者的关注，减少他们的心理期望和经验之间的差异，增加宣传互动反馈，以及在优化消费者和品牌之间分享的体验将是优化线上生鲜腐食品营销的重点。2.4同类竞争对手的威胁近年来，我国整个电子商务行业高度集中，有着非常明显的头部效应。2020年，在我国生鲜电子商务的市场中，CR5-集中了五家企业，工业集中率为78.3%。电商巨头的进入将为物流和供应链等基础设施带来大量的财务支持，这将导致更加激烈的市场竞争[12]。新零售业态中，除了盒马鲜生还有京东的“7FRESH”、永辉超市的“超级物种”等巨头，三者特点各有不同，核心竞争力也有所不同。此外，盒马鲜生的消费群体主要是一二线城市中产阶级以上的富裕家庭。京东主要着手从二三线城市开始发展普通消费群体，而永辉超市则在西南地区着手打造一个年轻人更喜欢的购物环境。为了在日益细分的消费市场中抓住市场机会，巨头之间的竞争变得越来越激烈。第三章：生鲜电商盒马鲜生营销的优化策略 3.1通过新兴技术和质量把控进行商品优化首先，应提高生鲜加工处理的速度和口味。在高峰消费期间，排队和结账需要30多个分钟，大多数经过加工的生鲜产品均基于简单的烹饪和调味，这在一定程度上会消磨消费者的购买欲。因此需要有效地提高生鲜产品的加工效率，满足各种消费者的口味，并在提高用户满意度的同时为各种用户画像提供个性化服务[13]。其次，盒马鲜生虽然承诺对生鲜产品无理由退款，但实际上消费者在线上线下也的确会购买到腐烂变质的产品，这将对消费者的购物体验产生巨大影响，影响消费者的热情，尤其是那些首次购买的消费者。因此，盒马鲜生在实体店展示生鲜产品或挑选和分配生鲜产品时，必须严格控制产品筛选过程的质量。最后，从源头消除产品质量问题，减少由产品质量和安全性引起的负面信息影响，并使消费者对产品质量更有信心。企业在采购生鲜产品的过程中，要实现有效的质量控制，从源头上确保效率和质量，严格监督当地各家商店的日常销售，并根据统计数据确保产品的生鲜度和安全性。严格控制订单数量，每天监控产品的上架时间和销售时间，以确保产品没有食品安全问题。通过随机检查供应商自己提供的产品，查找和处置质量不佳的产品来避免食品安全风险。出现严重产品质量问题的供应商必须被停职或进行法律调查。3.2通过技术手段提高产品的可获取性和便利性“新零售”的技术进步的本质。近年来，诸如大型数据、云计算、人工智能等技术的出现，为零售业的发展提供了硬件和软件支持。在大量数据的支持下，可以创建用户肖像，使消费者能够记录和分析其消费行为，在此基础上，制定消费者行为预测文件。使用云的计算可以提高服务效率。及时满足企业需要的能力。新的零售企业可以灵活地安置。人工智能和携带智能设备的能力可以履行面部识别、自动检测等功能。在新技术的有力支持下，企业可以为消费者提供更有效、更轻松的购买经验，使消费者与商家之间的联系更加紧密，购买经验自然会好转。在线品牌正在寻找在线流量红利的传递和退出方式。新零售业的出现是在线电子商务引入离线零售，借助互联网技术提高生鲜食品、日用品等商品的经营效率和档次，这就是我国新型零售业的起源和背景。随着互联网时代的飞速发展，电子商务也收集了大量的用户数据它为用户提供了个性化的消费数据库和消费场景，传统的离线零售的消费可视化和交互性也是传统的离线零售的优势所在。新零售业的核心竞争力仍然是商品，而赢得市场的关键是为消费者提供更稳定的供给、价格和服务。结合大规模的消费者行为数据挖掘，分析了消费者对商品的偏好，改善了商品的供给。面向用户的数据库信息分析与购买建议。在包装设计中，结合个人使用和配送的需要，开发不同的包装产品，同时作为在线和离线的平台，可以优化应用体验。根据城市不同的饮食习惯和消费特点，可以设计不同的区域，同时，为了避免拥挤，合理化，提高餐饮区的食物准备时间，优化餐饮区的使用效率，它还将大大改善用户体验。随着信息技术和自动化技术的不断普及，越来越多的便捷购物方式正在改变消费者的购物习惯。盒马鲜生线上线下融合的新零售创新，让消费者可以从实体店或APP进行订购的产品的价格和质量是相同的，并且可以在3公里之内的30分钟内向消费者配送，非常方便。另一方面，借助于引领大一层的小网，通过在线路下安装多点店铺线路，逐渐形成一个大陷阱，从而形成一个生活圈子。通过深入了解消费者需求，为小生产者提供各种不同种类的产品，以满足消费者的需求，并通过多个层次的演变；从而形成大新鲜球的最终目标[14]。增加消费者粘性，提升消费者忠诚度靠的不单单只是送货实效和门店范围，还有品类的多样化和消费者需求的了解度。因此，盒马鲜生应利用大数据分析和准确的定位系统来配合门店的选址，合理扩大每家店的分布范围，并尽可能覆盖消费者的生活圈。3.3利用媒体加大营销推广盒马鲜生在拓展新城市和新店面时，除了阿里本身带来的IP流量，建议合理利用媒体平台，加大推广力度。互联网技术的发展，带来营销平台的变革，信息资讯通过分享、裂变迅速传播。个人用户的使用感受分享，直接影响到新用户的下单体验。网络技术的发展为新媒体营销平台的日新月异，用户的迅速增长。建议盒马鲜生根据自身的用户属性，结合新媒体平台的功能，选择适合的平台开展新媒体营销，加大营销推广力度。盒马鲜生需要在深化网络营销和增加广告流量方面做得很好。尽管当前市场仍然担心推出线上广告。但是，它并没有强调消费者的参与和互动。首先，在开设微博账户后，盒马鲜生对微博粉丝的评论和转发没有积极回应，相应的话题热度有所减少。因此，从主题营销策略的角度，盒马鲜生需要加强与用户的联系，积极关注微博，微信等相关新闻，重点维护和管理负面评论，并公开跟进，这是新营销时代必须处理的问题[15]。然后企业还可以使用“抽奖”，“优惠券”和其他优惠来收集流量并增加企业曝光率。最后，积极利用市场营销主题，关注当前话题，积极参加专题讨论，邀请粉丝答复意见，分发案文并与成员进行互动。必须积极扩大和加强成员之间的联系。只有通过与用户的双向高频交流，我们才能扩大消费者的参与，使他们真的很有趣，使用适当的信息来创建一个更好的品牌形象。“新零售”的发展还需要回归零售的本质，即从用户的实际需求出发，通过收集各种场景元素品牌需要使用大数据来了解用户的消费、旅行、生活场景的轨迹，深入了解消费者行为的轨迹，根据目标受众的感知和痛苦点，在特定场景下提供合理的产品和服务。然后通过用户的心理、情感来满足用户的实际需求，达到最佳的体验效果。提高生活效率和幸福指数已成为广大消费者追求的目标，也是提高购回率的重要指标，建立有效的沟通体系可以直接了解消费者的需求，形成供应与销售。3.4采用多样化的定价策略吸引消费者对于消费者来说，产品的性价比是其考虑的重要因素。盒马鲜生虽然通过直接从农民那里收获生鲜产品以降低成本并确保产品质量，但是从消费者评论的角度来看，它仍然存在弊端。例如生鲜类产品存在现场加工费，但是加工也只是简单的烹饪或调味，在价格上却达到了20到40元一斤，这在一定程度上影响了消费者的热情，许多消费者在首次购买后不会重复消费。因此盒马鲜生可以采用差异定价法对不同价格的鲜食进行加工，单价与加工费应区分开，以向消费者提供更好的消费体验，并再次刺激消费。除了差别价格之外，盒马鲜生也可以采取低价策略来吸引消费者。在盒马鲜生的观念中，普遍认为，低价会给消费者带来质量较差的认知，因此忽略了价格上的促销。实际上，盒马鲜生完全可以通过限时、限量的低价活动来充分博取消费者的眼球，毕竟更大的流量会给将来的经营带来更大的红利。

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