价格决策的认识

价格决策的认识所有盈利和非盈利组织都面临给他们的产品和服务制定价格的任务在营销组合中，价格是能够产生收入的因素；价格也是营销组合中最灵活的因素，它的变化是异常迅速的价格与价格竞争使许多营销经理最头疼的问题。许多公司不能很好地处理定价问题。价格是企业用来实现营销目标的营销组合工具中的一种。价格决策必须和产品设计、销售和促销决策相配合，才能形成一个连续有效的营销方案。价格是市场定位战略的内在要素，并且对不同产品品目、细分市场和购买环境、价格差别变化要多样化。引例：为什么格兰仕又打价格战？（一）2003年，据中怡康对全国1200余家商场全年监测数据表明，微波炉部分类别产品一年来的平均价位略有回升。，在中国微波炉市场刮了10余年的降价风暴终于出现了停止迹象。但在2004年刚一开局，“价格战”又回来了。“3.15”前夕，微波炉巨头格兰仕再次点燃价格大战的“狼烟”，在全国刮起“光波普及，价格探底”风暴：将部分新老光波炉产品进行调价，产品降幅高达22%——70%。为什么格兰仕又打价格战？（二）现在，家电业的原材料纷纷涨价，家电业早已进入微利时代，别的企业都在想方设法降低成本，消化原材料涨价因素，或者变相提价，行业平均利润仅有3%左右的微波炉业也一直陷于“即将涨价”传闻中。格兰仕为何又不按理出牌，抽出“杀敌一千，自损八百”的价格屠刀？是不是哗众取宠，故意炒作？为什么格兰仕又打价格战？近两年来，中国微波炉市场表面风平浪静，其实暗流涌动：一是日韩家电企业，纷纷将生产线转移中国市场，扩大产能，争抢低端市场；二是格兰仕这几年海外市场发展迅猛，为确保更多海外市场，不得不放弃一些低端市场，使得竞争对手不惜代价，不惜资源，扩大自己的市场版图。格兰仕借价格战清理行业。价格战不得不打三大主要原因：其一，企业内部运营目标的需要。规模效应，为新产品上市造势，以价格战设定行业准入门槛，减少对手。其二，来自企业外部的压力。供大于求的市场形势日益严峻；竞争激烈。其三，来自消费者的潜意识需要。“物美价廉”的消费价值观中国企业为什么老打价格战？在现有市场环境下，价格战加快产权交易的市场化，提升中国企业在全球市场的竞争力在某种程度上打击跨国公司跨国企业的弱点：用行动证明一个简单的市场营销常识：三四律如何看待价格战？价格战不靠价格打价格战不过是企业从经营战略到具体拓市、守市的营销战术的表象。透过表象看本质，在价格屠刀的背后是来自规模、技术、渠道、服务、品牌及相关营销推广策略的支撑价格战是一场资源大战，同时也是智慧大战价格战的利弊？价格战有害论价格战有益论企业采取价格战应具备的条件成本领先产品质量达到业内较高水平，并得到顾客的目标认同价格战必须以新产品上市作为先导和后续手段发动价格战的企业要由一定的生产规模思考题（一）假设你是某生产企业在广东省的销售公司经理，你如何应对终端特价“地震”？（1）设想某一零售终端做特价，会对产品价格体系造成什么影响？（2）如何应对或避免上述情况的发生？本章纲要2.制定价格3.定价策略4.

定价技巧5.定价调整1.营销定价的双重性2000年6月9日，中国九大彩电生产企业成立彩电限价联盟很快，南京、四川等地价格开始放水国美在京、津、沪开始降价，势头无人阻挡价格联盟不攻自破问题：彩电价格联盟不攻自破说明什么问题？

案例：彩电价格联盟不攻自破一、营销定价的双重性

OR艺术?科学?

定价从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价值的货币表现。从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变化会做出反应。定价是一种微妙的艺术，其成分构成扑朔迷离，俗称“黑三角”即：1/3的事实；1/3的猜测；1/3的经济理论实例：报纸的秘密从2000年开始，西班牙开始发行报纸2005年调查结果显示：西班牙的报纸读者在2001年至2005年期间出现了增加趋势，这不是人口增加引起的，而是单纯的读者（报纸和有价报纸的）人数的增加。每天数百万份报纸分发出去使这结果看似很平常，但奇怪的是有价报纸的读者居然也在增长！普通报纸的日读者量从2000年的1210万人上升到2005年的1410万人次！报纸抓住了那些想要一份唾手可得、15分钟就可以读完的简报的潜在读者二、制定价格影响定价的因素从传统的角度看价格从营销的角度看价格回收成本费用•含蓄地传递产品档次信息获取利润•细分和界定消费群体企业内部因素定价目标成本销售企业外部因素市场需求竞争政策影响定价的因素

(一)定价目标

1．追求盈利最大化2．短期利润最大化3．实现预期的投资回报率4．提高市场占有率5．实现销售增长率

6．应付价格竞争7．维持营业8．稳定价格,维护企业形象1、获取理想的利润即企业期望通过制定较高价格，迅速获取最大利润。采取这种定价目标的企业，其产品多处于绝对有利的地位。一般而言企业须具备两个条件：一是企业的个别成本低于部门平均成本；二是该产品的市场需求大于供应。2、维持和提高市场占有率目标

着眼于追求企业的长远利益，有时比获取理想利益目标更重要。市场占有率的高低反映了该企业的经营状况和竞争能力，从而关系到企业的发展前景。３、应对竞争目标

这是竞争性较强的企业所采用的定价策略，为应付竞争，在定价前应注意收集同类产品的质量和价格资料，与自己的商品进行比较，然后选择应付竞争的价格。具体做法有：★对于力量较弱的企业，应采用与竞争者价格相同或略低于竞争者的价格；

★对于力量较强又想扩大市场占有率的企业，可采用低于竞争者的价格；

★对于资本雄厚，并拥有特殊技术的企业，可采用高于竞争者的价格；

★有时可采取低价，从而迫使对手退出市场或阻止对手进入市场。

★企业所处的地理位置，政府对某些商品价格的规定等也是决定价格的因素（一）定价目标

企业通过定价达到的目的，不一定利润最大定价目标类表现形式适用条件注意事项利润最大利润垄断性的新产品消费者承受力与法规目标利润投资回收要求清晰的产品或服务行业进入障碍大小与企业竞争力合理利润竞争充分,信息透明行业平均利润水平的趋势市场占有率以较低价格迅速赢得更大的市场份额竞争激烈但格局并不明朗的产品或服务需求弹性与竞争者的反应能力生存保本或亏本以维持最低的现金流需要,度过市场严冬进入衰退期产品;企业遭遇突发事件,难以有效应对企业亏本承受的时间长短定价目标（二）影响企业定价的内部因素——产品定位产品的差别化可以通过众多的变量来体现，其中价格对于大多数产品而言是一个十分重要的变量。价格不仅是区分产品档次的重要标志，而且还代表了顾客从产品的购买中所能获得的实际利益。

企业必须对产品在质量和价格上的定位做出决策

定价是一种消费心理暗示

溢价：尊贵、独特、不可替代高价：一流、高档中价：大众化、实惠、普通低价：低档、促销、劣质影响定价的因素

产品成本是理论上的价格底限成本是定价的基础。定价必须首先使总成本得到补偿。由于固定成本可在不同产品、不同时期进行分摊销，因此单位变动成本才是价格的真实底限影响定价的内部因素-成本

在其他条件既定的情况下，企业盈利状况最终取决于价格与销售数量之间的不同组合。(二)定价时应考虑的外部因素——竞争1、不同市场竞争条件下的卖主定价自由

(1)完全竞争条件下的价格接受者

买卖双方只能按照由市场供求关系决定的市场价格来买卖商品。企业的主要竞争策略是降低成本。

(2)垄断性竞争条件下强有力的价格决定者

这些行业的制造商定价往往利用心理因素，通过强调本企业产品的与众不同使消费者接受其价格。

(3)寡头垄断竞争条件下，少数几家大公司的相互依存、相互影响

完全寡头垄断竞争。调价非常慎重，市场价格相对稳定，而竞争主要集中于广告、促销等非价格方面。

不完全寡头垄断竞争。以利用其产品在市场上的垄断地位确定其价格，某些名牌产品的价格甚至可以定得很高。(4)纯粹垄断条件下的随意定价者

政府垄断：定价目标的不同，价格高低相差很大。

私人垄断：管制性垄断，企业的定价一般取得中等收益；非管制垄断企业可以随意定价，但也不是无限度地抬高价格。

市场竞争决定价格的因素企业影响力完全竞争市场供求无垄断竞争特色、消费心理有寡头垄断定位、竞争企业、特色有完全垄断政府管制和部分管制有竞争对定价的影响任何一次价格的是设定与调整都将引起同行业或替代产品竞争者的关注。(二)定价时应考虑的外部因素——需求（1）需求能力：（即实际支付能力）它构成企业产品在市场中的价格上限。（2）需求强度：指消费者想获取某种商品的欲望程度。（3）需求心理：价格预期心理、价格折射心理、质量价格心理。[案例]一个珠宝商定价的有趣故事位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客和华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。

几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。

他认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都×1/2”。

当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不明白，这是为什么，”他对副经理说，“看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副经理对易麦克特说，她虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但她惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么提价？我留的字条上是说价格减半啊。”“减半？”副经理吃惊地问，“我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。［讨论］1.请解释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么快？2.易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么样的？3.异彩珠宝店是在哪一种市场类型中动作经营的？是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你得出这样的结论？4.心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？5.易麦克特的故事对你有何启示？他的“提价促销”方式对能否应用在你的工作？为什么？6.还有哪些情况下可能会发生这样“因提价而畅销”的有趣故事。（l）需求的价格弹性

简称需求弹性，是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。

EP＝l：反映需求量与价格等比例变化。

EP＞1：反映需求量变动的百分比大于价格变动的百分比

EP＜1：反映需求量变化的百分比小于价格变化的百分比

需求价格弹性的强弱主要取决于以下影响因素：

（1）商品的需要程度。需求价格弹性与商品需要程度成反比（2）商品的替代性。需求价格弹性与商品替代性成正比。

（2）需求的收入弹性

简称收入弹性，指因收入变动而引起的需求量的相应变动率。反映需求量的变动对收入变动的敏感程度，用EY表示。

需求量与收入二者一般成正比关系。

（3）需求的交叉弹性

简称交叉弹性，指因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。互替商品是消费中使用价值可以相互替代的商品；互补商品是消费中使用价值必须相互补充的商品。

油价上升经济型车销量不升反降

今年1至7月，主要经济型轿车的销量均在下滑。

上海大众的POLO销量从今年3月份的9300多辆，到7月时下降到7500多辆；夏利轿车从年初的15057锐减到9000多辆；奇瑞的旗云风云销量也比年初下降了一半左右。再跟2006年相比，除了奇瑞、吉利保持增长外，中国的经济型轿车厂商几乎“全军覆没”，长安铃木、北京现代、悦达起亚、昌河、哈飞等都低于去年销量。

随着油价不断上涨，放弃购买经济型轿车计划的目标用户更多。经济型轿车的目标用户，其购买的决心相对要小，购买愿望受不确定因素的影响更大，在遇到外来因素影响的情况下，购买计划很容易放弃。

油价上涨后，中级车的目标用户中，只有一小部分人转而购买经济型轿车。相比之下，原有的经济型轿车目标用户流失的数量要远远大于由中档车目标用户中转变过来的用户数量。

《上海证券报》2007年8月30

影响产品定价的外部因素——政府力量

在企业订价方面政府的干预，表现为一系列的经济法规。市场营销理论认为：产品的最高价格取决于产品的市场需求，产品的最低价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。二、影响定价的因素

案例：海南航空公司的低价策略一、海南航空公司基本情况1.公司简介1989年10月成立国内唯一一家A股、B股均上市的中外合资股份制航空公司，是国内航空公司首家通过ISO9002质量认证并通过CCAR121安全运营验证公司截至2008年4月，拥有飞机148家，连续15年，保持持续、快速、健康发展成功跻身于中国国内第四大航空公司2.公司文化3.公司的业务概况海航业务主要包括国内航空客货运输业务、周边国家和地区公务包机飞行业务、航空器维修和服务、航空旅游、航空食品等。海航先后建立了海口、三亚、北京、西安、太原、乌鲁木齐、广州、兰州、大连等9个航空营运基地。

1995年开始探讨发展易支线为主的“冒险血管战略”，形成了适用于中短程干线飞行、短程支线飞行，公务、商务包机飞行的航线布局。多种产业经营：航空运输业、机场管理业、酒店管理业、旅游服务业和其他相关产业基本定价政策1.竞争导向定价垄断经营航线、寡头垄断航线上—同哦与竞争谈判确定价格体系充分竞争航线上—根据竞争对手的策略定价价格弹性大的旅游专线航线上—单边低价策略2.成本导向定价1999-2000年期间经历价格大战后，航空公司普遍采用成本定价，海航也一直使用边际成本定价策略3.针对大客户的协议定价对现实价值巨大或价值潜力巨大的客户实行折扣定价，包括大型企业集团和省市级政府运价以协议方式确定，必要时使用折上折的定价策略，按照全年累计金额再次奖励4.基于细分市场特征的差别定价基于顾客特征、航班时刻定价、季节、机型、购票时间5.折扣定价航空业的基本定价策略海航创新：京沪“航空月票”、三折机票辅助措施：彩绘飞机、“自游人”计划、海邮联手、网上机票拍卖、有效措施——提升品牌形象案例点评：海南航空公司低价策略成功的原因分析内部因素：依赖低成本、注重产品质量和产品品牌建设；针对不同客户群采用不同降价方法、现代企业制度等外部因素：极为有利时机；位于海南特殊地理位置三定价方法

三、定价方法（一）成本导向定价－－传统的定价观念加成定价：盈亏平衡定价：目标利润定价：

其基础是以企业的生产成本为出发点！1、成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元计算公式单位成本定价=1—预计利润如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元三、定价方法首先要测算出生产和销售产品的全部成本，再加上一定比例的加成作为利润。加价或加成幅度通常用百分比来衡量，而不用绝对数值。单位产品价格=单位产品成本×（1+加成率）例：某企业单位产品成本为1000元，加成率为20%，求其价格。解：单位产品价格=单位产品成本*（1+加成率）

=1000×（1+20%）

=1200（元）（1）成本加成定价法

加成定价法被普遍应用的原因：卖方确定成本比对需求的估计更容易在同一行业的所有企业可能都使用这种方法，价格会趋于相似，从而价格竞争会减少到最小许多人感到成本加成定价对买方和卖方来讲都比较公平单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量

+单位变动成本2、目标利润定价法我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？三、定价方法(3)损益平衡定价法

固定成本

损益平衡点销售=____________

价格-单位变动成本

固定成本

保本价格=___________+单位变动成本

损益平衡点销售量

固定成本+预期盈利总额(目标利润)+单位变动成本费用

实际价格=

__________________________________

预计销售量

案例据报道，2005年春运前热点航线的票价比火车票还便宜，其中北京至上海普通的单程机票最低价格为260元，北京至广州最低430元。而北京至上海T103次的硬卧下铺价格为327元，北京至广州的T29次硬卧下铺价格为458元。航空公司为什么要制定如此低的价格？我们可以从变动成本加成定价来考虑。如果不考虑每一航班飞行的固定成本（如燃油、机组人员工资、机场服务费等），只考虑其变动成本，它只包括为每位乘客提供服务的直接成本，实际上它不会超过50元。显然，只要机票价格高于这一变动成本，超出部分就能够对航班飞行的高昂固定成本做出贡献。而如此定价皆因服务的不可储存性所决定的。－－现代定价观念定价价格水平目标通行价格“合理”的行业平均价格避免竞争，获取适当利润竞争定价低于平均价夺取市场份额高于平均价区别竞争产品投标定价低于竞争者，高于成本获得合同拍卖定价高于竞争者，低于支付能力获得合同（二）竞争导向定价

世上没有两分钱不能抵销的品牌忠诚。

——佚名者

（二）竞争导向定价

竞争导向定价以市场上相互竞争的同类产品价格为定价基本依据。

(1)通行价格定价法

竞争导向定价方法中广为流行的一种。定价原则是使本企业产品的价格与竞争产品的平均价格保持一致。

这种定价适用于竞争激烈的均质产品，在完全寡头垄断竞争条件下采用也很普遍。

(2)主动竞争定价法

根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。因而价格有可能高于、低于市场价格或与市场价格一致。

（3）密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标(3)密封投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。它的报价应低于竞争对手的报价。最佳报价应是使预期利润达到最高水平的价格。最佳报价即为目标利润与中标概率两者之间的最佳组合。

(1)理解价值定价法——认知价值定价法

是以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价的基本依据。

卡特彼勒公司的拖拉机：

100000美元其他公司的拖拉机：

90000美元卡特彼勒公司的拖拉机：

100000美元其他公司的拖拉机：

90000美元3、需求导向定价为什么要为卡特彼勒公司的拖拉机多付10000美元该公司经销商回答：

90000美元这仅是相当于竞争者的价格

7000美元为产品优越的耐用性增收的溢价

6000美元为产品优越的可靠性增收的溢价

5000美元为优越的服务增收的溢价

2000美元为零配件的较长时期的担保增收的溢价

110000美元包括一揽子价值的价格－10000美元折扣额100000美元最终价格[案例思考]1、卡特匹勒公司采用的是什么定价方法？2、为什么顾客能够接受该公司的价格？分析提示：1、卡特匹勒公司采用的是需求导向定价方法2、因为该公司的价格取得了顾客的理解。这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有-定的认识和评价。消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格，反之，消费者就不会接受这个价格，商品就卖不出去。顾客对价值的感知是购买决策中最关键的因素。在选购产品时，购买者是将感知价值作为一种权衡的标准，它涉及产品或服务的感知利益和感知品质，以及获得和使用产品的感知成本或付出。感知价值可用以下公式表示：

感知价值=感知利益或品质-感知付出或成本购买者的感知付出或成本包括购买价格、初始成本（获得成本、运费、装配费用、订单处理费用）以及购后成本（维修与保养、损坏或失效的风险）；感知利益或品质包括于产品特定性能有关的物理特性、服务特性和技术支持，以及购买价格和其他感知品质的指标。认知价值定价一般包括5个步骤：1、顾客价值的概念化（营销者必须将产品或服务的属性和特征转化为潜在顾客能够感知到的利益）。2、理解顾客的关键价值驱动因素。3、计算顾客价值（对顾客进行价值细分，估计出向不同细分市场所提供的经济价值）。4、将价值传达给顾客。5、开发确立顾客价值的途径。(2)需求差异定价法

这种定价方法以不同时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定在基础价格上是加价还是减价。主要有以下几种形式。

a因地点而异。

b因时间而异。

c因产品而异。

d因顾客而异。

两人走在路上，一个人非常渴，想喝一瓶冰镇啤酒，他的朋友打算替他买，但他问：如果超过多少钱一瓶你就不买了。在下列两种情况下：（1）这附近只有一家高级宾馆卖啤酒（2）这附近只有一家小的杂货店卖啤酒参加调查的人回答是不同的，统计的中位数各为：高级宾馆的啤酒是8元小杂货店的啤酒是3元－－另一种感受价值三、需求差异定价顾客差异工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明２、需求差异定价－－另一种感受价值产品式样差异价格：98元价格：48元装有调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例２、需求差异定价－－另一种感受价值2001甲A联赛四川全兴——大连万达特区：160元甲区：120元乙区：40元丙区：20元地点差异２、需求差异定价－－另一种感受价值明仕保龄球馆上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局时间差异２、需求差异定价－－另一种感受价值按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程按出票时间预购、既购民航差别定价实行差异定价法必须具备以下四个条件：（1）企业对价格有一定的控制能力。（2）产品有两个或两个以上被分割的市场。（3）不同市场的价格弹性不同。（4）价格歧视不会引起顾客的反感。三种定价方法之比较定价方法基本做法主要优势适用条件成本导向总成本加成简便易行技术成本稳定变动成本定价价格更具竞争力固定成本比例小的产品盈亏平衡点定价容易把握量本利三者平衡新产品上市或清仓出货定价需求导向理解价值定价充分体现消费者价格意愿艺术品高档产品或奢侈品需求差别定价价格适应性和渗透性强市场面广的产品竞争导向随行就市定价价格灵活容易把握交易机会快速消费品招投标定价兼顾成本需求和竞争要求建筑工程产品或服务,大宗产品交易四、定价技巧（一）心理定价策略1、整数定价——唯我独尊

奔驰

价格：1,290,000

价格：800元

价格是质量的指标、炫耀高档产品、耐用品定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价１、整数定价：唯我独尊高档产品、耐用品定价4000元四、定价技巧

现价：49.9元!2、尾数定价：仿佛便宜

现价：299元9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6２、尾数定价：仿佛便宜四、定价技巧

奇数价格尾数对人造黄油销售量的影响

心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。

一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元3、分档定价：顾客感到卖方认真负责

针对消费比较价格的心理，将同类产品的价格有意识地分档拉开，形成价格系列。

四、定价技巧某服装店对某型号女装制定三种价格：260元、340元、410元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，人们在购买时就会根据自己的消费水平选择不同档次的服装如果一味地定成一个价格，效果就不好了。一般情况下，如果相邻两种型号的商品价格相差大、买主多半会买便宜的；如果价格相差较小，买主倾向于买好的四、定价技巧4、声望定价：凸显形象世界名牌、地方特产、稀世珍品针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望，具有信誉的产品制定较高价格。115826001800

5、习惯定价：警惕雷池

食品、日用品这个你也敢买？四、定价技巧按照消费者习惯价格心理定价。这类商品价格要力求稳定，避免价格波动带来不必要的损失。６、互补定价：交叉补贴、以盈补亏打印机与墨盒相机与胶卷门票与游戏票四、定价技巧（二）折扣和折让定价1、现金折扣是对及时付清账款的购买者的一种价格折扣2/10，净30应在30天内付清货款，但如果在交货后10天内付款，照价给予2％的现金折扣（二）定价的技巧折扣的妙用１、现金折扣减少风险，加速周转

购房一次性付款优惠2、数量折扣卖方因买方购买的数量大而给予的一种折扣购买10斤以上，每斤1元；10斤以下1.5购物满200送1003、功能折扣由制造厂商向履行了某种功能的贸易渠道成员所提供的一种折扣4、季节折扣卖主向那些购买非当令商品或服务的顾客提供的一种折扣冬日的海滨旅馆夏日的羽绒服５、折让

－“剩余价值”的利用－“锁定”顾客群体以旧换新、空瓶换酒四、定价技巧

长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级（一）定价的技巧之三组合定价四、定价技巧喝酒，点菜，面不算钱选购商品定价那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两（一）定价的技巧之三组合定价四、定价技巧打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱附带产品定价（一）定价的技巧之三组合定价四、定价技巧12元/本你这纸怎么卖得这么贵？我把环保费用也算进去了副产品定价（一）定价的技巧之三组合定价四、定价技巧如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠老板，你们的音响有没有优惠组合定价（一）定价的技巧之三组合定价四、定价技巧四、价格调整策略（一）根据产品的生命周期调整价格策略

(1)导入期的价格策略

1、撇脂定价策略：高价策略

2、渗透定价策略：低价策略

3、满意定价撇脂定价的优点迅速收回投资容易形成高价、优质、名牌形象拥有较大的调价空间1992年，24元2004年，15.5元撇脂定价的缺点高价产品的需求规模有限引致竞争，仿制品、替代品大量出现在某种程度上损害消费者利益适用于全新产品、受专利保护产品、需求价格弹性小的产品柯达如何走进日本柯达公司生产的彩色胶片在70年代初突然宣布降价，立刻吸引了众多的消费者，挤垮了其它国家的同行企业，柯达公司甚至垄断了彩色胶片市场的90％。到了80年代中期，日本胶片市场被富士所垄断，富士胶片压倒了柯达胶片。

对此，柯达公司进行了细心的研究，发现日本人对商品普遍存在重质而不重价的倾向，于是制定高价政策打响牌子，保护名誉，进而实施与富士竞争的策略。他们在日本发展了贸易合资企业，专门以高出富士l／2的价格推销柯达胶片。经过5年的努力和竞争，柯达终于被日本人接受，走进了日本市场，并成为与富士平起平坐的企业，销售额也直线上升。2、渗透定价策略格兰仕微波炉小天使系列290元美丹蛋黄派，4.5元好丽友蛋黄派，7.5元渗透定价的优点新产品能迅速占领市场微利阻止了竞争者的进入，可增强企业的市场竞争力格兰仕市场占有率达到70%渗透定价的缺点利润微薄降低企业优质产品的形象适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品满意价格策略满意价格策略，又称平价销售策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的一种定价策略。由于取脂定价法定价过高，对消费者不利，既容易引起竞争，又可能遇到消费者拒绝，具有一定风险；渗透定价法定价过低，对消费者有利，对企业最初收入不利，资金的回收期也较长，若企业实力不强，将很难承受。而满意价格策略采取适中价格，基本上能够做到供求双方都比较满意。

(2)成长期的价格策略

通常的做法是在不损害企业和产品形象的前提下适当降价。

(3)成熟期的价格策略

总体而言，成熟期的价格策略呈现出低价的特点。

(4)衰退期的价格策略

这一阶段的价格策略主要以保持营业为定价目标，通过更低的价格，一方面驱逐竞争对手，另一方面等待适当时机退出。

1.主动调价策略主动降价：利用生产能力、提高竞争能力、保持市场份额、经济衰退主动提价：成本膨胀、供不应求（二）变价的发动者购买者对调价的反应

对降价的反应（1）产品样式老了，将被新产品代替（2）产品有缺点，销售不畅（3）企业财务困难，难以继续经营（4）价格还要进一步下跌（5）产品质量下降了

对提价的反应（1）产品很畅销，得赶快购买（2）产品很有价值（3）卖主想赚取更多利润

维持原价提高被认知的质量降价提价并改进质量推出廉价产品线2.对竞争者价格变动的反应竞争者是否降价?降价是否会对销售量有明显影响?No维持原价并继续

注意竞争者的价格降价YesYesNo是否要采取

有效措施?YesNo提高感知质量提高质量与价格推出低价品牌策略：不要轻易调整价格，要合情、合理艺术地变动价格。案例吉列按刮脸次数卖剃须刀生产个人护理用品的吉列公司虽然还进不了世界500强，但其知名度历来是都很高的，因为每天全球有数千万男人在使用吉列刀片。在19世纪末期的几十年中，美国有关安全剃须刀方面的专利起码有几十个，金·吉列只不过是其中之一。使用安全剃须刀不像先前的折叠式剃须刀那样易刮伤脸，又可免去光顾理发店的时间和金钱，但是这种看似很有市场的商品却卖不出去，原因是它太贵了。去理发店只花10美分，而最便宜的安全剃须刀却要花5美元这在当时可不是一个小数目，因为它相当于一个高级技工一星期的薪水。吉列的安全剃须刀并不比其他剃须刀好，而且生产成本也更高，但别人的剃须刀卖不出去，吉列的剃须刀却是供不应求，原因就在于他实际上贴本把剃须刀的零售价定为55美分，批发价25美分，这不到其生产成本的1/5。同时，他以5美分一个的价格出售刀片，而每个刀片的制造成本不到1美分，这