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品牌管理基础与品牌战略

内容支配品牌的概念及品牌管理在企业发展战略中的地位品牌管理之品牌战略管理品牌管理之品牌日常操作管理什么是品牌？ 一个在客户和消费者头脑中感知和理解的集合，与竞争对手相区分。营销的艺术就是建立品牌的艺术假如你不是品牌，你就是产品这样，价格就成为一切，低价是唯一的竞争手段做产品还是做品牌？品牌的意义“IwalkedthroughahardwarestorelastnightandIcameacross50brandsIdidn’tknowexisted.Theymaybegreatproducts,butthey’renotgreatbrands.” 昨天我路过一个电脑硬件商店，我遇到了50个未听说过的品牌。它们或许是宏大的产品，但却不是宏大的品牌。 －ScottBedbury

ScottBedburyjoinedStarbucksin1995asSVPofmarketing.PriortoStarbuckshewasdirectorofNikeworldwideadvertisingandbrokethe“JustDoit”brandingcampaign.

ScottBedbury在1995年以市场部高级副总裁的身份加入星巴克公司。在此之前，他是Nike全球广告总监，曾发起“JustDoIt”的品牌战役。产品是工厂所生产的东西品牌是顾客所寻求的承诺产品会过时落伍成功的品牌却深深地打动人心长久不衰消费品： BMW汽车，奥妙洗衣粉，伊利工业品： Pentium奔腾芯片，杜邦尼龙，特氟龙，浦项服务： Fedex，Disney迪斯尼,申花队，全球通零售： 家乐福，沃尔玛，华联超市人物： 麦当娜，CalvinKlein,李宁地方： 龙井，Shangri-La香格里拉,原产地标识商品： 黄岩蜜桔，章州芦柑，纯羊毛标识，森林爱护标识公益事业： 红十字，希望工程我们生活的充溢着品牌的世界品牌的意义 21世纪，品牌将最终成为企业间唯一独特的区分点，品牌资产已经成为关键性资产。 －《财宝Fortune》品牌价值（10亿美元）(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析帐面以外的价值品牌、实力不是关注焦点权力下放帐面价值如，固定资产、存货关注焦点管理严格市场价值(1)帐面价值(2)“品牌是价值的载体”

SirMikePerry(联合利华前董事会主席)可口可乐英特尔迪斯尼吉列索尼麦当劳柯达资产负债表并不总是说明问题！品牌的真实作用，就是通过它来影响和变更客户和消费者的理解和看法，从而达成他们对于品牌的忠诚，最终进而拉动业务。品牌的作用品牌是企业持续性的竞争资源价格 <60天广告 <1年产品创新 <2年

生产 <3年

分销 <4年

人力资源 >7年公司业务组合 >10年品牌 …一个可持续的资源易难“即使全部的工厂一夜间倒闭，我其次天仍旧可以重塑可口可乐”来源：哈佛高校对17个国家的调研竞争力持续时间更大的规模品牌能够创建更高价格或更大规模的实力强势品牌实现更高的价格单价更高的价格强势品牌能实现更大的规模销售量单价销售量内容支配品牌的概念及品牌管理在企业发展战略中的地位品牌管理之品牌战略管理品牌管理之品牌日常操作管理只有制定了清晰的品牌战略，建立统一的品牌平台，有力地支持公司战略，协调指导各项工作公司战略品牌战略品牌体验品牌表现品牌内部沟通品牌外部沟通产品设计及推广使命愿景市场策略具体行动方案品牌核心价值品牌定位品牌架构品牌承诺品牌实现品牌定位是回答品牌面对谁、代表什么的问题谁怎样什么品牌环境价值目标客户市场环境行业环境宏观环境客户环境竞争环境企业/品牌业务目标谁是品牌的目标客户群？在该人群中谁是核心客户？品牌代表什么，有什么独特价值？资料来源：迈迪学问库品牌定位须要考虑的基本问题FundamentalQuestions

基本问题5CConsumer消费者Context

环境Competition

竞争Customer

顾客/客户Company/Category

Strategies/Obj.

公司/品类策略目标品牌定位有三个关键要素，即“目标群体”、“利益诉求/支持点”和“品牌特性”利益诉求/支持点我们给目标群体带来的价值/为什么品牌特性品牌的人格特征目标群体我们的品牌面对谁品牌定位的要素123关于品牌定位的举例利益诉求/支持点专业设计令你在运动上更精彩，让你充溢自信，超越自我品牌特性别出心裁，活力，自信，追求更好目标群体充溢活力宠爱运动的年轻人，核心群体是14-18岁的青少年，他们幻想表现更精彩耐克品牌精彩表现无穷激励示例:UPS,FedEx与USPS的品牌定位声明即使从事相同业务，企业也可通过不同的品牌定位强调自身的优势，与竞争品牌做出区隔示意UPS品牌定位—牢靠FedEx品牌定位—快速USPS品牌定位—物有所值WhatisBrandValue?

什么是品牌核心价值？品牌核心价值BrandEssence/Value=“DNA”ofourBrands品牌核心价值＝品牌的‘DNA’品牌核心价值Overallbrandequityshoulddriveyourconsumer’spreference.品牌的灵魂，独特的、稳定的、难以复制的，可以被传承和累积的内容；你希望传达给客户和消费者的，关于你的产品/服务的，最传神，最富吸引力的东西；品牌核心价值要素Benefit、payoff（利益）－产品供应应客户的好处具体的，功能性；抽象的，带有感情色调的；ReasontoBelieve,why（信服的缘由）－

别人为什么信任你的产品会有这样的好处？（通常在技术层面，权威认证（Endorsement）等能体现可信性的手段）品牌特性BrandArchitecture

品牌架构品牌架构主要是解决企业的业务架构上品牌的设置及分工的问题企业究竟须要多少个品牌？每一个业务须要多少个品牌？每一个品牌可以涵盖多少个业务？是以业务为主线来统一品牌？还是以品牌为主线来整合业务？还是接受混合的模式？集团层面品牌、业务层面品牌、产品层面品牌之间是什么关系？他们之间应当形成什么样的内在逻辑联系？品牌的设置品牌间的关系典型品牌架构（举例）各个层次品牌所起的作用典型的品牌架构一般有三层，其中企业品牌和业务品牌具有持续性和规模性，是品牌架构的核心企业

品牌

(英特尔)

业务品牌

(如奔腾、赛扬)产品品牌

(如奔IV)与政府、投资者、公众沟通的主要界面体现企业的核心价值观，代表企业对社会的价值承诺在公关层面支持伞型品牌企业与客户沟通的主要界面，将若干个产品品牌有机地联系起来，也是顾客形成购买偏好的主要驱动因素供应特定的品牌共性联想(基于供应应客户的利益和承诺)在品牌架构中是公司构建品牌资产的主要层面与某产品品种相关，对应某一具体细分市场(较窄的价格区间)往往使客户对具体产品产生猛烈的品牌联想资料来源：迈迪学问库品牌架构的选择高度统一差异很大品牌架构纯单一品牌变更单一品牌副品牌混合品牌认可品牌独立品牌（无形的主品牌）内容支配品牌的概念及品牌管理在企业发展战略中的地位品牌管理之品牌战略管理品牌管理之品牌日常操作管理只有制定了清晰的品牌战略，建立统一的品牌平台，有力地支持公司战略，协调指导各项工作公司战略品牌战略品牌体验品牌表现品牌内部沟通品牌外部沟通产品设计及推广使命愿景市场策略具体行动方案品牌核心价值品牌定位品牌架构品牌承诺品牌实现品牌由企业战略动身，是企业指导员工言行和对内、对外沟通的基础品牌战略品牌表现•视象标记•名称及符号•设计系统•品牌管理指引产品及服务市场推广•目标客户•产品设计•渠道•广告•促销活动•零售环境外部沟通•企业广告•演讲稿•投资者关系•政府关系•媒体关系•公关内部沟通•