医疗企业战略营销策划方案

方法比知识主要（二）

战略营销策划方法

朱海松医疗企业战略营销策划方案第1页综述营销真正成功，在于对市场战略性思索。医疗企业战略营销策划方案第2页综述我们大家都知道，广告计划是营销计划主要组成部分，策划终极目标是为市场服务，我们要强调是，广告策划必须是以市场眼光来对待，而不但仅以广告眼光来进行广告策划，这里所讲意思就是做好广告策划应该了解营销策划，营销策划方法对广告策划有一定指导影响，既然我们说了要以市场眼光来做广告，今天我会试着用广告思维来解读营销策划。所以在今天我们要提出一个观点：医疗企业战略营销策划方案第3页方法比知识主要！医疗企业战略营销策划方案第4页我们今天不讨论方法与知识辩证关系，我们只从方法角度来讨论营销策划方法和广告策划方法。方法非常主要，思维方法不一样，会导至不一样知识结构，考虑问题方法不一样，会导至不一样行为和结果。市场界人士会这么考虑问题“你在说什么并不那么主要，主要是你在对谁说”，广告界人士可能会这么：“你在说什么并不那么主要，主要是你在怎么说”医疗企业战略营销策划方案第5页为适应动态市场不停改变需要，营销本身在观念上和方法上处于改变和发展中。营销观念和营销实践改变关键所在，是企业中营销计划及其执行更具战略观点和方法。我们提出了一个观点：方法比知识主要！今天我们就在这个思想指导下向大家介绍一个战略营销计划方法，并经过对这个方法介绍来思索一下其对广告策划影响。在介绍这个方法之前，我们有必要再简略地回顾一下战略定义和战略计划结构。医疗企业战略营销策划方案第6页Strategyisablueprintofalltheimportantentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaactionsthataretobetakeninpursuingorganizationalobjectivesandpositioningtheorganizationforsustainedsuccess.医疗企业战略营销策划方案第7页Strategicmanagementistheprocesswherebymanagersestablishanorganization’slong-termdirection,setspecificperformanceobjectives,developstrategiestoachievetheseobjectivesinthelightofalltherelevantandexternalcircumstances,andundertaketoexecutethechosenactionplans.医疗企业战略营销策划方案第8页战略营销本质是在动态市场和企业环境内作出明确营销决议能力，在特定时间和限定资源范围内，经过系统程序取得市场定位、生存、成长和可连续竞争优势。战略是能力，战略是优势！医疗企业战略营销策划方案第9页企业战略计划战略营销计划医疗企业战略营销策划方案第10页企业战略计划结构医疗企业战略营销策划方案第11页Developingaclearconceptandvisionof“whoweareandwhereareheaded“;providinganswerstothequestions“Whatcustomergroupsandcustomerneedswillweserve?”and“Whatisourbusinessandwhatwillitbe?”医疗企业战略营销策划方案第12页Translatingthechosenstrategicmissionintospecificmeasurableperformancetargetsandresults;agreeingonwhatistobeaccomplishedthroughtheorganization’sactivities.医疗企业战略营销策划方案第13页Selectinganaction-orientedgameplanthatindicateschosenobjectiveswillbepursuedandwhatentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaapproachesmanagementwilladopttogettheorganizationinthepositionitwantstobein.医疗企业战略营销策划方案第14页Adetailedblueprintindicatingthedirectionandstrategythattheorganizationpresentlyintendstofollowinconductingitsactivities.医疗企业战略营销策划方案第15页这里强调战略意义是在营销计划中采取更具战略性方法对企业及其计划制订者自然地会带来一些好处，这些好处包含：对与计划过程相关营销和非营人员激励增加对竞争性营销战略作出反应不一样职能部门之间协作改进不确定性降低对企业未来控制加强总体上增加实现企业久远目标机会，同时增加企业优势医疗企业战略营销策划方案第16页在策划过程当中，我们常说框架非常主要，就好象在管理当中，人们常说图表比数字主要一样，逻辑框架利用是营销策划当中主要方法，逻辑框架是人们在市场实践当中长久总结出来方法，含有纲举目张作用。今天我们就围绕一个试验性制订战略营销计划框架展开讨论，同时经过这一框架，我们提出模块性思维主要性。我们称这一框架为“MOST”，即：任务（MISSION）、目标（OBJECTIVES）、战略（STRATEGY）、战术（TACTICS）医疗企业战略营销策划方案第17页规范思维：模块式思维方式医疗企业战略营销策划方案第18页品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核用户和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组累计划识别、评定和选择战略方向取得可连续竞争优势路径销售预测组织结构计划控制与评定预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划控制医疗企业战略营销策划方案第19页品牌计划：

企业计划为整个组织确定目标和战略，它包含了组织中全部职能，而战略营销计划仅仅集中于与市场和用户相关战略。企业计划着眼于整个企业活动范围，影响企业资源配置企业计划在很大程度上是依据营销部门提供分析制订，然而，开发营销战略而不参考企业计划是不可能或不适当，实际上确定营销战略以及全部其它部门方向和性质是企业计划。品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义医疗企业战略营销策划方案第20页品牌任务：企业任务说明指是整个经营文化和职能框架，范围从主要职能部门运作到组织中每一雇员活动和态度企业任务说明通常帮助说明和定义以下：组织总目标产业范围，即企业经营主要市场细分市场主要竞争实力，即作为竞争基础关键原因业务运作范围品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义医疗企业战略营销策划方案第21页哈佛商学院任务：“影响企业实践”“在日益增加全球商务环境中，提升学生进行战略性与关键性思索能力”麻省理工学院斯隆商学院使命：“对日益增加市场全球化和密集竞争正在改变工作性质这一事实作出反应”“尊重有用工作”，“为产业提供服务”哥伦比亚商学院任务：“让学生掌握作为管理者能够在全球经济中进行有效竞争所需基本学科与应用职能领域”医疗企业战略营销策划方案第22页品牌目标：定性和定量

市场地位：市场领导品牌品牌地位：使品牌深入人心创新表现：不停改进产品品质组织发展：建立训练有素销售队伍和训练机制有些作者谈目标时使用缩写“SMART”，它表示详细（SPECIFIC）、可测量（MEASURBLE）、可到达（ATTAINABLE）、现实（REALISTIC）和时间（TIME）SMART：详细，可测，现实、可实现、时间性品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义医疗企业战略营销策划方案第23页战略业务单位：

在大多数当代经营组织中，必须决定怎样将业务组织成独立而又相互联络单位，使得每一单位在单个基础上能有效地管理和控制，而同时能在集中基础上，对业务不一样部分进行有效地管理和控制。一个战略业务单位有其自己客户和竞争者一个战略业务单位能够作为一个独立企业来运转一个战略业务单位应能够确定并分离其独自成本和收益，并对其本身利润和损失负担相当大责任。一个战略业务单位应有其自己对业务负责管理队伍品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义医疗企业战略营销策划方案第24页业务定义：

每一战略业务单位应有其自己业务界定。这些业务界定，实际上，战略业务单全要领使得业务界定愈加有效，这些业务界定应确定以下要素：战略业务单位所服务用户群体战略业务单位所提供功效或所能满足用户需要战略业务单位在产品中使用技术或服务伎俩不将组织分为各个战略业务单位，实际不可能作出有意义业务界定，也不可能制订出有效战略营销计划。实际上，最主要是要强调战略营销计划制订，是在每一战略业务单位水平上进行，换言之，一个组织中战略业务单位应有它自己独立战略营销计划。品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义医疗企业战略营销策划方案第25页品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核用户和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组累计划识别、评定和选择战略方向取得可连续竞争优势路径销售预测组织结构计划控制及评定营销预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划控制医疗企业战略营销策划方案第26页营销审核是制订战略营销计划一个关键步骤，它包含评定企业当前地位、影响该组织未来内部和外部原因。

营销审核环境和内部审核用户和竞争审核医疗企业战略营销策划方案第27页环境分析：“环境”包含组织之外全部原因。政治原因经济原因和力量社会文化原因和力量技术原因和力量环境改变和趋势会造成最主要营销机会和威胁产生，对环境原因改变方向和改变大小预测非常主要，对环境改变预测结果将会被放在机会和威胁分析阶段当中营销审核环境和内部审核用户和竞争审核医疗企业战略营销策划方案第28页

内部原因分析：管理者首先必须评定企业哪些活动和资源对竞争成功是至关主要。主要活动和资源基本上是那些能造成用户重视东西，详细来说，是战略营销计划过程中SWOT分析阶段后半部分，即评定该组织优势和劣势基础。

营销审核环境和内部审核用户和竞争审核医疗企业战略营销策划方案第29页

目标消费者分析：用户分析是战略营销计划过程关键部分。实际上有效营销和营销计划都应以精心用户分析为基础。在营销审核中所要求对用户分析程度，取决于战略营销计划是针对新市场还是针对现有市场。谁是目标消费者他们动机是什么他们购置行为怎样哪些原因影响购置和选择营销审核环境和内部审核用户和竞争审核医疗企业战略营销策划方案第30页钙需求刺激结构：确实有效见效快口味好服用方式简单产品形态多样防治骨质疏松价格适中保持健康为父母健康家人健康则负担少预防为主轻易买到易吸收无激素免疫力强预防感冒品牌很主要有促销见到广告长得高长牙快增加骨密度长坚固当糖吃对症下药医生开方朋友提议医疗企业战略营销策划方案第31页营销审核环境和内部审核用户和竞争审核竞争审核谁是竞争者竞争有多激烈什么是竞争者优势和劣势竞争者现在和今后策略竞争者可能反应是什么今后竞争者可能是谁这里竞争者应不是简单地评定在市场上竞争者而是深入评定市场上竞争结构医疗企业战略营销策划方案第32页品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核用户和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组累计划识别、评定和选择战略方向取得可连续竞争优势路径销售预测组织结构计划控制及评定营销预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划控制医疗企业战略营销策划方案第33页SWOT分析实际上，因为营销审核目标就是要对优势和劣势、机会和威胁作一评定，所以SWOT分析是营销审核过程所包含营销计划过程分析阶段结尾部分。经常说有效营销战略实质是在组织（即优势和劣势）与环境（机会和威胁）之间到达战略上适应。我们必须知道怎样从营销审核评定阶段转入营销计划制订，并把评定结果应用其中，这一转换过程就是SWOT分析。医疗企业战略营销策划方案第34页优势劣势机会威胁SWOT分析医疗企业战略营销策划方案第35页品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核用户和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组累计划识别、评定和选择战略方向取得可连续竞争优势路径销售预测营销组织结构控制及评定预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划控制医疗企业战略营销策划方案第36页目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标营销：市场细分、选择目标市场和定位这三个相互联络原因，它们合称为目标营销。医疗企业战略营销策划方案第37页一个产品和服务总市场内通常有不一样分区，营销上通常称为细分市场，在每一细分市场内有着类似或相同需求，但在不一样细分市场之间存在着不一样需求。制订战略营销计划关键部分是决定这些不同需求是什么，营销者打算满足哪些细分市场需要。市场细分过程主要性在于它为以后选择目标市场和定位提供了午台。目标营销市场细分选择目标市场市场定位医疗企业战略营销策划方案第38页市场细分使企业能识别详细、有着不一样需求消费者群体经过识别这些不一样需求，营销者能很好地决定最适合企业介入细分市场市场细分使得大企业和小企业都能更有效地在市场上进行竞争市场细分使企业能针对不一样用户群体需要制订更适当营销组合市场细分可用于识别市场上企业所愿服务而又忽略缺口市场细分促使企业不停地评定用户需要改变，以及由此带来潜在地机会和威胁。目标营销市场细分选择目标市场市场定位医疗企业战略营销策划方案第39页不作市场细分坏处竞争者可抢占你未介入细分市场和市场缺口即使并非不可能，你也难以制订有效营销组合一个企业想用大规模营销战略来满足全部市场需要，但实际上满足不了任何一个细分市场需要。目标营销市场细分选择目标市场市场定位医疗企业战略营销策划方案第40页经过对已识别不一样细分市场评价，做为选择目标市场基础。目标市场战略：无差异目标市场战略差异目标市场战略集中目标市场战略目标营销市场细分选择目标市场市场定位医疗企业战略营销策划方案第41页在划分和选择了目标市场后，战略营销计划最终包括到确保产品和服务抵达被选择目标市场，而且，经过营销人员预先决议和所设计竞争优势，使消费者了解该产品和服务。这一抵达目标市场与确保产品和服务得到正确了解过程被称为定位。定位是选择标准。目标营销市场细分选择目标市场市场定位医疗企业战略营销策划方案第42页定位方式：使用者需求定位购置者需求定位使用者行为定位购置者行为定位产品属性定位针对竞争定位目标营销市场细分选择目标市场市场定位医疗企业战略营销策划方案第43页品牌定位产品价格终端消费者宣传心理目标营销市场细分选择目标市场市场定位医疗企业战略营销策划方案第44页按现有消费者定位目标营销市场细分选择目标市场市场定位医疗企业战略营销策划方案第45页为取得新消费者再定位目标营销市场细分选择目标市场市场定位医疗企业战略营销策划方案第46页创新再定位：创造新品牌选择标准目标营销市场细分选择目标市场市场定位医疗企业战略营销策划方案第47页品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核用户和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组累计划识别、评定和选择战略方向取得可连续竞争优势路径销售预测组织结构控制和评定预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划控制医疗企业战略营销策划方案第48页目标设定识别、评定和选择战略方向取得可连续竞争优势路径怎样有识别、评定和选择战略方向是我们面临问题。战略营销计划在这一领域中主要困难在于企业能够利用各种战略，其选择范围实际上是没有限制，而且相当复杂。这里谈到仍是方法问题，即被人们认可三种战略评定方式：产品周期理论产品市场发展矩阵波士顿咨询集团产品投资组合矩阵医疗企业战略营销策划方案第49页目标设定识别、评定和选择战略方向取得可连续竞争优势路径产品周期理论：导入期成长久成熟期衰退期医疗企业战略营销策划方案第50页这是一个用来描述营销战略选择非常流行方法，通常被称为安索夫（ANSOFF）矩阵：产品市场发展矩阵目标设定识别、评定和选择战略方向取得可连续竞争优势路径医疗企业战略营销策划方案第51页未来相对市场份额未来市场销售增加率波士顿矩阵：目标设定识别、评定和选择战略方向取得可连续竞争优势路径医疗企业战略营销策划方案第52页可连续竞争优势建立必须以用户需求为基础，我们所建立竞争优势必须是用户认为“有价值”可连续竞争优势必须是可连续性，我们所选择发展竞争优势基础必须能够经得起时间考验。可连续竞争优势必须足够显著，到达与众不一样目标设定识别、评定和选择战略方向取得可连续竞争优势路径医疗企业战略营销策划方案第53页可连续竞争优势路径：

消费需求研究产品创新或产品重新定位可连续竞争优势目标设定识别、评定和选择战略方向取得可连续竞争优势路径医疗企业战略营销策划方案第54页普通竞争战略“普通”一词被定义为“属于同一类相关事物”。在营销计划过程内容里，它意思是我们能够在各种可供选择战略中进行识别，发展自己可连续竞争优势。成本事导战略产品差异战略细分市场战略医疗企业战略营销策划方案第55页品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核用户和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组累计划识别、评定和选择战略方向取得可连续竞争优势路径销售预测营销组织结构控制及评定预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划控制医疗企业战略营销策划方案第56页营销组累计划营销组合是企业管理者为实现营销计划特定目标而建立一套可控制变量方法。通常所说“4P”医疗企业战略营销策划方案第57页品牌计划任务目标战略业务单位/业务定义营销审核环境和内部审核用户和竞争审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场市场定位目标设定营销组累计划识别、评定和选择战略方向取得可连续竞争优势路径销售预测营销组织结构控制及评定预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划控制医疗企业战略营销策划方案第58页销售预测对总市场销售情况进行预测叫“市场预测”