第3章市场信息收集方法

第3章市场信息收集方法

市场调查方法是指收集信息的具体做法。根据不同的调查目的、要求及技术，市场调查方法主要有三大类。

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3.1实地调查法◆

3.2文案调查法◆

3.3网络调查法

3.1实地调查法

3.1.1访问法

1．直接访问法直接访问法又称人员调查或面谈法，是调查人员直接向被调查者口头提问，并当场记录答案的一种面对面收集市场信息的方法。

（1）直接访问法的类型

1）居民入户调查

2）个别采访

3）座谈会调查法

（2）直接访问法的程序

（3）调查过程中的技巧

1）进入访问

2）提出问题

3）适当追问

4）记录回答

5）结束访问（4）直接访问法的优缺点分析

优点:

回答率高，可通过调查人员的解释和启发来帮助被调查者完成调查任务,可以根据被调查者的性格特征、心理变化、对访问的态度及各种非语言信息，扩大或缩小调查范围，具有较强的灵活性；可对调查的环境和调查背景进行了解。缺点:

人力、物力耗费较大；要求调查人员的素质要高；对调查人员的管理较困难；此方法受到一些单位和家庭的拒绝，无法完成。２.电话访问法

（1）传统的电话访问

传统电话访问就是选取一定的受访者样本，由市场信息收集人员先确定需要收集的题目或提纲，再直接向被调查者打电话，然后整理记录并报告结果

。

1）电话调查的程序

①确定调查对象，准备调查问卷或提纲②向被调查者打电话（问候，自我介绍，提问）③整理记录并报告调查结果

2）电话调查的技巧

①直接请求转接到对象部门和人，明确对象身份信息。②一旦接通电话，立即主动介绍自己的身份，并明确对方的身份信息。③充满激情和自信，注重礼貌用语，感染客户。

④选择调查的适当时间并控制其长短。⑤一口柔和流利的普通话，是成功进行调查的前提。

⑥设计一份简明扼要的问卷。3）电话调查的注意事项

①调查内容主题突出，问题不宜太多。

②注意选择适当的回答问题的方式。

③尽量避免回忆性的问题。4）电话访问法优缺点分析

优点:

回答率高，可通过调查人员的解释和启发来帮助被调查者完成调查任务,可以根据被调查者的性格特征、心理变化、对访问的态度及各种非语言信息，扩大或缩小调查范围，具有较强的灵活性；可对调查的环境

和调查背景进行了解。

缺点:

人力、物力耗费较大；要求调查人员的素质要高；对调查人员的管理较困难；此方法受到一些单位和家庭的拒绝,无法完成。

5）电话调查的适用面

电话调查适用于样本数量多、调查内容简单明了、易于让人接受的市场调查中。（2）计算机辅助电话访问

计算机辅助电话访问（ComputerAssistedTelephoneInterviewing），简称CATI系统，是为利用计算机辅助电话访问而开发的调查访问操作系统。调查方法通常是在一个装备有CATI设备、自动数据录入和简单统计系统等的场所进行的。1）CATI系统的工作形式

CATI系统通常的工作形式是：访问员坐在计算机前，面对屏幕上的问卷，向电话对面的被访问者读出问题，并将被访问者回答的结果通过鼠标或键盘记录到计算机中去；督导在另一台计算机前借助局域网和电话交换机的辅助对整个访问工作进行现场监控。2）CATI访问的操作程序

一般包括三个主要步骤：①进入系统。经过培训之后的访问员进入CATI调查访问程序以后，输入自己的代号及相关密码，确定调查主题就可以进入CATI访问系统。随后访问员可以开始“拨号”，CATI系统将随机产生一个电话号码。②电话访谈。访问员进入CATI系统后，计算机屏幕上会出现访问的主画面，包括问卷中各题的访问状况、访问题目及各种视窗。③访问结束。当访问员完成当天所有的访问后，应通过系统的“签退”和“确定”命令退出系统，保存所有访问记录。3）CATI系统的优势①摆脱了地理位置的限制。②访问工作效率更高。③降低调研成本。④解决了入户难的问题。⑤调查样本具有普遍代表性。

3.邮寄访问法邮寄访问法是指市场信息收集人员将印制好的市场调查问卷或市场调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后再寄回来，从而得到市场信息的方法。（1）邮寄访问法的问卷传送方式

①通过邮局邮寄问卷

②利用宣传媒介传送问卷

③在专门的场所发放问卷。

（2）邮寄访问法的程序邮寄调查因调查题目的大小、难易及要求的不同，可有两种基本形式：一种是直接调查，另一种是先试验后正式调查。

1）设计问卷

2）确定调查方式

3）试验性调查

4）正式调查

5）补充调查

（3）提高邮寄访问问卷回收率的方法

邮寄访问的一个主要问题是问卷的回收率低,影响调查的代表性。因此采用这种访问方法进行调查时，首要的任务是要解决问卷回收的问题。

1）事先对问卷回收率要有充分的估计

2）尝试开展事后性追踪工作

3）对受访者进行回馈

4）预先通知

5）取得权威机构的支持（4）邮寄访问法的优缺点分析

1）优点①调查的空间范围广，不受调查对象所在地域的限制，只要通邮地区都可以被选为调查对象。②调查成本低，除了正常的问卷邮寄费用以外，其他投入较少。③受访者自由度大，有较宽裕的时间作答，深入思考或从他人那里寻求帮助，而且可以避免面访调查中可能受到的访问员的倾向性意见的影响，提供更为周全的答案。④邮寄访问的匿名性较好。对于一些人们不愿公开讨论而又很具有敏感性的问题（尤其在民意测验中），这是一种上选方式。2）缺点①回收率通常偏低，时间较长，影响调查的代表性。②无法判断被调查者的性格特征和其回答的可靠程度。③要求被调查者应具有一定的文字理解能力和表达能力，对文化程度较低的人不适用。3.1.2观察法

观察法是指由资料收集人员或机械装置在现场对有关对象的人群、行为方式和具体场景进行观察、记录，从而收集信息资料的一种方法。

1．观察法在市场调查中的应用范围

①对实际行动和迹象的观察。②对语言行为的观察。③对表现行为的观察。④对空间关系和地点的观察。⑤对时间特点的观察。⑥对文字记录的观察

2．观察法的分类

(1）直接观察法市场信息收集人员在现场凭借自己的眼睛观察市场行为的一种市场信息收集方法（2）间接观察法通过对实物的观察,来追溯和了解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察法。（3）仪器观察法由市场信息收集者间接地借助仪器把被调查者的活动按实际情况记录下来，以获取各种原始资料的一种非介入式市场信息收集方法。

3.记录技术

记录技术是指在观察调查中，对观察对象进行记录的方法和手段，记录技术的好坏直接影响着调查结果。记录技术主要包括以下五种。（1）制作观察卡片（2）运用代码（3）速记法（4）追忆法（5）机械记录

4．观察法的优缺点分析

（1）优点可以实地记录市场现象的发生，能够获得直接具体的生动材料，对市场现象的实际过程和当时的环境气氛都可以记录，这是其他方法不能比拟的；观察法不要求被调查者具有配合调查的语言表达能力或文字表达能力，因此适用性也比较强。（2）缺点只能观察到人的外部行为，不能说明其内在动机；观察活动受时间和空间的限制，被观察者有时难免受到一定程度的干扰而不能完全处于自然状态。

3.1.3实验法

1.什么是实验法

实验法是指在设定的特殊的实验场所、特定的时间、特殊状态下，对市场现象中的某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析，以收集市场信息的一种调查方法。

2.实验法的类型（1）实验室实验法（2）销售区域实验法（3）模拟实验法（4）前后连续对比实验法（5）控制组与实验组对比实验法

3.实验调查法的优缺点分析（1）优点实验调查法其结论的说服力较强,对检验宏观管理的方针政策与微观管理的措施办法的正确性来说,都是一种有效的方法。（2）缺点实验结论往往带有一定的特殊性，实验结果的推广会受到一定的影响。实验调查法还有花费时间较多、费用较高、实验过程不易控制、实验情况不易保密、竞争对手可能会有意干扰现场实验的结果等缺点。这些缺点使实验调查法的应用有一些局限性。3.2文案调查法

文案调查法是指调查人员从各种文献、档案材料收集有关历史和现实的各种市场经济活动资料的调查方法。文案调查法的调查对象是各种文献、档案中包含的信息资料。3.2.1资料的来源渠道

1.国家统计资料。

2.行业协会信息资料。

3.图书资料。

4.计算机信息网络。

5.国际组织、国际商业组织定期发布大量市场信息资料。3.2.2收集二手资料的要求

1.对文案调查人员的要求

①获至宝对所调查的行业有所认识，具备掌握市场问题关键点的能力。

②明确市场概念及系统观念，以便得出并披露信息中所隐含的意义及延伸机会。

③广泛收集、整理分析资料的能力。

④善于表达事实（包括口头表达与书面表达）。

⑤熟悉、耐心、细心于资料内容分析；总结能力和归纳能力强。

2．对二手资料的要求

首先，二手资料不能用过时的资料充代。其次，要了解二手资料的来源。再次，要了解二手资料的调研对象。最后，对信息的收集途径与分析方法也应该做到心里有数，努力辨明原调研者在此过程中带入资料的偏见。3.2.3收集二手资料的步骤

1.确定市场调查的基本目的及必要的调查内容。

2.开展资料收集工作

3.进行资料筛选、分析

4.完成资料整理、衔接及融会贯通3.2.4收集二手资料的方法

1.有偿购买企业可以向信息资料的所有者直接购买，也可以向掌握信息资料的商业性机构购买。

2.索取一种无偿收集文案资料的方法，它不需支付费用。企业可以向一些免费提供信息资料的机构直接索取。

3.企业查找指企业指定专门人员进行信息资料的收集、整理分析和提供的工作。

4.交换指不同企业和部门之间相互交换各自拥有的信息资料的方法。3.3网络调查法

3.3.1网络直接调查

网络调查（也称网上调查）是指利用因特网作为技术载体和交换平台，针对特定营销环境进行调查设计、收集资料活动。利用因特网进行市场调查（简称网络调查）有两种方式。一种是利用因特网直接进行问卷调查收集一手资料，另一种方式，是利用因特网的媒体功能，从因特网收集二手资料。1.网络直接调查的分类（1）网络直接调查的方法

1）站点法

2）电子邮件法

3）随机IP法

4）视讯会议法

5）其他网络直接调查方法（2）网络直接调查的方式

1）利用自己的网站

2）借用别人的网站

3）混合型

4）E-mail型

5）讨论组型2.网络直接调查的步骤（1）确定网络直接调查目标

（2）确定调查方法与设计问卷

（3）选择调查方式

（4）分析调查结果

（5）撰写调查报告3.网络直接调查实务

（1）网络调查问卷的设计（2）网络直接调查应注意的问题（3）网络访问的样本

4.网络调查的优缺点分析优点:①它可以实现传统调查难以实现或难以控制的操作，避免实地执行中后期查错、复核、补充样本等后续工作。

②由于网上调查的实时控制，可以有效避免访问员作弊、录入人员出错等人为偏差的出现。

③网上调查系统可以通过相关技术可以使不同的受访者所看到的问卷形式更具个性化、有针对性，从而增加亲和力。

④网上调查可以节省访问员劳务、印刷、录入、复核、交通、联络等时间和费用。缺点:①样本对象有局限性，这就可能带来误差。

②所获信息的准确性和真实性程度难以判断。

③网上访问需要一定的网页制作水平。3.3.2网络间接调查

1.网络间接信息来源（1）本国政府机构网站（2）外国政府网站（3）图书馆（4）国际组织（5）银行（6）商情调研机构（7）相关企业

2.网络间接调查方法

网络间接调查方法，一般通过搜索引