营销环境分析

营销环境分析第一页，共三十六页，2022年，8月28日第二章：市场营销环境分析第一节：市场营销环境概述一、营销环境的定义：指企业的生存环境，是独立于企业之外而又同时影响、制约企业生存和发展的外部环境的总和。市场营销的成功取决于两方面的因素：一是企业的营销组合（称可控因素4P）二是企业的营销环境（称不可控因素）营销环景可分为微观营销环境和宏观营销环境第二页，共三十六页，2022年，8月28日市场营销环境图解市场营销组合技术消费者竞争者中间商企业公众人口地理文化政治经济旅游市场营销组合微观环境宏观环境市场营销环境供应商第三页，共三十六页，2022年，8月28日二、营销环境的特点不可控制性：只能适应综合性：多个因素(12个,教材P67)

复杂性：差异性：动态性：预测随机性：多变第四页，共三十六页，2022年，8月28日番禺飞龙大世界案例介绍案例4-—1:番禺飞龙大世界基本情况介绍1、地理位置：位于大石镇，距广州市新中心10公里，占地65.3平方公里.2、投资：总计9亿元，构成：地价挂帐、项目建设贷款、香港钱飞龙投资3、景区市场定位——龙的世界、人的乐园。其中：产品定位：蛇产品开发与以蛇为主题的旅游4、建设工程：首期工程12个景点，二期工程20个景点，4条生产线5、宣传促销：95年世界吉尼斯总部授予“世界最大蛇园”称号、“中国明星企业”、96年或“优秀企业”、“广州市十大美景”，97年摘取“最佳花车奖”第五页，共三十六页，2022年，8月28日6、经营情况：95年约100万人次96年89万人次97年36.5万人次98年14.689万人次99年1-6月0.2280万人次总计240.417万人次，其中，国际游客20.738万人次，占总数的8.625%。门票90元/人次。2000年关闭，现剩固定资产约1亿多元。2002年拍卖未能成功。为什么会失败？第六页，共三十六页，2022年，8月28日市场营销微观（直接）环境：指存在于企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者。包括供应商、中间商、顾客、竞争者、公众、企业内部等6个第二节市场营销微观环境分析教材P69-71产品位置促销价格购买者(市场)供应商、中间商(营销中介)竞争者公众企业市场营销微观环境图目标市场第七页，共三十六页，2022年，8月28日一、企业企业本身包括市场营销部门、其他职能部门和最高管理层市场营销部门在制定决策时，不仅要考虑企业外部环境力量，还要考虑企业内部环境力量（与其他职能部门协作和最高管理层的意图）第八页，共三十六页，2022年，8月28日二、供应商对企业营销活动的影响供应商：指向企业提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商是营销直接环境的重要因素。供应商对企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面：1．供货的及时性和稳定性现代市场经济中，市场需求千变万化且变化迅速，企业必须针对瞬息万变的市场及时调整计划，而这一调整又需要及时地提供相应的生产资料，否则，这一调整只是一句空话。企业为了在时间上和连续性上保证得到适当的货源，就应该和供应商保持良好的关系。

2．供货的质量水平任何企业生产的产品质量，除了严格的管理以外，与供应商供应的生产资料本身的质量好坏有密切的联系。当然，供货的质量还包括各种服务，尤其是一些机器设备的供应，如果没有配套的服务(如装备、调试、零部件供应等)，供货的质量就成了空话。第九页，共三十六页，2022年，8月28日3．供货的价格水平供货的价格直接影响到产品的成本最终会影响到产品在市场上的竞争能力。企业在营销中应密切注意供货价格变动的趋势，特别要密切注意对构成产品重要部分的原材料和零部件的变化，使企业应变自如，不至于措手不及。第十页，共三十六页，2022年，8月28日三、中间商对旅游业经营活动的影响中间商：指协助企业促销、销售和分配最终购买者的企业总称经销商经销商代理商批发商零售商交通运输公司营销服务机构金融中间商特点购买产品和服务，主要是为了转卖，以取得利润；由专家购买；购买次数较少，但每次购买数量较大。第十一页，共三十六页，2022年，8月28日了解自己寻找中间商明确建立销售网的目标；产品的数量、质量、种类情况；市场需求、市场结构、竞争情况；产品的发展趋势、市场的变化趋势；产品的市场重点、进入市场的策略等。中间商人员素质；劳务费用；履行职责效果；对中间商的可控程度。第十二页，共三十六页，2022年，8月28日四、购买者（市场）对企业营销活动的影响最重要的营销微观环境因素是购买者旅游消费者公司购买者人多面广；需求差异大；多属小型购买；购买频率较高；多属非专家购买；购买流动性较大。公司购买者数量较少，但购买的规模较大；公司购买属于派生需求；公司购买需求弹性较小第十三页，共三十六页，2022年，8月28日五、竞争者对企业经营活动的影响（一）竞争者及其数量和规模面临着四种类型的竞争者

愿望竞争者（desiredcompetitors）：指提供不同产品类型以满足不同消费者愿望的竞争者(吃与穿)一般竞争者（genericcompetitors）：指提供能够满足同一种需求的不同产品的竞争者，又称平行竞争者(面包与面条)产品型竞争者（productformcompetitors）：指产品类型相同，但不同质的竞争者，又称形式竞争者

(广之旅与时尚旅行社)品牌竞争者（brandcompetitors）：指产品同质，但品牌不同的竞争者(中旅与国旅)

可以用商品需求交叉价格弹性系数（Exy）来判断竞争者之间的竞争程度。第十四页，共三十六页，2022年，8月28日（二）旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系旅游市场绝对占有率＝一定时间内接待的旅游人数同期所处旅游市场的旅游者人次×100％旅游市场相对占有率＝同一市场上竞争力较强的同一旅游商品供应者的市场绝对占有率某一旅游企业的市场绝对占有率×100％第十五页，共三十六页，2022年，8月28日六、公众对企业经营活动的影响公众是一个内涵广泛的概念，通常是指所有实际上或潜在地关注、影响着一个企业达到其目标的政府部门、社区组织、群众团体和居民

（营销案例：江西宜春市——“一座叫春的城市”）金融公众银行、投资公司、证券经纪行和股东等媒介公众报纸、杂志、广播和电视等大众媒介。政府公众负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。市民行动公众保护消费者利益的组织、环境保护组织和少数民族组织等。地方公众旅游企业附近的居民群众和地方官员等。一般群众旅游企业内部公众企业董事会、经理和职工等。第十六页，共三十六页，2022年，8月28日一、市场宏观营销环境，也称间接市场营销环境：指企业外部运行的大环境。包括人口、地理、经济、技术、政治和法律、文化等环境因素第二节市场营销宏观环境分析教材P22-28

产品位置促销价格社会、文化环境政治法律环境技术环境人口、地理环境经济环境市场营销宏观环境图第十七页，共三十六页，2022年，8月28日一、人口环境：人口动力可以创造新市场、新机会人口规模及其增长率人口的年龄结构：人口的老年化趋势、发达国家出生率下降。人口的地理分布：城市人口增加趋势家庭单位：家庭规模呈现缩小的趋势性别和民族二、经济环境：市场不仅需要人口，而且还需要购买力1、经济结构类型(指国民经济的组成和构造

)

自给型经济原料出口型经济工业化进程中的经济第十八页，共三十六页，2022年，8月28日2、收入分配

国际营销人员们把各国的收入分配分为5种类型：家庭收入极低；多数家庭低收入；家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；低、中、高收入同时存在；大多数家庭属中等收入

第十九页，共三十六页，2022年，8月28日3、收入水平：购买力A、消费者收入的变化

收入可分为可支配的个人收入和可随意支配的个人收入。可支配的个人收入是指扣除消费者个人交纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配的个人收入是指可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。GDP：人均300美元，兴起国内游；人均1000美元，出境游愿望；>1500美元，旅游增长迅速B、消费者支出模式的变化恩格尔系数（食物支出金额/总支出金额）<30%，较富裕。西方发达国家<0.2，发展中国家>0.5

恩格尔定律：家庭收入变化与各方面支出变化之间的比例关系随家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重下降随家庭收入增加，用于住宅和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变随家庭收入增加，用于娱乐、教育、保健等其他支出和储蓄占家庭收入的比重上升第二十页，共三十六页，2022年，8月28日4、储蓄和信贷水平：

凯恩斯心理规律，随着收入的增加，消费会相应增加，但消费的增加不及收入增加的多。而收入中没有用于消费的部分用来储蓄。储蓄取决于收入水平以及消费的剩余部分、通货膨胀、商品供给状况、消费偏好程度的影响消费者超前意识的逐渐增强，需要通过借款来满足超前需求——信贷，如分期付款、公积金贷款、按揭贷款、信用卡信贷等第二十一页，共三十六页，2022年，8月28日三、地理因素与客源市场的空间距离气候条件自然资源其它地理要素四、技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快无限的革新机会变化着的研究与开发预算增长着的技术革新规定和法律如网络营销第二十二页，共三十六页，2022年，8月28日

五、政治环境和法律环境1、政治环境包括国内、国际环境。企业的市场营销活动是受一定的政治环境制约的。政治的稳定性、政府的经济政策2、法律环境：对企业营销活动产生作用的法律方面的因素，具体包括法律、法令、条例、规则、章程等法律性文件及规定

对企业的限制（税法、反垄断法等）、消费者的保护、社会利益的维护等一方面，可能鼓励和促进企业营销活动顺利开展，或者为企业营销指出了方向（绿色、环保等），或者为企业创造了良好的条件。另一方面，可能限制或禁止企业某些营销活动，或者对企业营销提出了新的要求。

第二十三页，共三十六页，2022年，8月28日六、社会/文化环境

不同的文化环境决定不同的消费习惯、不同的消费模式。物质文化：反映需求水平和需求模式的差异教育宗教信仰价值观念：对时间、风险和金钱的态度风俗习惯营销者感兴趣的一些其他文化特点：核心文化：价值观念具有高度的持续性亚文化（受外界因素影响而容易改变）

次文化（价值观念随时间推移而发生变化）第二十四页，共三十六页，2022年，8月28日社会因素：包括相关群体、社会阶层、家庭等参考群体的三种效应和消费者反应

效应类型消费者反应名人效应专家效应共同性效应

“她如此出名，要不是那里真好，她不会为它作广告。”“那么专业的人都说它好，那里一定不错。”“和我同样的人都说好，我一定要去。”第二十五页，共三十六页，2022年，8月28日家庭成员在旅游消费决策过程中扮演不同的角色，主要有：影响者、控制者、决策者、购买者、准备者、最终消费者。第二十六页，共三十六页，2022年，8月28日家庭生活周期及其消费特点

阶段描述消费特点1单身年轻人，不与父母同住，有工作或在大学读书。收入一般用于房租、交通、最基本的家具、日常生活用品。积蓄主要用于时尚用品、旅游及其他娱乐消费。也注重促进个人发展方面的投资。单身青年一般都加入某一组织或团体，是旅游企业的主要服务对象。2新婚无子女夫妇消费重点是娱乐、个人发展和家庭建设3带着未成年子女的夫妇，这一阶段一般要经历20年左右对储蓄更为重视，收入的很大部分用于购买儿童生活和教育用品。孩子上学以后，对那些适合于全家参与的旅游消费项目的需求开始出现，尤其需要能够丰富孩子知识和社会经历的旅游景区项目4孩子已长大并离开家，只剩下老年夫妇的家庭夫妻各自发展自己的兴趣和嗜好。而夫妻共同消费的热点则是适合老人特点的娱乐和旅游项目5老夫妻中有一人去世这种家庭一般有两种情况，或是延续第4阶段的生活方式，或是组织新的家庭。不管怎样，对旅游消费都有一定需求第二十七页，共三十六页，2022年，8月28日一、机会与风险（一）机会指营销环境中对该产品营销的有利因素。1、市场机会的识别——产品/市场拓展矩阵2、市场机会的评估：企业的目标市场与资源第四节市场营销机会—风险分析市场机会的识别市场机会的评估第二十八页，共三十六页，2022年，8月28日（一）机会市场机会的识别——产品/市场拓展矩阵市场渗透产品开发市场开拓多角化现有市场新市场现有产品新产品产品/市场拓展矩阵第二十九页，共三十六页，2022年，8月28日（一）机会市场机会的评估——企业的目标与资源评估市场机会市场机会是否适合企业目标市场利润目标销售额目标销售增长目标顾客声誉目标市场机会是否适合企业资源企业是否有必要的资金是否有必要的生产、营销知识是否有必要的分销能力转到下一阶段是否以合理的代价获得是否以合理的代价获得是否以合理的代价获得放弃市场机会是是是是是是是是是是否否否否否否否否否否第三十页，共三十六页，2022年，8月28日一、机会与风险（二）风险：指营销环境中对该产品营销的不利因素。风险的衡量风险的控制风险损失的相对性；风险损失的综合性；风险损失的时间性。损失回避；损失控制；风险隔离；风险结合；风险转移。第三十一页，共三十六页，2022年，8月28日二、机会—风险分析（一）SWOT模型分析SW指企业内部优势和劣势；OT指企业企业外部的机会与风险SWOT优势Strenghts劣势Weaknesses机会Opportunities风险Threats第三十二页，共三十六页，2022年，8月28日二、机会—风险分析（一）SWOT模型分析机会风险内部优势内部劣势发展型战略