目标市场营销战略(05版)第八章

目标市场营销战略(05版)第八章2023/3/8第八章目标市场营销战略2引导案例2023/3/8第八章目标市场营销战略32023/3/8第八章目标市场营销战略4《田忌赛马》原文齐使者如梁，孙膑以刑徒阴见，说齐使。齐使以为奇，窃载与之齐。齐将田忌善而客待之。忌数与齐诸公子驰逐重射。孙子见其马足不甚相远，马有上、中、下辈。于是孙子谓田忌曰：“君弟重射，臣能令君胜。”田忌信然之，与王及诸公子逐射千金。及临质，孙子曰：“今以君之下驷彼上驷，取君上驷与彼中驷，取君中驷与彼下驷。”既驰三辈毕，而田忌一不胜而再胜，卒得王千金。于是忌进孙子于威王。威王问兵法，遂以为师。

——摘自《史记－孙武吴起列传》2023/3/8第八章目标市场营销战略5田忌赛马带给我们的启示一般来说，企业无法为一个广阔市场上所有顾客服务。因为这样一个市场上的顾客人数太多，而应采用所谓“田忌赛马”的策略，用自己的优势与别人的劣势竞争，也就是确定最有吸引力的、本企业可以提供最有效服务的细分市场，在细分市场上确立自己的竞争优势。2023/3/8第八章目标市场营销战略6“Segment,concentrate,dominate.”DonTyson,SeniorChairman,TysonFoods“我专为一、敌分为十，是以十攻其一，则我众而敌寡。”“故备前则后寡，备后则前寡，备左则右寡，备右则左寡，无所不备，则无所不寡。”———《孙子兵法》“虚实篇”吃柿子捡软的捏君子有所为，有所不为相关名言2023/3/8第八章目标市场营销战略7本章序：STP营销概述第二次世界大战以后，随着经济和社会生活越来越丰富，处在买方市场情况下的西方企业纷纷开始实行目标市场营销(Targetmarketing)。目标市场营销即企业识别各个不同的购买者群体的差别，有选择地确认一个或几个消费者群体作为自己的目标市场，发挥自己的资源优势，满足其全部或部分的需要。目标市场营销是市场营销理论和实践的极有意义的进步，成为现代营销的核心战略。目标市场营销主要包含有三个步骤：市场细分（Segmenting）——目标市场选择（Targeting）——市场定位（Positioning），所以又被称为STP营销/战略。2023/3/8第八章目标市场营销战略8STP营销：从广泛营销到目标营销STP营销有时还被称为现代营销策略的核心，但企业经营人员对这种观念的认识却经过了三个阶段：

大量营销阶段

产品差异化阶段

目标市场阶段卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场可口可乐早期卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。百事可乐：新一代的选择2023/3/8第八章目标市场营销战略9目标营销的理论依据企业资源的有限性

企业经营的择优性市场需求的差异性企业一般会面临两种选择：一是不加区分地任意满足其中的一部分，从策略上讲就是广泛营销。其结果是，由于没有针对性，市场群体的满意度就不会很高，从而企业的市场竞争力也就不会很强；二是寻找到同其资源相匹配的，有可能充分发挥企业特色和优势的一部分市场群体，有针对性地去加以满足。这样就可能既使这部分市场群体的满意度大大提高，又使企业的核心竞争力充分发挥。毫无疑问，只要有可能，企业都会选择后者除了自然垄断、国家垄断的行业以及少数市场面极其狭窄的行业之外2023/3/8第八章目标市场营销战略10市场细分、目标化和定位的步骤1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播所挑选的定位观念市场细分目标市场选定市场定位2023/3/8第八章目标市场营销战略11本章学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。2023/3/8第八章目标市场营销战略12本章主要解决的问题到底什么是市场细分？为什么要进行市场细分？干吗不走出去直接卖东西？怎样细分市场？怎样选择目标市场？什么是市场定位？怎样进行市场定位？本章小结及课后作业2023/3/8第八章目标市场营销战略13市场细分概述（一）市场细分的含义市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。（二）市场细分的客观依据

1、消费者需求和行为的差异性：消费者由于经济、地理、文化素养、民族习惯等方面的差异，导致各种各样的偏好、兴趣，对商品的需求千差万别。

2、但是其中总有相当的需求是类似和可以归类的。这就是需求的可归类性

市场细分就是建立在这种差异性和可归类性的基础上的2023/3/8第八章目标市场营销战略14【营销案例】资生堂细分“岁月”事实上，任何一个市场，只要有两个以上的购买者，都可以细分为若干子市场。例如，日本资生堂公司1982年对日本妇女用化妆品市场作了调查研究，按照妇女消费者的年龄，把所有潜在的妇女顾客分为四种类型（即把妇女用化妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市场）：第一种类型为15-17岁的妇女消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。第二种类型为18-24岁的妇女消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类妇女消费者往往购买整套化妆品。第三种类型为25-34岁发妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。第四种类型为35岁以上的妇女消费者，她们可分为积极派（因为"徐娘半老"）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要。这就是市场细分。2023/3/8第八章目标市场营销战略15到底什么是市场细分？由此可见，所谓市场细分，就是企业的管理当局按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。2023/3/8第八章目标市场营销战略16关键：你对市场了解多少？人与人是有区别的。不同的市场细分有不同的需要，他们会想要同一产品的不同型号，会以不同的价格购买，会从不同的地方购买，还会从不同的渠道了解该产品。花时间了解你的客户是值得的，选出来的每一类客户都需要以不同的方式去对待。睁开你的眼睛，记住市场细分是营销者应具备的重要技巧。2023/3/8第八章目标市场营销战略17甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同质偏好（b）扩散偏好（c）集群偏好市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。市场细分的原理与理论依据2023/3/8第八章目标市场营销战略18市场细分的演化20世纪60年代20世纪70年代20世纪80年代20世纪90年代21世纪初大众市场营销市场细分流行市场选择越来越细化一对一营销得到发展反市场细分1:1营销深化定制营销……温德尔·斯密最先提出市场细分概念1956年在大众化营销中，卖方面对所有的买主，大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为，它能创造最大的潜在市场，因为它的成本最低，这又转化为较低的售价和较高的毛利。2023/3/8第八章目标市场营销战略19为什么要进行市场细分？

为什么不走出去直接卖东西？创业！——“书生意气，挥斥方遒”“买断”了吗？一幅美妙而又珍贵的中国古字画你会花多少钱买？……2023/3/8第八章目标市场营销战略20企业对市场进行细分的主要意义（1）市场细分有助于企业深刻地认识市场。（2）市场细分有助于企业发现最佳的市场机会。（3）市场细分有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动。（4）市场细分对小企业具有特别重要的意义。百事可乐与可口可乐例：美国钟表公司“船小调头快”2023/3/8第八章目标市场营销战略21美国钟表公司美国钟表公司通过市场营销研究和市场细分，把美国手表市场细分为三类不同的购买者群：第一类购买者群想以可能最低的价格购买能计时的手表，他们占美国手表市场的23%；第二类购买者群想以较高的价格购买计时更准、更耐用或式样更好的手表，他们占美国手表市场的46%；第三类购买者群想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或感情性的价值，这类购买者群占美国手表市场的31%。当时，著名的钟表公司几乎都是以第三类购买者群为目标市场，这些公司主要制造名贵手表，广告宣传和推销活动主要集中在礼品购买季节（如学校举行毕业典礼时、圣诞节等）进行，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。这就是说，那时占美国手表市场69%的第一、二类购买者群的需要没有得到充分满足，这里存在着最好的市场机会。2023/3/8第八章目标市场营销战略22美国钟表公司（续）美国钟表公司通过市场营销研究和市场细分发现了上述情况和良机之后，选择第一、第二类购买者群为其目标市场，并且迅速进入这两个目标市场。这家公司当时根据第一、二类购买者群的需要，适当安排市场营销组合，发展市场营销战略，制造了一种叫做“天美时”的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的零售商店，大力推销“天美时”手表，结果这家公司很快就大大提高了市场占有率，成为当时世界上最大的钟表公司之一。这个事例也说明，市场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力手段。2023/3/8第八章目标市场营销战略23特别提示与大企业相比，小企业的生产能力和竞争实力要小得多，它们在整个市场或较大的细分市场上无法建立自己的优势。借助市场细分化，小企业可以发现某些尚未满足的需要，这些需要或许是大企业忽略的，或许是极富特殊性，大企业不屑去为之专门安排营销力量的。无论何种情况，只要是小企业力所能及的，便可以见缝插针，拾遗补缺，建立牢固的市场地位，成为这一小细分市场的专家。小企业还可充分发挥“船小调头快”的优势，不断寻找新的市场空隙，使自己在日益激烈的竞争中生存和发展。

2023/3/8第八章目标市场营销战略24小就是美，少就是多

——E.F.舒马赫差异化原则首先要记住：“小就是美”“小户型”海尔“小神童”“小糊涂仙”“简单的就是美好的”“细节决定成败”……2023/3/8第八章目标市场营销战略25市场细分的程序市场细分的步骤不论是消费者市场还是产业市场，细分的目的都是识别营销机会。下图表说明了进行市场细分的步骤。注意第5步和第6步是市场细分之后(第1步到第4步）的实际营销活动。调查阶段

细分阶段分析阶段2023/3/8第八章目标市场营销战略261.选择要研究的市场或产品范畴2.选择市场细分的基础或依据

3.选择细分描述符

4.描述和分析市场

5选择目标市场

6设计、实施、保持合适的营销组合

市场细分的步骤与随后的活动2023/3/8第八章目标市场营销战略27市场细分步骤（一）选择一个市场或一类产品进行研究公司正在竞争的市场新的但相关的市场或产品分类全新的市场选择市场细分的基础——地理、人口、心理…要求管理者洞察、了解市场及创新性满足前述有效市场细分的标准2023/3/8第八章目标市场营销战略28市场细分步骤（二）选择市场细分的描述符——具体的细分变量若以人口为细分基础，则描述符为年龄、职业、收入等；若以使用频率细分，则描述符为重、中、轻用户勾画和分析细分市场细分市场的大小、预期增长率、购买/使用频率、品牌忠诚度、竞争程度、供应商讨价还价能力等2023/3/8第八章目标市场营销战略29市场细分步骤（三）选择目标市场根据收益、风险，结合企业的目标与资源等因素对细分市场进行排序选择设计、执行并维持相应的营销组合例如选择了高收入细分市场，则Product必须精致、Price不能过低、Promotion选择恰当媒体、Place选点和装修……2023/3/8第八章目标市场营销战略30有效市场细分的标准

CriteriaforSuccessfulSegmentationCriteria

for

Market

SegmentsIdentifiability/MeasurabilitySubstantialityAccessibilityDifferentialResponsiveness市场细分确有必要，但细分并不必然导致成功……2023/3/8第八章目标市场营销战略31特征可以被识别；规模（购买力）可以衡量关于人口、地理的统计数据最容易获得，能提供相当具体的市场规模预测，如：据中国儿童用品市场研究报告透露，我国儿童用品市场将以12.4%的年均增长速度发展，到2010年市场规模将超过千亿元。有效市场细分的标准（一）

——可识别/衡量2023/3/8第八章目标市场营销战略32有效市场细分的标准（二）

充实性/可获利性足够大、足够有利可图，值得为其制定专门的营销组合一定的顾客量以实现盈亏平衡：身高不足4英尺的侏儒专门设计汽车？小脚老太鞋店？分得过细导致昂贵、复杂和低效的市场策略：P&G就决定集中力量与比过去更少的特殊细分市场，以更好利用资源但并不意味着要有许多潜在的顾客，有时即使仅有一个或几个顾客有时也值得专门定制：建筑装修、商务飞机、豪华车、大型计算机系统有的市场看重现在的获利：AfricanAmerican--$2750亿购买力；有些市场瞄准将来：新兴国家（中国、印度、俄罗斯、巴西）；麦当劳特别注意儿童2023/3/8第八章目标市场营销战略33有效市场细分的标准（三）

——可到达性/可行动性能有效地向该细分市场促销、分销，同时企业具有能占领该市场必须的技能和资源假定某香水公司发现本公司品牌的使用者是回家晚，社交活动多的单身女人和男人。除非这些人在某些地方居住或者购买东西，并且接触某种新闻媒体，否则很难接触能够设计出吸引和满足细分市场的有效方案：一家小型航空公司发现了7大细分市场，但雇员太少而不能为每个细分市场单独制定营销组合2023/3/8第八章目标市场营销战略34有效市场细分的标准（四）

——反应差异除非细分市场能对某个营销组合产生不同的反应，否则没有区别对待的必要食盐的购买者可分为长发和短发，但头发颜色与买盐毫不相关关注价格的人会对降价反应；但看重质量、认为1分钱1分货的人则降价不会引发反应人口中有近1/10为左撇子，却绝少有产品是针对该市场，主要是难以找到和接触该市场，同时也没有反应差异2023/3/8第八章目标市场营销战略35有效细分的一般条件（原则）可衡量性：量化细分市场规模差异性：差异/与众不同

可接近性：有效的渠道到达足量性：可赢利性

回应性：市场反应、接受程度

可行动性：公司资源2023/3/8第八章目标市场营销战略36消费者市场细分Describethebasescommonlyusedtosegmentconsumermarkets.

2023/3/8第八章目标市场营销战略37消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据很多，造成消费需求特征多样化的所有因素，几乎都可视为市场细分化的依据或标准，称为细分变量。一般认为主要细分依据是地理因素、人口因素、心理因素和行为因素等四大类。行为因素心理因素人口因素地理因素消费者市场细分的主要依据2023/3/8第八章目标市场营销战略38地理细分

GeographicSegmentation根据国家、地区、市场规模、市场密度或气候细分市场Segmentingmarketsbyregionofthecountryorworld,marketsize,marketdensity,orclimate.最古老的细分方法之一，原因是同一地区通常会存在“地区偏好”——地区一般购买倾向：江西人不怕辣、湖南人辣不怕、四川人怕不辣、广东人爱喝汤、上海人爱、福建人爱……2023/3/8第八章目标市场营销战略39地理细分的基础

BasesforGeographicSegmentation国家或地区Regionofthecountryorworld中、外；东、西、南、北；沿海、内陆；闽、粤、川、沪……市场规模Marketsize大城市、中等城市、小城市市场密度Marketdensity市区、郊区、城镇、乡村气候Climate对居民的需求和购买行为影响巨大：

服装、空调、滑雪、滑水2023/3/8第八章目标市场营销战略40地理细分的优点

BenefitsofRegionalSegmentation在增长缓慢和竞争剧烈情况下增加销售的出路易于评估地区最畅销品牌易于开发针对地区偏好的区域品牌对竞争做出更快的反应2023/3/8第八章目标市场营销战略41地理细分缺点静态变量人口迁移可能改变地区偏好或改变分销渠道(人口由市中心向市郊迁移使downtownshoppingarea瓦解)细分基础过于粗略要考虑增加其它变量2023/3/8第八章目标市场营销战略42人口细分

DemographicSegmentation根据人口统计变量——

年龄、性别、收入、种族、家庭生命周期等——细分市场Segmentingmarketsbyage,gender,income,ethnicbackground,andfamilylifecycle2023/3/8第八章目标市场营销战略43人口细分的基础

BasesforDemographicSegmentation年龄Age性别Gender收入Income种族Ethnicbackground家庭生命周期FamilyLifeCycle家庭规模Familysize教育Education职业Occupation2023/3/8第八章目标市场营销战略44人口细分的一般情况性别细分一直运用于服装、理发、化妆品和杂志领域；以收入水平细分市场是汽车、服装、旅游等行业的长期做法；按年龄将消费者分为青年、中年、老年等不同的消费者群体在食品、娱乐等企业很普遍。但是，越来越多的情况是，采用多种人口统计变量来进行综合市场细分，尤其是当单一变量无法准确划分时。例如，某服装公司以性别、年龄和收入三个变量将市场划分为多个细分层面，每个层面有更细致的描述，如企业可为收入在2000元（每月）的年轻女性市场提供高档职业女装。2023/3/8第八章目标市场营销战略45人口细分注意事项消费者的欲望和需求并不都与人口因素有因果关系。有时候，单单用人口因素细分显得不可靠。例如，美国福特汽车公司曾按购买者年龄来细分汽车市场，针对想买跑车的年轻人推出了该公司的“野马”牌汽车。令人惊讶的是：许多中、老年人也争相购买“野马”车，调查后得知，原来年纪大的人认为驾驶“野马”车可使他们显得年轻。“野马”车细分市场的确定不是以生理年龄，而是心理年龄。避免性别定势&防止性别歧视2023/3/8第八章目标市场营销战略46[案例1]：酒类市场细分女士专用酒流行起来据一位业内人士介绍，近年来，随着人们生活水平的提高，年轻人越来越崇尚个性化的生活方式，女性尤其是年轻女性饮酒的人数在不断增加。根据一项调查显示，近几年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。一位啤酒经销商介绍，由于饮酒的女士数量增长很快，各种女士酒近来不断上市。仅在最近一段时间，燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒，其出发点很大程度上也是针对女性市场的。此外还有哈尔滨泉雪啤酒推出的有保健功能的含“肽”啤酒，也推出营养概念，抢占女性啤酒市场。业内专家介绍说，目前国内市场上的各种女士酒大约有40种，都是近来才出现的，预计还会有更多类似的酒出现。2023/3/8第八章目标市场营销战略47[案例2]：市场细分显机遇，均分江山建奇功日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。2023/3/8第八章目标市场营销战略48心理细分

PsychographicSegmentation依据个性、动机、生活方式、

价值观和社会阶层等细分市场Marketsegmentationonthebasisofpersonality,motives,lifestyles,values&

Geodemographics心理细分比地理、人口细分提供更有血有肉的目标消费者描述，为公司迎合特定消费者制定营销组合更有助益2023/3/8第八章目标市场营销战略49【营销小故事】教授卖苹果元旦，某高校俱乐部前，一老妇守着两筐大苹果叫卖，因为天寒，问者寥寥。一教授见情形，上前与老妇商量几句，然后走到附近商店买来节日织花用的红彩带，并与老妇一起将苹果两两一扎，接着高叫道：“情侣苹果哟!两元一对!”经过的情侣们甚觉新鲜，用红彩带扎在一起的一对苹果看起来很有情趣，因而买者甚众。不肖一会，尽卖光。老妇感激不尽，赚得颇丰。请思考：该教授采用了什么营销方式将老妇的苹果卖出去了？为什么这种方式能够取得成功？2023/3/8第八章目标市场营销战略50行为细分

BehavioralSegmentation根据购买者对产品的

了解程度、态度、使用以及反应

来划分消费者群体所谓的行为因素是指和消费者购买行为习惯相关的一些变量，包括购买时机和频率、追求的利益、使用情况和消费者对品牌的忠诚度等。2023/3/8第八章目标市场营销战略51时机细分根据购买者产生需要、购买或使用产品的时机，可将他们区分开来。例如：航空公司专门为度假的顾客提供特别服务某糖果公司利用某些节日来增加糖果的销量。时机细分可以帮助企业拓展产品的使用范围，例如：原来仅在早餐上饮用的橙汁，通过公司的宣传开始在晚餐、宴会和休闲时饮用，从而扩大了橙汁的销量。化妆品、护肤品、食品、保健品等2023/3/8第八章目标市场营销战略52追求的利益细分按消费者对产品所追求的不同利益，将其归入各群体，是另一种卓有成效的市场细分方式。消费者对产品和品牌的选择出于不同的动机，例如：牙膏分经济型（低价）、药物型（防蛀）、化妆型（增白）、口感型（好口味）化妆品分美白、润肤、除螨、防晒、去皱、消斑电脑分梦幻、高效、经济企业针对不同的消费者、不同的动机，设计开发不同的产品和品牌，研究制定不同的促销方式方法，或成为专为某一动机服务的市场专家。同样是洗发水，宝洁公司却为不同动机的消费者开发了多个品牌，每一个品牌提供不同的利益：“海飞丝”重在去头屑，“潘婷”重在对头发的营养保健，而“飘柔”则重在是头发光滑柔顺。2023/3/8第八章目标市场营销战略53使用者的情况细分使用者的情况可分为非使用者、曾经使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者几种。不同的情况需要区别对待，例如潜在使用者和经常使用者需要不同的营销方法。一般来说，具有高度市场份额的公司，特别注重将潜在的使用者变为实际使用者，以扩大其市场份额；而较小的公司则设法吸引经常使用者，以维持其市场份额。特别提示2023/3/8第八章目标市场营销战略54使用频率细分消费者对某种产品的使用数量或使用频率也是值得区分的变量。大量使用者的人数虽然占消费者总数的比例不大，但他们所消费的商品数量却在消费总量中占很大比重，少量使用者反之。研究表明，某种产品的大量使用者往往有某些共同的人口统计和心理方面的特征和接受某种传播媒体的习惯。例如，美国一家市场研究公司曾发现，大量喝啤酒者大多数都是工人，他们年龄在25至50岁之间，每天看电视3.5小时以上，而且最喜欢看电视上的体育节目。理论链接：“二八”原则2023/3/8第八章目标市场营销战略55The80/20PrincipleAprincipleholdingthat

20percentofallcustomersgenerate80percent

ofthedemand.80/20比例数字不一定精确，但其思想大体正确：少量顾客为公司作出了大量贡献2023/3/8第八章目标市场营销战略56例：80/20原则美国快餐业中，20%（1/5）最常光顾的顾客占了所有顾客光顾次数的60%——应用80/20原则，定义这20%的顾客为heavyuser(通常为单身男子)——他们1999年在美国快餐店$1100亿营业额中占了约660亿（也是60%）一半的啤酒经常使用者消费了87%——宁愿多1个经常使用者而不是几个偶尔使用者，啤酒商广告词：“在痛饮的时候再来一杯”、“好喝、不饱”就是瞄准这些经常饮用者2023/3/8第八章目标市场营销战略57品牌忠诚细分品牌忠诚度指消费者对某种品牌的偏好和经常使用程度。假设市场上有A,B,C,D,E五种品牌，根据消费者的品牌选择情况将他们分成四类：类别特点购买模式坚定忠诚者这类消费者始终不渝地只购买一种品牌的商品，即使遇到该品牌商品缺货，他们宁肯等待或到别处寻找A，A，A，A，A，A不坚定的忠诚者这类消费者忠诚于两三种品牌，时而互相替代A，A，B，B，A，B转移型的忠诚者这类消费者会从偏好一种品牌产品转换到偏爱另一种品牌的产品A，A，A，B，B，B非忠诚者这类消费者对任何品牌都无忠诚感，他们有什么品牌就买什么品牌，或者想尝试各种品牌A，C，E，B，D，B2023/3/8第八章目标市场营销战略58品牌忠诚细分的优点分析忠诚者可帮助企业获得很多信息Colgate发现其忠诚顾客多是中产阶级、家庭成员多、更注重健康，这些将有助于Colgate划定其目标市场研究偶尔不忠者可帮助企业查明主要竞争品牌Colgate发现许多其品牌购买者还买Crest，就可以采用和Crest直接比较的广告来改善自己的定位观察背弃者可以使企业了解自己营销的弱点2023/3/8第八章目标市场营销战略59商业/产业市场细分Describethebasesfor

segmenting

businessmarkets.

2023/3/8第八章目标市场营销战略60产业市场细分基础许多用于细分消费者市场的变量，同样适用于产业市场，如追求的利益、使用者情况、使用数量、品牌忠诚度和态度等。但对产业市场的细分还有以下主要依据：最终用户的要求顾客规模顾客的地理分布2023/3/8第八章目标市场营销战略61最终用户的要求按最终用户的要求细分工业品市场是一种通用的方法。在产业市场上，不同的最终用户所追求的利益不同，对同一种产品的属性看重不同的方面。例如，购买轮胎时，飞机制造商对该产品的安全性要求比农用拖拉机制造商高得多；而汽车制造商在生产比赛用车和标准车时，对轮胎的质量等级也有不同的要求。最终用户的每一种要求就可以是企业的一个细分市场，企业为满足最终用户的不同需求，应相应地运用不同的营销组合，提供他们所真正追求的利益。2023/3/8第八章目标市场营销战略62顾客规模顾客规模指以顾客对企业的产品需求量的大小来判断的，这是细分产业市场的又一个重要变量。许多企业为大小不同的用户分别建立了专门的服务系统，以便更好地适应各种规模的用户的特点。例如，办公家具制造商将其用户分成两类：象银行这样的大客户，由该公司的全国性用户经理与地区经理一起管理；其它较小的用户则通过地区推销人员联系。2023/3/8第八章目标市场营销战略63

顾客的地理分布产业用户的地理分布往往受一个国家的资源分布、地形气候和经济布局的影响制约。例如：我国钢铁业主要集中在东北钢铁工业区、上海钢铁工业区等；轻工业区主要分布在东部和东南沿海地区，如长江三角洲、珠江三角洲等……这些不同的产业地区对不同的生产资料具有相对集中的需求。2023/3/8第八章目标市场营销战略64市场细分部分小结2023/3/8第八章目标市场营销战略652023/3/8第八章目标市场营销战略66一旦你将市场分为各个小块之后，紧接着的下一个问题就是：哪一个类别是最有吸引力的目标市场？目标市场的评价与选择2023/3/8第八章目标市场营销战略67【营销故事】爱斯基摩人钓鱼的故事两个爱斯基摩人在冰上凿了一个洞，然后放出线钓鱼。过了大约一个小时的时间，一个深沉的声音从上方传来：“那下面什么鱼也没有！”于是他们收起线，在50米开外的地方又凿了一个洞，再把鱼钩放了下去。又过了一个小时，同一个声音再次传来：“那下面什么鱼也没有！”年轻的爱斯基摩人胆子稍大，战战兢兢地仰头叫道：“是谁在上面跟我们说话？”那声音停了一下，然后，回答说：“冰场管理员！”本案例的教育意义：如果在池塘中没有鱼，那就不要在那里钓鱼……因为选错目标只会白费时间。2023/3/8第八章目标市场营销战略68何谓目标市场？目标市场是指企业的具体服务对象，也就是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中，根据各个子市场的需求状况和企业资源状况，企业决定要进入的那个子市场。或者说是企业拟投其所好和为它服务的那个顾客群。2023/3/8第八章目标市场营销战略69目标市场应具备的四个条件规模应足够大或有相当的发展潜力未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈不存在进入的障碍或威胁企业有条件或能力进入

2023/3/8第八章目标市场营销战略70目标市场选择的原则第一目标市场：全力以赴，重点突破的市场；吸引力最大，与企业的实力相匹配。第二目标市场：积极争取，在完整产品定义中有一定份量，吸引力较大，与企业的实力基本匹配。第三目标市场：兼顾需要，基本上不影响完整产品定义，有一定吸引力，与本企业定位基本吻合。2023/3/8第八章目标市场营销战略71项目俄罗斯法国美国英国中美洲印度经济实力偏高高最高高最低较低体育产业状况需求量巨大，年平均增长10%年增15%至20%，世界品牌众多处于衰退期，进口额下跌消费市场的增长率约为11%几乎全依赖进口，需求大4000家制造厂商，60%出口消费倾向中高档、时尚、新潮高档高档、时尚Nike、adidasReebok中低档中低档体育价值观盛行健身风潮，健身俱乐部不断涌现运动、时尚、品位自由、崇尚个性、地位15-24岁为主要消费阶层运动盛行、专业体育用品店少关税高，为50%[案例]：李宁公司选择国际目标市场的案例2023/3/8第八章目标市场营销战略72初选原则：（国家市场）问题：哪些国家值得作进一步调查？标准：国家总体经济购买力筛选结果：俄罗斯、英国、美国、法国二次筛选（行业市场）问题：目标国家体育市场总容量中哪个市场潜力最大？标准：市场发展潜力筛选结果：俄罗斯、法国三次筛选（产品市场）问题：目标国家中对李宁产品的潜在需求最大的是谁？标准：市场发展潜力筛选结果：俄罗斯俄罗斯、英国、美国、法国、印度、中美洲1232023/3/8第八章目标市场营销战略73在目标市场选择好之后，企业必须决定如何为已确定的目标市场设计营销组合，即采取怎样的方式，使自己的营销力量到达并影响目标市场。应当运用什么策略？2023/3/8第八章目标市场营销战略74最常见的营销策略有三种：不分类的市场营销——也即忽略细分市场区别的大众营销。分类营销——在这样的情况下，一个公司面对两个以上的细分市场，而且对不同的细分市场有不同的营销策略。集中营销——集中于一个细分市场，而且只用一套营销策略。无差异市场营销差异市场营销集中市场营销2023/3/8第八章目标市场营销战略75目标市场策略无差异性营销策略(Undifferentiatedmarketing)差异性营销策略(Differentiatedmarketing)集中性营销策略(Concentratedmarketing)2023/3/8第八章目标市场营销战略76无差异性营销策略的含义无差异性营销策略是指企业以整体市场作为自己的目标市场，根据整体市场上绝大多数顾客的需要，生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足绝大多数顾客的需要。市场企业市场营销组合2023/3/8第八章目标市场营销战略772023/3/8第八章目标市场营销战略78无差异性营销策略的优缺点无差异性营销策略的优点：大批量生产、储存和运费，能够有效降低单位产品的直接生产成本和分销成本；无差异广告宣传和其他推广活动，可以节省产品推广费用；不进行市场细分，可以减少市场调研、产品研制等费用。无差异性营销策略的缺点：不能够很好地满足不同购买者的需要，从而会影响产品的销售量；如果同行业中的绝大多数企业都实行该种策略，就会造成在大的市场上竞争激烈而较小市场需求得不到满足的局面。2023/3/8第八章目标市场营销战略79差异性营销策略的含义差异性营销策略是指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营销组合，以满足各个子市场的不同需要。营销组合A营销组合B营销组合C子市场A子市场B子市场C2023/3/8第八章目标市场营销战略80差异营销产品2细分市场1细分市场2细分市场3产品3产品12023/3/8第八章目标市场营销战略81差异性营销策略的优缺点差异性营销策略的优点：针对不同目标市场分别设计不同的产品和制定不同的市场营销组合，能够更好地满足不同购买者的需要，从而扩大产品的销售量；企业不依赖于一个市场和一种产品，适应性较强和富有周旋余地，从而风险性相对较小。差异性营销策略的缺点：实行小批量多品种生产、差异化的广告宣传、分销渠道的多样化和市场调研的扩大化等，必然增加企业的成本费用；实行这一策略要受到企业资源和管理能力的限制，因此，规模较小和财力有限的企业不能够采用此种策略。

2023/3/8第八章目标市场营销战略82集中性营销策略的含义集中性营销策略是指企业以整体市场上的某一个子市场作为目标市场，根据该子市场的需要，集中力量生产一种产品和制定一种市场营销组合，以满足该子市场的需要。

细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合2023/3/8第八章目标市场营销战略832023/3/8第八章目标市场营销战略84集中性营销策略的优缺点集中性营销策略的优点：企业能够集中资源对某一细分市场作深入细致地调查和了解，从而制定出更有针对性的营销对策和更好地满足特定顾客的需要；在生产和销售等方面实行专业化，能够大大降低企业的生产成本和经营费用，从而取得较好的经济效益。集中性营销策略的缺点：具有较大的风险性。因为企业的目标市场较小，一旦市场形势发生变化，企业就会因为没有回旋余地而陷入困境，甚至倒闭。

把所有的鸡蛋放在一个篮子里2023/3/8第八章目标市场营销战略85影响目标营销策略选择的因素

因素策略企业资源产品同质性市场同质性产品生命周期阶段竞争者数目无差异营销策略多强强导入期少差异性营销策略多弱弱成长期成熟期多集中性营销策略少弱弱各阶段多2023/3/8第八章目标市场营销战略86市场定位Explainhowandwhyfirmsimplementpositioningstrategiesandhowproductdifferentiationplaysarole.

2023/3/8第八章目标市场营销战略87产品定位——定义与理解要领定义指一个组织的产品在营销策略的指导下，试图在“消费者心目中”所占有的特定位置理解产品定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现产品定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置产品定位包括两个层次：种类产品定位和品牌定位产品定位的相对稳定性：产品定位+市场竞争=市场定位2023/3/8第八章目标市场营销战略88企业形象与产品定位

宜家家居——家居快餐开宝马，坐奔驰

金利来——男人的世界海尔——中国造2023/3/8第八章目标市场营销战略89市场定位的主要方式1．避强定位2．迎头定位3．重新定位2023/3/8第八章目标市场营销战略90市场定位策略压倒优势定位第一/首位……功效定位药品、保健品……产品形象定位爱国、环保、健康……竞争对抗定位海尔/海信；美的/格兰仕；名人/商务通比附定位2023/3/8第八章目标市场营销战略91名人叫板商务通商务通名人“呼机、手机、商务通一个都不能少”“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了”“要换就换商务通606"

用鹰比喻自己产品的快捷称自己是射雕英雄“个性风暴”“普及风暴”：有实力，个性选择更容易”

李亚鹏说“我酷，智能王”濮存昕讲“比一比谁更酷”

推出第一个武打片广告”笑傲江湖”商务通就来了一个“风快，剑快，商务通更快”“致恒基伟业的一封公开信”，提出“竟合”倡议2023/3/8第八章目标市场营销战略92比附定位就是攀附名牌，比拟名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位方法有三：甘居“第二”。就是承认同类产品中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。攀龙附凤。其切入点如上述，首先承认同类产品中已有卓越成就的名牌，本品牌自愧弗如，但在某地区或某方面还可以与这些最受欢迎和信赖的品牌并驾齐驱。如：“宁城老窑—塞外茅台”奉行“高级俱乐部策略”。就是公司如果不能取得第一，或攀附第二，便退而采用此策略。如：本产品是“十大驰名商标之一”2023/3/8第八章目标市场营销战略93市场定位策略（续）属性定位这是指根据特定的产品属性来定位。如：健力宝—运动饮料；摩尔香烟--女士烟。利益定位这是产品所满足的或提供的利益、解决问题的程度来定位。如中华牙膏定位为“超洁爽口”；洁银牙膏定位为“疗效牙膏”

与竞争者划定界线定位它是指与某些知名产品作出明显区分，给自己的产品定一个的位置。如：七喜汽水—“非可乐”型饮料。市场空档定位企业寻找市场上尚无人重视未被竞争对手的位置使自己推出的产品能适应这潜在目标市场的需要策略质量、价格定位这是指结合对照质量和价格来定位。如“物有所值”、“高质高价”、“物美价廉”等相对定位2023/3/8第八章目标市场营销战略94定位策略补充一：再定位市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，开发所有的4Ps，使产品特色确实符合所选择的目标市场。案例：

派克钢笔的再定位农夫山泉的再定位2023/3/8第八章目标市场营销战略95【案例1】派克钢笔的再定位派克钢笔在美国乃至世界上大名鼎鼎，像瑞士的劳力士手表，集高贵典雅精美贵重于一身，平民不敢问津。它是财富的象征，它是帝王、总统和有钱人互赠的礼品。它的价值不仅表现在体面和耐用上，同时也是收藏的珍品。但20年前的一天，它摇身一变，革了一回自己的命，自贬身价，投怀送抱于平民之家。从此，有身份的人开始对它冷处理，再也不肯用高贵的手触摸它。而平民对它并不钟爱，就像粗人选老婆，要的是中用结实能下地劳作；猛乍乍来了一位公主，反而不知从何下手，“焦大不爱林妹妹”。于是派克钢笔被冷落了。

2023/3/8第八章目标市场营销战略96派克钢笔本想过一把平民的瘾，在销量上创奇迹，结果差点送命。如果想“过把瘾就死”，倒也罢了，问题是它并不想死。那么就是找死?电影《百万英镑》让一个美国流浪汉委实富了一回，好日子过得真是乐死人。派克让自己穷了一回，结果年报表上一片赤字，差点破产。它还算聪明，见危机刚一露头，便一声惊叫，从平民窝里裸奔而出，一溜烟钻进富人的怀里，千认错万数落，把自己骂得里外不是人，最后获得了贵族的一致谅解，同意派克归队。派克的失败并无险恶用心，只是在油水里泡腻了，想吃点粗茶淡饭而已。像一个离家出走的小少爷，一番颠沛流离之后，空着肚子脏着脸，脑袋勾成90度，灰溜溜摸进家门来。2023/3/8第八章目标市场营销战略97【案例2】农夫山泉的再定位2000年的某一天，晴空一声炸雷，“农夫山泉”造反了。它突然宣布从此不再生产纯净水，说这种水少盐没醋缺元素，要痛改前非重新做人，还广大消费者一个健康；并隆重推出来自千岛湖下70米处的自然水，这种水不仅“有点儿甜”，还能养鱼养虾养水仙，富含营养如同琼浆。听起像是在为葡萄糖注射液作广告。“农夫山泉”的这种举动，且不说消费者怎么看，仅就同行的切齿之声就够恐怖的。竞争的原则是公平，是把事情往好里做，而不是绞杀对手消灭异己。总抱着“大一统”的思想，热衷同室操戈相煎相残，这恐怕不是当今世界的潮流。“农夫山泉”不是不能生产自然水，而是完全没有必要把纯净水说得一无是处，或许“醉翁之意不在酒”?尽管它在“经济半小时”里推出许多专家之说，看似颠扑不破的真理，但专家未必全是道德和良心的典范，“大跃进”时不是也有科学家站出来为“一亩地能打10万斤粮食”引经据典吗?2023/3/8第八章目标市场营销战略98

我们今天要探讨的不是高深的科学命题，而是世俗社会的一些共识。“农夫山泉”以科学当盾牌，以权术当长矛，横冲直撞了好一阵子，事到如今虽然已经告一段落，可它留给商界的阵痛是长期的，尽管它的说词没有点名道姓，而它伤害的却是所有的纯净水企业。若这些企业也以子之矛刺子之盾，想必也会非常恶毒。

——“农夫山泉”不是说自己来自湖底70米处吗?那就不是山泉，而是湖水，湖水就免不了污染，有来自天上的酸雨，有来自湖畔的污水，有来自湖区人民的洗脚水。

——“农夫山泉”不是说自己“有点儿甜”吗?甜也是一种疑问，该不是偷偷放了哄人嘴巴的糖精吧?因为淡水是无色无味的。

——“农夫山泉”在广告上作比较：纯净水里的水仙长不高，而“农夫山泉”里的水仙却格外茁壮。这会不会是无土栽培的营养水?让人不能不猜想这水里有化肥或激素或转基因等。这样做好吗?实在没意思。

“农夫山泉”虽未失败在明处，可是得罪同行就是潜在的失败。它把最脆弱的部位露给了对手，对手只要一击，就可事半功倍。因为它做事只用算计、不用谋略，聪明、精明、不高明，像驼鸟把头插进沙子里，自己看不见世界，就以为世界不存在了。同样都是失败，但“农夫山泉”的失败没有悲壮色彩。2023/3/8第八章目标市场营销战略99市场再定位的原因企业在确定了市场定位策略之后，有时还需要根据市场的变化作出一些改变，这就需要进行市场再定位。企业进行再定位的原因主要有：在本企业产品定位点的附近出现了竞争对手，使本企业的销量受到影响；由于消费时尚变化等原因，消费者对产品的消费行为和衡量标准发生变化；企业找到了更好的市场机会，希望通过重新定位进入新的目标市场；实践证明原有的定位决策错误。2023/3/8第八章目标市场营销战略100定位策略补充二：傻瓜定位

——现代高科技产品的市场定位技术

所谓“傻瓜”定位术，就是以方便消费者为原则，通过引入以模糊数学原理和现代电脑技术为基础的模糊控制技术，使产品的使用尽可能地减少人脑决策过程而以电脑代替，从而保证产品的使用过程简单化、程序化和自动化。“傻瓜”定位术有两方面内容：第一，以消费者的知识技能为划分标准，将市场细分为消费者具备专门知识技能的专业化市场和消费者不具备专门知识技能的大众化市场。第二，以消费者在消费和使用产品过程中是否愿意付出以及付出多少时间精力和劳动力为划分标准，将市场细分为非自动化消费品市场和自动化消费品市场。“傻瓜”定位术非常适宜于技术含量高、使用复杂的现代高科技产品，2023/3/8第八章目标市场营销战略101

未来的知识经济时代最普遍、最重要的市场定位技术。首先，“傻瓜”定位术更适宜于大众化