公司战略与风险管理第一章

公司战略与风险管理第一章第1页/共57页考试大纲考试大纲规定的测试能力等级为“1”的属于考查客观题的内容，即属于单项选择题和多项选择题的命题范围；测试能力等级为“2”的属于考查客观题和简答题的内容，即属于单项选择题、多项选择题和简答题的命题范围；测试能力等级为“3”的属于考查客观题和主观题的内容，即属于单项选择题、多项选择题、简答题和综合题的命题范围，要求全面掌握。第2页/共57页2011年教材的主要变化

（一）第八章内部控制，有很大变化：1.第一节“中国内部控制的发展现状及对企业带来的影响”相关内容按《企业内部控制配套指引》作了调整；2.第二节“企业内部控制内容的五个要素”按《企业内部控制应用指引》第1-5号作了重新表述；3.新增第三节“企业内部控制的应用”，具体介绍《企业内部控制应用指引》第6-16号的相关规定；4.新增第四节“企业内部控制评价的程序”，具体介绍《企业内部控制评价指引》的相关规定；5.新增第五节“企业内部控制的审计”，具体介绍《企业内部控制审计指引》的相关规定；6.第六节“审计委员会在企业中的监察角色”的相关内容重新表述；7.第七节“内部控制与公司治理”的相关内容重新表述。

（二）第十二章信息技术管理，有一些变化：1.在第一节，增加了“企业内部信息传递应当关注的风险”和“内部信息传递流程的管控”；2.在第二节，增加了“企业信息系统内部控制以及利用信息系统实施内部控制面临的主要风险”；3.在第三节，增加了“信息系统开发的三种方式”和“系统运行与维护”。第3页/共57页学习方法认真阅读教材，扎实基础知识认真做习题并加以思考整体把握，自我总结书山有路勤为径第4页/共57页第一章战略与战略管理第5页/共57页1.1明茨伯格的5P战略

1.战略是一种计划

2.战略是一种计谋

3.战略是一种模式

4.战略是一种定位

5.战略是一种观念

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1.战略是一种计划战略是一种计划(Plan)。是指战略是一种有意识、有预计、有组织的行动程序，是解决一个企业如何从现在的状态达到将来位置的问题。战略主要为企业提供发展方向和途径，包括一系列处理某种特定情况的方针政策，属于企业“行动之前的概念”。根据这个定义，战略具有两个本质属性：战略是在企业发生经营活动之前制定的，以备人们使用；战略是作为一种计划写进企业正式文件中的，当然不排除有些不公开的、只为少数人了解的企业战略。第7页/共57页2.战略是一种计谋战略是一种计策(Ploy)。是指战略不仅仅是行动之前的计划，还可以在特定的环境下成为行动过程中的手段和策略，一种在竞争博弈中威胁和战胜竞争对手的工具。例如，得知竞争对手想要扩大生产能力时，企业便提出自己的战略是扩大厂房面积和生产能力。由于该企业资金雄厚、产品质量优异，竞争对手自知无力竞争，便会放弃扩大生产能力的设想。然而，一旦对手放弃了原计划，企业却并不一定要将扩大能力的战略付诸实施。因此，这种战略只能称为一种威胁竞争对手的计策。第8页/共57页3.战略是一种模式战略是一种模式(Pattern)。是指战略可以体现为企业一系列的具体行动和现实结果，而不仅仅是行动前的计划或手段。即，无论企业是否事先制定了战略，只要有具体的经营行为，就有事实上的战略。

如福特汽车公司总裁亨利·福特要求“T型”福特汽车漆成黑色的行为，就可以理解为一种战略。企业行为模式是在历史中形成的，因此，在制定企业战略过程中就必须了解企业发展史，在选择战略时要充分考虑并尊重企业原有的行为模式，因为它会在很大程度上决定企业未来战略的选择和战略实施的有效性。若要改变企业的行为模式，首先必须充分认识到推行这种变革的难度。第9页/共57页3.战略是一种模式定义为“计划”的战略是设计的战略，而定义为“模式”的战略是已实现的战略，战略实际上是一种从计划向实现流动的结果。那些不能实现的战略在战略设计结束之后，通过一个单独的渠道消失，脱离准备实施战略的渠道。而准备实施的战略与自发的战略则通过各自的渠道，流向已实现的战略。这是一种动态的战略观点。第10页/共57页4.战略是一种定位战略是一种定位(Position)。是指战略是一个组织在其所处环境中的位置，对企业而言就是确定自己在市场中的位置。企业战略涉及的领域很广，可以包括产品生产过程、顾客与市场、企业的社会责任与自我利益等任何经营活动及行为。但最重要的是，制定战略时应充分考虑到外部环境，尤其是行业竞争结构对企业行为和效益的影响，确定自己在行业中的地位和达到该地位所应采取的各种措施。把战略看成一种定位就是要通过正确地配置企业资源，形成有力的竞争优势。娃哈哈一直以渠道优势称雄二、三级市场，才能使非常可乐的销售大获成功；格兰士在微波炉领域一直以成本优势作为发展战略的核心，才获得了快速的发展。第11页/共57页5.战略是一种观念战略是一种观念(Perspective)。是指战略表达了企业对客观世界固有的认知方式，体现了企业对环境的价值取向和组织中人们对客观世界固有的看法，进而反映了企业战略决策者的价值观念。企业战略决策者在对企业外部环境及企业内部条件进行分析后作出的主观判断就是战略，因此，战略是主观而不是客观的产物。当企业战略决策者的主观判断符合企业内外部环境的实际情况时所制定的战略就是正确的；反之，当其主观判断不符合环境现实时，企业战略就是错误的。战略是一种观念的定义，强调了战略的抽象性，其实质在于，同价值观、文化和理想等精神内容为组织成员所共有一样，战略观念要通过组织成员的期望和行为而形成共享，个人的期望和行为是通过集体.例如有些企业是进取型的，创造出新的技术，开拓了新的市场；而有的企业则一成不变，固守在早已立足的市场上。第12页/共57页例题某市政府已经提出将大力发展该市郊区，一家食品加工企业购买了这地区的一块土地用于建造新厂，以计划为其带来商机。该食品加工企业的战略是一种（）。

A.计划B.计谋

C.观念D.模式第13页/共57页福特汽车公司总裁亨利·福特要求“T型”福特汽车漆成黑色的行为，就可以理解为一种战略。按照明茨伯格的战略5P定义，这表明()。

A.战略是一种计谋

B.战略是一种观念

C.战略是一种模式

D.战略是一种定位第14页/共57页公司通过购买土地、大兴土木的方式给竞争对手以扩张生产规模的印象，其目的是阻止竞争对手开设新的工厂。这个例子说明（）。（2009年）

A.战略是一种计划

B.战略是一种计谋

C.战略是一种定位

D.战略是一种观念第15页/共57页多选题下列关于明茨伯格5P战略定义的表述中，正确的有（）。（2009年）

A.战略是有意识的、有目的的开发和制定的计划

B.5个P代表计划、利润、定位、观念和模式

C.战略是一种观念，通过个人的期望和行为形成共享，变成企业共同的期望和行为

D.战略是有意图的行为模式第16页/共57页1.2企业战略的结构层次第17页/共57页1.公司战略公司战略处于最广泛的层面，又称为企业整体战略,一般由公司最高管理层制定。公司战略是针对企业整体,用于明确企业目标，以及实现目标的计划和行动。公司战略规定了企业使命和目标、企业宗旨以及发展计划、整体的产品或市场决策。公司战略由企业最高管理层制定。公司董事会是公司战略的设计者,承担公司战略的终极责任。

第18页/共57页2.业务单位战略

业务单位战略关注的是在特定市场、行业或产品中的竞争力。在大型和分散化经营的企业中，所属业务部门数量庞大，首席执行官很难适当地控制所有部门。因此，企业通常会设立战略业务单位(SBU)，赋予战略业务部门在公司总体战略的指导下作出相应战略决策的权力，包括对特定产品、市场、客户或地理区域作出战略决策。

战略业务单位(SBU）是公司整体中的一个业务单位，由于其服务于特定的外部市场而与其它业务单位相区别。战略业务单位的优势是能够在不同的类似业务中找到适合自己的战略，使其更加理性、易于实现。竞争战略是在战略业务单位这个层次决定的，包括如何实现竞争优势，以便最大限度地提高企业盈利能力和扩大市场份额，确定相关产品的范围、价格、促销手段和市场营销渠道等。

业务单位领导负责制定本业务单位的经营战略,支持公司战略的实现。第19页/共57页3.职能战略职能战略在更细节的层面上运行，它侧重于企业内部特定职能部门的运营效率。例如，研究与开发、生产、采购、人力资源、财务、市场营销及销售等。职能战略在促进公司战略成功方面具有关键性作用。由于各部门可能只关注自己的目标和行为，因此，可能会导致各部门之间产生利益冲突，降低公司业绩。

第20页/共57页第21页/共57页例业务单位战略的制定者是A、企业最高管理层B、CEOC、公司总经理D、业务单位领导第22页/共57页1.3战略的关键要素战略有以下五个关键要素有愿景具有可持续性有效传递战略的流程与获取竞争优势有关能利用企业与环境之间的联系。

第23页/共57页要素阐释有愿景企业愿景是企业领导者对企业前景和发展方向的一种高度概括。它是一个企业的领导用以统一每个企业员工的思想和行动的有力武器。它由企业的核心理念和未来的展望两部分所组成。愿景是推动企业超越环境的动力，可能涉及到企业的创新战略。具有可持续性战略的可持续性是企业生命力的保证。有效传递战略的流程战略会对企业产生长期影响。与获取竞争优势有关战略只有具备可持续的竞争优势时才能赢得市场。能利用企业与环境之间的联系战略须利用企业与供应商、客户、竞争对手和政府之间的正式或非正式的联系。第24页/共57页愿景是描绘企业期望成为什么样子的一幅图景，从广义上讲，就是企业最终想实现什么。因此，愿景宣言清晰地描述了企业的理想状况，使企业的未来更加具体化。换言之，愿景指明了企业在未来想要前进的方向。愿景是一幅充满激情的“巨大的画面”，帮助企业员工意识到在企业中他们应该去做的事情。如果企业的愿景简单、积极并充满感情，人们就能够意识到他们将要做什么，但是一个好的愿景也会给人以压力和挑战。同时，愿景反映了企业的价值观和渴望。一家企业的愿景比较持久，而企业的使命会根据不断变化的外部条件发生变化。愿景的表述最好是相对简短和明确，而且容易记忆。“我们的愿景是成为世界上服务最快、最好的餐厅”。（麦当劳的愿景）“让每个美国人都能拥有汽车”。（福特汽车公司成立时的企业愿景）第25页/共57页例题“兵无常势，水无常形;能因敌变化而取胜者，谓之神。”这句话最能体现企业战略中的哪个要素()。A.要有愿景B.具有可持续性C.有效传递战略的流程D.与获取竞争优势有关第26页/共57页1.4战略测试应用相关性检验，即考虑战略是否与企业及其作业的现状相关。包括价值增值检验、竞争优势检验、一致性检验。学术严谨性检验，即从学术角度严谨地思考战略的原创性、思维的逻辑性和方法的科学性。包括原创性检验、目标性检验、灵活性检验、逻辑一致性检验、风险和资源检验。

第27页/共57页检验层面释义检验内容应用相关性检验检验战略是否与企业及其作业的现状相关价值增值检验战略能否为企业带来价值增值。竞争优势检验战略能否为企业带来持续的竞争优势。一致性检验战略是否与企业所处环境相一致。学术严谨性检验从学术角度严谨地思考战略的原创性、思维的逻辑性和方法的科学性。原创性检验优秀的战略在于原创性，但要避免偏离主题。目标性检验考察战略对实现企业目标的帮助程度。灵活性检验良好的战略要有一定的灵活性以适应变化着的环境。逻辑一致性检验战略应以清晰且合乎逻辑的方式表达。风险和资源检验战略所含风险及所需资源应与企业总体目标一致，应是合理的、可以接受的。第28页/共57页价值增值市场占有率创新能力员工满意度第29页/共57页某市多年经营免费电视业务的电视台，正考虑向国家广播电影电视总局申请开展收费电视业务和收费视频点播业务，并将电视平台由普通平台升级到高清晰度电视平台，以使该电视台的总体市场占有率在现有基础上提升l5%。该电视台认为这种战略符合其长远发展目标。该电视台利用特定指标来衡量其战略的优劣时，所使用的战略测试类别属于(

)。（2010年）A．竞争优势检验B．一致性检验C．逻辑一致性检验D．价值增值检验第30页/共57页解析良好的战略能够在市场为企业带来价值增值，价值增值可以表现为盈利能力的提高，也可以表现为可预期的长期收益，其可用市场占有率、创新能力和员工满意度等长期指标来衡量。题目中该电视台采用的战略能够提升其市场占有率，所以使用的战略测试类别属于价值增值检验。第31页/共57页下列关于应用相关性检验表述不正确的是()。

A.应用相关性检验包括价值增值检验、竞争优势检验和一致性检验

B.一致性检验是指战略应该以清晰且合乎逻辑的方式表达

C.良好的战略能够在市场中为企业带来价值增值

D.良好的战略能够为企业带来可持续的竞争优势第32页/共57页1.5企业使命的要素和企业使命陈述1.反映企业定位，包括盈利方式、企业的社会责任以及市场定位的企业价值。2.有导向作用。明确的企业使命能够指明企业未来的发展方向，能为有效分配和使用企业资源提供一个基本的行为框架，避免向某些严重偏离企业发展方向的领域进行投资，从而做到方向明确，力量集中。3.说明业务范围，即生产什么产品、在哪个领域经营。4.有利于界定自身的企业形象,加深客户对企业的认识。5.企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。

企业使命陈述是一个正式的书面文件，是对企业使命的明确陈述。使命陈述的作用包括三个方面：一是提供一个企业监控的基础，如企业的生存目的、竞争地位和独特的能力及企业经营方式；二是向利益相关者传递企业的经营哲学及理念,树立企业形象；三是反映企业的核心价值观。第33页/共57页企业愿景与企业使命的关系企业的愿景是其使命的基础，但企业的使命比其愿景更加具体。企业使命是企业愿景的一个方面，换句话说企业愿景包括企业使命，企业使命是企业愿景中具体说明企业经济活动和行为的理念，如果要分开来表述企业愿景和企业使命，企业愿景里就应不再表达企业经济行为的领域和目标，以免重复或矛盾。第34页/共57页李宁公司愿景,使命愿景

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第35页/共57页企业的使命回答的是（）的问题。

A.“我们要做什么，该怎么做”

B.“我们要做什么、为什么这样做”

C.“企业在什么位置，该做什么”

D.“我们的竞争对手在做什么，我们该怎么做”第36页/共57页1.6确定战略目标战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点,是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。在确定战略目标的时候，通常使用一套被称作SMART的基本原则。它是五个英文单词首个字母的缩写，具体含义包括：具体、可计量、可行、相关和定时。

第37页/共57页战略目标与企业使命的区别与联系确定战略目标的SMART原则联系：战略目标是企业使命的进一步具体化，反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。区别：战略目标有具体的数量特征和时间界限，通常为3～5年或更长。S：Specific，目标应清晰明确

M：Measurable，目标要可量化A：Attainable，目标具挑战性，具可达性R：Relevant，目标与使命一致T：Time-based，目标必须具有明确的截止期限第38页/共57页

——S代表具体(Specific)，指绩效考核要切中特定的工作指标，不能笼统；

——M代表可度量(Measurable)，指绩效指标是数量化或者行为化的，验证这些绩效指标的数据或者信息是可以获得的；

——A代表可实现(Attainable)，指绩效指标在付出努力的情况下可以实现，避免设立过高或过低的目标；

——R代表现实性(Realistic)，指绩效指标是实实在在的，可以证明和观察；绩效指标是与本职工作相关联的

——T代表有时限(Timebound)，注重完成绩效指标的特定期限第39页/共57页中国移动“创无限通信世界，做信息社会栋梁”

“创无限通信世界”是中国移动通信追求的理想境界，突出了中国移动通信在无限通信新世界的形成和发展过程中的主导地位，强调了中国移动通信作为骨干和支撑力量所要承担的责任和使命；

“做信息社会栋梁”体现了中国移动通信在信息化，促进社会进步中担当的作用和责任。第40页/共57页下列选项中，属于企业使命的是()。A.在30分钟内能够安全地运送热的、而且能保证质量的、低价位的或者是适当价位、满意价位的比萨饼B.提高汽车的质量，开发新产品，减少新车上市的时间增加公司产品的市场份额C.在质量或客户服务或产品效益上超过关键竞争对手D.给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西第41页/共57页某公司董事会召开会议，对研究开发部提出了目标要求，即研究开发部经过努力必须在一定时期内为公司各关键市场推出具有较高市场份额的产品。对于这一要求，你认为下列评价中哪种更有道理？

A.时间不明确，在实践中缺乏操作标准

B.关键市场的提法不具体，很难界定范围

C.较高市场份额的标准不清楚，要详细说明

D.应综合考虑上述意见所反映的问题

第42页/共57页例题下面是一位同学对一家服装经销商的企业使命和战略目标所做的分析报告：企业使命：为每一件服装提供优质的工艺流程，为每一位顾客提供专心优质的服务。战略目标：发挥资源优势，追求持续增长，打造特色品牌，未来1年培养一批业务水平过硬的从业人员，开发更多客户资源；未来5年实现销售额逐年递增30%，成为本区域内规模最大、综合实力最强市场份额第一的服装制造经销商；未来10年成为全国服装制造经销示范单位。要求：根据企业使命与战略目标的基本理由和方法对该作品进行客观的评价、指出其不足之处。第43页/共57页1.7企业战略的发展途径理性方法应急方法第44页/共57页第45页/共57页理性方法和应急方法方法特点步骤缺点理性方法先制定目标，然后设计战略来实现目标；规划在前，实施在后。（1）进行企业评估；（1）未来无法预测，可能会使整个战略无效；（2）忽视了人员和部门之间的政治斗争；（3）管理层可控制的个体行为有限；（4）正式计划是否有助于成功尚待证实；（5）正式计划阻碍了战略思考；（6）层级机构与大多数企业的实际情况不符。（2）确定使命和目标；（3）进行差距分析；（4）进行战略选择；（5）执行所选择的战略。应急方法应急战略的最终目标不明确，其构成要素是在战略的执行过程中逐渐形成的，这种方法侧重于战略的管理流程。其战略变化过程是零散的、直观的。（1）这种方法期望让公司成员依照自己的愿望行事，这是完全不现实的想法；（2