《广告策划与广告创意作品辨析》知识要点

《广告策划与广告创意作品辨析》知识要点广告概述1.什么是广告？广告有哪些基本特征？

广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

广告的基本特征有：

（1）为广告出资人服务；

（2）传递特定的信息内容；

（3）传播对象具有选择性；

（4）非人际传播方式；

（5）进行说服性沟通；

（6）一种付费的传播。

2.如何对广告进行分类？广告分类的作用和意义。

总体来说，广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。

一、商业广告的分类：

A.按广告诉求对象分为：消费者广告、商业批发广告、工业用户广告；

B.按广告的诉求地区分为：全国性广告、区域性广告、地方性广告；

C.按广告的诉求目的划分为：以推销商品为目的的广告、以树立形象为目的的广告、以建立观念为目的的广告。

二、非商业广告的分类：政治广告、工艺广告、个人广告。对广告进行分类，有助于进一步认识把握广告的特征，加深对广告研究对象具体内容的了解，为进行正确的广告策划、采取相应的战略策略奠定基础，为开展新颖独特的广告设计制作、运用不同的传播技巧提供依据，也便于进行有效准确的资料统计和研究分析。

3.结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识

（一）广告对企业经营的影响和作用：

1.沟通产销信息，促进商品销售

2.激发竞争活力，推动企业发展

（二）广告对消费者的影响和作用

1.提供商品信息，帮助选择消费

2.刺激和引导消费，影响消费观念变化

3.构建消费文化，降低消费成本

（三）广告对社会文化建设的影响和作用

1.促进传媒业的发展

2.推动文化事业的进步

3.助推社会文明的建设

4.试述广告学的形成过程。广告如何与相关学科融合？

广告学的形成过程：

（1）自史而始。

（2）理论基础源自心理学

（3）市场学推进了广告学

（4）传播学丰富了广告学

（5）社会学等扩大了广告学的研究视野。

广告与相关学科的融合：

（1）与心理学的融合

广告学的建立，首先是与心理学产生了密切的联系。广告要取得理想效果，研究了解消费者的心理活动是非常重要的。

（2）与营销学的融合

广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。两者都在19世纪末20世纪初资本主义经济逊色发展时期创建，紧密地结合在一起，广告活动的每一级台阶，广告理论的每一次升华，都得到市场营销理论滋养。

（3）与传播学的融合

广告活动基本上是在传播领域完成的，广告学和传播学之间存在着必然的纽带关系。广告人才的培养，需要传播学方面的卢纶基础和只是准备。广告研究中的许多理论模式和概念都基于传播学的研究；广告传播过程中经常令人困扰的信息三楼问题，往往更多依靠传播理论来解决。

（4）与公共关系学的融合

广告学与公共关系学有诸多领域的融合与交叉；公共关系的理论与实践，使得广告传播有机会调整、修正、完善传统的广告活动；广告学吸收公共关系学的有关思想，进一步树立了“大广告”的概念。但是广告学与公共关系学是两个不同的学科，两者之间不可替代。

5.结合我国实际，谈谈当前广告学研究的重点和趋势

研究的热点和重点主要有：

（1）消费者研究

（2）消费者文化研究

（3）整合营销传播研究

（4）新媒体广告研究

开展研究的主要特点:

（1）具有跨学科性

（2）重视实证研究

（3）更为关注广告批评广告发展过程简要回顾广告活动的产生和发展过程。

（1）广告的初始状态：一种是以社会行为为内容的社会广告，一种是传递经济信息的商业广告，采用刻铸、招牌、呐喊等形式。

（2）近代广告的孕育：机器印刷技术的发明应用是近代广告孕育时期的开端，德、法、英等国家先后出现早期印刷报纸，随之出现最早的报纸广告。

（3）现代广告的雏形和发展：18世纪中叶，报刊进入大众化，广告逐渐成为报纸收入的一项主要来源；进入19世纪，广告行业逐步形成。

（4）在20世纪，广告进入全面发展的新阶段：广告机能发生演变，广告媒体空前繁荣，广告运作更加成熟，公益广告兴起。

2.我国古代广告主要有哪几种形式？

（1）实物广告

（2）叫卖广告

（3）招牌和幌子

（4）印刷广告

3.我国当代广告的发展有哪些具体表现？

（1）广告费持续增长

（2）广告公司在发展中成长

（3）广告媒体多重变化

（4）企业广告意识加强

（5）广告管理不断完善

（6）广告研究、教育进步较快

4.简述我国台湾和香港地区的广告业概况。

（1）台湾地区：

广告业起步于20世纪60年代，广告代理制逐渐推开。80年代以后，台湾广告业经受了广告国际化的挑战。

20世纪60年代后，台湾地区广告媒体发展变化较大。报纸是台湾广告媒体的主力；电视方面“三台鼎立”，90年代后广告收入超过报纸；杂志广告表现力强，增长率明显高于其他媒体；广播在广告市场中处于劣势，这几年有所好转；户外广告和直邮广告在20世纪60年代较为活跃，后来发展不快。

台湾的广告学术研究和广告人才培育的成果较丰硕。

（2）香港地区：

香港是我国近代报纸广告出现最早的地方。20世纪50年代，广告活动随着经济成长的步伐日益活跃。70年代，外资对香港本土广告业产生了一定影响。

香港广告业由四部分构成：①跨国公司在香港设立的分支或联营机构；②港资经营的广告公司；③内地开办的广告公司；④业务比较专一的小型广告代理商。

香港报纸广告一直是主打，竞争相当激烈残酷；电视播放时间较长，对广告播放的限制相对宽泛；广播广告收入较低；杂志广告市场容量不是很大。

香港近年来才全面禁止香烟广告；境外媒体竭力渗入香港市场，必将造成新的竞争。

5.对美国、日本、英国等国家的广告业发展概况有一个基本的了解和判断，并在此基础上与我国做比较分析。

（1）美国：

①媒介发展变化：目前电视广告收入占有较大份额；报纸和广播广告收入均呈下滑之势；杂志广告起伏不定；互联网广告收入逐年递增；户外广告和社区广告受欢迎。

②广告公司演进：美国现代广告业发展一直走在世界前列，其广告代理业经历了由半服务到全面服务、由全面服务到专业服务和综合服务的转变，逐步走向成熟。20世纪50年代以来，美国广告一直处于世界头号强国的位置。近年来随着经济受到重创，广告业也受到影响。

③广告运作水准：美国广告市场有科学的组织体系和严密的运行机制，服务水准和经营效率都很高。

④广告创作表现：一般比较直接地表现商品信息，形式上追求新奇，风格较为粗犷，竞争性较强，常采用比较广告的形式。

（2）英国：

最早的报纸广告出现在英国，但由于政府管控，英国广告业很长一段时间得不到充分发展，直到19世纪才逐步发达起来。

英国广告业受本国和美国等国家的经济影响而屡有波动。

英国四大广告媒体的广告收入构成比相对较均衡。

英国的广告管理做得比较成功。

英国广告的总体风格是表现比较细腻，具有传统型和较强的趣味性；电视广告片比较注意应用电影创作技巧和拍摄技术，欣赏价值高；户外广告图文并茂，画面主题突出，文案简洁生动。

（3）日本：

目前日本广告活动比较活跃，广告费收入居世界第二。

明治、大正时代，西方文化生活方式引进，经济跃上新台阶，广告业飞速发展；现代化广告形式逐渐取代了传统的广告；广告代理业也在此时产生；广告研究也在20世纪初进入高潮。

二次世界大战期间，日本经济发展陷入困境，广告活动几乎进入停滞状态。20世纪50年代后经济迅速复苏，广告业也因此高速发展。随着国际化、信息化进程的加快，日本广告业面临着新的调整和变革，同时受到低迷徘徊的经济状态的影响。

日本大众传播媒体与广告公司在广告经营上往往互为依托。20世纪70年代起，电视广告收入超越报纸而居于第一位，这几年更与其他媒体拉大差距；杂志在日本比较发达，广告增幅较大；霓虹灯广告、交通广告、直接广告等也较活跃。

日本广告表现被容随着时代的变迁而有所变化，总体来看，多以诉诸消费者的情感为主，着力塑造商品的形象，语言相对含蓄，力求避免强加于人。

（4）比较略。广告环境什么事广告环境？有哪些特征？具有什么作用？

广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的综总和。广告环境有两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，也是任何社会组织或企业都面临的一般环境，是对一切行业和企业都会产生影响的宏观因素；另一个层面是指影响广告传播活动实施的环境，即广告行业、广告活动所直接面临的环境，可成为广告的微观环境。

广告环境具有复杂性和动态性两个特征。

广告环境的作用包括：（1）从宏观环境上看，宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素。（2）从微观环境上看，微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展。

2.广告的宏观环境包括哪些因素？试加以分析。

(一)人口统计环境

（1）人口规模

（2）人口构成

（3）人口的受教育程度

（4）人口的地理变动

(二)经济环境

（1）消费者收入的变化

（2）消费者支出模式的变化

（3）消费者储蓄和信贷的变化

(三)自然环境

（1）地理环境

（2）物质环境

(四)科学技术环境

(五)政治法规环境

(六)社会文化环境

（1）价值观念

（2）宗教信仰

（3）风俗习惯

（4）语言文字

（5）审美观

3.在广告的微观环境中，为什么人力资源是最重要的环境因素？

按照经济学观点，企业的主要资源是资本、劳力、土地和企业家才干。而只有企业家才能把前三种资源进行科学而有效的配置，才能使企业盈利。因此，拥有丰厚的人力资源，是推动广告行业高速、优质前行的能动性因素，是广告发展中最为重要的战略性资源。

4.联系实际分析我国广告业所面临的竞争环境。

我国广告业面临着复杂而多变的竞争环境。本土广告公司在社会转型、科技突飞猛进的宏观环境下，一方面要受到“同根相煎”的磨练，另一方面要应对实力雄厚、优势明显的外资广告集团的挑战。弱小的广告机构积压严重。多种成分的经济结构也使广告源头多样化。传媒机构之间为争夺有限的广告费用，竞争也此起彼伏，日趋激烈。但需要指出的是，我国广告业竞争在理念、条件、行为等方面还存有一定的问题，优化和规范广告竞争环境，任务尚很艰巨。

5.分析影响消费者行为的各种因素。

1.经济因素

（1）基本需求

（2）选择需求

（3）表现自我需求

2.文化因素

（1）文化

（2）亚文化

（3）社会阶层

3.社会因素

（1）参照群体

（2）家庭

（3）社会地位和角色

4.个人因素

5.心理因素广告产业1.广告产业的构成如何？有哪些特点？

广告产业由广告主体构成，主要有四个组成部分：

（1）广告主（客户）

（2）广告公司

（3）传播媒体

（4）广告下游公司

广告产业的特点有：

（1）产业规模相对较小

（2）进入壁垒较低

（3）专业含量较高

（4）与宏观经济不完全相关

2.广告主有哪些类型？相应有哪些广告需求？

广告主的类型有：

(一)地方性广告主

即在某一个地域经营的地方性企业。地方性广告主多开展的是地方性的广告活动，利用地方媒体发布如产品广告、机构广告、分类广告等类型的广告；同时，也会与总批发商、生产厂家等联合发布广告。

(二)区域性和全国性广告主

全国性广告主关心的是品牌的建立，知名度的扩大，消费者认知率的提高等，全国性的企业多从广告是一种长期的投资着眼，广告预算一般都是大手笔。

(三)国际性广告主

这些企业进入新的国际市场时，往往先向这个市场出口现有产品，然后再通过合资、独资等方式建立营销部门，采用集中管理的方式，使用标准生产线，统一营销方针和广告方针。但广告战略和策略的运用，则要取决于产品的属性和产品销售地区的特征，还需要本土化。

3.了解广告公司的运作流程。现代广告业如何面对经济全球化的挑战？我国广告业应有哪些应对？

广告公司的一般运作流程为：

（1）参加客户说明会；

（2）代理公司第一次提案会议；

（3）策略发展；

（4）广告策略形成；

（5）策略委员会审核；

（6）策略提案与决定；

（7）创意发展；

（8）正式提案；

（9）调查与修正；

（10）执行制作与品质。

面对经济全球化的挑战，全球化企业和跨国集团为适应全球化经营战略和传播战略的需求，要求有全球化的广告代理公司予以配合，至少产生以下需求：

（1）能够在全球范围内提供信息服务的组织。

（2）一个为之服务的工作网络。

（3）具备现代机能的经营机构。

4.媒体广告部门有哪些职能？在新的市场环境下，媒体广告经营应该做哪些革新？

媒体广告部门的职能有：

（1）营销时间或空间；

（2）设计制作和发布广告；

（3）审查广告内容；

（4）做好广告财务核算；

（5）做好调研和信息咨询服务。

媒体广告应该树立营销经验，广告部门应充分把握自身媒体的品牌价值，广泛宣传本单位的优势和特点，应改坐商为行商，在广告经营过程中处于主动地位。

5.结合我国的实际情况，评述几种广告交易制度。

目前广告交易方式有：

（1）代理费制度

（2）服务费制度

（3）成果回报制度

（4）以上三种方式混合的制度

（5）易货交换制度广告策划1.试述广告策划的主要程序和内容。

广告策划的主要程序有：

（1）成立策划小组

（2）明确分工，深入调研

（3）会商构想有关战略策略

（4）编制广告计划书

（5）准备参加提案会

广告策划的主要内容包括：

（1）确定广告目标

（2）明确广告对象

（3）提炼广告主题

（4）制定广告战略

（5）进行广告预算

2.确定广告目标应该注意什么？

确定广告目标，有以下问题需要注意：

（1）不能与企业总体目标相背离

（2）切实可行，具体实在，可操作和衡量

（3）能与其他部门尤其是营销部门协调配合

（4）即效性和迟效性的统一

3.如何确定广告预算总额？怎样进行分配？

企业常用的确定广告预算总额的方法有：

（1）销售额比例法

（2）销售单位法

（3）利润比例法

（4）目标达成法

（5）任意法

（6）支出可能额法

（7）竞争对抗法

广告预算的分配大致有以下方法：

（1）按广告费项目分配

（2）按广告媒体分配

（3）按广告地域分配

（4）按广告时期分配

（5）按广告商品分配

（6）按广告种类分配

4.如何实施广告调查？调查方法主要有哪些？试设计一份调查问卷。

广告调查大致有以下步骤：

（1）确定调查目标

（2）制定调查方案

（3）展开实地调查

（4）整理分析资料

（5）编写调查报告

调查方法主要有：

（1）文献调查

（2）实际调查

（3）抽样调查

调查问卷略。5、广告目标的制定广告目标的概念：广告目标是指广告活动所要达到的预期目的。广告目标与营销目标的关系1.销售对销售迅息2.现时效果与迁延效果3.有形结果与无形结果6、“达戈玛法”（DAGMAR）美国广告学家罗素.H.考列（科利“达戈玛法”的中心内容是为广告活动确立一系列具体的，可以测定的目标，这些目标不是指产品的销售量，而是指在一定的时期内，某一特定的目标市场中，广告活动所能达到的一系列有关消费者心理、行为、态度方面的指标。

“四阶段商业传播”层次理论。

1、知名（Awareness）：指消费者对品牌和企业知名。（潜在顾客首先一定要对某品牌或公司的存在“知名”）2.理解（Comprehension）：指消费者对产品功能、作用的理解。（潜在顾客一定要“了解”这个产品是什么，以及这个产品能为他作什么？）

3.信服（Conviction）指消费者对产品和企业的信服心理倾向。4.行动（Action）指消费者所采取的购买行为。

社会心理学家R.赖维奇（Lavidge）和G.斯坦纳（Steiner）（L&S模式））（沃恩）AIDA模式

它由四个反应步骤组成：注意（Attention）®兴趣（Interest）®欲望（Desire）®行动（Action）。所谓广告定位，就是广告宣传主题定位，就是确定诉求的重点，或者说是确定商品的卖点，企业的自我推销点。广告定位理论的发展（1）商品时代（USP阶段）（20世纪50年代左右）：是以广告宣传的产品、服务的特点、优点以及它们能给消费者带来的好处为定位基点，广告所宣传的主要内容是产品的特殊功效、品质或服务的特殊内容、特殊质量，这些构成了说服消费者的特殊理由。代表性的理论是美国罗瑟.瑞夫斯（RosserReeves）所提出的广告要把注意力集中于产品的特点及消费者利益上。广告应有“独具特点的销售说辞”（UniqueSellingProposition）。（2）印象时代（形象广告阶段）：通过各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉、开创名牌产品，使消费者根据企业的“名声”和“印象”选购商品，树立品牌形象。被称为“形象时代建筑大师”的大卫.奥格威（DavidOgilvy）提出了一个著名的观点：“每一广告都是对品牌印象的长期投资.”(3)位置时代（定位阶段）：美国的艾.里斯（AlRise）和杰克.特劳特（JackTrout）这种理论认为，定位就是为产品在消费者心中寻找一个有利的位置，使消费者一旦产生某种需求时，首先想到的是已在他们心中占有特定位置的某一品牌。（“定位并不是要你对产品做什么事......定位是你对未来的潜在的顾客的心智所下的功夫......也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。”）（4）系统形象广告定位阶段：变革了产品形象和企业形象定位的局限性和主观性的特点，也改变了70~80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。定位方法：USP定位：是依据品牌向消费者提供的利益定位，并且这一利益点是其它品牌无法提供或没有诉求过的，是独一无二的。商品的USP品牌的USP观念的USP注意：1、USP诉求的利益点是消费者感兴趣或关心之点，而不是企业自身一厢情愿的售卖点。2、应是其它品牌不具备或没有指明的独特点，在消费者心目中，该点位置还没有被其它品牌占据。3、利用USP诉求时，一般要突出一个主要利益点。2使用者定位依据品牌与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位，称为使用者定位。3、档次定位依据品牌在消费者心目中的价值高低区分出不同的档次。档次定位综合反映品牌价值，不同品质、价位的产品不宜使用同一品牌。4情景定位情景定位是将品牌与一定环境、场合下产品的使用情况联系起来，以唤起消费者在特定情景下对该产品的联想。5、价格定位6、领导者定位7、竞争定位8、文化定位9、是非定位（类别定位、非可乐定位）10、逆向定位（比附定位）当某一品牌在同类产品中居于“领导地位”时，可以建立“比附”位置(“Against”position)，以确定比附于“领导者”的地位。1、跟随式2、致谦式3、反义式：威廉伯恩巴克（ThinkSmall）4、平分秋色式：7、DDB（美国广告公司）提出的“ROI”原则。关联性（Relevance）原创性（Originality）震憾性（Impact）1、关联性：所谓关联，即要做到广告的策略信息和创意与产品关联、与目标对象关联、与广告想引起的特别行为关联。2、原创性：原创性是首次提出的创意。原创性是建立在关联性的基础上的。3、震憾性：是指广告“打破受众漠视广告”的能力。8、广告主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。广告主题的构成要素：1．广告目标要素2．信息个性要素3．消费者心理要素9、广告创意理论魔岛理论、万花筒理论、阻碍理论、沟通理论广告创意流程（詹姆斯·韦伯·杨）一、收集资料，如蜂之采蜜，搜集各方面有关资料。二、品味资料，在脑中对搜集的资料反复咀嚼，带着一种问题意识。三、孵化资料，在目标要求下，怎样去传达商品信息，对脑中事物进行综合重组排列。四、创意诞生，灵光突现，创意产生。五、付诸实用，创意最后定形，发展及付诸实用。广告与品牌传播1.什么是品牌？品牌有哪些特性？

品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。

品牌主要有六个方面的特征：

（1）属性

（2）利益

（3）价值

（4）文化

（5）个性

（6）用户

2.构建品牌应该具备哪些条件？联系实际品牌加以分析。

建立一个品牌，必须具备以下基本条件：

（1）独特性

（2）高品质

（3）知晓度

（4）创业史（故事）

3.什么是品牌资产？品牌名称对于品牌资产有哪些意义？

品牌资产是指一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品或服务的价值，也会影响企业的消费者和用户。

品牌名称对于品牌资产的意义有：

（1）品牌名称与产品类别的联想

（2）品牌名称与产品评价的联想

（3）品牌名称与关联物的联想

4.试析广告与品牌的关系。广告对构建品牌能起到哪些作用？需要注意哪些问题？

广告与品牌间存在着相互依存的互动关系：

（1）品牌扩张需要借助广告传播

（2）广告是对品牌形象的长程投资

（3）品牌战略规定广告战略的方向

（4）广告策略源自品牌特性广告对构建品牌起较大促进作用：

（1）扩大品牌的知名度

（2）增强品牌的认知度和美誉度

（3）提高品牌的忠诚度

（4）展现品牌联想的空间需要注意一下几个方面的问题：

（1）产品质量是根基

（2）广告成功是保证

（3）品牌管理是指向

（4）销售跟进是支撑

5.学习和应用整合营销传播理论。试结合具体案例进行体会和评析。广告表现战略1.如何理解广告表现的含义？影响广告表现的因素有哪些？

把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，就是广告表现。它包含以下几层意思：

（1）广告表现内容有一定的范围

（2）广告表现是一种创造性活动

（3）广告作品是广告创意的物化形式

（4）广告作品不是纯粹的艺术品

（5）广告创作体现集体智慧

影响广告表现的因素有：

（1）广告主状况

（2）消费者特性

（3）广告商品特征

（4）时代特色和人文特征

2.什么是广告创意？充分认识搜集分析资料在广告创意中的重要性。

广告创意是对如何表现广告主题的构思，通过构思，创造出新的意念，确定广告的表现方针。

新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的。信息资料掌握得越多，对构思创意越有益处，越可出发灵感。对广告商品或企业的情况越了解，才越能把握住广告的诉求重点，才可能构思出具有新意的点子。

3.梳理广告创意的几种理论及其应用。结合实例加以理解，并学会在实践中运用。

具有代表性的广告创意理论有：

（1）独特的销售主张理论（USP）

（2）ROI理论（relevanceoriginalityimpact）

（3）品牌形象论（brandimage）

（4）定位理论（positioning）

4.结合实例理解和掌握广告表现的几种策略手法。

常用的广告表现手法有：

（1）美化

（2）实证

（3）引证

（4）号召

（5）情感诱导与理性诱导

（6）一面提示与两面提示

（7）正向劝说与反向劝说

（8）先后法与详略法

5.为什么名人广告被经常运用？应该注意哪些问题？

名人广告有以下功效和作用：

（1）能够增加注意率和知晓度

（2）能够产生从众效应

（3）能够增大产品的附加值

（4）能够获取较大的经济效益

应该注意以下问题：

（1）密切关注名人的美誉度

（2）确保广告内容真实可信

（3）防止名人运用无边界

（4）保持广告风格的连贯性广告文案的撰写什么是广告文案？

广义的广告文案既包括广告的文字、图片、编排等内容，又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本。狭义的广告文案，一般是指广告作品中的语言文字部分。

2.广告标题的写作要注意哪些问题？

（1）突出精华，标出新意

（2）既要简洁，又要明确

（3）题文相符，互为一体

（4）易懂好记，引人注目

3.广告正文的写作有哪些基本要求？

（1）简明扼要

（2）重点突出

（3）措辞得当

（4）生动有趣

（5）有号召力

4.怎样才能写好广告口号？

写好广告口号，应该注意以下几点：

（1）要简明易记

（2）要富有特色

（3）要有感召力

（4）要注意文化认同

（5）要有承接和转化

5.广播电视广告文案的写作要领有哪些？

广播广告词的写作要注意：

（1）简明易懂

（2）适宜口播

（3）重点突出

电视广告词的写作要注意：

（1）不是电视画面的简单解说

（2）不必追求自身表达的完美无缺

（3）不要去描绘事物的外部形态广告设计与制作1.广告设计的视觉构成有哪些？

（1）布局

（2）图画

（3）色彩

2.如何提高报纸广告的注目率？

注重报纸广告的设计技巧：

（1）版面大小的安排：

（2）版面位置的选择

（3）遵从读者的阅读方式

（4）充分运用各种表现形式

3.简述广播电视广告的录（摄）制过程。

广播广告的录制过程：

（1）选择演员

（2）确定音乐效果

（3）实地录制电视广告的摄制过程：

1.策划设计阶段

（1）演员选择

（2）广告制作人员组成

（3）道具和布景

2.实际拍摄阶段

（1）做好拍摄前准备

（2）实际拍摄

3.后期制作阶段

4.怎样发挥电视广告的优势？。

（1）用画面讲话

（2）先声夺人

（3）让观众记住产品的名称

（4）突出重点

（5）画面要有特色

（6）发掘声音的潜力

（7）使用好字幕

（8）解说词要简练

5.户外广告有哪些形式？请注意观察周边的户外广告运作。

（1）户外广告牌

（2）霓虹灯广告

（3）交通广告

（4）灯箱广告

（5）其他户外广告

6.植入式广告的传播有哪些特点？

植入式广告将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的在线，让观众对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。运用植入式广告所涉及的媒体几乎无所不包，从传统的媒体到互联网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。广告媒体的运用1.掌握各类广告媒体的传播特点，特别是认识把握新兴的广告媒体。

大众传播媒体

（1）报纸

（2）杂志

（3）电视

（4）广播

（5）电影

小众传播媒体

（1）户外媒体

（2）销售现场媒体

（3）直接营销媒体

（4）交通媒体

新媒体

（1）互联网

网络媒体的传播优势在于：①融合了传统广告媒体的优点；②更有利于与目标消费者沟通；③更有利于获取理想的广告效果；④与现今朝阳产业有着天然联系；⑤特别有利于中小企业开发。

（2）手机

手机的传播特色在于：①拥有巨大的用户群，终端普及率高；②信息直达精准，能够及时反馈；③信息传递多点发散，有效接触率高；④表现形式多种多样，体现多媒体优势；用户个人信息易获，信息传播成本较低。

（3）移动电视

移动电视的主要特点是它的“移动性”：接收终端移动和接收个体移动，决定了其适用领域具有无限性，有着较大的传播空间：①受众覆盖面较宽，接触率较高；②传播渠道多样，具有强制性和相随性；③节目内容丰富，有一定的时效性；④受众接受信息的开放性和随意性较强；⑤投放广告的费用较低。

（4）楼宇电视

楼宇广告电视的特点有：目标受众明确，品位较高；所传递的信息声像俱备，比较生动详尽，又减少了中间环节，容易集聚受众注意力，品牌认知较为理想。其受众接触信息具有强制性、封闭性和不可选择性，能在被动境况中产生对楼宇电视信息的需求，同时广告传播成本低廉。但由于它基本上是“一元目的”媒体，过多的商品信息、广告宣传，无法选择、无法控制的传播方式，反而容易令人厌烦、产生抵触心理。

楼宇数字电视的特点是：传播内容具有综合性，以受众的需求为出发点，以新闻等服务性信息为主导，实时播放广播电视节目，还能发挥城市应急预警的功能，只将广告信息服务融合其中，更能为受众理解和接受。其所构成的注意力和吸引力更强一些，传播成本则更低。技术先进，发射信号统一、即时、安全、清晰，具有更强的市场空间和竞争力。但目标受众较为杂乱，质量相对略差；强制性的收视效果较弱。

2.如何考察各类广告媒体？影响广告媒体计划的因素有哪些？

各类媒体的考察评估：

1.总体分析

（1）普及状况和受众成分

（2）媒体使用条件

（3）媒体相对广告费用

（4）媒体的传播效益

2.不同媒体的具体分析

（1）报纸和杂志

（2）广播和电视

（3）各类促销媒体影响媒体计划的因素有：

1.外部因素：

（1）产品的特点

（2）目标市场的特点

（3）经销系统的特点

（4）竞争对手的特点

（5）广告文本的特点

（6）广告预算的内容

2.内部因素：

（1）购买费用

（2）传播效益

（3）可行性

（4）寿命

（5）灵活性

（6）协调性

3.如何运用媒体组合策略？试结合实例进行分析。

（一）确定媒体

1.确定媒体级别

（1）各类媒体的优缺点比较

（2）各类媒体的费用档次

（3）同以前广告活动的连接

（4）竞争对手运用媒体的情况

2.确定具体媒体

3.确定广告单位

（二）优化媒体组合

1.媒体组合的方法

（1）媒体载体的组合

（2）广告单位的组合

2.善于运用不同媒体

（1）要能覆盖所有的目标消费者

（2）注意选取媒体影响力的集中点

（3）与企业整体信息交流的联系

4.如何做好广告排期？其运用策略有哪些？

总的来看，广告排期要综合考虑广告预算的限制、目标市场内产品生命周期、产品特性、广告诉求重点、目标受众接触媒体的状况等多个要素，根据广告目标和媒体目标的要求，在时间和频度两个方面做出决策。（一）广告时间策略

（1）拖拉推出

（2）即时推出

（3）延时推出

（二）广告时机策略

（1）商品时机

（2）重大活动时机

（3）黄金时机

（4）节令时机

（三）广告频度决策

（1）固定频率

（2）变动频率广告受众1.什么是受众？受众有哪些类型和特点？

受众是正在外延的概念，从狭义上说，受众是大众传播信息的受传者；从广义上看，一切在信息交流活动中的信息接收方，都可以成为“受众”。受众的类型：

根据受众接收信息的状态和行为，把受众分成以下类别：

（1）积极选择型和随意旁观型

（2）纯粹受众和介质受众

（3）预期受众、现实受众和潜在受众

（4）俯视型受众、仰视型受众和平视型受众受众的特点：

一般认为，作为群体的受众，表现出众多性、混杂性、分散性、流动性和隐匿性等特点。而在接受信息过程中，受众又具有下面几个特点：

（1）主动性

（2）归属性

（3）自述性

2.如何理解广告受众和受众之间的关系？

广告受众与受众有联系但也有区别。我们在讨论受众的概念时，一般是将其作为大众传媒的受传者来认识的。广告传播需要运用大众传播媒体，大众传播的受传者必然是广告信息的受众。但是，并不是所有的受众都是广告受众。广告受众还包括通过其他非人际传播方式接收到广告信息的群体。因此，广告受众与受众存在以下几种关系：

（1）在数量和特征上完全等同——理想情况。

（2）二者在特性上相同，但广告受众在数量上小于受众。

（3）二者在特性上相同，但广告受众在数量上大于受众。

（4）广告受众和受众出现交叉。

（5）广告受众和受众没有联系。

3.如何理解作为广告受众的消费者？

广告受众是消费者，是市场活动中的核心。企业组织生产、开发产品和劳务，都是以广大消费者为中心，为消费大众服务的。为满足个人生活的需求，消费者需要进行消费活动，也希望得到商品、劳务等种种信息，广告传播便是消费者获取有关信息的最有效手段。

4.如何看待新媒体条件下的广告受众？

随着新媒体的不断涌现，受众也以不同角色、身份接触有关媒体。这些接触方式，往往带有一些共同的特点：扮演者“兼职”的角色，没有明确的目的性，受众接触媒体时的注意力不够集中等。

新的传播媒体不断涌现，社会信息化、数字化进程加快，受众和广告受众也在相应产生变动。同时，经济多元化的作用使广告受众的过程变得愈加复杂：

（1）受众的碎片化：①内容聚合；②渠道聚合；③“社区”聚合。

（2）手中角色的增生和转换：①扮演的角色