市场营销案例-54市场定位

【教课课题】：5.4市场定位【教课目的】：要求掌握市场定位的含义、市场定位的策略及市场定位的方式，认识市场定位的步骤【教课要点】：市场定位的含义及市场定位策略【教课难点】：市场定位四种策略的详细运用【教课方法】：事例教课法、比较法、解说法【教课工具】：黑板【教课课时】：1课时【教课过程】：一）新课导入由教师解说市场营销的故事——“情侣苹果的故事”导入，让学生理解成功进行目标市场定位营销的重要性。二）解说新课一、市场定位的含义市场定位就是公司依据竞争者现有产品在市场上所处的地点，针抵花费者或用户对该产品某种特点或属性的重视程度，强有力地塑造出本公司产品独出心裁的、给人印象鲜亮的个性或形象，并把这类形象生动地传达给顾客，进而使该产品在市场上确立适合的地点。即市场定位是塑造一种产品在市场上的地点，这类地点取决于花费者或用户认识这类产品。事例：如乐凯胶卷定位于质优价廉，同仁堂中成药则以数百年迈店、货真价实、著名于全国各地以致于全球各地华人侨胞之中。教师设问：以下各样果汁饮猜中，你印象最深刻的是哪一种？该种饮料在你的脑海中留下了什么印象？一致鲜橙多（多喝多美丽）、汇源果汁（喝汇源果汁，走健康之路）、鲜的每天C（鲜的每天C，自然健康每天）、农民果园（农民果园，喝前摇一摇）娃哈哈果奶（妈妈我要，娃哈哈果奶）、李子园（新新鲜鲜李子园）、小洋人（健健康康陪伴每天）、维维豆奶（维维豆奶，欢喜畅怀）娃哈哈纯净水（我的眼里只有你）、雪碧（晶晶亮，透心凉）、雀巢咖啡（滋味好极了）提示：以上的任何一种产品都有着鲜亮的特点，这些独到的定位均在花费者的意识中留下深刻印象，构成抵花费者巨大而长久的吸引力。可见，市场定位是公司市场营销战略系统中的重要构成部分。二、市场定位策略（一）避强定位、含义：一种避开强有力的竞争敌手的市场定位。2、特点：能够快速在市场上站稳脚跟，并能在花费者中间快速建立起一种形象。因为这类定位方式市场风险较小，成功率较高，常为多半公司所采纳。事例：七喜的市场定位七喜的市场定位是：同当先者（爽口可乐、百事可乐）相同好，但又完整差别于当先者。七喜一问世，就向亿万花费者声称：“我不是可乐，我可能比可乐更好。”突出宣传自己不含咖啡因的特点，它将自己抬高到了同市场当先者相同的高度，又防止了同当先者进行正面竞争。因为其成功的产品定位，使这类最先在美国崭新的不著名的饮料，在很短的时间内兴起，并位居于美国饮料市场的“老三”，成为非可乐饮料的当先者。提示：从“七喜”的事例能够看出，公司要在本已“拥堵”的市场上插一脚，并获取花费者的喜爱，从面站稳脚跟，在细分市场上实现实现正确地市场定位不行或缺。在竞争日趋强烈的今日，无创意的市场定位只好使公司在市场上无所作为，只有胜人一筹的市场定位才能有助于公司敲开市场之门。（二）迎头定位1、含义：一种与在市场上据有支配地位的、亦即最强的竞争敌手“对着干”的定位方式（“针锋相对式”定位）2、特点：有时风险很大，但也有好多公司以为这是一种能激励自己奋斗向上的、可行的定位方式，一旦成功，就会获得巨大的市场优势。、采纳条件：（1）能生产更好的产品；2）市场容量够大；3）公司资源雄厚，实力超出敌手。事例：如爽口可乐与百事可乐、肯德基与麦当劳，向来是均分秋景。（三）从头定位、含义：往常是指对销路少、市场反响差的产品，或是产品自己很好，但为了进一步扩大市场据有率，能有效地与竞争敌手相抗衡进行的二次定位。2、特点：从头定位的原由可能是公司决议失误所惹起的，也可能是敌手有力还击或出现新的强有力竞争敌手而造成的，从头定位正确，能够获取成功。（四）找寻市场定位、含义：找寻为很多花费者所重视的和未被占据市场的定位。、特点：一旦找寻市场定位正确，将会为公司带来极大成功。、两种状况：（1）潜伏市场没有被发现2）潜伏市场已被发现，但其余公司无力占据事例：王老吉的市场定位从2005年开始，“王老吉”以大热之势成为中国营销界最具清点价值的名字。在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独到符号的“凉茶”，在两广的街头巷尾里积淀一百多年后，2005年忽然飘红全国，一年销售30亿人民币。凉茶是以中草药为原料的保健饮品，有“预防上火”和“降火”作用，这类功能是凉茶与其余饮料对比的核心优势。王老吉在定位上挣脱了“凉茶”观点，而是将产品定位于海量的“饮料”场中的一个新产品——“预防上火的饮料”、“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求，相同的产品，相同的功能，相同的包装，只是因为“定位”不一样，不单破解了“凉茶”观点的地区困局，更带来了“王老吉”的飞腾发展。请问：“王老吉”采纳的是何种市场定位策略？（找寻市场定位）三、市场定位方式1、特点定位2、功能定位3、质量定位4、利益定位5、使用者定位6、竞争定位7、价钱定位四、市场定位的步骤（一）检查研究影响定位的要素（二）选择竞争优势和定位策略（三）确立定位方案（四）正确地流传公司的定位观点【讲堂小结】：1、市场定位的含义