教育部门的信息发布与危机事件管理

教育部门的信息发布与危机事件管理

一转变工作作风，维护教育部门的声誉根据国际社会的发展规律，一个国家人均GDP达到1000～2000美元时，这个国家将进入艰难的社会转型期。当一个国家进入转型期时，国民对该国政府的社会服务将提出一系列更高的要求。如果这个国家能够解决发展中出现的大量问题，这个国家将快速进入现代化国家行列；如果这个国家不能解决发展中的问题，那么该国就可能跌入“拉美陷阱”或“中等收入陷阱”，人均GDP将始终徘徊在1000～2000美元。教育是与公众关系最密切的一个部门，当前中国公众对教育提出了更高的要求。教育能否满足公众的要求，是国家能否实现现代化的一个重要指标。处在转型期的中国教育，一方面要扎实推进教育改革和发展，另一方面也要接受公众监督，通过公民参与提高教育部门的声誉指数。1.社会主导的舆论监督，正在成为教育监督的常态因为新媒体的崛起，我国的媒体生态发生了系统性、革命性的变化，舆论监督因此正在从权力主导的监督向社会主导的监督转变。我国传统的舆论监督是权力主导的监督，即舆论监督主要由公共权力发起，媒体在监督中处于被动的地位，因此权力主导的舆论监督具有指定监督、目标监督、事后监督、受控监督和运动式监督等特点。新媒体具有发散性、兼容性、分权性、倍增性的特点。在新媒体环境下，原先平面、可控、单向的可界定人群，逐渐向无处不在、无所不包却又无法把握的虚拟人群转变。与之相对应，新媒体背景下社会主导的舆论监督逐渐增多。所谓社会主导的舆论监督是指舆论监督主要通过民间发起，媒体在舆论监督中处于主动和积极的位置，因此社会主导的舆论监督具有日常性、随机性和全程性的特点。“群众的眼睛是雪亮的”，社会性监督让教育部门的政策发布、教育管理和教学活动越来越暴露在社会监督之下。群众化的力量能够容易和方便地搜集“证据”，也能够从多元角度对事件进行讨论，因此，教育部门只要在工作中稍有瑕疵，就会受到社会舆论的质疑和监督。近年发生的很多教育事件，在传统媒体环境下可能是“正面典型”，但在社会性舆论监督下转变成危机事件，如“五道杠少年”“绿领巾事件”等。周其凤在任北大校长期间，更是处在舆论的风口浪尖。2011年12月，他在长沙一中讲座时称“美国教育一塌糊涂”，结果引来网友的热议与攻击；2012年7月，他回浏阳老家为母亲庆祝九十大寿，网友关注到现场照片中出现了两位摩登女郎……周其凤在担任北大校长期间，很多言行成为媒体娱乐版的内容，因此一些网民将其称为“笑长”。2015年5月，复旦大学通过各类媒体平台发布校庆宣传片ToMyLight，该片被校方定义为“美丽科幻+人性叙事+硬朗大片”。然而，该片一经推出就遭到网友质疑，认为复旦大学宣传片有多处涉嫌抄袭东京大学2014年宣传片。网友还对复旦大学宣传片进行“量化分析”，指出在4分51秒的宣传片中，有2分13秒涉嫌抄袭，在创意、镜头、文案甚至画面等方面存在高度相似之处。在新媒体环境下，群众对教育的随机监督、全程监督越来越多，教育部门的领导干部、工作人员要习惯面对“挑刺的公民”，习惯在监督和质询中开展工作。图7-1周其凤在任校长期间时常成为舆论焦点2.缩小“承诺/表现沟”，提高教育部门的声誉指数“教育工作者并不是生活在真空里，对于腐蚀没有天然的免疫力，如果党纪国法、思想防线不牢，意志薄弱，很容易染上腐败病毒。随着办学自主权的不断扩大，在招生录取、经费使用、基本建设、物资采购等方面拥有越来越多的自主裁决权，稍不留意就会跌入腐败的泥坑。”[1]中央领导也曾不断告诫各级领导干部，要“树立正确的世界观、人生观、价值观和权力观、利益观、地位观，自觉做到权为民所用、情为民所系、利为民所谋，常修为政之德、常怀律己之心，自觉抵制拜金主义、享乐主义、极端个人主义等消极腐败思想的侵蚀”[2]。教育事业牵涉到千家万户的切身利益，当社会舆论全程、随机监督教育事业的时候，教育部门应该认真领会中央精神，严格防范精神懈怠、脱离群众和教育腐败，转变教育部门的工作作风，用过硬的本领接受舆论的检验和监督。舆论监督是教育工作的镜鉴，监督能够打造中国教育的“金刚不坏之身”，能够帮助教育部门领导抵挡住诱惑。在没有社交媒体之前，教育部门实际上存在两种不同的文化环境和行为模式：在外部，由典型宣传建构起的教育景观，留给公众的印象是崇高、无私、廉洁、尽职，一切教育活动都是“为人民服务”；在内部，教育权力的运行是相对封闭的，教育部门有自身的利益追求和权力向往，教育权力的违规运行和权力腐败时有发生。过去教育部门的内外行为模式可以是割裂的、不联系的，甚至可以出现内外行为模式的巨大反差，即存在“诚实沟”或“承诺/表现沟”。然而，在社交媒体发达的时代，公权力的透明化要求教育部门的内外行为保持一致，具有可信性，即“诚实沟”的宽度被压缩。教育部门如果“只是提出一些空洞的承诺，而没有采取人性化和负责任的实际行动，就会冒着失去诚信、失去合法性的危险”[3]。在普遍联系的现代社会，声誉是一种无形资产，是公共部门原始信任的来源。“声誉是一段关系历史的积淀，一种社会舆论，一种社会定位，它来自外部的总体认知和评价，反映了组织在社会上的身份地位和品牌形象。”[3]为了能够对抽象的“声誉”进行具体的量化管理，美国学者Harris和Fombrun提出并设计了“声誉指数”。陈先红等人据此提出了政府声誉指数的概念，并为政府声誉指数设计了7个考核维度，即人本指数、法治指数、传播指数、服务指数、责任指数、威信指数、学习指数等。根据这7个考核维度基本可以测量政府声誉水平和政府处理公共危机的能力。近年教育部门受到公众质疑较多，主要原因是教育透明化不够，人民对教育的满意度不高。教育部门应该不断转变工作作风，不断缩小“诚实沟”，兑现教育对人民的承诺，不断提高人民对教育事业的满意度，提高教育部门的声誉指数。或者说，只有把教育工作做好了，做得让人民满意了，教育部门才能经受住各种社会舆论的检验。二组建信息团队，打造教育软实力转变工作作风，办人民满意的教育，在一定程度上打造了教育硬实力。然而，在现代社会，教育要能够得到人民的认同，还必须打造教育软实力。约瑟夫·奈认为，软实力是一种吸引人的力量，是一种塑造人们喜好的能力；软实力是日常民主政治的重要手段。“软实力依靠一种不同寻常的手段（既非武力，也非金钱）促成合作，它依靠的是共同价值观所产生的吸引力，以及实现这些价值观所需要的正义感和责任感。亚当·斯密说，人在自由市场中被一只‘看不见的手’引领着做出决策；在思想的市场上，这只无形的手就是软实力——无须胁迫和交易，一种无形的吸引力自会劝诱人们走到一起。”[4]过去我国教育改革与发展是在封闭状态下运行的；今天在信息化时代，我国教育部门应该理顺信息发布渠道，积极进行媒体公关，不断提升教育部门的软实力。1.建设信息工作部门，组建信息传播队伍这里的信息部门不是指教育部门的信息化机构，而是专指教育部门舆论宣传、舆情研判和媒体公关部门。信息传播是教育管理的基础，是尊重公众知情权的表现，更是舆论引导的重要手段。教育改革和发展不只是教育主管部门、教育教学单位和教育家的事情，也是全社会的共同事业。因此，教育部门需要及时发布教育信息，推行开放式教改，鼓励全社会为教改把脉、建言、献策；打开群众建言之门，允许舆论质疑教育改革，吸纳民间智慧，规范教改方向。当前我国体制外的教育事业快速发展，教育市场充斥各类办学主体和培训机构，但它们摸准了公众的心理和需求，回应了公众对教育的期待，如疯狂英语、读经运动等。因此，教育部门的信息工作是信息传播与社会关系的投入与交换，它所获得的回报是社会关系的和谐与社会资本的兑现，即获得政府对教育的足够的资金支持，获得公众对教育改革的认可，建立教育与公众良好的、和谐的社会关系。20世纪80年代以来，各级党委和政府开始组建信息中心，教育主管部门也相应成立了各级信息中心。1987年国务院批准教育部成立了教育管理信息中心。政府信息中心主要职责是：信息公开、电子政务、信息报送、政府信箱；内刊编印、新闻报道、影像采集、媒体联络、人员培训；网站管理、软件开发、病毒检测、数据收集、舆情研判等。总体来看，教育部教育管理信息中心在政务公开、信息报送、人员培训方面做得较多，新闻发布、舆情研判和危机公关等功能发挥得不多。同时，因为教育管理信息中心是教育行政部门下属的事业单位，所以其在教育行政部门中的作用还受到一定的限制。我国高校普遍设有党委宣传部，高校宣传部主要工作是联系团委、学生会，对学生进行思想政治教育；办好校报、校刊，负责橱窗、海报，宣传国家政策和校内制度；联系各级各类媒体，约请媒体来校采访，向社会展示办学成果。清华大学党委宣传部有另一个名称“清华大学新闻中心”，其主要职责是负责全校的宣传思想工作和新闻宣传工作。清华大学党委宣传部网站将其工作概括为八个方面，即理论宣传工作、新闻宣传工作、舆情调研工作、教师思想政治工作、精神文明建设工作、校园网络文化建设工作、联系基层工作和内部建设及其工作。近年高校宣传部都在积极探索新的工作方式，但总体上仍是以“宣传工作”为主，新闻、沟通能力不足。“清华大学新闻中心”的挂牌，在一定程度上为高校宣传工作提供了改革的参照。对于中小学、幼儿园等规模较小的教育教学单位，很少有专门的信息部门或宣传部门，很多宣传、新闻、公关工作是由办公室承担的，很多信息工作还没有被纳入日常工作中。随着新媒体对教育工作的影响日益加大，一些学校纷纷成立新闻宣传工作领导小组，将新闻宣传工作纳入学校整体工作安排之中。图7-2清华大学党委宣传部另一名称是“清华大学新闻中心”目前，教育主管部门有信息中心，高校有党委宣传部，普通学校有新闻宣传领导小组；没有下设机构的教育教学单位，应该抓紧组织成立相关机构，或者明确让办公室承担必要的舆论宣传功能。有阵地、有队伍，才能出业绩。要做好教育部门的信息传播工作，还应该建立一支训练有素的队伍，聘请专业人才从事信息传播工作。学校信息工作人员应具备较高的新闻宣传能力、语言表达能力、舆情分析能力和媒体应对能力等素养。同时，学校信息宣传部门应该培育自己的智库，能够在关键时刻调动社会资源为学校公关服务。2012年，邹恒甫微博举报北大的“梦桃源事件”发生后，北大陷入深重的形象危机和舆论旋涡中。北大在事件中的危机应对显然并非完美：第一时间发表特约评论员文章，隐晦批评网友低俗、恶意跟风，被公众认为是彻底的行政做派，缺乏大学的严谨和尊严；过于强势的否定，急切的证伪冲动，一味追求“还我清白”，结果反而导致公众将信将疑，围观者拼命猎奇，痛心者无限忧虑。北大当然不缺人才，但在“梦桃源事件”处理中多了很多“官话”，少了新闻传播、危机公关、司法诉讼等人才的帮助和指点。如果北大官方话语更柔韧一些，教授们的荣誉感、责任感更强一些，危机公关的过程更具策略性一些，也许事件对北大的伤害会减小很多。2.立体规划传播渠道，塑造良好的教育形象教育是社会的良知，是国家的脊梁。萨义德曾说，美国大学是人类最后的乌托邦。教育是国家很多问题的最后答案，教育要想有长期稳定的发展，教育本身必须有良好的公众形象，能够得到政府和公众的不懈支持。美国人认为，“一个‘负责任的学校’意味着（1）公开它的活动，（2）很好地兑现自己的许诺，（3）对公众关心的各个领域都分配工作人员负责，并且（4）监测好它的教与学”[5]。1974年，美国学院公共关系协会和美国校友理事会合并，在华盛顿成立了“促进和支持教育理事会”。该组织的主要目标是促进公众对高等教育的了解，提高校友参与和支持教育的水平，改善教育与政府的关系，加强与校园内外受众的沟通，以及增加私人对教育的资金支持。1987年，密歇根大学成立了专门的新闻宣传办公室，这个机构很快成为美国其他高校的样板。中国历来重视舆论宣传，处在特殊国情下的中国教育，一直将教育宣传作为重要工作。多年来教育部门与新闻单位有良好的合作关系，很多记者深入教育一线采写了大批感情真挚、思想深刻、文字优美、脍炙人口的名篇佳作。然而时代变了，媒体的结构和功能变了，公众的认知水平也有了很大的提高。为此，教育部门应该重新规划信息传播的渠道，立体覆盖舆论阵地。首先，教育部门应该调整与传统媒体的关系，继续巩固传统媒体阵地。教育部门和传统媒体的关系是一种行政性关系，媒体均有专门报道教育口的记者。然而，随着媒体不断市场化，教育部门要改变行政依赖路径，逐渐在互惠互利的基础上调整两者之间的关系。其次，要提高教育媒体的传播水平。在长期的教育宣传实践中，教育部门逐渐建立起了自己的宣传阵地。我国电视资源是政府直管的资源，政府职能部门中只有教育部门拥有专门的电视台。同时，教育部门还拥有大量的报刊，教育报刊成为报刊家族中的重要成员。教育部门应该利用好自己的媒体资源，跟上媒体发展的步伐，在策划上动脑筋，在采访上花力气，在创新上下功夫，不断提升教育传媒在媒体领域的影响力。再次，创办专门的教育网站、教育频道，积极主动地公开教育改革和发展的信息。最后，加快数字化、网络化、移动化的步伐，有效占领新兴的舆论阵地，发挥社交媒体的即时沟通和舆论监督功能。教育部门过去利用的媒体主要是传统媒体，在当前社会环境下教育部门应该大力发展新媒体阵地。“不足半个世纪，从最初一条只有5米长的网线，到现在深刻影响人们工作、生活的微博、微信、‘云端’、大数据等，随着信息传播技术的进步，网络呈现势不可挡的发展趋势，其能量深不可测。”[6]习近平在全国思想政治工作会议上强调，思想政治工作是做人的工作，人在哪里，思想政治工作的重点就应该在哪里。当整个世界都处在网络之中时，人们的信息传递、诉求表达、社会交往、思维习惯等都发生了深刻变化，网络理所当然地成为思想政治工作的重中之重。当传统媒体主流地位、中心地位受到挑战，当网络作为媒体不再“边缘”，甚至成为信息传播的主阵地时，教育部门必须开拓并巩固新媒体舆论阵地。“网络本身是一个中立的平台，用好了，可以在弘扬社会正气、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督和保障人民知情权、参与权、表达权、监督权等方面发挥重要作用，成为治国理政的重要工具。只要我们牢牢掌握网上舆论工作的领导权、管理权、话语权，在众说纷纭中凝聚共识，在众声喧哗中唱响主旋律，不断消减网上负能量，不断增强网上团结稳定鼓劲正能量，就能激发全社会团结奋进的强大力量，为改革发展赢得更为深厚的群众基础和社会资源。”[6]教育部门拥有知识资源、学习能力和创新能力，教育部门更应该克服网络本领恐慌，最大限度地利用网络媒体促进教育改革和发展。从1984年开始，美国马里兰大学格鲁尼格等人就开始建构和完善公共关系的“双向均衡理论”（two-waysymmetricalcommunication），他们认为“从长期战略角度考量，最理想、最有效的传播模式应该是一种双向、均衡模式；也就是说，传播者和信息接收者，从起点上是完全平等的，在信息交流渠道上应该是对等的，在最终传播结果上应该是互利共赢的”[7]。网络作为一种新兴媒体，恰好帮助教育部门和社会公众在同一个平台上建立良好的互动关系：教育部门通过网络发布更多的教育信息，接受公众的舆论监督，让教育改革更好地服务于社会公众；公众通过网络参与教育改革，规范教育发展的道路，从改革和发展中获得更多的教育福利。3.完善新闻发布制度，提高危机公关水平信息不平等是造成社会失信、社会断裂的一个重要原因。在网络化时代，官方信息渠道如果不畅，将会给谣言腾出更多空间。教育是社会系统中的一个子系统，教育部门同样需要面对转型期的问题，教育突发事件呈现明显的上升趋势。如2015年7月20日上午南北高校就发生了两起事故：兰州大学天然气管道爆燃事故，广州大学法医鉴定中心劫持人质事件。在突发事件、危机事件中，真相和谣言总在博弈或赛跑，“真相与谣言的纠缠，放大了民众的非理性因素，成为冲击力最强的发酵因素”[8]。因此，在突发事件发生后，教育部门一方面积极处理危机，另一方面要做好信息发布工作。只有积极主动、准确及时地通报事件信息，才能堵塞小道消息传播的渠道，建立起学校的原始信任，避免“谣言真实化”的伤害。危机事件中的信息发布必须有新闻发布制度作保障。新闻发布制度是政府机构和社会团体为了协调组织与媒体、组织与公众关系而建立起来的一整套新闻发布流程和新闻发布活动的制度体系。新闻发布制度包括制度设计和活动组织两大部分。制度设计包括新闻发布的组织形式、发言人选择、发布会准备、发布口径确定等内容；活动组织主要指发言人为发布新闻而组织的系列活动，如单独约见个别记者、举行新闻发布会等。教育部门的很多领导平时喜好“报喜不报忧”，遇事则患上危机恐惧症、维稳恐惧症，竭力采取拖延、隐瞒的手段虚情应对，结果反而让事件向更糟的方向发展。“虽然报喜不报忧是人之常情，但多一点忧患意识没有坏处，特别是在一些听起来特别邪乎和离谱的事件面前，我们真的不需要粉饰什么。”[9]在危机事件中，新闻发言人能够直接面对媒体、面对公众，一方面显示了教育部门的勇气和担当，另一方面也能够统一口径，引导舆论。像广州大学、兰州大学发生的事件刚一出来，媒体报道、微信转发，文字和视频立即充满了信息空间，此时隐瞒信息是没有出路的；只有直面舆论，才能更好地赢得舆论的支持。在两起事件中，当地公安部门反应迅速，立即在官方微博上发布消息，化解舆论的猜测和讹传。相比较而言，两个高校的新闻发布明显不足、技巧不够。新闻发布是议程设置、引导舆论的重要手段，它能够将公众注意力转移到预设目标。李希光曾将美国政府引导媒体的方式概括为四类，即用表态制造新闻、用行动制造新闻、用政策制造新闻和策划“今天的台词”。美国政府“注意政府的政务公开和政府发言人制度的完善，力图使政府的声音及时让本国人民和世界听见，他们十分注意掌握新闻发布规律，使政府的议程、媒体议程和公共议程三合为一，以便更有效地引导舆论，提高政府执政能力”[10]。“通过美国最高层的新闻策划会，通过一个口径，一个关键词，确保美国人民、美国媒体乃至世界人民和各国媒体甚至政府关注的议程是白宫策划出来的议程，议程设置和新闻选择的权力紧紧地抓在手里。”[10]教育部门应该完善新闻发布制度，选择有能力、有口才、有智慧的业务型领导担任新闻发言人。赵启正认为，新闻发言人“应该在政治上思想成熟、立场正确、敢于负责；知识上内知国情、外知世界；在表达上逻辑通顺、有理有节；特别要善待记者”[11]。目前高校的新闻发言人很多都是由宣传部部长担任，其实高校鼓励有沟通能力的副校长担任可能更好。对于其他规模较小的教育教学单位，应该让业务能力强、沟通能力强的副校长担任新闻发言人。新闻发言人除了具备政治素养、业务素养外，还需具备社会沟通能力、语言表达能力和形象修饰能力。平时，发言人要和主要媒体建立一定的私交，在发布会上要用细致的证据、清晰的逻辑，发出统一、准确、稳定的声音。三培育教育智库，加强舆情收集与研判舆情收集与研判，实际是为政府部门提对策、出思想、谋战略，在某种程度上相当于政府智库的功能。像美国的布鲁金斯学会（1917年）、卡内基国际和平基金（1910年）、战略和国际研究中心（1962年）、外交关系协会（1921年）、卡托研究所（1977年）、兰德公司（1948年）等机构，经常会根据美国政府的战略安排，对特定国家的政治、社会、经济情况做数据分析，进而为美国政府提出政策建议。这些智库的工作，相当部分就是舆情分析工作。舆论是公众意见的表达，舆情是舆论产生、发展和产生影响的情况。公众意见一旦形成舆论，就会对社会产生巨大反作用，影响人们的思维和行动，释放出巨大的社会能量。中共十七届四中全会提出，要“建立舆情汇集和分析机制，畅通社情民意反映渠道”。教育部门应该根据中央的精神，组建专门的舆情收集与研判队伍，并为其提供必要的技术保障。1.教育舆情依托转型期的社会舆情改革开放以来，中国社会在搞活市场经济、发展民营经济、提高经济效益等方面达成了诸多共识，但在物质利益、精神追求、道德义务、文化认同乃至司法独立、公民权利等方面还存在巨大的分歧。由于上层建筑和精神领域的一些问题没有解决，我国虽然成为世界第二大经济体，但是整个国家“前现代性”特征还比较明显。在公众场合，一些国人容易习惯性急躁，大声说话，“见到怂人压不住火”；在日常生活中，比较心理、攀比心理盛行，一些人“四仇”（仇富、仇官、仇警、仇名人）心理严重；在职场竞争中，人们普遍有相对剥夺感，对未来生活有极度的恐惧和不安。经济是中国崛起最大的资本，但中国经济发展困难重重。行政主导的中国经济缺乏创新能力，容易在市场低端形成巨大的规模，产能过剩削弱了中国经济的国际议价能力，中国经济因此面临非常艰巨的结构调整任务。经济周期性的波动，社会生活中种种不如愿，让国人心理平衡能力、耐挫能力和应急能力都不高。公共舆论可以通过语言、态度、情绪、行为等方式表达出来。在现实生活中，人们容易将公共积怨迁怒于身边的人、无关的人，突发事件、群体事件一直徘徊在高位；生活中很多神圣的东西被解构，李娜曾说的那句“我没有那么崇高，我只代表我自己，不代表国家”被很多人认为是真性情。在网络空间内，人们信奉弗洛伊德式的原欲经济学，简单粗暴的民粹意见受到追捧，煽动家在虚拟空间内影响更大；一些人对他人的痛苦缺乏感受与同情，围观心态、消费心态、集体虚无现象突出。在媒介化时代，社会联系更加紧密，互动性更强。任何社会组织都不再是“孤岛”，而是一体化世界中的“透明单元”。新的传播生态使社会组织间血肉相连，牵一发而动全身，荣辱信誉能够像病毒一样蔓延、扩散。教育作为社会系统中的一个子系统，已经和整个社会深度联系在一起。教育舆情已经成为社会舆情的重要组成部分，同时教育舆情也是社会舆情在教育领域中的体现。如2010年的李刚事件在河北大学牵扯到女生保研、校长剽窃等问题；近年发生的很多校园伤害案，并非完全是教育领域的问题，而是社会问题向校园问题的转移和渗透。因此，做好教育舆情监测，首先必须关注社会舆情；当然，教育部门应该更加重视公民教育，为中国社会培养符合大国身份的“现代化公民”。2.教育部门必须加强舆情监测舆情监测的重要任务就是预测社会心理和社会行动的动向。“近十年是我国教育改革最为迅速，教育政策出台最为密集，教育问题进入丛林阶段的十年。由于教育被列为重大的民生议题，故教育舆情的爆发点日益增多。”[12]因此，加强舆情收集和研判已经成为教育部门重要的、急迫的工作。“校长要树立学校舆情监控管理意识，提升对舆情的警戒性和敏感度，提高自身的舆情认知能力，从而为准确把握学校舆情发展的路径和方向提供现实支撑。”[13]教育部门需要通过人大与政协的提案建议、信访渠道、基层调研、组织渠道获得社情民意，更重要的是重视网络舆情的收集、研判和管理，因为网络舆情是社会舆论最快捷、最直观的反映。网络监测要对教育热点领域进行日常的、持续的跟踪与信息收集，通过相关数据的收集建立舆情数据库；对突发事件、危机事件要进行有针对性的研判，建立危机预警机制，力争对突发事件、危机事件早发现、早处理。教育舆情监测和分析是教育改革和发展的重要参考。2015年5～7月，人民网舆情频道每月都有一个教育舆情分析报告，这些报告对教育工作的继续开展具有重要的参考价值。4月27日，网友上传重庆两江中学老师与学生的大量不雅图片，当天该新闻就登上了网易新闻跟帖排行榜的前三位。27日当天，仅网易社区就有近6万名网友参与讨论，相关新闻跟帖近5000条，网络舆情呈现较高的热度。[14]舆情分析师对网帖进行数据分析，统计了网民对事件的态度，其中“对涉事老师严加惩治”占30%，“加强校园制度管理”占20%，“教师形象日渐不堪”占16%，“师生恋不值得大惊小怪”占15%，“女学生和老师都有责任”占11%等。一些网站通过链接、集纳的方式，将校园性侵事件集中呈现，形成了舆论规模。5月20日，网友微博爆料云南昭通警察打中学生，起因是3名警察到鲁甸二中出警，初二学生孔某因挑衅遭警察“一顿拳打脚踢”。5月26日，该事件的舆情热度升温，媒体报道侧重于“班主任称此学生平时爱起哄，学习成绩差”“被打学生的同学去派出所讨说法”“学校要求学生删除照片”等方面，而学校要求删除图片等行为的曝光让事件舆情有扩大化趋势。[15]5月26日晚，新华网发布新闻《警方回应“云南一学生遭2名警察暴打”：民警停职协警辞退》，其后网易、新浪、腾讯等门户网站予以转发，从而让官方的处置得以在较大范围传播。该事件舆情一方面显示了公众对“协警”身份的质疑，呼吁警方对队伍加强管理；另一方面也暴露出学校对事件应对的失策，以及展示了主流网站在事件处理中的影响力。6月21日，一则题为《浙江庆元初中生暴打残害一小学生》的视频在网上广泛传播。视频时长2分11秒，从视频中可清晰看到一男孩被绳索捆绑，数名稍大男孩对其拳打脚踢。人民网舆情分析师统计网友观点发现，“严惩施暴者”占25%，“加强青少年犯罪心理教育”占20%，“校园教育问题亟须改善”占18%，“未成年人犯罪相关法律需完善”占16%，“监护人的责任不容推卸”占13%等。[16]尤其值得关注的是，很多网站在报道这起事件时，将“江西永新县初中生围殴一女生”“厦门女生被逼下跪说17次对不起”等校园暴力事件相互链接，更加引发媒体和网民对校园暴力话题的关注。目前，教育部门的舆情研究和监测已经形成气候，但仍然有很多地方需要改进。一是舆情监测的被动性较强。很多舆情研究只做“事后诸葛亮”，只在危机事件出现后追踪媒体信息，做事后解释、亡羊补牢的工作。二是舆情处理的控制性较强。通过舆情监测监控热点网帖、敏感信息，严格审查教育系统的网络空间，及时删除恶意评论，对偏激的帖子作缓冲处理。教育舆情监测不仅是为了引导舆论，更是为教育部门建立智库，从舆情研判中获得教育改革的动力，寻找教育发展的方向。因此，教育舆情要指导信息员善于传播教育故事，“动之以情，晓之以理”，引导网民产生理性和情感上的共鸣，营造良好的教育改革和发展的氛围；注重教育舆情的广泛性、地域性和时效性，建立舆情监测的长效机制，为教育政策的制定、执行提供正确的参考。3.教育部门需要更新舆情分析手段随着大规模数据仓库、分析式存储和计算、人工智能数据分析、人际交互和模拟现实等技术的发展，舆情研判的技术手段也在不断更新。网络中的点击、搜索、表达都是非结构化的、碎片化的数据，只有给非结构化的数据建立逻辑关系，才能真正把握公众的社会心理和舆情状况。数据是尖锐的、精确的事实，数据挖掘技术为舆情研判提供了重要手段。我国“目前已经形成了政府、媒体、教育科研、软件和商业公关等五大背景的行业格局。同时，大量舆情软件公司和市场调查公司高速发展。截至2012年，全国共有约68款经过工信部软件司认定登记的‘舆情’软件，市场上还存在大量未经认证的同类软件”[17]。近年国内已经成立了多家教育舆情分析机构，研发了多套教育舆情监测系统，形成了拥有传播学、新闻学、管理学、教育学、统计学、社会学等专业背景的舆情工作团队，其舆情监测工作已经成为教育改革和发展的重要组成部分。舆情分析人员的素质和舆情分析技术，直接影响舆情收集和研判的效度。教育部门是生产知识和技术的部门，教育部门理应更好地利用舆情技术，做好舆情监测、收集和研判工作。社会舆论是社会心理的外化，对社会心理的及时测量，对舆情走势的跟踪研判，将会有效防止危机事件的出现，帮助教育部门提高舆情管理和舆论引导水平。在技术、工具和人的关系不断调整的时代，教育部门做好舆情工作将会“少挨骂”、多被“点赞”。四把握传播规律，提升媒体公关效果我国教育宣传长期坚持“以正面宣传为主”的方针，教育宣传只讲政绩，不讲困难和失误。媒体必须体现行业特征，新闻需要遵循传播规律，对负面新闻、突发新闻进行严防死守，只会导致公众对教育的片面和狭隘的理解。目前，我国教育部门与外部环境之间处于一种“亚健康”状态：一方面，社会需要教育承担越来越多、越来越重的社会责任，社会和教育的关系似乎变得更加紧密；另一方面，社会对教育的公平性不放心，舆论对教育的指责、抨击不断增多，教育部门在工作中变得如履薄冰、谨小慎微。随着教育改革进入深水区，教育部门需要与媒体建立良好的合作关系，在尊重媒体传播规律的基础上塑造良好的教育形象。1.教育部门应该尊重媒体的职业特征传媒是随着社会发展分离出来的一个行业，是人类追求信息传播效率的产物，因此“追逐新闻”“揭示真相”是媒体的基本职能和永恒冲动。任何人都有崇高的社会理想，也有最基本的现实功利。西方社会认为，记者是历史船头的侦察兵，是历史剧场的前排观众，是社会系统中的第四权力；媒体的任务是记录历史，见证历史，针砭时弊，伸张正义。但是在现实生活中，传媒是一个竞争激烈的行业，没有受众的产品最终必然被市场淘汰。任何一个行业都有自己的职业特征和工作规范，然而我国教育部门多年一直沿袭行政思维，简单地将媒体当作喉舌、工具。教育部门和媒体的关系应该是一种依赖关系，而不是控制与被控制、利用与被利用的关系。教育单位与媒体应该保持长期的接触与合作，不能招之即来、挥之即去，用过即扔、过河拆桥。当然，教育部门还应该善于利用社交媒体，与公众建立平等、全面、立体、有圈层感的社会关系，构建有利于教育发展的理性话语空间。宣传是为了传播一种观念，是“思想对思想的战争”；但宣传过于强调灌输，因此宣传逐渐被公众所厌倦。传统宣传强调集中宣传、舆论一律，通过“发文件、拟通知、搞活动”树立典型，然后组织媒体集中采访报道。媒体报道主要是典型宣传、正面宣传，采访对象模仿文件、模仿报纸、模仿领袖说话，按照“正能量”的标准构建宣传要素。在传媒市场化、产业化和国际化的背景下，传统宣传观念越来越受到新媒体的冲击，教育部门必须将“宣传观念”调整为“传播观念”，尊重媒体的独立性和传播规律。用宣传思维做新闻，只会让新闻内容变得更加狭隘，更加脱离时代；只有用新闻意识、传播意识做宣传，宣传目的、宣传价值才能巧妙地包裹在新闻事实中，收到事半功倍的传播效果。教育部门要尊重媒体的职业特征和工作规范，善于策划新闻、设置议程，帮助媒体生产受众满意的新闻产品，实现社会效益与经济效益的双丰收。在信息渠道多元的情况下，只说好坏、只说一面理的媒体，难以树立权威和公信力，最终也难以承担宣传和导向功能。教育宣传不能仅有急风暴雨式的正面宣传，也应该坚持“润物细无声”的原则，用精彩的教育故事去打动广大公众。在危机事件中教育部门要坦然面对媒体、面对问题，第一时间发布事件信息，接受大众监督、争取社会谅解。美国俄亥俄州代顿教育董事会为了赢得民众对提高教育税的支持，曾经组织过一次大规模的公关活动。主管公关活动的官员吉尔·莫伯利说：“成功的关键是我们搞我们自己的研究并且确定我们的讯息目标。我们的最高负责人站在第一线，随时回答选民的问题，挨门挨户地投放文字材料，并且与邻里之间的人们进行一对一的谈话。我们使这一切个人化。在活动结束以后，我们还在继续讲述我们的故事，告诉人们美元是怎样花的，发生了什么变化和学校对社区有什么好处，这都是十分重要的。”[18]2.教育部门应该了解记者的活动规律媒体是由具有鲜活个性的记者组成的，记者是新闻产品的主要生产者。在竞争激烈的传媒市场，记者面临强大的市场压力和生存压力，他们必须生产出公众满意的新闻产品。教育部门必须了解记者的个性特征和活动规律，才能更好地参与媒体的新闻生产，有效地引导社会舆论。首先，新闻具有时效性、轰动性的特征，记者因报道新闻而形成独特的群体性格。记者具有敏锐的新闻嗅觉，能够从变动的社会中发现反常的新闻线索；记者遇事性子比较急，期望能够在新闻竞争中获得独家采访权、新闻首发权；记者穿行在社会各个阶层、各个角落，他们因见多识广而对自己的判断力、鉴别力高度自信；记者期望自己的产品被人关注，他们总爱在新闻事件中发现耸动性、娱乐性的基因；记者容易产生偏见，他们习惯于将新闻事件纳入已有的新闻框架中。在转型期的中国，记者的身份也是复杂的，他们不仅扮演传统宣传员的角色，而且具有信息人、社会人、经济人的身份，甚至少数人以“公知”自居。因此，教育部门在面对记者时要消除恐慌心态、藐视心态、抵触心态、消极心态。教育部门信息员与记者不是敌人，当然也很难成为朋友，他们之间是一种相互依赖、相互合作的关系。教育部门既要对记者可能产生的负面效应进行防范，也要根据新闻生产的特点为他们提供必要的新闻线索。其次，为了得到公众的关注和认可，新闻生产更多关注“丑闻和戏剧化事件”。在影像信息铺天盖地的浅阅读背景下，新闻生产更多关注具有故事性的新闻事件，因此，“丑闻和戏剧化事件”占有了不该占有的比例和篇幅。今天的媒体逐渐成为生产故事、展示冲突的舞台。记者采访过程更像挑选演员的过程，他们根据新闻故事的需要为采访对象分配角色，甚至“新闻记者自己也经常会走进新闻故事中，以前所未有的出境频率出现”[19]。在新闻采访和制作过程中，媒体人努力让每个采访对象带着故事上场，并为新闻故事的展开准备现场和情境；他们善于捕捉采访对象的表情，如微笑、兴奋、激动、紧张、愤怒、痛苦、悲伤、哭泣等，期望通过细节的描写和展示满足受众的情感体验；他们通过巧妙的提问，迫使采访对象明确表态，如赞成、拥护、肯定、否定等，帮助公众从传闻中筛选事实，让观众在未知世界获得明确的事件线索……再次，在社会景观化时代，新闻制造的媒介景观正在成为公众消费、狂欢的对象。巴赫金认为，“狂欢”建立在两个世界、两种生活之上：“第一世界是官方的、严肃的、等级森严的秩序世界，统治阶级拥有无限的权力，而平民大众则过着常规的、谨小慎微的日常生活，对权威、权力、真理、教条、死亡充满屈从、崇敬与恐惧。而第二世界（第二生活）则是狂欢广场式生活，是在官方世界的彼岸建立起的完全‘颠倒的世界’，这是平民大众的世界，打破了阶级、财产、门第、职位、等级、年龄、身份的区分与界限”，“人们平等而亲昵地交往、对话与游戏，尽情狂欢，对一切神圣物和日常生活的正常逻辑予以颠倒、亵渎、嘲弄、戏耍、贬低、歪曲与戏仿”。[20]狂欢是基层群众心理情绪释放的通道，是基层生活的另一种表达或展示，但是在媒体高度市场化、生活高度物质化的当代社会，媒体狂欢正在消解社会的主流价值和集体精神。在各类媒体报道中，“那些层出不穷的‘情感讲述’——出轨的情、不伦的恋、变态的性，一个比一个离奇刺激，鬼都不相信，但符合一些媒体人的‘预构’，自然就睁着眼让它们占领版面和荧屏”[21]。目前，媒体带领公众不断消费灾难事件、争议话题和名人隐私，新闻景观已经成为公众日常生活中集体性狂欢的对象。3.教育部门需要不断改进宣传技巧多年以来，我国媒体歌颂过很多教育典型，为教育事业的改革和发展树立了许多价值标杆和精神丰碑。然而，现代公众越来越觉得宣传典型过于神化，民众普遍有“反典型”的心态。因此，教育宣传思想要与时俱进，逐渐淡化典型报道，策划更多的新闻报道。现在媒体越来越压缩应景之作（如会议报道、领导视察、工程剪彩等），除非你是身居要职或一方“诸侯”，否则媒体难以追随你、报道你。然而，媒体总是亲近掌握新闻资源的机构或人员，只要你能够给媒体提供有价值的新闻线索，不用邀请媒体自然来报道。2012年南京大学校庆110周年，校庆筹备组提出了“序长不序爵”的排位原则，即校庆期间南大接待校友不按官位大小，只按入学年龄和入学时间排位。在教育行政化饱受诟病的今天，南大的做法无疑引发媒体的兴趣，更在社会上引起了广泛的讨论。教育部门要善于发现、传播教育战线的故事，不要再宣传“得了癌症还坚持上讲台”之类的典型，而应该传播教育战线一般公众的事迹，通过“诉诸感情”获得公众的宽容和支持。教育新闻报道要接地气、转文风，善于将官方语言、文件语言转变为新闻语言、大众语言。2013年6月20日，“神舟十号”航天员王亚平在太空给地面的学生讲课，这次讲课不仅是中国利用载人航天活动进行科普教育的有益尝试，更是一个很好的爱国主义教育的生动案例。这种课不仅孩子们有兴趣，广大观众也看得懂、听得懂，授课无疑取得了良好的宣传效果。细腻、生动、有灵魂、有人情味的故事才能打动人，才能拨动不同国籍、不同民族读者的心弦，因此教育战线上的故事不能矫揉造作，而应该是自然真实情感的流露。2008年“5·12”地震发生后，绵阳安县桑枣中学90多位教师、2200名学生，仅用1分36秒全部撤到操场，全校师生无一人死亡。该校校长叶志平由于多年坚持加固教学楼，每学期全校组织一次紧急疏散演习，因此在地震后被媒体称为“史上最牛校长”。媒体在采访叶志平时，朴实的话语反而让故事更真实，“最牛校长”的形象更生动。如他对“最牛校长”的态度是“大家是善意的吧，但也别把我拔高，别夸大我。地震后，很多人都问我，难道你会易经八卦，早就猜出会有地震？说真的，当然没有。其实我当初给学校师生演习是为了防火”[22]。当然，在危机事件处理过程中，教育部门的领导要注意理性、亲和，不要成为“丑闻和戏剧化事件”的主角。当媒体咄咄逼人，对危机事件不断追问的时候，教育部门领导要拿出有力证据还原事件真相，用清晰理性的语言稳定公众情绪，用“两面说理”展示作为意见领袖的魅力。面对危机事件的时候最忌讳断然否定、以牙还牙、匆忙下结论、草率表态。2014年厦门大学副教授谢灵就“校长就餐特权”发出公开信后，媒体追访厦门大学校长朱崇实。“朱校长面对媒体的采访，着力澄清事实本身外，则表示，谢灵的话‘完全反射出一个非常阴暗的心理，对社会、学校无比仇视，完全不顾事实，是非颠倒，用非常恶毒的语言诽谤厦门大学’；并顺便指出‘此前已有教师举报谢灵存在学术不端问题’，有关方面正着手调查，等等。”[23]作为大学校长，朱崇实面对媒体做如上表态显然缺乏智慧，它只会让厦门大学校长成为事件的独特角色，继续成为媒体和公众消费和狂欢的对象。对事件的简单否定，显示了校长作风的粗暴；对举报教师的草率定论，有伤害、报复之嫌；对媒体情感化的表达，失去了校长的风度，显示了狭隘的心胸；堂堂校长与谢灵隔空辩论，顾左右而言他，更使学校和校长形象一损再损。高锟在任香港中文大学校长期间，学生曾经当面向他高呼“高锟可耻”，然而，高锟校长只是“笑笑”回应。当人们问为什么不处罚肇事的学生时，高校长却反问：我为什么要处罚我的学生？五建立危机应对平台，补足管理短板涡轮机发明者德国人帕布斯·海恩曾经提出过一个航空安全法则，即海恩法则。该法则认为，每次重大航空安全事件背后必然有29个事故征兆、300个事故苗头和1000个事故隐患。蝴蝶效应（ButterflyEffect）认为，几百万年前的一只蝴蝶煽动一下翅膀，就很可能永远改变未来世界气候的变化。对于大多数危机事件来说，它们并非毫无征兆、突然出现，而是一个慢火煎熬、逐渐累积的过程：失误导致隐患、隐患形成苗头、苗头演变成危机。教育部门应该树立危机意识，完善危机预警体系，在危机潜伏期控制危机产生，在危机爆发期控制危机波及的范围。如果我们能够对某些征兆准确把握，不断积累经验，采取适当措施，就可以化险为夷、转危为安。1.教育部门应该进行“最坏情境模拟”“混沌理论（ChaosTheory）认为，在一个不断变动的系统内，任何初始状态下的微小差异，都会随着时间变量的加入而无限扩大。因此，墨守成规地遵循线性思维，按照由因导果的传统预测分析模式，根本无法理解和掌握事件变化的路径。”[24]如果按照木桶理论，木桶的容积不是取决于最长的一片木板，而是取决于最短的一片木板。错综复杂的世界瞬息万变，人们无法判断危机事件在何时何地产生。很多危机事件的经验表明，如果一件事情可能变坏，那么它就可能一定变坏，并且会在人们最不愿意的时间、最不愿意的地点，以我们最不愿意的方式变坏。现在网络中的一段视频可以摧毁一