用特色文化塑造文艺品牌-论《风中少林》的品牌战略

用特色文化塑造文艺品牌论《风中少林》的品牌战略

舞剧《风中少林》是郑州市为实施河南省组织的“郑汴洛文艺精品工程”推出的一部大型原创舞剧，也是河南省文艺史上的首部舞剧，由郑州歌舞剧院精心打造，反复锤炼而成。该剧通过讲述一名少林武僧的传奇人生，上演了一场正气与邪恶的生死较量和一出包蕴东方隐忍之美的爱情悲剧。《风中少林》把舞蹈与武术，现代元素与传统故事，世界流行艺术形式与河南地域文化以及舞美、灯光、音效等多种手段完美地结合起来，故事中融入了艺术、文化、宗教、生活、爱情等丰富内容，是一部具有浓郁中原地方特色的大型原创舞剧。该剧自2004年10月首次惊鸿亮相以来，不仅在国内产生巨大影响，同时在海外也引起演艺界的极大兴趣。舞剧《风中少林》从首演之后，立即采取市场化运作方式，在郑州、北京、上海、台北、深圳、东莞、珠海、济南、香港、武汉、广州、福州、海口、厦门等地巡演100余场，受到了来自政府、文化艺术界和广大观众的热烈欢迎，迅速成长为代表郑州地方形象的强势文化品牌和艺术精品。文化品牌的出现是文化繁荣的必然结果，象征着文化生产力和竞争力的文化品牌，是以物质为载体，以文化为依托，是一种浓缩了一定社会心理内涵的价值符号系统。而作为文化品牌的《风中少林》，以其思想内容的民族性、舞台形式的多样性、创作生产的开放性和组织运作的独特性等特点，不仅成功塑造了良好的郑州地方形象，更是对郑州市乃至河南省的文化产业发展的强大促进；《风中少林》的品牌战略，不仅取得了巨大的成功，更为文化产业发展提供了一个具有可复制性的蓝本。因此，细致分析《风中少林》的品牌战略，将对我们的文化产业发展提供有益的参考和借鉴。一打造特色文化品牌与塑造地方文化形象《风中少林》属于河南省委宣传部“郑汴洛文艺精品工程”重点剧目之一，“郑汴洛文艺精品工程”的宗旨是“推动文艺精品生产，促进旅游经济发展”，可见，《风中少林》作为一部文艺精品，其使命不仅是丰富和活跃人民群众的精神生活，更是一张打造郑州地方形象的文化名片。一个地方的形象有其历史性和地域性。郑州地处中原，是我国八大古都之一，也是国家历史文化名城和全国优秀旅游城市，有着丰富的历史文化遗存和独具魅力的自然景观；同时又是全国横贯东西、纵连南北的交通大枢纽，素有“十省通衢”的美称，这些都是由其自身的历史文化积淀而形成的独具地方特色的城市形象。但是，这样的地方形象是在一种无意识的集体经验之下逐渐形成的，缺乏有组织、有意识的建构和打造。在信息化的现代社会，受大众传播媒介的影响，地方形象的建构性正逐渐渗透在它的历史性中，也就是说，地方形象的凸显应该是一个在文化积淀基础上的自我塑造过程。一个积极向上、充满活力和魅力的地方形象一旦被塑造出来，就会形成巨大的感召力，吸引人才，留住资源，从而增强区域竞争力，促进区域经济和文化的发展。因此，在地方政府的扶持下，利用郑州特有的历史文化资源，选择合适的艺术载体，打造文艺精品，就成为建构和展示郑州独特地方形象的有效手段。正如原郑州市委书记李克所言：“文艺精品是一个地区文化发展水平的体现，是社会文明程度的标志。文艺精品可以陶冶情操，可以展示形象，可以优化投资环境，可以创造财富。”如果把这种用文化打造地方形象，促进地方发展的方式视为一个营销过程的话，那么文艺精品就是营销中的品牌，是浓缩了深厚社会历史内涵的文化品牌。凝聚着一个城市的个性和性格，是一个地方区别于其他地方的标志。那么，郑州又是怎样打造《风中少林》这一文化品牌的呢？郑州是八大古都之一，有着绵延3600年的历史，在长期的历史发展过程中，曾经锲刻着殷商文化、河洛文化、汉魏文化、商都文化等丰富印迹。但是由于历史原因，郑州的地方形象却缺乏文化含量，人们戏称郑州是一个“有历史，但没有历史感的城市”，一个“不够历史，也不够现代的城市”。要改变这一形象，打造出优质的文化品牌，需要做两方面的工作。第一步，要从地方的文化传统出发，深入挖掘富有地方特色的文化资源，增强比较优势。文化品牌的打造，比起商业品牌来，要更加依赖个性、特色和创意，因为文化产品的价值构成主要是精神因素，个性化、差异化是精神产品具有比较价值的基础。郑州地方历史悠久，文化厚重，但正因为其悠久而使人难以取舍，正因为其厚重而增加了提炼的难度。而且，并不是所有的特色文化资源都具备转化为文化品牌的能力和条件。郑州歌舞剧院经过深思熟虑，慎重选择了“少林文化”这一地方特色文化当作打造文化品牌的原始材料，可谓独具慧眼。从纵向的历史传承看，少林文化不但有着1500余年的历史，而且一直薪火相传，延续不断，在当今的文化视野中仍然保持着深远的影响力；从横向的地区比较看，临近的山西、山东、安徽地区也同样有着丰富的历史遗存，山西的民俗文化、山东的孔府文化、安徽的民居文化，都颇具特色而且已经初具规模。它们多以建筑、古迹、遗址的形态展示其文化特色，而以武术、宗教以及中医为特色的少林文化则和它们迥然有别，具有不可替代性，从而在品牌打造上多了机会，少了威胁。第二步，则要对选定的特色文化进行优化整合。郑州歌舞剧院以精心提炼的“禅”、“武”、“医”这三个不但富有地方特色，而且被世界不同文化所理解和敬重的内容为“核”，以富有文化含量和现代气息的舞剧为“壳”，将传统规范、套路程式的阳刚武术和浪漫自由、不拘一格的柔美舞蹈结合起来，成为一台具有独特文化内涵和艺术魅力的大型舞剧，成功打造了郑州地方形象的特色文化品牌。《风中少林》作为展示地方文化形象、进行地方营销的特色文化品牌，个性化、地域性成为一件文艺作品成功向全国乃至全世界推出的必然选择，也成为一个地方如何有效利用垄断性文化资源的最佳思考方式。2004年10月，《风中少林》在“首届世界传统武术节”期间首度上演，受到来自60多个国家和地区的武术运动员和来宾以及社会各界的广泛好评，当然，它同样也被各国运动员把这一舞剧信息迅速传递出去。2005年5、6月份，日臻完善的《风中少林》在郑州、北京两地演出时观众场场爆满，引起轰动，并受到中央、省委领导的高度评价。随后，该剧被美国蓝马克娱乐集团以800万美元意向性“买断”，拟赴美演出两年，计划演出约800场。2006年2月4日，应台湾大丰文化传媒集团高点电视台的邀请，《风中少林》启程赴台，进行为期10天的商业演出，受到台湾民众的热烈欢迎。原定5场的演出在观众的强烈要求下加演2场，仍难以满足观众需求，在岛内出现了一票难求的盛况。2006年3月10日，郑州歌舞剧院携《风中少林》再次进京，为“两会”代表及首都各界观众演出，又一次轰动京城。中央政治局委员、中央书记处书记、中央宣传部部长刘云山，国务委员陈至立，河南省委书记徐光春观看了演出。3月14日晚，《风中少林》走进北京大学进行公益演出，受到北大学生们的一致好评。一系列有组织、有意识的营销活动，不但使舞剧本身受到热烈欢迎，更使一个文明、厚重、现代、充满活力和魅力的郑州形象深入人心。观众们在为正宗的少林功夫、精美的舞蹈表演如醉如痴的同时，也领略到源远深厚、文化博大的中原文化魅力。一方面，《风中少林》被打造成为一个个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度的特色文化品牌；另一方面，艺术精品的强大品牌效应，在默默影响着人们的感知和体验，重构着人们对郑州的总体感知和综合印象，最终成功打造了最佳的郑州形象。而这个城市形象一旦塑造成功，就会对增强郑州的发展力、辐射力、带动力、创造力、影响力、凝聚力，促进郑州经济社会的全面发展起到独特的作用。可以说，《风中少林》所承载的是向全国乃至全世界展示郑州美好形象的使命，而来自社会各界的评论则充分证明，它出色地完成了这一使命。中共中央政治局常委李长春看完该剧后评价到：“舞剧把武术和舞蹈很好地结合在一起，非常具有中原特色”；《舞蹈信息报》主编沈敏华表示：“非常高兴能看到这样一部代表中原文化的作品”；中国文化艺术总公司总经理江凌认为：“从《风中少林》可以看出郑州歌舞剧院的胸怀和气魄。少林文化不单是郑州的，也是中国的、世界的。”……来自政府、文化、传媒等各界的声音，不约而同地把舞剧和中原文化以及郑州这个城市联系在一起。二打造特色文化品牌与利用独有文化资源文化有生命，也有时效，其不仅是人类最伟大的创造，更是人类一种反复可进行再创造的活力性资源。如果一个城市不能有效占有并加以创造，它的文化个性也就可能渐至衰微。而能够展现生命活力的文化，都是通过具有独特自然和人文景观的城市和对艺术具有独特的敏感度和穿透力来实现的。所以，文化品牌的运作，必须是创新，不能模仿，当我们考察一些城市文化的发展历史时，就会发现，凡是能够为人们所称道的城市文化，都几乎是那些有特殊人文情结的城市，都有着自己的历史和自己的文化。当我们回首看今天的城市文化，在表现现代化的同时，却在不断失去自己的人文个性，到处是类同化的重复，缺乏生命力与个性成为我们今天提升城市文化品位所遇到的共同难题。那么，如何开发、创造垄断性或者说是惟一性文化资源就成为每一个城市在其文化品牌的选择上不断进行校正的思考内容。通常，一个城市在遇到同类问题，不免思考并作出这样的选择：要创造一个城市自己的文化精英与文化名人群体。创造现代城市生活的样板群体是城市文化形象战略的重要选择。文化名人是影响一个城市文化形象的重要因素。许多国际知名之都之所以成为人们向往的地方，除其城市风景、城市文化和发展机会较多之外，就是城市居住着许多社会文化名人，如作家、画家、舞蹈家、歌唱家、体育明星、艺术明星、知名学者和影视明星等，他们往往影响着时尚和市民的生活方式，更为重要的是还影响着人们的生活与价值观念。从另一个角度讲，城市名人的存在本身，也说明了城市文化特色和发展水平。一个城市，即使有再好的硬件文化设施但没有文化精英群体，其城市文化形象一定是苍白无力的。所以，郑州在城市文化上始终不渝地坚持有一个大的发展，除其加大对文化名人和文化群体的培养力度外，同时对城市文化名人、城市文化资源也要进行合理的、适度的宣传与包装，扩大他们的知名度。要善于创办一些大型文化艺术活动，正面推广、行销城市。城市的大型文化活动是一个城市文化形象和城市文化水平、城市文化特色及城市文化整体性的体现和象征。大凡世界上一流城市都有世界一流的城市文化活动。从实践的角度看，大型城市文化活动与城市文化形象推广，一定要从本城市的特色出发，体现城市历史传统和地域特色。这一点可以从郑州第十八届客家文化艺术晚会的成功举办看出，这样的文艺晚会体现了新郑州与社会全面发展的概貌，反映了郑州许多方面的新变化，给世人一个朝气蓬勃的新郑州形象，是一种非常成功的活动。注重创办城市所属的文化与学术流派。中国古代文化中的流派是中华文明的重要特色之一，如齐鲁学派、河洛学派等。创办具有国际性、地域性的学术、文化流派和群体，不仅是城市文化核心竞争力的源泉，也是这个城市文化内涵的重要内容；郑州正在培养挖掘自己的文化学术流派和独特资源，比如常派艺术、黄河文明、商学、诗经研究，就目前而言，黄帝文化、少林文化、武术文化等的开发已经有了一个非常好的开端。开发独特文化资源。每一个城市都具有某种意义上独有的文化资源，城市的历史越长，旅游资源的文化意义就越强，就越具有文化资本价值。以郑州来讲，少林是郑州的垄断性文化资源，是谁也拿不走的优质文化遗产，但并不是说别人或者别的城市不可以加以利用或者进行自己的文化解读，因为文化除其独特的地域性之外，同时文化还可以进行更为广阔的交流和改造。但就其文化的个性而言，一个地方所独有的资源，通常在别的地方是无法有效进行仿效的。所以，打好少林牌子，无疑是别人不可能效仿的。黄河也是郑州独具的文化资源，历史上的一些大事件和黄河有着许多扯不清的联系，了解黄河就是了解整个中国农业社会的历史和发展史。商朝也是郑州独有的历史文化资源，商朝所具有的青铜的历史、生活的历史、城市的历史和中国人前期文化风俗的历史，是任何一个城市也取代不了的。还有黄帝、姓氏、文字、中国近代民营枪炮工业等，也都是属于郑州这块土地上所产生的具有特性的文化资源，只要加以整合，合理开发，就能成为城市文化形象重要的资本要素和垄断性文化资源。文化形象开发一定要注重和强调创新。这个创新可以从三个层面来认识：旧、新、旧新结合。即旧旧结合，新新结合，新旧结合。所谓旧，是指对城市遗产型的文化资源一定要保护并尽最大可能保持原样，不要破坏，强调历史感和历史意义，在旧字上做文章，就是让传统文化景观的生命得以延续，使这样的历史遗存通过保护、整理让人们真正认识和了解城市历史，使城市的传统文化遗产真正在人们心中生成情结、情怀，把城市创造为公民心理归宿的家。所谓新，就是以城市文化形象资本运作为核心的城市形象创造，开发城市文化与文化景观资源，在城市文化运作中，把文化历史资本转化成经济资本，就是把文化产业化，这同样需要开发一个城市文化产品，储备一个城市文化产品，运作一个城市文化产品，盯着一个城市文化产品。当然，城市文化产品是一个广义的产品，既包括精神产品，也包括物质产品。城市文化产品是一个十分广阔的系统，诸如建筑文化景观、旅游文化景观、绿色文化景观、水文化景观、历史文化遗存景观以及商业文化景观等。对这些景观如果加以开发创新，使之成为新的资源，其产生的社会效益与经济效益也一定相当可观。在艺术化创造方面，大型舞剧《风中少林》，嵩山音乐大典《禅宗少林》，这种创造就是属于与大众文化和市民社会发展相适应的艺术品牌。一般说来，与市民社会相适应的文化艺术，其核心是强调与国际接轨的文化艺术，正所谓越是民族的，也就越是国际的，注重去抓文化精品生产，树立精品意识，以文化精品战略带动郑州城市文化事业的繁荣，对于提高郑州城市文化形象有着极大的升华意义。对少林文化做深度挖掘，在进行诸如《风中少林》这样的艺术解读之后，不在浅层上对少林文化做表面加工，而是加深对少林禅文化的研究与开发，以禅学、禅宗、禅院、悟性等做文化解读，对武功、武学、武艺和武德做深层研究，形成对少林武术、少林文化、少林精神、少林理念的正确认识与文化意识延伸，这才是城市文化形象的正宗。让人感到欣喜的是目前不仅已经有了《风中少林》这样高雅的舞剧，同时又成功地推出嵩山实景演出《禅宗少林·音乐大典》这样的商业文化巨作，它对于弘扬郑州历史文化和少林文化，既是一件功德无量的大好事，又是一件文化产业化的扛鼎之作。当然，品牌文化也就是在这样一种示范中给予了一种新的定位。三文化品牌与文化产业发展的关系文化品牌的塑造，不仅是一项地方营销活动，更是文化产业发展的强势推动力量，可以说，要发展文化产业，就必须树立品牌意识。随着全球经济一体化速度日趋加快，我们面临的是日趋激烈的综合国力竞争的国际环境。如果说从18世纪中后期的工业革命到20世纪中后期，经济发展靠的是“资本力”的话，那么当代世界经济的发展，靠的却是“文化力”。文化作为一个城市的“软实力”，在经济发展中扮演着越来越重要的角色。对此，郑州市委、市政府有着明确的认识，于2005年连续下发了《关于加快发展文化产业的意见》和《关于深化文化体制改革、加快文化产业发展的实施意见》，提出了“建设文化强市、奋力实现文化发展新跨越”的目标，把文化建设作为实现全市经济社会跨越式发展“三年行动计划”八大重点建设工程之一。创新思路，依托资源，狠抓项目建设，把文化资源优势转变为文化产业优势、文化经济优势，推动郑州由文化资源大市向文化建设强市转变，不断满足人民群众日益增长的精神文化需求，不断增强郑州的文化实力和竞争力。可见，积极发展文化产业，为郑州经济发展和文化建设服务，是郑州市发展社会经济的重要举措。文化产业的发展有其固定的模式，一般说来，大致会经历几个阶段：文化资源的价值化-文化价值的资本化-文化资源的产品化-文化产品的品牌化-产品价值的放大化，其中“文化产品的品牌化”是最为关键的环节之一。郑州历史源远流长，文化积淀深厚，文化资源丰富，为“文化资源的产品化”提供了良好的基础和条件。但是，拥有资源不代表善用资源，丰富的文化遗存和其他文化资源优势必须要经过有效的整合，把文化产品打造成其辐射力和影响力与其文化价值和意义相符合的文化品牌，才能真正成为带动区域文化发展“龙头”。在这方面，郑州歌舞剧院《风中少林》提供了成功的经验。品牌打造——在品牌内涵和形式上，精心提炼富有地域色彩和更具共性的文化认同感的文化元素，打造兼容地域文化和世界文化的强势文化品牌。虽说“越是民族的就越是世界的”，但从民族到世界仍然需要一个复杂的转换过程。当地方的特色文化资源走出地方，走向全国和世界时，在特定地域环境中形成的美学趣味如何与人类共同的审美心理和审美需求产生共鸣是首先需要解决的问题。代表中原文化的郑州文化博大精深，有着极为丰富的文化遗存，到底选取哪些文化元素作为代表郑州形象的文化品牌，需要在大文化视野下进行筛选和论证。在《风中少林》的构思最初形成之时，郑州市委、市政府就多次在北京和郑州召开创作座谈会，征求有关专家、领导的意见，几经论证，最终舍弃了传统的儒家思想文化和其他的文化基因，确定以少林“禅”、“武”、“医”这三个郑州历史文化的典型代表元素作为打造文化品牌的基本材料。禅宗文化属于宗教文化，是中国佛教文化中重要的一支，中国人对它都有或多或少的了解，而对于有着同样悠久的宗教文化历史的西方观众而言，神秘的宗教也更具有大众性；少林武术在世界范围内就更是闻名遐迩，李小龙的功夫片和电影《少林寺》早就培育了人们对它的理解和敬仰之情；至于历史悠久的中医文化，不仅被国人广泛接受，在世界范围内也越来越受到关注和重视。由于融汇了最具有大众认同感的各郑州地方历史文化资源因素，《风中少林》得以在全国乃至世界范围内迅速推广。天元·少林禅武医文化·郑州形象·中原个性，艺术精品以一种隐喻、联想的方式传递着郑州的城市形象，《风中少林》也因之成为拥有广泛文化认同感的郑州城市文化品牌。在形式处理上，《风中少林》同样也把地方特色与世界性审美风尚巧妙地编织在一起。在战争与武打场面上，既有原汁原味的少林功夫展示，又有经过过滤、提升的武术肢体语言与舞蹈语汇的结合，合理地推动情节的延伸。同时，为了达到良好的视听效果，运用了大量的高科技手段，通过舞美、灯光、音效，把世界流行的艺术形式和郑州地域文化结合起来。岩石墙、塔林、牌坊、石狮子，与少林武僧飞檐走壁的场面，交织成一幅富有地方色彩和艺术震撼力的画面；不断变幻的灯光，富有写意之美的服装，又处处透露出时尚感和现代气息。而针对西方观众对少林武术文化的倾慕和认同心理，《风中少林》的海外版还特意强化了少林武术的技巧性表现，同时在许多舞段中增加了更多的少林功夫元素，以求最大的文化认同。这样，《风中少林》不仅闪耀着地域文化和民族文化的异彩，同时也是富有世界观赏价值的文化品牌。品牌经营——采用精品化锻造和商业化运营相结合，形成品牌经营的系列流程。作为一部舞剧，《风中少林》首先无疑属于精神产品的范畴，但同时，作为文化产业的一部分，《风中少林》也是商品，必须遵循相应的文化经济规律，它是文化和商业共谋的产物。《风中少林》创作伊始，就挟带着这种复合属性走进人们的视野：一方面精益求精，精心打造高水准的艺术精品；另一方面，以市场需求为目标，积极为艺术产品创建市场、开拓市场、占领市场。在《风中少林》的创作过程中，主创人员先后在北京、上海、济南、郑州等地多次举行创作研讨会，请全国和省内知名专家学者讨论，并数次赴登封少林寺拜访方丈释永信，进深山与释德健等高僧座谈，深入了解少林历史文化，并与寺院僧人同吃、同住、同参加寺院日常法事活动，体验僧院生活，挖掘古刹文化内涵，对作品反复修改。在首演前，仅文学剧本就六易其稿，于2004年4月初定稿后，又在排练中不断加工修改，并组织全体演职人员深入体验生活，充分挖掘少林武术、禅、医文化。在舞蹈与武术、特技结合中，聘请香港元家班作武术指导，严谨追求艺术高度。2004年10月《风中少林》公开试演后，又邀请了来自省内外的艺术专家、宗教人士、观众代表、演出经纪人等进行座谈，广泛听取意见，对人物塑造、人物命运、服装、音乐、舞美等进行了大幅度的加工提高。直至2006年6月份进京演出前，《风中少林》在河南各地演出20多场，在受到广泛好评时，还是边演边改，不放过每一个细节，力求精益求精。精美的艺术产品锻造成功，高超的经营策略和经营艺术开始发挥作用。郑州歌舞剧院积极面向市场，按照商业演出的市场运作规律，以市场运作的方式进行品牌经营。首先，在市场运营上，大胆探索项目制的运营方式。在舞剧《风中少林》进入创作阶段后，郑州歌舞剧院就按照艺术市场营销规律，将其作为艺术商品项目来进行市场化论证，全面分析与考评项目投资回报、目标市场划分、营销成本分析和策划推广策略，从而制定了《风中少林》的项目生产管理、媒体投放方案和市场开拓规划，分项目组织实施。项目的实施有严密的日程计划和明确的责任分工，从而在技术操盘上保证剧目创作目标实现，市场利润形成。其次，认真实施演出活动代理制。根据市场经济条件下，遵循专业分工明细化的发展趋势和商业演出市场运作规律，在《风中少林》市场运作中，郑州歌舞剧院与具有良好信誉和实力的郑州中远文化传播公司建立深度合作，由其代理运作《风中少林》的演出活动。中远公司利用其专业经纪公司的敏锐触角，广泛联系广告赞助商以及其他经纪公司进行市场推广，充分发挥和利用其策划能力和优势，与各种媒介互动，分阶段、有计划地进行广告宣传，并有效地进行票务推广。成功的品牌经营战略把《风中少林》推向了世界。不但与美国蓝马克娱乐集团签约，还和德国MCG公司多次洽谈赴欧洲演出事宜。并先后赴日本、新加坡及港澳地区演出，反响强烈。同时日方还要求共同进行《风中少林》的动漫、游戏软件的开发。就像再好的思想也需要流利的文字衬托才能成为好文章，文艺精品只有得到了良好的市场推广才能成为涵盖面和牵引面广泛的文化品牌。只有深度创意和精心策划才能提高品牌质量，提升核心价值；只有大力推介、加强营销才能扩大品牌影响力，以吸附资本，开拓市场。《风中少林》把复合属性规范下的多个环节勾连成为品牌经营的系列流程，撰写了一部文化品牌经营的华美篇章。品牌创新——适应双重的使命和目标，创新管理体制机制。文化产业本身是一个内容创意产业，创新是源头。作为文化产业发展的必要条件，文化品牌的创新显得至关重要。品牌创新的基础是体制机制创新，体制机制创新的一大宗旨就在于推动文化产业更加面向市场，建立一套适应社会主义市场经济的管理体制和运行机制，以促进文化产业的竞争力。为此，国务院和文化部先后出台了一系列相关政策，郑州市政府也出台了《关于深化文化体制改革，加快文化产业发展的实施意见》，鼓励转企改制，促进文化产业的发展。《风中少林》这一文化品牌，其载体和依托就是郑州歌舞剧院。作为一个专业艺术团体，郑州歌舞剧院是文化产业发展的微观主体，它的体制机制创新铸就了《风中少林》这一强势文化品牌。以戏剧为例，欧美文化市场的运作有两种模式：商业戏剧模式和非营利性戏剧模式。商业戏剧以百老汇最为典型，在不到二十平方公里的地区里，分布着大大小小三十多个剧场，密如蛛网，以供出租。这里的演员都是自由职业者，有戏时签合同组织起来，直到市场命令这个戏停演为止。一出戏的投入很大，从几十万到上千万美元不等，因此只有尽量重复演出，拉长重复产销的时间，把艺术表演尽可能变成不断复制的产品，才有希望盈利。因此，服装舞美华丽，剧情简单热闹，以适应各色人等的口味。演得越长，就越能赚钱。这样的模式自然不能在文化水准方面做过多的考虑。而非营利性戏剧模式则以满足和提高人民的文化修养和需求为己任，票价远低于成本，靠政府扶持和企业赞助维持运转。但无论是哪种模式，都有自己明确的使命和目标，其管理体制机制也与使命和目标相适应。郑州歌舞剧院的建立是郑州市委、市政府根据省委实施“郑汴洛文艺精品工程”的部署，从调整艺术产业结构、提升城市品位的目的出发决定筹建的；同时决定围绕《风中少林》的创作，走出一条以剧目生产带动剧院建设的发展之路。可见，郑州歌舞剧院从诞生的那一天起就带有双重属性：它是政府文化政策的产物，承担着提升城市品位和形象的社会责任；也是艺术产业（文化产业）的组成部分，糅合着商业化的利润期待，总之，它的使命和目标是社会效益和经济效益的双赢。双重的使命和目标，使郑州歌舞剧院的管理体制也带有双重性。郑州市委、市政府对歌舞剧院先期进行引导性投资，结合现实状况，投入1000万元用于固定资产、艺术原创、人才引进和培养，为歌舞剧院打造艺术生产、市场经营的平台，同时给予相关政策上的指导。而歌舞剧院则把市委、市政府的前期经济扶持和政策指导作为具有造血功能的投资概念和元素。它举手挥别了传统艺术团体的管理体制，按照塑造艺术品牌、探索市场运作的工作思路，引进社会资本，展开了股份制文化产业的新画卷。在剧院组建伊始，郑州歌舞剧院主动与有志于文化建设的实力企业进行广泛接触，最终与河南建业集团、宇通集团达成协议，剧院以动产和《风中少林》无形资产评估1200万元入股，两家企业分别出资200万元，合资成立“郑州中远演艺娱乐有限公司”并建立了一支专业性强、高素质、强有力的经营班子和艺术团队。完成股份制改革的郑州歌舞剧院全力从事剧目生产、舞台表演、艺术培训等业务；中远公司则以市场经济模式从事艺术创作定项、生产项目管理、商业演出代理、市场经营开发、人力资源管理等业务，真正形成资源共享、利益并存、兴衰与共的艺术团队。体制变了，管理也要变。郑州歌舞剧院完全采用面向市场的做法。一是实行创作人员委约制。在舞剧《风中少林》创作初期，就按照剧目生产的约定目标，采用委托签约的方式邀请国内一流艺术家参与创作。二是实行主要演员签约制。舞剧男女主角则以签约方式，从其他院团引进。男主角汪子涵、滕爱民，女主角李倩分别来自北京舞蹈学院、北京现代舞团、二炮文工团，形成天下精英，为我所用的人才机制。三是实行演职人员聘用制。剧院演职人员共120多人，全部面向社会公开招聘，并根据实际，形成多种聘用关系，演员、专业技术人员签订聘用合同，后勤、装置等人员则按需临时聘用。而从市文化系统选调人员一经招聘录用，人事关系与原单位脱钩，办理聘用手续。演员岗位实行AB角制，每年结合基训、排练、演出、出勤和业务素质等各项规定和指标对演员进行综合考评，优秀演员选送到国家级艺术院校重点培养，不符合标准的演员解除聘用合同。四是在人事管理上实行竞争机制。建立“竞争上岗、目标管理、绩效考评、择优培养、末位淘汰”等能上能下、能进能出的灵活用人机制，工作人员全部竞争上岗，实行岗位目标管理。五是工资分配上实行激励机制，奖勤罚懒。在利益分配上封存档案工资，打破现行工资制度，实行工资与绩效挂钩、医保统筹社会化的公司薪酬制度。演职员工资薪酬由基础工资、岗位工资和津贴组成，并拉开档次，薪酬不设上下限，管理层实行年薪制。创新的企业体制和管理模式迅速催生了强势品牌，《风中少林》一炮走红，在国内外引起巨大反响。人们通过《风中少林》认识了河南，认识了郑州，更认识了中原文化，并进而产生了钦敬、神往和认同。郑州良好的地方形象迅速扩散，城市的文化品位也得到了大幅度的提升。与此同时，《风中少林》也赚取了不错的商业利润，到2007年底，演出200多场，票房收入达1500余万元，观众20多万人，出色地完成了它的双重使命。市场建构——努力培育完整和健康的演出市场，优化戏剧演出市场的生存环境。市场是文化品牌的生存环境，演出市场完整和健康与否，直接影响到品牌的和谐发展。一个完整而健康的演出市场，至少应该包括五个主体：创作主体、表演主体、经营主体、消费主体和监管主体。只有这五个主体各安其位，各行其是，不错位、越位、缺位，不失职、越权、逾矩，这样的市场才能算是一个完整而健康的演出市场；而五个主体之间相互勾连，互为依托，形成有固定流程和规范化操作的产业链，则是这一市场成熟的标志。对照这个标准，回观《风中少林》的市场生态，我们会发现，郑州歌舞剧院在五个主体上都采取了切实的建构措施。首先，组建一流的创作团队。在《风中少林》创作初期，剧院就按照剧目生产的约定目标，采用委托签约的方式邀请国内一流艺术家参与创作。如邀请著名舞蹈理论家、评论家、编剧冯双白编创剧本，邀请著名作曲家唐建平为舞剧作曲等，他们和其他在全国反复挑选的优秀人才一起，组成了一支从编剧、编导、作曲、灯光、舞美、武打设计到服装等由国内一流艺术家组成的创作团队。他们不但有着一流的专业技能和艺术素养，能够真正体现该剧文化内涵和特点，而且有着丰富的演出经验，深谙演出市场规律。第二，组建高水准的表演团体。在招聘演员时就高起点、高标准地着手演员队伍的建设，对舞蹈演员的身高、形象、年龄、技能、专业学习时间做了硬性规定：男女演员身高分别要达到1.75米、1.65米以上，专业艺术院校5年制舞蹈专业毕业，年龄16～25岁。按照以上要求，先后13次组织招聘舞蹈演员工作组，邀请国内知名舞蹈专家一道，分赴北京、辽宁、内蒙古、河北、陕西、青海、新疆、四川、湖北、山东等地区的艺术院校、艺术团体开展演员招聘工作，并在各大媒体发布招聘启事，从全国选拔优秀人才。此后，又从北京舞蹈学院、湖北艺术学院请来名师对招聘演员进行了为期2个月的强化训练，组建了一支为业内人士称道的高素质舞蹈演员队伍。主要演员都在国内专业比赛中获得过大奖。第三，通过专业的演出经纪公司代理运作演出活动。如前文所述，专门组建郑州中远文化传播公司作为《风中少林》的演出经纪，全面代理运作《风中少林》的演出活动。第四，和政府建立良好的关系。《风中少林》是省委宣传部“郑汴洛文艺精品工程”确定的首批重点剧目之一，而郑州歌舞剧院是在市委宣传部的直接领导下筹建和成立的。可以说，郑州歌舞剧院的建立，《风中少林》舞剧的诞生，一直是在相关政府部门的关怀和扶持之下进行的，其间郑州市委、市政府给予了强力的经济支持和政策引导。最后，培养和扩大消费群体。从2004～2007年，三年时间里，《风中少林》先后在郑州、北京、上海、台北、深圳、东莞、珠海、济南、香港、武汉、广州、福州、海口、厦门等地演出100多场。以在有1500个座位的北京保利剧院的演出为例，该剧连演三天，场场爆满，吸引了大量的观众。大家对郑州的武、舞、医等文化产生了浓厚的兴趣和