审慎 激情与审慎

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今年2月份，贵州中烟面向全社会举行微电影工程招标，要求负责创意、拍摄，用于贵烟（国酒香）品牌推广使用的微电影。本刊曾在2022年10月号以及2022年1月号对微电影在营销中的应用以及片面烟草品牌举行微电影的实践举行了介绍，本期将深入探讨烟草行业举行微电影营销的梦想效果以及相关评估方式。

在尼采的书《悲剧的诞生》中，酒神狄奥尼索斯总与狂热、过度和不稳定联系在一起。日神阿波罗那么讲求实事求是、理性和秩序。前者是风风火火走向世界的物质性渴望，即“酒神精神”；后者是清清爽爽走向内心的精神性追求，即“日神精神”。

“酒神”与“日神”

微博火了，火得一塌糊涂。而与之相关的一切网络呈现形式也日益丰富起来，不管是加“微”还是加“V”都是那么让人兴奋，对于营销人员来说更是如此――微博的展现让所谓搞营销的专家成几何倍数增长。微电影这个概念就在这样一个大背景下横空出世，老瓶新酒也罢，新瓶老酒也好，总之这瓶酒已经端到了你面前，不管你喝与不喝，都让你闻到它的味道。

从2022年的《老男孩》开头，再到吴彦祖主演的《一触即发》、姜文导演的《看球记》，还有在2022年春节期间，百事可乐公司斥巨资邀请了包括古天乐、罗志祥、张国立、周迅、张韶涵、霍思燕等一线明星参演的9分钟的微电影《把乐带回家》，以宣传产品或品牌为拍摄核心的大大小小的微电影已不下百部。而且，从今年年初开头，众多服装类、鞋类、酒类、打扮品甚至片面医院、公益组织都公开发布消息称要为自己的品牌定制微电影，通过这种“全新”的表现形式扩大品牌知名度、传递自己的产品理念，同时拉近与消费者之间的关系。

当然，这其中也有烟草品牌的身影，譬如贵州中烟面向全社会举行微电影工程招标，要求负责创意、拍摄用于贵烟（国酒香）品牌推广使用的微电影。烟草作为特殊的消费品，在传播上本身就受到诸多限制，微电影为烟草品牌供给了一个直接与消费者举行交流的窗口，但是如何通过这一窗口在确保制止负面舆论的处境下有效地传达品牌理念，使消费者产生“回响”，是在影片拍摄前需要充分斟酌的问题。

不成否认，七匹狼（纯雅）在合润传媒出品的《@爱》系列微电影中的亮相是惊艳的。由于在这一系列微电影“纯雅”有足够的戏份儿，从《一支烟的穿越》中的故事线索再到《解药》中那个患有强迫症女孩刻意摆放烟盒的位置，都让观众在赏识影片的同时有足够的时间和心情去熟悉这一品牌。

但是对于想趁热打铁尝试微电影营销的其他烟草品牌来说，如何跨越或绕过“纯雅”所设置的高度是其要考虑的首要问题。这就像烟草品牌在建立自己的品牌网站时都要考虑如何超过“喜悦之城”，或者在举行超高端卷烟炒作时如何跨越黄鹤楼一样――要么超过，要么绕道，要么了无声息，就这三种结果。这也就是说烟草品牌在最初举行微电影营销的时候需要的是“酒神”的激情，而在有了告成的典范之后，更多需要“日神”的理性。

理智与情感

简朴的模仿只能让人麻木，过多的植入让人感到厌倦，七匹狼（纯雅）在《@爱》系列微电影中的告成植入一方面得益于剧情的设置，另一方在于它是第一个吃螃蟹的人，“第一个”总是能让人印象深刻。

不过以“微”著称的微电影受到众多国内外大品牌追捧的最根本理由是它可以根据客户的需求举行定制。它强调的理念是为品牌主定制含有较强话题性和内容性的影视作品，能更好地举行体验式的营销和品牌内涵的传递。

以《@爱》系列微电影中的另外一个品牌红牛的特点来说，在《安娅的自白》这一集中更加安置了女仆人公在酒吧饮用红牛兑洋酒的剧情，这片面剧情引起了好多网友的议论，由于这种饮法是国内很少见的。但是却很高明地抓住了眼球和吸引力，不仅传递了红牛的特点，突出了广告中的女主角的精力、活力，也将国际上最流行的一种饮用红牛方法介绍给了国内观众，达成了通过传统广告很难实现的效果。

而这正是烟草品牌在举行微电影营销时所需要和探索的方式，以品牌的特性和诉求为核心构建引人入胜的故事。通过这个故事的整体内容去传播品牌，而这种操作方式要远胜于在影片中单纯地曝光某个品牌。

这种微电影的定制最梦想的效果就是达成品牌与内容的统一，追求品牌与内容DNA上的吻合，即品牌的文化内涵和内容的文化表现是可以融合的，并且通过在影视剧内容中锁定相吻合的人物、场景、情节和台词等方式，对品牌梦想表达的自身内涵举行深度阐述。

举行这种微电影内容营销定制的时候，可以像片面烟草品牌体验店不展现香烟一样，烟草品牌的微电影也可以不展现烟盒和吸烟镜头。就像在电视剧《士兵突击》中那个无比聪明的“成才”一样，他有三包烟――十块的塔山给排长、连长，五块的红河给班长，三块的春城给战友。假设它是烟草品牌设置内容营销的一片面，它的最大特点就是既深刻地刻画了“成才”这个追求告成不惜代价的人物，又让观者深刻了解了这三包烟的“等级”，同时这只是一段对话，没有抽烟镜头，也没有烟盒。这才是真正的烟草品牌举行微电影内容营销所要达成的最高境界。

传播与共享

任何营销形式所追求的都是受众的回响，而这种回响最直观的表现形式就是它受众面的大小。在传统的电视媒体中，广告的投放以收视率为主要衡量因素，而在网络时代，这个指标从收视率变成了点击率和转发率。

以《@爱》系列中《一支烟的穿越》为例，这部微电影累计平台播出点击超过2000万，微博网友转发和共享超过20000条。单从点击率、转发率来讲这是一部分外告成的微电影。但是对于商家来说，他们更关注的是点击率和点击率背后所呈现品牌的斟酌。而这就需要一个更加全面的效果评估方法。

尽管点击率和转发率是衡量品牌内容定制微电影的重要指标，但十足不是最关键的。从专业角度来讲，对影片的效果举行评估分为质化和量化两片面，质化那么是对品牌在影片内的呈现举行专业的品牌内容评估，分为呈现的形式（如主动道具或一般道具），是否对剧情进展举行了推动，是否锁定了核心人物等方式。量化评估那么是对点击量，宣传量和口碑来举行评估。

为了更加全面地反映《一支烟的穿越》的传播效果，出品方合润传媒还给出了以下几组数据，这部微电影所引发的稿件报道超过10篇，在35个论坛点击回复超过50万，网友评价正面积极，在乐视网上评分达成7.3，相当于奥斯卡获奖影片《拆弹部队》在乐视上的评分。观众表示关注到了烟草，但是不反对作为广告展现。

此外，由于特意运用在各种新