某乳业公司市场环境分析

1/1某乳业公司市场环境分析营

销

策

划

书

客户：A乳业有限公司

策划机构：奇正团队

策划完成日期：2007年11月25日

本策划适用时间段：2008年1月1日~2009年12月31日

目录

一，策划目标：

（一）市场目标：4１、传统市场的渗透：4２、新市场的开拓:4

（二）发展目标：4

生产技术能力：4

产品创新能力：4

网络目标：4

（三）利润目标：5

二，行业环境分析

宏观环境分析7

（一）全球市场7

传统产品饱和、优质功能产品兴起8

(二)国内市场

微观环境分析

（一）竞争对手分析9

（二）本企业分析10

（三）A企业全国品牌推广的SWOT分析11

三，市场选择战略

胶东半岛市场开发策略13

省外市场开发策略14

四，市场竞争策略

产品策略

（一）、奶源基地建设15

（二）、产品及其组15

（三）、进行准确定位16

价格策略

（一）、采取市场渗透定价策略，追求高销量和远期回报18（二）、考虑竞争对手的定价，赢得市场价格竞争力19

（三）、考虑消费者的承受能力，给消费者以超值感受19

渠道策略

济南市内渠道策略20

济南市外渠道策略20

品牌推广策略：20

现在我们对四个技术方案进行详细介绍：

全运会赞助及广告宣传21

基于第十一届全运会的赞助商我们采取以下的宣传措施：21

全运会期间的义务服务，向全国人民树立一个良好的品牌形象。23

营销技术方案：“A和谐志愿服务队”25

营销技术方案：制作一个介绍全运会期间各城市特色运动工程。28

五．计划执行及控制

第一阶段：08年1月——09全运会举行36

第二阶段：全运会期间36

第三阶段：全运会后36

“A乳业”品牌调查问卷36

“以正制合，以奇制胜”

—奇正团队口号

策划目标：

（一）市场目标：

１、传统市场的渗透：

1)省内市场占有率保持在70％以上，实现省内全面覆盖市、县、

乡（镇）三级市场，让已有的顾客群继续保持对产品的忠诚

度。

2)巩固“A乳业”在山东省内巴氏奶第一品牌的市场地位，建

立城市型乳业的营销壁垒。

3)树立“A乳业”在山东液态奶领域核心制造商和供应商形象，

进一步巩固“A乳业”在山东省内液态奶领域的领导和推动

者的地位，扩大在山东省的品牌知名度，提升“A乳业”产

品的美誉度。

２、新市场的开拓:

走出山东，走向全国进而走向国际。扩大外埠市场的品

牌影响力，抢夺常温奶市场份额，让更多的人了解到“A乳

业”。

（二）发展目标：

生产技术能力：

不断追加投资，改进牛奶挤出和原奶生产的设备和工艺、技术，尽最大可能减少甚至杜绝在原奶生产、运输上的二次污染；产品创新能力：

开发出多种口味的乳酸饮料及功能性乳品，适应不同消费者的需求；

网络目标：

建立起以工厂为供货中心，中心城市济南为龙头，地/县级市/县为骨架，全面覆盖乡镇，省外部分地级市为扩张点的辐射体系。实现全省县级市/县日配/直达的配销网络系统。

（三）利润目标：

在以前的基础上，实现50％的增长，确保完成销售额7亿元，力争实现销售额8亿元。

（四）贡献目标：

通过此次在家门口——济南市举办的全运会，积极投身于提高全民的健康，肩负起作为乳制品企业应有的社会责任，让更多的人参与到运动中，在运动中体会到快乐，塑造“企业公民责任”形象，来实现品牌价值的提升。

二，行业环境分析

宏观环境分析

（一）全球市场

全球饱和、区域震荡

北美产量相对稳定，约1.2亿吨/年，欧洲、大洋洲的产量则呈下降趋势，每年约2.5亿吨；亚洲产量的增加，目前约1.4亿吨/年。全球前10名奶业大国如表一所示。最后一块蛋糕是中国，举例说明，2006年全球牛奶增加量的50%来自中国；1330万头奶牛、3290万吨奶，带来1500亿元产值，进口40万吨奶制品。

表一全球前10名奶业大国（百万吨）

传统产品饱和、优质功能产品兴起

目前，中国奶业突出的问题是原料奶品质太低导致农户养殖效益下滑，另一方面产品单一同质化带来恶性竞争，但新兴产业却盈利较高。比如,2006年12月起，上海出售日本明治乳业公司的巴氏杀菌奶，虽然保质期为15天,但1升售价就可以卖到40元。

(二)国内市场

国内的市场和国际市场同步，乳行业相比往年的快速增长放缓了脚步，增长速度还在继续有所下降，但国家和农业主管部门对畜牧业、特别是奶业发展继续采取支持政策，品种改良使产水平有所提高，奶业养殖成本增势得到缓解，原料的奶价格在受奶源竞争的推动会有所上升，加之消费者的消费水平提高和需求增长的刺激下，发展奶业仍然是当今畜牧业的发展重点，预计我国奶业将保持较高的增长速度。但是在市场飞速发展的同时，有一半国内乳品企业可能会被市场淘汰出局。因为乳行业正在进行新一轮的洗牌。但综合各种因素分析，乳业市场前景还是很广阔的。

目前国内市场主要由蒙牛，伊利，光明三大乳业占据主要的市场份额。比如2006年三巨头占据了65%,其中蒙牛2007.6占据35.1%的市场份额。其他二三线品牌占领其余市场份额.国内市场已经形成了三分天下的局势

微观环境分析

（一）竞争对手分析

蒙牛：

近几年蒙牛的快速成长，已经让蒙牛成长为毫无疑问的乳业第一。包括品牌知名度全国第一，市场占有率第一。现在蒙牛占据着全国乳业约35%的市场份额。

蒙牛获得包括国家免检食品；中国名牌产品；QS质量安全认证；“绿色食品”认证；中国航天员专用牛奶；国家体育总局训练局专用牛奶；中国“学生饮用奶计划”定点生产企业；中国驰名商标；

公众营养与发展中心推荐营养健康倡导产品等众多荣誉。

伊利：

伊利集团已发展成为资产总额16亿元，员工达8500余人的大型乳品生产企业伊利集团，早十几年前还是利税仅4.7万元的街道小。现在UHT奶产销量全国第一位，奶粉的产销量也直逼全国第一，已成为名副其实的乳业龙头。伊利也被外界称为“北方的狼”

作为乳业的领导者，伊利已经有了几十年的发展经验。伊利这个品牌已深入人心。2005年7月，伊利投资建设的液态奶新工业园将伊利液态奶的产能扩大近一倍，2005年11月16日，伊利集团加码央视广告招标大战，并以“奇谋”战胜蒙牛夺得2008

年北京奥运会乳业赞助商的资格。在今后的几年伊利将一直会是乳业其他品牌的强有力竞争者。

光明：

随着2005年6月记者对郑州光明山盟乳业有限公司暗访揭开光明牛奶返厂加工再销售内幕后，一石激起千层浪，行业内引起轩然大波；9月底，光明在成都布点，建设乳品生产基地，光明意在强攻成都、巩固西南市场。光明已将主要市场收缩至华东地区。（二）本企业分析

山东A乳业有限公司成立于1996年，是国家级农业产业化重点龙头企业和国家农副产品深加工示范工程工程，企业及产品先后获得“国家免检产品”、“中国绿色食品”、“中国无公害产品”等荣誉，通过ISO9001-2000国际质量体系和HACCP两大权威认证。A公司的综合实力与规模名列全国液态奶前十强，“A”现为山东省著名商标，A牌系列乳制品为省内第一品牌。企业具备生产巴氏奶、灭菌奶、酸奶、乳酸饮料、冷饮冷食等六大系列近百个品种的能力。产品线分布均匀。

（三）A企业全国品牌推广的SWOT分析

优势（S）：

1、乳品业是公认的朝阳产业,发展前景十分广阔,,并与富国强民

紧密联系在一起。

2、我国乳品消费与世界平均消费水平之间存在着巨大差距,蕴含

着无限商机。

3、A乳业已经是地区品牌的领导者，对品牌的推广有相当多的经

验，为品牌的全国推广打下基础。

4．第十一届全运会将在山东举行，作为本土企业的A企业借助第十一届全运会进行全国范围的品牌推广将有得天独厚的优势。

5．A企业强大的液态奶生产能力及充足的奶源为全国范围的推广打下基础。

劣势（W）：

1、我国乳品业的竞争将在国内、国际这两大范围内激烈地展开,

各个乳品企业都会面临着异常激烈的市场竞争压力。A乳业也在劫难逃。

2、“A”品牌的市场占有率还没有伊利、蒙牛、光明，三元等一

些大品牌的占有率高。一般走超市、便利店、专卖这种普通渠道。

3、如果进行全国的品牌推广，其他地区政府的地方保护主义将会

对品牌的全国化造成一定的影响。

4．A企业并不是乳业中的领导者，整体实力与蒙牛伊利等相差很远。如果和他们正面交锋，A企业胜算不多。

机会（O）：

1、我国乳品消费与世界平均消费水平之间存在着巨大差距,蕴含

着无限商机。随着我国人民生活水平的不断提高,花样繁多的乳制品已逐渐成为人们的日常食品,乳品业已经是社会公认的朝阳产业。近几年,乳品业的发展更是迅速,已经成为我国食品行业中增长幅度最大的产业,有人戏称"白色时代"已经来临了。

2、第十一届全运会将在山东举行，届时A品牌进行全国范围的推

广将占尽天时，地利，人和。并且全运会宣传的“运动，健康”

理念与A品牌的价值诉求点恰好吻合，这为届时的品牌推广提供了得天独厚的优势。

3，据调查，虽然目前市场上乳产品种类很多，但大多数人的品牌忠诚度都不高。多数人表示愿意尝试各种牌子的乳品，这也为A进军全国市场提供了机遇。

威胁（T）：

1、国内已经密集了诸如伊利、光明、蒙牛、三元等著名的牛奶品

牌。而且价格仗越打越烈，这对公司的成本形成了严峻的考验。

2，现如今有关乳产品的各种广告包括电视广告、终端促销广告、POP广告、互联网广告、户外广告等等，已成铺天盖地之势扑向每一个消费者。消费者有一定的审美疲劳。

3、A企业作为一个地区性龙头企业要在全国范围内构建渠道，存在很大的资金压力和风险。

三，市场选择战略

1.核心、发展市场是“A”乳业发展的基本保障，要重点投入，重点发展，巩固提高市场占有率和覆盖率；

2.重点扶植市场是“A”乳业持续发展的后续力量，要重点扶植，投入要有倾斜性；

3.随着发展市场由近及远逐点成功开发，“A”乳业将逐步走向全国优势

AA类市场核心市场济南市

A

类市场发展市场济南方圆300公里以内地区市

场B类市场重点扶植市场胶东半岛地区

C类市场重点发展市场省外

胶东半岛市场开发策略

胶东半岛居民消费水平位居山东省前列，“A”乳业若是要在山东地区成为绝对的领导品牌，则拿下胶东半岛势出必然。

为加强对市场的控制及反应能力，建议“A”乳业在当地重点城市采取直营模式。

前期以灭菌奶为主要进攻产品，以求迅速抢占市场份额。

省外市场开发策略

1.遵循沿线配送网络辐射、延伸型的营销模式，为今后走向全国

市场做铺垫。

2.在山东省周围省份，选择部分城市作为今后开拓全国市场的扩

张点。力求保持开发成功率。

3.09年以后，全面走向全国市场。

四，市场竞争策略

产品策略

（一）、奶源基地建设

一是将两个大的奶源基地建在远离市区的黄河岸边，避免了城市喧嚣和污染；

二是不断追加投资，改进牛奶挤出和原奶生产的设备和工艺、技术，尽最大可能减少甚至杜绝在原奶生产、运输上的二次污染；

三是走“公司+农户”的模式，不断扩大奶牛数量和产量，使牛奶的生产规模不断扩大，以满足牛奶迅速上量、上规模的需要。（二）、产品及其组

产品组合策略：

一类是利乐砖，有高钙、纯鲜两个系列，200ml、500ml、1000ml三种规格，主要目的是利用高档产品树立企业的形象；

二类是百利包纯奶、巴氏瓶袋奶、利乐枕，200ml、500ml两个规格，各4种口味，并以500ml实惠家庭装作为公司主推产品，主要目的是迅速做大销量和市场；

三类是利润产品，以原味酸奶、卢荟酸奶、乳酸饮料为主，主要目的是攫取利润。

四类是补缺产品，如棒酸、花色奶，主要目的是丰富产品线，抵御竞争对手进攻

（三）、进行准确定位

我们给“A”乳业的液态奶的定位是：质优价廉、卫生安全、面向家庭和工薪阶层的好奶，其目标消费群体是广大爱好运动，关心健康的消费者，产品档次介于高档和低档之间，其竞争性产品主要是塑料袋装牛奶和玻璃瓶装牛奶，其次是利乐砖牛奶。这样的定位策略既可以有效避免与领导性品牌的正面冲突，又以较高的姿态避开了与低端产品的低层次拼杀。

品牌策略：借助于此次全运会，我们对“A”乳业进行了如下定位：

新鲜的+营养=活力+健康

同时，全运会推崇的体育文化是健康、快乐，有活力的人才是健康的，我们在此找到了企业文化和体育文化的契合点。

“A”品牌的差异化定位与传播推广

品牌定位-利益与支撑

然后，通过广告推广、运动传播、赛场媒体、公共关系、促销展示，实现运动形象到品牌形象的转移过程。

“A”乳业可以通过公司品牌现场展现、赞助运动的外部交流、顾客经验三个途径影响品牌认知和品牌联想，进而影响品牌形象的形成。

观众“A”乳业

全运会体育

三角

价格策略

（一）、采取市场渗透定价策略，追求高销量和远期回报

通过较低的市场零售价通过迅速扩大销量来获取规模化生产和规模化销售的规模利润。我们在“A”乳业牛奶的定价上采取了市场渗透的定价策略，给100%高品质、纯原奶生产出来的牛奶定以中等偏低的价格，在消费者心理上形成“A”乳业产品是超值的，从而促进与刺激消费者的冲动性购，买最终实现靠快速扩大产品销量、依靠规模销售赚取利润的目的。

（二）、考虑竞争对手的定价，赢得市场价格竞争力价格的竞争优势是一个企业参与市场竞争的锐利武器和制胜市场的法宝，因此在给“A”乳业巴氏奶产品的定价上，我们认为不仅要考虑产品成本、消费者能承受的价格，更重要的是要参考主要竞争者的定价，主要参考竞品为光明、伊利、蒙牛。因此，我们给“A”乳业巴氏奶高钙、纯鲜等品种的定价，均以每袋低于主要竞争对手同品种、同规格产品0.5—0.8元的显著优势，使得产品比竞争对手的产品具有相当大的价格竞争力。

（三）、考虑消费者的承受能力，给消费者以超值感受“A”乳业巴氏奶产品作为面向广大工薪阶层的牛奶产品，充分考虑了目标消费群体所能够承受的价格，同时考虑到为了实现巴氏奶产品的迅速扩大销售量和铺市面必须薄利多销的原则，我们给其200ml“A”巴氏奶定价在1.1—1.3元左右，500ml“A”

系列则定价在2.5元左右，这样的定价不仅是一般的工薪阶层消

费者能够承受的，更给他们以物超所值的感觉。

渠道策略

1.建立济南市内与市外两种不同的渠道模式,在适应企业条件

与市场环境中最大限度发挥渠道效率与效益。

2.市内建立完善的直营模式。掌控零售终端。

3.市外应建立区域性经销制，构筑平台式网络系统，降低销售重

心，掌控终端。

4.市外要按终端类型建立经销商队伍，在一个区域内应分别寻找

商超、C/D类店及送奶入户的经销商。

5.对于有特殊性意义的区域建立与济南市内相同的渠道模式。

6.在经销制下企业应完全担负起价格制订、促销、终端维护、经

管的责任。

7.销售经管按地区划分，建立分公司性质的销售经管机构。

济南市内渠道策略

1.济南市内以直营为主，经销为辅的渠道模式。

2.市内及距离较近的区县分别针对商超、C/D类店建立直营渠道

模式。

3.为进入餐饮渠道，采用经销商运作模式，将资金风险转嫁到经

销商。

济南市外渠道策略

1.根据所在区域的市场特征及公司战略规划来决定当地的渠道

模式。

2.对于公司有特殊性意义的区域采用同市内相同的渠道模式。

3.对于其他市外区域以平台式分销结构来设立区域经销商。

4.独立经销区域以一个地级市的城区，一个县或县级市为限定范

围。

5.如果条件允许，在一个独立经销区域内设几个经销商，分别运

作商超、C/D类店、周边乡镇的开发和送奶入户的工作。

品牌推广策略：

1.全运会赞助及广告宣传

2.全运会期间的义务服务，向全国人民树立一个良好的品牌形

象。

3.全运会期间及前后一些相关体育活动的举行及造势。

4.与电视台合作，制作一个介绍全运会期间各城市特色运动工

程。

5.全运会结束后的品牌推广策略

现在我们对四个技术方案进行详细介绍：

全运会赞助及广告宣传

我们了解到，十一届全运会市场开发的主要形式分为赞助招商、社会捐赠、电视转播权开发、特许经营权开发、网络及新媒体资源开发、开闭幕式以及比赛门票的开发与销售等。并且我们了解到为确保赞助商的赞助收益，组委会会对每个层次的赞助商都设有一定的数量限制，合作伙伴、赞助商和独家供应商一般控制在10家左右。组委会将严格遵循行业排他原则，综合考虑企业资质、保障能力、品牌形象、推广措施等方面因素，在每个行业或产品类别中只选择一家赞助商，保证赞助商在全运会市场上的独占性和唯一性，确保赞助商在宣传和营销方面的尊贵地位和各项权益，实现组委会与赞助商合作双赢。这些措施为我们的赞助全运会推广品牌的计划打下了定心针。

基于第十一届全运会的赞助商我们采取以下的宣传措施：1.作为赞助商我们将会在运动场四周主要干道上已经在运动场场内

布置各种宣传海报，包括横幅，立式广告牌呢宣传我们的品牌，让我们品牌“健康，活力”的品牌形象深入人心。全国性的各种媒体报道时，将会大大增加我们品牌的知名度。

2.在运动会期间将在全国范围内的体育类报纸（如体坛周报）上投

放广告，在短期内增加A品牌的全国知名度。

3.A公司届时会和新浪体育合作，冠名新浪体育的十一届全运会专

栏。并在其专栏页面内投放广告，使消费者在了解全运的同时了解A品牌，借此宣传A企业的品牌。在使消费者将A品牌的“健康，活力”形象深入人心。

4.全运会尾声阶段，在全国12个城市进行有奖市场调查，一方面了

解消费者对A品牌的熟悉度，另一方面也借机再宣传A品牌。

赞助费800万

体坛周报广告费40万

新浪广告费100万

运动会期间会场四周的广

告牌等20万

全运会尾声的有奖市场调

查花费30万

全运会期间的义务服务，向全国人民树立一个良好的品牌形象。

营销技术方案：“A和谐志愿服务队”

一