《广告文案》知识点

《广告文案》知识点第一章广告文案写作概论

“我们中有很多人在日常生活的方式上，正不知不觉地受广告的影响，并受它巧妙的操纵和控制。”——美国广告评论家帕克德《隐藏的说服者》第一节什么是广告文案写作

一、广告文案的定义

三种看法：认为文案是广告作品的语言文字部分。认为文案是广告作品中的正文。认为文案是整个的广告作品。我们认为：

“广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。”二、广告文案写作

广告文案写作，是广告文案创作的过程。英文是Copywriting在广告公司内部，广告文案写作人员一般都属于创意部门。文案撰稿人（CopyWriter，简称CW）：就是广告文案写作人员，有时也称为“文案”或“撰文”。三、广告文案的历史演变我国北宋时期的济南刘家针铺印刷广告雕刻铜版，是世界上迄今发现的最早的印刷广告工具。这块铜版4寸见方，由白兔抱杵捣药图案和文字组成。图案位于版面中间偏上，文字以横排和竖排两种方式围绕在图案周围。横排“济南刘家功夫针铺”位于图案上方，“认门前白兔儿为记”8个字为竖牌。图案下方是竖牌文字：收买上等钢条造功夫细针不误宅院使用客转为贩别有加饶请记白世界上迄今发现的最早的印刷广告，是1473年英国的一位印刷家的推销宗教书籍的广告：需要购买这种字体印刷而成的美丽无误的灵魂符咒的二三个礼拜规则的僧侣或其他人，请到威斯特•敏斯特施舍分配所挂有红竖线招牌的店铺里，就能便宜地买到。希望不要揭掉。威廉•凯尔斯顿1904年，美洲第一份定期印刷的报纸《波士顿新闻信札》出版。在报纸的第三期上，刊载了美洲第一份已知的付费广告。《宾西法尼亚报》的创始人本杰明·富兰克林成为第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人，使广告文案图文相配，结构走向完善。第二节广告文案写作的

特点与作用一、广告文案写作的本质特点

——效益性美国著名的广告人拉斯克尔认为，做一个推销员是广告公司的本分，它应该成为能创作有销售能力的文案的推销员。他认为1908年立可舒（Liquozone）——一种百保丹的一个广告是第一次在广告中运用高级销售术。标题：裁决（Judge）副标题：我们声明，钱由我们出。正文：我们担保，如果你把这份优惠券拿到离你最近的药店那里，他就会把它当作50美分收下，那是一瓶立可舒的价格，他会送你一瓶立可舒，而我们将把那50美分还给他（尽管在事实上，他们用商品偿还）。因此，我们是为你买了一瓶，以此向您证明，我们对自己的承诺充满信心。二、广告文案写作的地位和作用

“文案的使命是去形成动机与欲望，建立信任感，给消费者找一个在众多品牌中一定要选择某一品牌之原因。它在广告的讯息中是最具有弹性的部分……在广告制作上，文案功能是需要最大的技巧、创意与智慧去完成的。——阿夫来德·波立兹《怎样创作广告》案例：可丽柔染发剂在美国《广告时代》杂志评选的20世纪10个最伟大的广告战中，可丽柔染发剂作为一种“掠夺女性虚荣心的化妆品”，榜上有名。在20世纪50年代中期，只有大约7%的妇女使用染发水；而大多数人认为只有职业女性、女招待或品行不端的女人才会染发。当时，广告代理商福康贝丁广告公司的任务是：为可丽柔染发剂创造出令人尊敬的地位，并劝说女性试用。广告文案：“是她……不是她——头发的颜色如此自然，以至于只有她的理发师才知道真相。”

随着6年的广告宣传，产品逐渐被接受，可丽柔的销售狂升413%，70%的成年女性开始染发，大多数使用的是可丽柔。第三节广告文案写作的相关学科一、心理学知识

“制作一篇好的广告文案，完全适应用心理学而产生的精华。制作文案首先要有一个基础性的构想。这时，如果能应用到心理学的原则和知识（注意、兴趣、欲望、行动），那么就更容易将其构想巧妙地以图画、文字或语言表现出来。”——【日】川胜久《广告心理学》案例：台湾“中华汽车”如果你问我，这世上哪一条路最长？那绝对不是在地图上能找得到的。十月，妈妈怀我的那个十月，时间不长，却是我生命的第一步。在我长大的过程中，跌倒了，总有人扶。如今，我有了孩子，我才知道，这世上，最长的路写在妈妈的脸上中华汽车，陪您走人生的每一条路。二、社会学知识

“社会学是对社会和社会行为的系统的和客观的研究。社会学原理使我们能够超出自己对世界的有限认识而看到整个社会——社会成员所共有的价值观和意识，组成这个社会的群体和结构，以及改变这个社会的种种力量。”

案例：雕牌牙膏文案：“我有新妈妈了，可我一点都不喜欢她……她好像也没那么讨厌，她笑起来就象我妈妈……”画外音：真情付出，心灵交汇。浙江纳爱斯。三、营销学知识4P理论：产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）

“真正的广告人是“具有知识技术、经验以及洞察力，能为广告主建议最好使用广告去完成他们的目的，并能有效地起执行，使广告能达成这些目的的人。”——詹姆斯•韦伯•扬四、文学知识广告文案写作虽然在性质上有别于文学写作，但在技巧上还是有许多相通之处的。广告常常是讲述一个有关产品或服务的故事，要想在有限的版面或时间中达到预期的效果，就必须具有深厚的文学功底。五、新闻学知识

“新闻性给广告的生命力是如此之大，以至于产品本身不具备此种与生俱来的新闻性时，任何一位广告人都回想尽方法往别处寻求。他也许必须实际去做产品发展的煽动者，才能得到此类新闻的供应。或者他要经由对产品新用途的彻底研究才能找到。”——詹姆斯•韦伯•扬

六、传播学知识拉斯维尔曾把宣传定义为，“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行动的技巧。这种表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”七种常见的宣传手法1、辱骂法（namecalling）2、“光辉泛化法（glitteringgenerality，也称晕轮效应、光环效应）3、“转移法（transfer）4、“证词法”（testimonial）5、平民百姓法（plainfolks）6、洗牌做弊法（cardstacking）7、“乐队花车”（bandwagon）

第四节

广告文案写作人员的创造力一、什么是创造力

“我常常感觉到，模糊不清的所谓“创作力”的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，在与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系之艺术，而这新的关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。”

——李奥·贝纳

二、如何培养创造力1、培养敏锐的观察力2、培养丰富的想象力3、培养扎实的文字功底4、培养视觉化能力5、培养驾驭不同媒体的能力第二章广告创意策略第一节广告创意策略及其作用一、什么是创意策略“创意策略”（creativestrategy）：创意策略就是对产品或服务所能提供的利益或解决目标消费者问题的办法，进行整理和分析，从而确定广告所要传达的主张的过程二、创意策略的作用

台湾资深创意人沈吕百先生谈到，创意策略具有以下的管理功能：

1、提示了创意工作的任务。

2、刺激创作力。

3、管理创意品质。

4、强化创意思考周延性。

5、客户可以一起参与。三、制定创意策略的参与者一个运作科学、规范的广告主，在给广告公司交付任务之前，对于广告活动要传达什么样的信息，一般都会进行准确地的概括。广告公司只需要进行创造性地执行就可以了。而大多数的广告主，还是把确定创意策略的过程交给广告公司。这就要求广告公司的客户主管、市场研究人员、创意总监和文案写作人员等一起来完成这项任务。在整合营销传播时代，更加要求广告公司中的每个人都参与到开发创意策略中来。现在，许多广告代理公司和他们的客户认识到，媒体部门和创作部门之间的协作在开发一个成功的广告运动中是非常重要的，就像客户甚至媒体本身的创作思想一样重要。第二节如何制定广告创意策略

一、明确广告目标

（1）提高消费者对品牌的意识和兴趣；（2）改变消费者对产品的观念和态度；（3）影响消费者的购买意图；（4）刺激消费者尝试产品或服务；（5）将一次性消费者转变成常客；（6）将竞争对手的消费者变成自己的消费者；（7）提高销售量。二、目标受众分析1、锁定目标受众。

2、了解目标受众的需求。三、找出产品或服务的主要利益点1、对产品或服务进行亲身体验。2、深度访谈和调查。3、对于公开材料的分析。4、实地观察。5、对于广告资料的分析。四、找出支持理由案例：固特异公司文案：从缅因州到夏威夷，Goodyear公司拥有1300多家服务机构，所以你无论在美国任何地方旅游，都能够得到你所需要的服务。只干你吩咐的工作。任何一家Goodyear公司的服务机构都会根据你的需要提供服务。假如有额外要求，他们首先会与你商量。所有废旧的零件函索即寄。全国范围保修。Goodyear公司为用户提供90天或3000英里内的保修。如果有问题，公司会就地提供服务。50英里范围内的任何一家Goodyear服务机构都会帮助您解决麻烦。负责从调整到制动系统的全部工作。调整、前端定位、电气系统、传动机构、空调、制动系统——Goodyear公司训练有素的机械师们都能处理。任何一个Goodyear公司服务机构都备有各种规格的Goodyear轮胎。五、确立格调福斯汽车广告的标题：

“如果油耗光了，你可以很轻松的推走它。“

“我们从不把它做那么大。”

“它不太漂亮，但你想到那里它就能把你带到哪里。”宝马汽车广告的标题：

“在一个受到燃料困扰的社会，我们宣扬驾驶我们的汽车很带劲是不是有些大逆不道？”

“一部豪华的轿车深知一条理念：没有一个富人是游手好闲的。”

“有钱人还在购买它，只不过是有非常智慧的人才这么做。”第三节广告创意策略的检核1、策略必须能提供给消费者利益，或解决消费者的问题。2、所提供的利益，或承诺解决问题的方法，必须是消费者所需要或期望的。3、所承诺的利益，或承诺解决问题的办法，必须是竞争者所不能提供的。4、所提供的利益或解决问题的方法，必须和广告的品牌紧密的结合，让竞争者无法有效的做同样的诉求。5、不可忽略产品或服务的固有物质利益6、创意策略要单纯，不要包含太多的想法或销售重点。第四节经典的创意策略观一、“固有刺激法”。“固有刺激法”也叫“内在的戏剧性”。是由李奥·贝纳广告公司的创始人李奥·贝纳提出。他坚信成功广告的秘诀在于找出产品本身固有的刺激，也就是发现生产厂家生产该产品的“原因”以及消费者购买它的“原因”。一旦找到这个原因，广告的任务便是依据这个固有刺激——产品和消费者相互作用——制作出吸引人的、温暖的、令人信服的广告，而不是靠噱头、蒙骗或虚情假意来取胜。二、“独特的销售主张”特德·贝茨公司的罗瑟·瑞夫斯认为，每种产品都要有自己的“独特的销售主张”（uniquesellingproposition，USP），必要时要反复诉说，将这一信息传达给受众。开发一个USP有3个指导原则：

1、每一个广告必须对消费者陈述一个主张

2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。

3、这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。三、品牌形象法奥美广告公司的创始人大卫·奥格威主张，随着科技进步的加快、竞争者仿制产品能力的提升，最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。因此，就长期的观点而言，广告必须尽全力去维护一个令人激赏的品牌形象，甚至在必要时牺牲短期利益的一些诉求重点，也在所不惜。四、定位法1972年，特劳特和利斯广告公司的杰克·特劳特（JackTrout）和艾·里斯(AlReis)将定位法引人了创意策略。他们认为，“定位”（Positioning）就是要通过广告，使产品进入消费者心中并占有一席之地。这个地位一经建立，无论何时，当消费者需要产品所提供的利益时，就会想到该产品。定位的方法1、产品特征或消费者利益。2、价格——质量关系。3、使用或运用。4、产品使用者。5、产品种类。6、文化象征。7、竞争对手。五、实施过程重心法这一方法是威廉•伯恩巴克（WilliamBernbach）倡导的。在《广告时代》世纪末的评选中，他被推选为广告业最有影响力的人物的第一位。伯恩巴克认为，广告创作过程中“怎么说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是“实施过程重心法”。创意实施过程离不开以下四点：

1、尊重消费者。广告不能以居高临下的口吻与你的交流对象说话。2、广告手法必须明确、简洁。广告必须要把要告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题，否则广告就不具有创新。3、广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。广告最重要的东西是要有原创性和新奇性。4、不要忽视幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一种收听、收看和阅读的补偿。六、杨朝阳博士的创意策略观台湾的杨朝阳博士是台湾联广、麦肯等大型广告公司的创始人。他把广告战略分为：商品力战略、市场力战略、说服力战略和传达力战略，创意策略属于说服力策略之中。他认为，所谓有说服力的广告，就是以消费者的需求为基础，有条不紊地对消费者提供容易整理的讯息，这一基本表现形态就称为“创意概念”（CreativeConcept）。广告表现就是依此具体展开的。创意概念的四种类型1、主张概念（ClaimConsept）。2、印象概念（ImegeConsept）。3、提案概念。4、象征概念。七、讯息战略目标与方法：美国的广告研究者托马斯•奥吉恩等人在《广告学——从IMC的视点从新审视现代广告活动》（第二版）中，归纳了广告目标与讯息战略的实施办法。

讯息战略与方法目标：广告主希望得到的东西方法：广告主计划如何实现这些目标提高品牌回忆度：使消费者首先回忆起自己的品牌名称；也就是说，使消费者在想起竞争品牌之前先想起自己的品牌名称重复式广告口号和歌谣式广告将重点特性与品牌名称联系起来：使消费者将某一个重要特性与品牌名称联系起来，反之亦然。独特销售建议式（USP）广告逐渐培养品牌偏好：使消费者对自己品牌的喜爱或偏爱程度超过对其他品牌的程度。好感式广告、幽默广告、性诉求广告吓唬消费者，促使他们采取行动：向消费者灌输恐惧感，促使他们购买某件产品。恐惧诉求广告引起焦虑，改变行为：通过操纵消费者的焦虑感促使他们作出购买决策；焦虑往往具有社会性。焦虑式广告改变消费体验：为品牌制造一种感觉、一种形象或一种气氛，让它在消费者的使用中得到生动的表现。改变式广告赋予品牌社会意义：将品牌安排在预定的社会背景中，从而赋予品牌一定的社会意义。生活片段式广告轻度幻想式广告确立品牌形象：主要依靠视觉而非语言，为品牌创造一种形象。形象广告劝服消费者：通过言之有理的语言劝服消费者购买某种产品。推理式广告、硬销售式广告、比较广告、纯信息广告、证言式广告、演示式广告、评论式广告、信息式广告引起即时反应：通过提供免费电话号码，促使消费者立即采取购买行动。“现在就打电话”式广告或“现在点击”式广告

第五节创意策略简报一、常用的创意策略简报1、广告目标2、目标受众3、承诺4、支持理由5、格调与气氛二、麦肯•艾利克森的角色扮演法1、谁是我们的目标？2、我们在这个人心目中的地位如何？3、我们的竞争对手在这个人心目中的地位如何？4、我们在这个人心目中的地位应该如何？5、对顾客的承诺是什么，“好想法”？6、支持承诺的根据是什么？7、使用怎样的语调表述广告？第三章广告表现的原理与技巧第一节广告表现中的诉求方式广告诉求的定义广告诉求，是指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式。诉求方式的选择，就是说服逻辑的确定。广告表现中的诉求方式，大体可以分为感性诉求与理性诉求。这两种表现形态，并非相互对立的两个方向，而是互不相同的两种手法。一、感性诉求感性诉求方式可以分为以下几种：

1、温馨诉求

2、幽默诉求

3、恐怖诉求

4、代言人诉求二、理性诉求1、一面诉求与两面诉求2、防御性诉求3、驳斥性诉求4、比较诉求第二节广告表现的核心——创意一、什么是创意构思创意，实际上是在创意策略的基础上，找到能触动目标消费者心灵的创造性的点子（Idea），并加以完善的过程。一种策略可以用许多种创意来表现出来，但每一种创意只能服从于一种策略。二、创意并不神秘研究创造性的心理学家认为，创意是一种创造性行为，这种行为是有规律可循的。创意的方法不在于从哪里找，更重要的是，按照其创造法的方法作自我训练及把握住产生创意的原理。三、创意的过程1、问题确认阶段。2、搜集资料阶段。3、研究资料阶段。4、酝酿构思阶段。5、创意产生阶段。

6、判断验证阶段。四、横向思维法我们一般的思维方式是逻辑性思维，就是从单一的视点，有条理的按顺序寻找解决问题的方案，是一种“纵向思维法”，也叫“垂直思考法”。而创造性的思维方式，则是一种发散性的思维方式，是采用移动的视点，多角度的观察和思考问题的方式，也叫“横向思维法”或“水平思考法”。“横向思维法”（LateralThinking），是由剑桥大学医学研究院的爱德华•德波诺（EdwardDeBono）博士提出的。日本电通广告公司的创意方法把横向思维法进行了细化：1、从各种不同的角度观察和掌握所给予的课题。2、从相反的角度来观察事物。3、与其他事物进行联系和比较。4、与其他事物进行组合或分解。5、通过联想方法，发现构思。6、从多项构思中挑选几项，再加以斟酌、发展和改善。五、集体的创意构思法1、头脑风暴法2、集思广益法3、KJ法六、广告创意的评估1、是否与产品相关？它是否与产品有一定的联系？2、是否从未有人将这个创意应用于这个类别的产品？3、是否是一个可以创作出一系列广告的创意？是否可以持续多年4、是否不仅不落俗套，而且又有娱乐性？5、是否引人思考？6、我是否喜欢？7、第一眼看到它时，它是否令我感到兴奋？是否使我感到紧张？第三节广告表现的中的修辞常用的修辞方法1、比喻。2、拟人。3、双关。4、排比。5、对偶。6、夸张7、反复。8、仿词。9、通感。第四节特殊的创意——

命名一、命名在广告活动中的作用1、命名本身就是定位策略的一部分。2、命名也是品牌形象策略的一部分。3、命名还是公关策略的一部分。4、好的名称是广告成功的一半。二、命名的原则1、体现产品或服务的利益。2、能够进行独特的联想。3、符合产品或服务类别的特色。4、简明通俗。5、可以长期使用。第四章报刊广告文案写作

第一节报刊广告文案的结构一、标准型报刊广告文案标准的报刊广告文案是由以下几部分组成：标题、正文、附文、广告口号。这些要素与图案一起，构成报刊广告作品。1、标题一般放在广告的最上方，是整个广告最重要的部分。一般来说，任何一则广告，字体最大，并处于最醒目位置上的总是“标题”。广告标题在广告中主要能起到以下的作用：（1）在瞬间之内刺激读者，激发起他的好奇心。（2）诱导读者进一步关心广告正文。（4）指出品牌的某些特点，播下潜在的购买意识。（3）指出产品或服务的目标消费者。2、正文这是报刊广告文案的中心部分，涵盖了产品或服务所具有的主要利益点和支持理由。一般来说，正文主要包括以下内容：（1）提供产品（或服务）的历史、工艺、荣誉等，以取得消费者的信赖。（2）介绍产品（或服务）的特色和效益，以调动消费者的兴趣和欲望。（3）介绍该商品的使用方法或售后服务项目，以消除消费者的后顾之忧。（4）提出建议，希望消费者能优先考虑购买。3、附文也叫随文，是广告文案的附属部分。在大多数广告中，附文常常紧排在正文之后，有的则分开编排。它虽然不是文案的主体，但也是报刊广告文案的一个有机组成部分。附文一般是提供广告主或经销商、零售商以及促销活动的信息，以方便消费者的咨询。附文主要包括品牌名称、商标、店址、、、网址、活动方式和日期等等。附文有助于将读者的兴趣和欲望变成具体行动。4、广告口号广告口号，也叫标语，是为了强调品牌或企业的独特定位和形象而提出的一句简明通俗、并能在较长时期内反复使用的宣传用语。广告口号和标题有相似之处，都比较简练，在广告编排中较突出，容易引起读者的注意。但是它们之间，又有一些不同之处。（1）广告口号常常是宏观的，可以用于一个企业的系列产品，一般不轻易变更。而标题则是具体的，随产品不同而变化，甚至同一产品不同版本的广告也有不同的标题。（2）标题有时可以较长，但口号一般都比较简短，大多在10字以内。（3）标题和正文相辅相成，是广告文案的重要组成部分。而广告口号相对比较自由，还可以脱离具体的广告文案单独使用。二、特殊型报刊广告结构1、没有标题2、没有正文3、没有广告口号第二节广告标题的写作

“在任何行业里，好广告的差别都不是很大。它们必须完整，而完整就意味着相似。它们之间最大的区别就在于标题”。——克劳德•霍普金斯一、标题的类型1、按其诉求方式的不同，可分直接性诉求标题、间接性诉求标题两种（1）直接性诉求标题（2）间接性诉求标题2、按结构来分，可以分为单一式标题和复合式标题两种（1）单一式标题（2）复合式标题二、标题的写作方法1、提供利益式标题。2、新闻式标题。3、故事性标题。4、典故式标题。5、话语式标题。6、提醒式标题。7、建议式标题。8、假设式标题。9、提问式标题。10、宣言式标题。12、超常式标题。11、针对式标题。三、衡量有效标题的指南1、引起读者的好奇心。2、调动读者的参与感。3、给读者以利益。4、简洁明了。5、给读者以新闻。6、指出目标对象。7、新颖独特。8、亲切自然。五、广告标题写作的误区1、玩弄文字游戏。2、胡乱创造新词3、故弄玄虚。4、乱套流行语。5、耸人听闻。6、乱用谐音。7、容易引起读者反感。第三节广告正文的写作

一、广告正文的结构1、开头部分2、中间部分3、结尾部分二、广告正文的类型1、说明型2、新闻型3、抒情型4、议论型三、广告正文的格式1、分列式2、综合式3、诗歌式4、书信式四、广告正文的写作顺序1、心理学上的顺序。2、解决疑难式的顺序。3、演绎式的顺序。4、归纳式的顺序。5、故事体的顺序。6、以退为进的顺序。五、广告正文写作指导方针1、层次清晰、循序渐进。2、采用普通人的语言。3、语气坦诚友好。4、对个体说话。5、延续读者的好奇心。6、调动读者的参与感。7、提供充分而具体的事实。8、强调关键的讯息。9、激发行动的欲望。六、正文写作的常见问题：1、用许多不证自明的事实作成一篇无趣味的自说自话。2、用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲。3、炫耀才华，舞文弄墨。正文写作还经常出现下面的问题：1、空洞无物2、与标题衔接的不自然。3、忽略读者的知识背景。4、幽默使用不当。5、正文不能解释标题。6、缺乏真实性。7、感性诉求不当。8、牵强附会。第四节广告口号的写作一、广告口号的由来广告口号是由口号发展而来。口号原来只用于战争时期，唤起民众参加或支援战争，后来广泛运用到政治、宗教、艺术、商业等方面。广告口号起源于美国。19世纪中期，为了避开报纸广告中禁止刊登炫耀性广告的限制，许多广告人开始使用简短的警句。二、广告口号的作用第一，广告口号是对该广告主或品牌的一句意味深长的描述，它可以成为品牌形象和个性的组成部分第二，如果品牌在一段时间内的发展一直都小心谨慎，而且前后连贯，那么，这条口号就可以充当品牌的简略标识，表明与品牌利益点相关的重要信息。第三，在促销活动的广告中，广告口号的目的是在广告最后再向消费者说一句有说服力的话，有助于紧扣广告的主题。三、广告口号的内容1、反映商品的性能好，或服务水平高。2、用吉祥如意的言词，博取消费者的好感。3、讲述企业的历史或规模。4、提醒人们更新观念。5、反映企业的文化理念。6、提出企业的发展目标。7、用鼓动性的话语，倡导人们行动。8、培养与消费者的感情。四、广告口号写作要求1、富有内涵。有效的广告口号，应该能够引起人们的回味和情感参与。

2、突出特点。必须结合广告主题，突出商品、服务或企业理念的独特之处。3、新颖独特。广告口号最忌模仿，雷同的口号不仅损害企业形象，还等于给别的品牌做广告。4、通俗易懂。广告口号是宣传性的话语，针对的是一般大众，不能太深奥费解，要口语化。5、简洁凝炼。广告口号一般在10个字以内，并且要琅琅上口，才容易记忆和流传。6、号召性强。广告口号要有煽动性，以刺激人们的消费欲望。

7、适应需求。第五章广播广告文案写作第一节广播广告概述一、广播广告的优势广播广告传输速度快广播广告制作简便广播广告收听方便广播广告以人的声音为主广播广告对于情绪的表现或抽象的表现，几乎能毫无阻碍的传达给收听者具有一种类似于人际传播的效果广播广告制作和播出费用低廉广播广告可以针对特定的目标对象，进行个性化的诉求广播广告最大的优势，就是可以给人以广阔的想象空间，能够表现原汁原味的生活。二、广播广告的构成要素1、人声。人声就是广告中的语言。一般表现为播音员的播读或广告中人物的对话，有时也表现为旁白。2、音效。音效也叫音响，一般是指环境音响，如风声、雨声、汽笛声、嘈杂声等等。除此之外，还有人或动物活动的声音，如脚步声、开门声、咳嗽声、笑声、哭声等等。3、音乐。一般是指广播广告中的伴奏曲和广告歌。广播广告文案的特点在所有广告媒体中，广播广告最需要文案写作人员优异的才能。因为消费者在收听广播时，并不会象电视或报刊那样专注，一般都处于漫不经心的状态。这就要求文案写作人员有更深的想象力和更高的技巧，以唤起冷淡的听众注意广告及其推销的产品。第二节广播广告文案的写作一、广播广告文案的写作要点1、为听而写2、通俗易懂3、句式灵活4、引发想象5、讲求节奏6、适当重复7、注意停顿8、鼓励行动二、广播广告文案表现方式1、播报式2、推荐式3、问答式4、情节式5、新闻式6、歌唱式7、抒情式8、曲艺式第六章电视广告文案写作一、电视广告的优势1、电视广告具有很强的信赖感。2、电视广告具有很强的感染力。3、电视广告容易产生话题效果。

二、电视广告的构成要素1、视觉元素在视觉元素中，主要包括演员、场景、道具、图形、字幕等等。2、声音元素电视广告中的声音元素与广播广告一样，也是由人声、音效和音乐构成的。三、电视广告中各要素之间的关系图像善于表现具体、形象的信息，如外形、色彩、包装及运动状态，不善于介绍产品的抽象性方面，如成份、评价等。这是声音要表达的。而音乐则在情绪上感染观众，渲染气氛，引起情感上的共鸣。第二节电视广告文案的写作一、电视广告文案写作的特殊性

“电视广告创作员不是图像画家和文案写手，而是以影片为其工作重点的广告传播专家。他们的任务不是撰写影像过程，而是给某一主题寻找有能力应付广告交流的影片创意。”——玄特纳二、电视广告文案的写作要点1、电视是视觉媒介，要充分利用图像表达大部分讯息，只有迫不得以的时候才使用文字，这时文字要达到“一字千金”的效果。2、电视广告文案是为了弥补画面的不足，交代画面难以表达或表达不充分的东西。3、电视广告文案要简洁明了。

4、电视广告文案的语言不要追求自身的完整性。5、电视广告开始时的第一句话或第一条字幕具有标题的性质。三、电视广告的表现形式1、直接式2、推荐式3、实证式4、生活形态式5、问题解决式6、故事式7、幽默式8、虚构式9、品牌形象式10、卡通动画式四、电视广告创作的误区1、开场白过长，没有突出主要讯息。2、与产品或服务无关的幽默。3、令人不快的声音。4、节奏过快或过慢。5、演员表演的虚假。6、故弄玄虚。第七章其它媒体广告文案写作第一节网络广告文案的写作一、网络广告的作用1、传播信息3、刺激试购2、树立形象二、网络广告的形式1、旗帜广告。2、按钮广告。3、关键词广告。4、在线分类广告。5、画中画广告。6、弹出式广告。7、游动浮标和下拉游动浮标广告。8、电子邮件广告。9、WEB站点广告。10、富媒体广告（Richmedia）。三、网络广告文案的写作在网络广告的创意上，特别要避免噱头。网络广告最好还是采用那种能促使受众积极参与的文案形式。文案写作人员首先就要考虑到，如何能在瞬间吸引人们的主意，并且延续他们的兴趣。在形式上，可以运用FLASH动画，通过色彩丰富、变幻的画面和音乐，刺激人们的感官，使网络广告的表现方式更加生动。网络广告的发布比较灵活，制作成本相对于电视广告来说又比较低，可以分阶段的推出不同的版本，以保持其新鲜感。由于网页篇幅的限制，网络广告不可能像报刊广告一样，直接在广告中展示产品或服务的详细信息。因此，采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式，引发访问者通过点击与参与进入广告主的网站就显得更为重要。第二节直邮广告文案的写作一、什么是直邮广告直邮广告，就是通过邮政系统，以信函的方式直接发送给目标消费者的印刷广告。其内容或劝其来电，或介绍商品，或解答疑问等，希望由此能促进销售。

二、直邮广告的优势1、目标对象明确。2、到达率高3、促销性强。4、信息量大。5、效果容易测定。6、创意灵活。三、直邮广告文案的写作要点1、克服读者的反感情绪。2、延续读者的阅读兴趣。3、激发读者的行动意愿。第三节户外广告文案的写作一、什么是户外广告？广义的户外广告，是指所有在户外发布的广告，包括路牌、海报招贴、霓虹灯广告、交通广告、广告气球、电子广告牌、ATM取款机、加油机、收银台、室外小型液晶显示屏、宣传车等。通常所说的户外广告，主要是指通过路牌、海报招贴、霓虹灯等形式，在交通要道、旅游胜地以及行人较多的公共场所设置，以来往的步行者、司机为对象的广告。二、户外广告的优势1、广泛涵盖地方市场。2、接触频度高。3、位置灵活。4、创意空间大。5、创立知名度。

6、成本效率高。7、制作能力强。三、户外广告文案的写作要点1、讯息单纯。2、文案简短。3、画龙点睛。第八章企业广告文案写作第一节企业广告概述一、什么是企业广告企业广告（InstitutionalAd），就是不推销任何特定的产品或服务，而是致力于改善企业形象、对某一社会事件或公益事业表明立场，甚至直接参与的广告形式。二、企业广告兴起的原因企业广告，诞生于第二次世界大战之前的美国。当时的企业广告一般包含了这样的内容：企业经营状况；有关公司并购的声明；新近设立的工厂、部门或新开发的销售市场；公司名称变更的通知等等。第二次世界大战期间，政府为了向大众宣传军需品生产的必要性，以获得人民对战争的支持，广泛的利用各种媒体，开展了形式多样的宣传活动。这种宣传也使美国的企业广告开始更多的带有了公共关系的色彩。随着经济的逐步恢复，市场更加繁荣，技术不断进步，品牌“同质化”现象开始出现。同类产品的各品牌之间，在品质上的差异几乎不存在，品质已经不是消费者选择的首要因素了。这时，除了价格以外，企业形象的作用就开始凸显出来。三、企业广告的作用1、在顾客、股东、金融界和普通公众中树立企业的形象；2、鼓舞员工的士气或吸引新员工；3、表达企业对社会问题、政治问题和环境问题的看法；4、使企业的产品在对抗竞争对手时处于更加有利的位置，