电视药品广告对老龄公众认知、态度和行为的影响

电视药品广告对老龄公众认知、态度和行为的影响

一电视药品广告对老龄公众认知和态度的影响电视药品广告作为一种特殊的广告形式，与公众的生命安全和健康利益息息相关，而老龄公众则是电视药品广告的一个特殊受众群体。中国传媒大学广告主研究所与高龄沟通与传播研究所，以年龄和性别为变量进行配额抽样，对北京、南京、银川、昆明、南宁5个城市的老龄公众进行了调查访问。调研数据显示，在被访的81名老龄公众中，92.4%的被访老龄公众平时接触最多的媒体是电视媒体，高于总体公众接触电视媒体的比例，因此这81名老龄公众对药品广告的认知和态度可以近似地看做老龄公众对电视药品广告的认知和态度。（一）老龄公众对药品广告的认知和态度1.较少老龄公众能正确分辨药品广告、保健品广告和普通食品广告调研数据显示，只有48.1%的被访老龄公众在接触到宣称可以治疗疾病的药品广告时，会注意分辨该广告产品是药品、保健品还是普通食品，这一比例低于总体水平。有68.6%的总体被访公众会注意分辨药品广告、保健品广告和普通食品广告，而老龄公众是各个年龄层中注意分辨是否药品广告的比例最低的。同时在会注意分辨广告产品是药品、保健品还是普通食品的被访老龄公众中，66.7%的老龄公众表示能够分辨出产品，略低于总体水平，且老龄公众表示不能从广告中分辨出产品的比例在各年龄层中是最高的。同时此次调研中有22名被访老龄公众回忆起印象最深的药品广告，在提及的5名中提及第一的脑白金和第五的磁疗鞋均不属于药品，而是保健品和医疗器械，可见老龄公众较少能正确地分辨出药品广告、保健品广告和普通食品广告。不能正确地分辨药品广告、保健品广告和普通食品广告的老龄公众，容易受到不法厂家的误导，错把保健品或普通食品当做治疗疾病的药品服用，一方面，会带来经济损失；另一方面，由于老龄公众整体身体素质较差[1]，有可能耽误老龄公众治疗疾病的时机。2.老龄公众对药品广告监管的认知情况较差调研数据显示，被访老龄公众对药品广告监管的认知度平均值为0.61（认知度平均值范围为0～1，0表示完全不了解药品广告监管，1代表非常熟知药品广告监管），低于0.66的总体水平。93.6%的被访公众正确认识到药品广告需要经过药监部门的批准才能刊播，略高于总体比例；58.7%的被访公众正确认识到药品广告中不可以出现“有效率”、“治愈率”之类的用语，低于总体比例；52.6%的被访公众正确认识到药品广告不可以含有患者证明服用该药品后病情明显好转的内容，低于总体比例；47.7%的被访公众正确认识到药品广告不可以利用专家、医生的名义为药品功效作证明，低于总体比例；53.9%的被访公众正确认识到只有非处方药才可以在大众媒体做广告，低于总体比例。由此可见，老龄公众对药品广告监管的认知情况较差，因此老龄公众对违法药品广告的辨别力相对更低，也更容易受到违法药品广告的误导，而在身体和精神上遭受损害时，他们也往往不能通过合法手段维护自己的正当权益。3.老龄公众对药品广告态度比较消极调研数据显示，被访老龄公众对药品广告的信任度平均值为2.81（信任度平均值范围为1～5，1表示极为否定的态度，5表示特别肯定的态度，3表示对药品广告持中立态度），而被访总体公众对药品广告态度的平均值为2.98，可见，老龄公众对药品广告的态度更为消极。通过以上分析我们可以看出，一方面，与总体公众相比，老龄公众对药品广告的态度较为消极；另一方面，老龄公众较少能正确分辨出药品广告、保健品广告和普通食品广告，对于药品广告监管的认知和了解情况也较差，因此老龄公众相对总体公众而言更容易受到不法商家的误导，更容易因误信虚假违法广告而招致经济损失和损害身体健康。（二）电视药品广告对老龄公众认知和态度的影响1.传播药品信息电视药品广告通过对疾病症状的描述和相关药品性能信息的直观展示，传达了相关药品的信息，为老龄公众购药提供了一种参考。2.提高老龄公众的健康素养健康素养是指个人获取和理解健康信息，并运用这些信息维护和促进自身健康的能力[2]，它主要包括了公众对健康基本知识的了解，对健康生活方式和一些基本的技能的了解。电视药品广告从传播上来说是一种健康传播，它通过对健康知识和用药知识的传播，一方面能提高老龄公众的自我诊断能力，知道在什么情况下能够自己正确用药，什么情况下应及时去医院寻求医生的帮助；另一方面，电视药品广告无形中将一些健康思想、意识、信念等内容融入在药品广告的传播过程中，完成药品广告的社会化宣传功能，能帮助老龄公众树立正确的药品消费观念和健康观念。综上，电视药品广告对老龄公众而言可以传播正确的药品信息，提高老龄公众的健康素养，发挥电视药品广告应该发挥的积极正面的作用。但是，现实生活中也存在不少虚假违法电视药品广告，欺骗和愚弄公众，对老龄公众的认知和观念产生消极的误导作用。另外，由于老龄公众身体状况的特殊性，很多老龄公众都患有心脏、血压类疾病，老龄公众依据广告引导服用某些药物可能会有某些潜在的副作用，因此我们要辩证地看待电视药品广告对老龄公众认知和态度的影响。二电视药品广告对老龄公众购药行为的影响调研发现，被访老龄公众主要通过“到医院由医生开药”和“药店店员介绍”两种途径选择药品，与总体公众选择药品的途径差别不大。但是，被访老龄公众通过“到医院由医生开药”的比例略高于总体比例。（一）老龄公众购药行为及影响因素1.67%的老龄公众到医院由医生开药调研结果显示，被访老龄公众选择药品的途径排序依次是“到医院由医生开药”、“药店店员介绍”、“依据家人或朋友的推荐”、“依据药品广告选择药品”和“其他”，选择“其他”的公众一般是根据自己的购药经验进行选择。可见，医院和药店是公众选择药品的最重要的两种渠道，其中选择到医院由医生开药的被访公众最多，达到67%（见表11-1）。表11-1被访老龄公众选择药品的途径2.老龄公众倾向于“小病进药房”表11-1显示，被访老龄公众选择药品的第二大途径就是到药店由店员介绍，部分老龄公众在日常生活中遇到感冒不适、消化不良、皮肤瘙痒等小毛病时，倾向于自行到药店由店员介绍买药，一方面是经验主义的作用，另一方面也是相对去医院，图方便省事和省钱。这是一种积极的社会现象，是老龄公众健康素养提升的一种表现。但是，由于老龄公众掌握的医药知识不具有完整性，老龄人身体状况的特殊性和药店店员专业性始终不如医生，所以这种现象也有消极和不利的一面，存在健康和安全风险。（二）电视药品广告对老龄公众购药行为的影响1.电视药品广告对老龄公众购药参考价值较小在本次调研中，我们通过两个问题来判断药品广告对被访公众行为的影响情况，被访公众接触药品广告后，是否存在以下行为：（1）向其他人咨询更多的广告药品信息；（2）把药品广告作为日后购买药品的参考。药品广告对老龄公众与总体公众行为的影响如表11-2所示：表11-2药品广告对老龄公众与总体公众行为的影响在接触药品广告后，38.8%的老龄公众会向其他人咨询更多的广告药品信息，低于总体比例；31.2%的老龄公众会把药品广告作为日后购买药品的参考，低于总体比例。药品广告对被访老龄公众购药行为的影响度为0.35（影响度的数值是0～1，0表示药品对被访公众没有影响，1代表药品广告对被访公众有很强的影响），药品广告对总体公众行为的影响度为0.54，可见，与总体公众相比，老龄公众较少向其他人咨询更多的广告药品信息或把药品广告作为日后购买药品的参考。2.品牌影响老龄公众的药品消费在OTC药品市场，品牌消费是一种趋势，药品品牌是影响公众购药的重要因素，名牌药品更受到老龄公众的青睐，尤其是在感冒药和胃药市场上，品牌几乎左右了老龄公众的药品消费行为。此次被访老