武汉房地产营销代理行业发展简析

武汉房地产营销代理行业发展简析

一武汉营销代理行业历程武汉的代理行业大约起步于20世纪90年代中期，倘若追根溯源，起初基本上仅有两大代理流派：一是在武汉有港台背景的代理机构，另外就是武汉本土的中小代理公司。当时来汉的港台代理公司几乎占据了武汉中心城区几个高档代理项目的所有市场份额。另外，部分较早从事二手房业务的中介机构和部分开发企业的销售人员、部分与房地产相关的政府职能部门的从业人员“下海”，也尝试性地代理一些小盘或是中低档项目，使得武汉本土的中小代理公司也逐渐开始形成和发展起来。那时的房地产代理行业也没有太多的分工和细化，对房地产的专业性要求不高，其主要内容就是项目的销售代理执行，即在开发商规划完甚至建好了楼盘之后，借助宣传资料进行简单的销售和推广。当时武汉的代理行业生存和竞争环境相对较好，从事代理行业人员的素质普遍不高，进行房地产策划、营销和研究的专业人员非常少，普通呈现出“家族式”和“半官方式”的特征。特别是在90年代末期，由于港台代理公司的逐渐隐退，武汉的房地产代理市场几乎成为本土企业的天下，市场没有受到外来竞争的冲击，危机竞争意识不强，整个房地产市场显得相对较为平静。在新世纪的钟声敲响不久，深圳、广州等发达城市的房地产代理市场竞争加剧，部分代理公司挥戈北上，开始抢占武汉的房地产代理市场。由于这些代理公司都头顶着“光环”手捧着“荣耀”踏入内陆市场，在短时间内就受到了本地开发商的热烈欢迎和追捧，如当时进入武汉的“恒大行”、“同致”、“世联”、“中地行”等。数量如此之多的外地知名代理公司纷纷进入武汉的房地产市场，而且几乎垄断了当时的大盘和高档楼盘市场，一时间使武汉的代理市场变得异常激烈。那些原本就缺乏竞争意识的武汉本土代理公司一方面在大呼“狼来了”，另一方面又在偷偷学习、模仿沿海代理公司的营销模式，以增强与之抗衡的能力。不可否认，当时进入武汉市场的沿海代理公司，在概念炒作、营销手法和包装推广上让业内和消费者眼前一亮，带来了房地产的全程营销和策划包装的营销思路，从很大程度上推进了武汉房地产的发展。但是，这些代理公司在武汉高调发展和疯狂代理项目不久，其“重包装炒概念、轻销售”、“对武汉房地产市场盲目乐观”、“对武汉的地域特性和居民消费习性缺乏深入了解、水土不服”等问题慢慢显现，导致很多项目投入了高额的广告费却在销售进度上非常缓慢，或者是与开发商的沟通协调和对市场的认知差距太大而慢慢地退出武汉房地产市场。在外地知名代理顾问机构高调而来、悄悄而去的同时，武汉的房地产代理界开始思考：为什么这些在其他城市取得过骄人业绩的代理公司在武汉却没有取得同样的成功？武汉的房地产是怎样的一种市场？什么样的代理公司在武汉才能长久地发展？在经过一系列的思考和调整之后，从武汉本土较早的代理公司分离出来的第二代代理顾问机构逐渐开始诞生。由于这些公司的最高管理层亲身感受到了传统本土代理公司的销售、管理和发展的弊端，又受到了外地策划顾问公司新的营销理念的影响，并结合武汉的地域特点和各个不同区域消费者的购房习性进行针对性地营销，使得这批代理公司在武汉迅速成长并渐渐成为今天武汉房地产代理行业中的主力军。在房地产业发展异常迅猛的2003～2005年，随着粤、京、沪、苏、浙、闽等地开发公司纷纷涌入武汉市场，这些城市的代理公司也大规模地涌入武汉，另外大批全国知名代理公司驻汉分公司的“高管”们利用原公司的平台和手上的客户资源，纷纷自立门户另起炉灶，使得武汉代理市场的竞争更加激烈和残酷。在外地房地产开发企业和代理公司加剧武汉市场竞争的同时，也促进了当地房地产开发和营销的飞速发展，缩小了武汉与各发达城市的差距。纵观武汉房地产代理行业十多年的发展历程，武汉的代理市场在经历了大浪淘沙和市场的不断洗礼之后，正一步一步地走向规范和成熟，代理公司的职能随着市场的变化而在不断地改变，所扮演的角色已经从当初的代理销售团队转化为开发商的投资开发智囊团，服务范围涵盖开发前期的投资可行性分析、市场调查及发展研究、项目规划和开发建议、项目策划及推广策略，开发过程中的销售代理、整合推广、销售顾问及售后服务等各个方面。在市场的细分和各代理公司优势资源的发展下，又逐渐诞生了房地产营销领域中以某个方面见长的代理顾问公司，如有些公司擅长项目的前期规划和整体运作，有些公司擅长商业项目的营销，有些公司在土地咨询和市场调查上较有经验和优势，有些公司专做项目营销顾问，有些公司只做项目的整合推广等等。二代理行业现状与存在的问题武汉房地产代理市场虽然起步较晚，但是发展速度非常迅猛，在经过了多年的发展之后，市场秩序已经规范和完善了很多，营销理念和操盘手法也有了较大提升。特别是最近几年，武汉出现了数个经典的成功经营案例，房地产策划和营销能力得到了较大的认可，已经成为房地产界“中部崛起”的领军城市。另外，社会各界对房地产代理的认知程度也有了较大的改善，从最初的开发商和消费者忌讳、排斥代理公司到随后的接受、认同代理公司，再发展到欢迎、主动寻找代理公司，房地产代理作为连接开发商和消费者的“桥梁”，已经成为房地产业中非常重要的一部分，正在成为购房者和开发商的“良师益友”。虽然武汉房地产代理市场得到了一定的发展和提高，但与沿海发达城市相比仍存在不小的差距和问题，甚至有些已经成为制约和阻碍武汉房地产发展的不利因素。这不仅与武汉的房地产发展水平相关，也与武汉的地域特点密不可分。武汉为华中特大级城市，地理位置十分优越，是长江、汉水和京广、京九铁路干线以及京珠、沪蓉高速公路交汇之地。武汉九省通衢、辐射八方，在华中具有传导和中继作用，其重要的地理位置和战略地位成为各大发达城市的代理公司力争之地。相信在全国任何一个城市，没有谁能受到武汉这样的礼遇，在一个连本土代理公司都没有稳定立足的地方却受到了来自全国四面八方的代理顾问企业的眷顾！在这样的环境背景下，造就了武汉的房地产代理市场有如下几个特点：（1）缺乏具有自身特点的房地产营销特点和文化。来自全国各地的代理公司和策划顾问机构的进驻，带来了不同流派、不同方式的营销手法，也带来了不同地域、不同文化的房地产理念，加之武汉本身就是一个包容性很强的城市，本地的地产文化还没有来得及发展和巩固，就被来自铺天盖地四面八方的房地产理念所湮灭了。（2）缺乏领导性的地产寡头企业。在成熟的行业，肯定会有一个或几个龙头型的企业，占据着市场的绝对份额，引领着该行业的发展。但是目前武汉的房地产代理策划机构虽多如牛毛，武汉本土代理公司和外来顾问机构并存发展，却如同五代十国群雄纷争，尚没有较强实力和稳定发展的代理企业脱颖而出，成为武汉房地产代理行业的领导者。（3）进入门槛较低。房地产代理属于服务性行业，主要从事智力资源和中介服务，对开设代理公司的资金和专业人才要求较低，导致其进入的门槛较低。同时房地产代理又具有很强的“诱惑”性，很多代理机构或个人依靠“社会关系”和“恶意压低商务条件”等非专业竞争取得项目的代理权，一度导致了许多根本就不具备房地产专业知识和营销技能的代理公司诞生，这些代理公司有项目就招人上马运作，没有项目就关门休息或是转向经营。（4）从业人员素质普遍较低，流动性较大。武汉近几年房地产开发的数量连年递增，对房地产从业人员的需求猛增，同时各专业院校培训出来的房地产人才极少，使得大量的销售和策划人员仅经过简单的培训后就直接上岗，同时缺乏后继的培训，仅让其在实践上慢慢摸索和学习，导致从业人员的专业技能普遍较低。各开发企业和代理公司很难有持续的项目销售和运作，绝大部分房地产代理公司的成立时间都不长，缺乏完善的人才发展计划，没有形成深厚的企业文化和健全的薪资、培训制度，使得很多从业人员稍不满意就跳槽。房地产从业人员频繁的流动也使部分代理企业不愿花财力和精力进行员工的后继培训和专业人才的培养，因而陷入了一种恶性循环。（5）呈快速发展、快速淘汰的趋势。武汉房地产代理行业的发展状态就像是一个花瓶，前些年房地产的迅猛发展导致了大量代理公司的诞生，现在又是房地产进行宏观调控和逐渐规范的过程，对于代理行业就是一个瓶颈的过程，必须经过市场的竞争淘汰掉大部分的代理机构，然后才能进入下面更快速发展的阶段。在目前激烈和残酷的竞争环境下，外来知名代理公司抢占了部分市场，大代理公司就要吞食小代理公司的市场份额，小代理要么跑到周边二、三级市场去发展，要么被迫退出市场。（6）缺乏创新意识。在房地产发展水平高于武汉的沿海发达城市诞生了许多经典的营销和推广项目，随着房地产发展速度的加快，“借鉴”或“模仿”成功的营销案例就成为了最为快捷和简单的方法。但是不知从何时起，“模仿”在武汉的房地产业中已斐然成风，不仅是一些概念、营销手法，就是广告设计、推广活动都能翻来覆去地炒，原封不动地“抄”，甚至让武汉的房地产工作者不经意间成了全国“最善于学习”的人。这种不良的风气让武汉的代理公司和营销策划人思维变得盲从，在楼市火热的氛围下变得更加浮躁和内虚，变得急功近利，不甘于花精力去思考，去创新。（7）缺乏企业长远发展眼光及专业服务理念。武汉的房地产代理行业发展时间还不长，大多数代理公司还在疲于企业的生存和基本发展，对房地产代理行业的发展认识和把握不足，很多都只是根据市场和业务的变化而被动地发展，对企业的未来没有进行长远地规划和设计，对房地产开发和营销领域很少进行长久地、系统地研究。在现代营销过程中，虽然谁都知道客户就是上帝，谁掌握了客户资源就等于是掌握了营销的命门，在武汉也有很多各式各样服务于客户和业主的“客户会”，但是没有几个能长久地按照最初对客户的承诺和服务宗旨坚持下来。另外，代理公司对房地产开发商的服务体系和服务意识也亟待加强，对待开发商的态度也需要更加客观和公正，要坚持以市场为导向，不能一味顾及企业利益而违背市场规律，到最后看到局势无法挽回就找出百般借口掉头走人，留下一堆烂摊子给开发商，从而扰乱代理市场的秩序和信誉。（8）代理公司的分离衍变加大市场的内耗。观察全国各地房地产代理市场的发展，不难发现，绝大部分代理公司的创业者早期都是其他公司的管理层、决策层，然后逐步独立门户、另起炉灶，从而不断地开枝散叶，不断在演变衍生出更多的新生代理企业。而这种现象在武汉也显得格外突出，因利益冲突和入市门槛低的原因，武汉的房地产代理公司在这种不断分离下已显得非常脆弱，稍有一定能力和独当一面的管理人员都随时可能出走创业。而一个专业的房地产营销策划专才最起码得经历3～5年以上的理念与实践结合的历练，而时下快速膨胀的代理行业和虚热的楼市则有效地掩盖了部分代理企业专业、经验不足的劣势，导致很多人在房地产业稍混了几年就想另立山头。这种极不稳定的人才流动和代理公司的分离现象，使武汉代理行业里已经非常有限的人力资源在流动中频繁地分割或重组，大大损耗了代理公司的专业素养，加剧了武汉代理市场的恶性竞争和市场的混乱。三武汉房地产代理市场的发展趋势（1）代理市场将经过新一轮的重组。有分必有合，代理市场进入的低门槛导致代理公司不断地分裂繁衍，同时市场的规范和激烈竞争也势必将一些竞争力较差的代理机构进行重组或合并。中小代理公司为了应对市场的竞争，结合自身的业务或优势资源重新进行整合，以应对大公司的挤压和开发商越来越专业和全方面的要求。而更多的没有突出优势的代理公司则会在市场中被慢慢淘汰。（2）资金实力在代理行业中将显得更加重要。虽然房地产代理赖以生存和发展的是智慧和专业，但是随着开发商所面临的房地产开发风险的加大，代理公司所承担的项目风险也会随之增加，同时代理公司的规模化发展也要求其具备雄厚的资金实力来实现房地产开发的深度研究和分析，所以今后的房地产代理市场竞争中资本将会成为角逐胜负的关键因素。（3）代理公司将逐渐渗透至项目开发的各个环节。房地产市场竞争的不断加剧，开发商在项目开发过程中将会在各个环节进行更专业、更细致的研究和执行，这就要求代理公司不但能较好地完成项目的策划营销工作，也将更多地参与到开发项目的土地储备、前期投资、规划设计、开发周期及项目的融资、招商等更深层的工作，进行到项目开发运作的全过程中来，这无疑对代理公司的要求和挑战更大，对房地产人才的专业性、综合性要