武汉房地产广告营销变革

2005～2006年武汉房地产广告营销变革

一曾经一枝独秀的大众宣传媒体2003年9月，汉飞·青年城运用“外立面广告+报纸广告”的形式，通过《长江日报》与《楚天都市报》四个整版广告的大力轰炸，让全武汉知道了汉飞，大胆的广告推广模式也让武汉房地产营销界见识了大规模报广轰炸的威力。2003年是武汉房地产报纸广告的黄金年，报纸广告成为众多房地产开发商推崇的主要推广手段。业界当时很流行两种营销推广模式：第一种是“1+3”的营销推广模式，就是在广告费用上只投入销售额的1%，而在销售推广上投入销售额的3%（销售团队费用），主要以一线销售人员的实战推广为主。第二种是“3+1”的营销推广模式，这种模式是在广告费用上投入销售额的3%，在销售推广上投入销售额的1%。在2003年销售情况普遍看好的房地产业界，很多开发商不屑于采用直销，或是提高销售人员提成比例的做法。他们通常认为，媒体广告推广对于树立公司的企业和项目的品牌可起到更为重要的作用；同时，在销售形势看好的武汉房地产市场，在广告推广费用上甚至还有一定的缩水空间。而且广告推广较人员推广有更大的灵活性，不用按期支付佣金，可以随时在需要的时候，通过各种媒体得到专业的服务，这样也降低了销售成本。从2003年的主流广告投放渠道来看，还是以“报纸、户外、网站”为主。大众宣传媒体在众多操盘手看来，是最具价值的推广渠道，是屡试不爽的利器。据武房指数统计，2003年7月推出的175个楼盘，在《长江日报》、《楚天都市报》、《武汉晨报》、《武汉晚报》上投放的广告频率为716次，平均每个楼盘推广次数为4.06次/月。这个数字表明报纸在2003年是武汉市众多开发商主要选择的媒体。二传统营销推广的转变2004年，武汉房地产进入了一个“高速发展年”，很多开发商的名言都是“好房不愁卖”，购房者的名言是“买房只有赚的，没有亏的”，投资性需求在2004年武汉的房地产市场上得以集中释放。房地产开发商眼里的房地产广告成为“广而告之”的告示性工具。大众媒体广告的辉煌不再，一路畅销的卖方市场行情抹杀了大众媒体的重要性。笔者在与几个传媒界的朋友谈到当时的广告业务行情时，他们都大谈“苦闷”，“房地产市场热销的春天是房地产广告推广的寒冬”。受国家宏观调控的影响，武汉房地产销售的好势头在2005年有了一定的改变，2005年3月26日，国务院出台的“国八条”宏观调控政策，给发展过快的武汉房地产市场打了一剂预防针，武汉房地产也由此迈开了走向成熟与规范的第一步。从置业者阵营来看，国家为地方房地产市场敲响了警钟，也唤醒了客户理性消费的意识。如果把房地产开发商与客户之间的关系比作“猎人”与“兔子”，那么“守株待兔”的时代已正式结束，一场“猎人与兔子”之间的智力斗争正在上演。曾经有一名销售经理谈到客户的转变：以前的客户对容积率、得房率都不知道，就能轻而易举地购房，现在的客户则完全不同，不光对专业术语很了解，也多半对建筑知识有一定的认识。客户从幼稚走向成熟，从盲目走向理性。客户的这一转变，也让开发商意识到应再次加大营销推广的投入力度。但种种迹象表明，在大众媒体上重复性刊登广告容易造成客户的关注性疲劳。一名从事项目操盘的策划经理谈到，他们操作的项目在销售中期打一版四五万元的半版广告只能来4～5个电话，可以说，“一万元一个来电”，这个价格是相当昂贵的。边际成本不断提高，在资金投入量有限的情况下，再向报纸媒体投入更多的广告费用，收效只能是微乎其微。如何改变这种推广现状，相信很多楼盘的操盘者都遇到过类似的问题。向单一的广告渠道要效益是行不通的，顺应市场要走的路是变革。三渠道的多元化、精准化诸葛亮“借东风”料事如神一时间传为美谈，他未尝不是在做一种策划——面对“敌我”形势的一种策划。2005年是房地产市场调整的开始，“旧国八条”、“新国八条”等等重拳出击，让开发商、代理公司、策划人应接不暇。销售一线是厉兵秣马，营销推广更是推陈出新。“广而告之”的广告推广形式果真能在现代营销推广中发挥大的作用吗？“一万元一个来电”可能是开发商不能接受的推广价格。开发商全面对武汉市大众进行媒体轰炸的攻势正在减弱。2005年7月推出的82个楼盘，在《长江日报》、《楚天都市报》、《武汉晨报》、《武汉晚报》投入的广告频率统计为171次，平均每楼盘推广次数仅为2.09次/月，与2003年报纸同比推广频率减少一半。那么，开发商的营销推广出路在哪里呢？近期笔者与一位房地产业界的资深专业人士谈到目前的营销推广，他发现一些变化中的现象，很多营销策划人员在市场情况看好的趋势下，更多地是思考如何把房价涨上去，让开发商赚取高额利润，或是如何均匀消化在售房源。市场的好形势可能让他们在专业的营销推广上不够尽心。然而目前在产品不断走向市场细分的前提下，做好产品自身品质远远不能在市场上立住脚跟。因此，很多有头脑的策划人员先人一步，对于很多新生的媒体形式和营销推广活动进行大胆的尝试，他们从以前单一的渠道推广模式向多元化、精准化的渠道推广模式转化。过去的营销推广形式把开发商对于项目的理解强加给客户。但目前的客户已经由盲目走向理性，对于住宅的消费心理更加趋于成熟。一些成熟的开发商已开始在这方面进行探索并加以系统化，希望能与客户更加近距离接触。但真正的成熟还是在房地产形势不断变化的2005～2006年。四广告与窄告的抗衡与较量2005年，房地产市场上对于产品的划分，已经从大众消费的“一刀切”的混沌概念，转向多元化的类型划分，豪宅、普通住宅、经济适用房、小户型精装修等多种不同的产品类型。这些不同的产品类型都针对特定的客户消费层面，由此引发的房地产市场的细分必然导致客户的分流，也导致了对广告需求的差异化。因此必须对其面向的客户、传播媒体进行精确定位，由此种需求衍生出新的营销推广模式——“窄告”与针对大众全面宣传的广告有所不同。“窄告”原指网络定向广告，“窄告”起到一个“窄而告之”的作用。触类旁通，它的这种仅针对特定消费群体的定向性传播形式正在被移植到现在的房地产营销推广中。从过去的开发商向客户传递信息的点对面单向传播到今天的开发商与客户之间的点对点双向互动传播，从大众广泛传播走向更有针对性的精确制导，也是一种窄而告之的表现形式。现在，很多新生的媒体多是“窄告”的媒体表现形式，比如：DM杂志、分众传媒的楼宇电视、车载电视广告、小区邮政报箱广告、手机短信等，都是锁定特定人群进行推广的营销模式。“江城Discovery”就是顺应这种营销推广发展的大方向做了大胆的尝试，率先创办了针对特定人群（乘飞机出行的商旅人士）的机场DM直投性广告月刊杂志，针对的中高档收入人群相对集中。随着这种“窄告”渠道不断发展成熟，相信能够成为中高档房地产项目投入广告的必选之一。“窄告”的特点是：广告费用的投入较小、针对目标客户群集中、收效显著。以一个手机短信广告为例，某楼盘针对中高档收入消费者发出短信，费用为8分/条，发送8万条信息给目标客户，总费用仅为6400元，后期，其收到目标客户的电话有14个，效果相当显著。将这种“窄告”性媒体进行组合，可以形成多种层面的对目标客户群体进行定向宣传的网状式覆盖。众多特定的客户渠道为开发商提供了多种选择余地，显而易见的传播效果，让他们把更多的目光放在发掘这类传播渠道上。如何运筹帷幄地达到最佳的营销推广效果，除了在推广渠道上达到资源利用的价值最大化，在策略性推广上，也要有针对特定消费群的特定活动形式。五点对点双向互动的营销推广窄而告之，是对集中的目标客户的一种有效的宣传推广，是与客户深度接触的第一步，接下来是通过更深层次的由窄告衍生出来的“窄渠道营销”精确制导来促成交易，在这一层面更加讲求互动性，即开发商与客户之间的双向互动，达到促成客户成交，小投入大产出，获取最大的效益。目前很多从事策划的人员利用“窄渠道营销”这种形式，针对特定区域、特定对象展开特色化营销。运用更加精细的营销推广植入以项目为中心的集中区域，展开稳固以项目为核心区域的目标客户争夺战，旨在“强势消化内部区域客户”。到特定的企事业单位或群体集中的公共场所，进行定向宣传，把客户的特定需求与楼盘自身特点进行有效的对接。同时配合“窄告”对面向的区域进行媒体宣传，从以前的全面轰炸转为精确制导的营销策略。“窄渠道营销”是以往点对面的单向传播向点对点的双向互动传播的转变，其表现形式是多样的，比如：产品的推介说明会、产品的区域巡展等等；针对业主的老带新的活动、小区内的展示活动。这种深入客户精确制导的活动，把过去对产品“雾里看花”的那种的不明确化的营销推广形式，转变成一种与客户点对点互动的实体接触。据有此类操作经验的销售经理表示，现在的客户，在同一个区域会考虑在2～3个楼盘里选择购买，在差异化不大的前提条件下，对产品的偏好成为他们下定金的关键因素。而主动出击与客户全线点对点互动进行营销推广的形式，很容易得到客户的认可。这种“窄渠道营销”的推广模式在2006年得到全面推广，比如紫菘枫林上城每月一次的业主联谊会、名流地产的“人和天地”discover（发现）盘龙城——儿童团活动、华润·凤凰城的“法国之春”系列活动，都是针对特定客户进行“窄渠道营销”的典型例子。六政策瞬息万变，谋定者，得天下在同质化的前提下要勇于创新。2006年5月出台的“国六条”对于“90平方米以下住房须占七成以上”的政策规定，不可避免地为未来的商品房发展的同