世界文化消费业态的发展趋势和国内发展情况初探

世界文化消费业态的发展趋势和国内发展情况初探

文化消费是推动经济增长的重要动力，是促进发展转型的有效途径，是国家文化发展水平的主要体现。一世界文化消费业态的发展趋势当前，全球文化消费已经形成市场一体化、竞争全球化的发展格局。主要体现在文化消费的全球化趋势、文化消费的科技化趋势、文化消费的融合化趋势、文化消费的集中化趋势和文化消费的即时化趋势五个方面。（一）文化消费的全球化全球化时代的文化消费市场正在形成。具体表现为：第一，部分发达国家的超级文化公司主导了全球的文化主流消费市场，实现了对市场的垄断。好莱坞电影、九大传媒巨头、四大通讯社，占据了全球80%的院线放映时间、音乐市场份额与国际新闻采集，并通过对新兴公司的兼并逐步强化其对市场的控制力。统计数据显示，美国好莱坞的电影占据了全球80%的院线放映时间；《阿凡达》成功地将自己的名字刻在全球5大洲87个国家和地区的票房桂冠上；迪士尼垄断了全球60%的儿童娱乐消费市场；全球最大的九大传媒巨头企业更是控制了世界音乐市场80%的份额；而当今世界每天传播的国际新闻中大约80%来自美联社、路透社、法新社等大通讯社，更应引起警惕的是，全球排名前50的文化集团几乎都在美国上市，全球文化消费的未来技术都由硅谷把持……全球文化消费市场已被少数发达国家的文化产品以及文化跨国企业集团所绑架。第二，地域传统的文化资源正通过商业化的进程被外来解码、全球消费。发达国家以超级文化企业为载体、全球文化为源头、文化再解码为手段，逐步将拥有特色优势的文化资源整合到本土文化产品生产过程中。取材于中国元素的美国电影《功夫熊猫》、《花木兰》席卷全球市场，融合了中国禅宗文化、欧洲骑士文化，甚至萨满文化的网络游戏《魔兽世界》受到全球追捧。（二）文化消费的科技化数字技术、虚拟技术、终端技术、网络技术等高技术的发展与应用，为文化发展提供了创作工具、表现手段、介质载体、传播途径，不断衍生出新的文化消费产品与服务，呈现出新的发展趋势。具体表现为四个方面：第一，消费内容的数字化。数字化技术的出现改变了传统文化内容的创作手法、表现方式、传输格式与存储介质，数字化进程几乎席卷了文化消费的所有细分行业。数字化时代，数字格式成为内容存在的基本标准，数字化设备覆盖了从生产、传输直至消费终端，这个趋势进程不仅在文化消费的各个细分行业凸显，还体现为文化消费内容创作、制作、表现等全过程的数字化。从纸质图书到电子书，从印刷出版到数字出版、网络出版，从胶片电影到数字电影，从音乐唱片到数字音乐，从手柄游戏到数字游戏，从传统广告到数字广告，从图纸设计到电脑设计，从传统博物馆到数字博物馆，文化消费产品的去介质化全面拉开。在全球文化消费领域，数字内容业态产品正快速发展。统计数据显示，2011年，英国电子书的出版规模超越了精装书，亚马逊电子书销量超过了纸质书，中国移动网游市场实现了51.2%的增长，新闻集团、连线杂志等纷纷推出了iPad版电子报刊，美国平均每天有约1亿人在线观看视频，国际品牌广告商在数字媒体方面投入的广告费用也在持续增长等。与此同时，传统文化业态产品纷纷向数字化转型，《华尔街日报》推出了网络版，《大英百科全书》已经宣布不再发行印刷版，美国最大的DVD租赁公司Blockbuster正改变传统服务方式提供按需下载DVD内容服务，而网络游戏的快速发展正使游戏设备供应商任天堂、索尼深陷困境，用户只需在Facebook上开通账号就可免费玩游戏，无须购买索尼的PS、任天堂的Wii设备。以传媒业为例，由于未能适应互联网的发展效率，早在2009年，美国就出现了传统报纸的倒闭潮，33家日报申请破产；与传统报纸倒闭潮形成鲜明对照的是《华尔街日报》网络版与APP应用的推出，以及各类电子报刊浏览量的快速上涨。第二，消费渠道的网络化。随着互联网的快速发展、智能终端市场的兴起，全球文化需求市场正从传统的消费渠道转移至互联网渠道。统计数据显示，全球网民人群每周平均在线时间达到了13～16小时，用于阅读新闻、观看视频等文化消费活动；早在2009年，苹果的音乐应用商店销售额就占到了美国音乐市场的1/4；全球最大的网上图书零售商亚马逊的电子图书与传统图书的销量比达到了2∶1。事实上，在国内同样如此，新浪、搜狐、网易三大门户网站的快速发展，人人网、开心网以及博客、微博的兴起，互联网已经成为文化消费产品供给、内容获取的重要渠道，网络文学、在线游戏、在线音乐、网络视频等成为文化内容消费的重要形式。第三，消费体验的虚拟化。虚拟技术突破了现实文化发展中的限制与边界，催生了全新的文化消费体验方式，并使文化消费的体验参与程度不断加深，电影技术的飞跃使3D特效电影盛行，《阿凡达》通过全新的虚拟技术应用带领人们进入一个崭新的未知世界的探索，营造了对未知世界的美好体验，创造了3DIMAX版电影的票房奇迹；微软推出的Xbox360Kinect体验游戏设备，将人体的全息扫描映射到电子设备中，增加玩家在游戏时的参与感和体验感，实现了虚拟游戏与真实体验的完美结合。IBM利用3D建模技术与故宫合作开发“超越时空的紫禁城”，谷歌利用全息街景技术开发的“世界奇观工程”，让用户足不出户，就能领略人类历史文明的精华。第四，消费的终端集成化。随着移动终端技术的不断进步，智能终端逐渐成为数字化内容集成消费的核心平台，带动和刺激全新的文化消费需求，突破了传统的文化消费终端渠道的时间和空间的限制。苹果公司发布的数据显示，截至2012年3月，AppStore应用下载程序达到55万款、应用下载量超过250亿次，iPad已经将浏览网页、阅读和发送电子邮件、欣赏照片、观看视频、听音乐、玩游戏、阅读电子图书等功能融为一体。与此同时，在美国，使用Amazon的Kindle进行阅读的人越来越多，正在替代传统的纸质阅读，只需每月支付10美元费用，报纸将自动下载到Kindle中，纸质书籍、报纸、杂志正面临危机。（三）文化消费的融合化技术的不断创新和文化产业化、商业化进程的不断深入，逐渐模糊了文化产业之间以及文化产业和其他产业之间的界限，文化产业的内部融合和外部融合趋势日益凸显。具体表现为三个方面：第一，文化产业的内部融合促成了同一内容的产品衍生消费。同一内容不但可以在电影、电视剧、动漫、网游、书籍、歌剧等多种形式之间多次加工和重复消费，还能通过衍生品开发和文化符号授权带来巨大的附加消费价值。以变形金刚为例，20世纪80年代初，孩之宝和美国动漫巨头MARVEL公司创造了“Transformers”变形金刚这一动漫形象，制作了三集商业动画片，拉开了长达二十多年变形金刚传奇的序幕。时至今日，变形金刚系列已囊括动漫、网游、卡通、玩具、电影、主题娱乐、特色餐饮等衍生文化消费产品，据不完全统计，近30年间创造的文化消费价值已经超过300亿美元，带来巨大的衍生文化消费产业。与此同时，一个哈利波特的故事从图书版权，到电影票房，到游戏收费，通过不同的文化消费形式、内容传播渠道获取了规模的市场、超额的收益；迪士尼的米老鼠形象已经整整流行了50年，从最初的卡通画，到后来的动画片，到今天的游乐园，米老鼠的形象与故事不断在衍化，而围绕着米老鼠的文化消费从来没有停止。第二，文化产业的外部融合形成了混合业态的复合增值消费。通过文化内容的注入、文化需求的渗透，促进服务业部门快速裂变出文化旅游、文化商业等新的文化消费服务业态发展，带动了城市文化旅游、城市商业市场繁荣，形成文化消费的聚集和相应业态的发展提升。享誉全球的迪士尼乐园就是文化与旅游、商业、地产等行业融合发展的成功典范。通过把文化理念、文化创意、文化元素等融入制造业发展的各个环节，使制造品拥有了文化属性，实现制造业产品增值和整体升级发展。苹果公司成功地将文化植入从产品研发设计到市场营销、品牌建设的每一个环节，使总成本不过100美元的iPhone产品的市场价格达到了600多美元。同样如此的是奢侈品行业的发展，通过文化溢价的加载，奢侈品的价格往往能达到其真实价值的数十倍到数百倍以上。美国的Coach，法国的LV、Dior、Givenchy，德国的HUGOBOSS、Montblanc，意大利的PRADA、GUCCI莫不如是。而全球五大时装周所展示的时尚服饰风靡全球的主要因素便是被注入了设计者的文化思考。第三，文化产业与核心要素的融合形成了不断创新的商业模式。文化和技术的融合推动了文化表现形式的改变。技术进步与突破，促进了人类生活方式、娱乐方式、思维方式、行为方式的演变，刺激了全新的文化需求。文化和资本的结合推动了文化商业化发展。现代文化消费市场快速的需求响应能力、规模化的资本投入能力、全球化的产品扩散能力，无不依靠文化金融的创新能力。文化和地产的结合是城市功能再造、空间价值重构的重要动因。文化资源的挖掘、文化产品的开发、文化市场的繁荣，促进城市功能格局与空间形态的创新，形成新的文化消费空间组织形式。（四）文化消费的集中化现代工业文明的发展使休闲时间增加，人们对生活质量与品质的追逐，带来大众文化消费市场的诞生，形成了文化消费的集中化趋势。具体表现为以下三个方面。第一，文化消费时间的集中化。传统节庆与品牌活动、统一的公共假期以及季节特点往往决定了集中消费的黄金时间。从欧美的圣诞节到中国的春节，从黄金周到暑期档，再到消夏海滨度假，总能吸引大规模的消费并形成阶段性火爆。第二，文化消费空间的集聚化。一方面，文化消费空间的集聚化呈现出强烈的中心城市化特征，催生了纽约、巴黎、伦敦、悉尼等在全球范围内具有广泛影响的世界文化中心，纽约的商业文化、巴黎的时尚文化、伦敦的创意文化、悉尼的歌剧文化等快速向全球范围传播，成为全球文化市场的枢纽，处于全球文化消费发展的核心位置和引领地位。另一方面，规模文化设施和高端文化活动的空间聚合和消费人群的集聚之间相互促进，加速了文化消费空间在城市特定区域的高度集聚效应。洛杉矶的好莱坞、纽约的百老汇、巴黎的塞纳左岸书店区、悉尼歌剧院等空间区域，都是城市文化消费发展的核心聚集区，在彰显城市魅力的同时提供良好的文化消费体验。同时，不同类型的文化消费业态在城市的不同空间集聚，也在逐渐形成特色的文化消费聚集区，北京798当代艺术区就显示出文化消费聚集区的魅力。文化消费向高度集约化的城市综合体聚拢的趋势同样明显，澳门新濠天地就是这种趋势的典型代表，集文化娱乐、文化演艺、购物消费、酒吧、餐饮等功能于一体，成为文化消费发展的地标。第三，文化消费品牌的聚焦化。基于文化的认同感，凭借强大的文化市场推广体系，文化消费选择的品牌聚焦化日益明显。统计数据显示，全球70%的消费者逐渐建立了图书购买与亚马逊之间的直接关联关系，超过85%的欧美消费者把iTunes作为音乐消费的首选入口，超过90%的儿童已经把迪士尼作为儿童动画电影和综合娱乐的代名词。（五）文化消费的即时化现代信息社会的发展，在文化消费的全球化扩散、文化市场的商业化扩张中，全球文化消费市场的即时化趋势凸显。具体表现为三个方面：第一，文化消费的全球同步传播。电影、游戏、音乐图书等的全球同步发行与上市已成业界引爆消费热点的重要手段；高效率的商业传媒与普及化的个人微媒体，使得发源于世界任何角落的新兴热点都可以在极短时间内扩散到世界上的每个角落。从最初的电影变形金刚，到哈利波特，再到网游魔兽世界，到iPhone、iPad等智能终端，文化消费产品的全球同步发布渐成惯例。2009年12月18日，《阿凡达》在全球106个国家和地区、17163块银幕上同时放映。2011年10月24日，《乔布斯传》在全球80多个国家的实体书店和网上书城同步发售。2012年5月15日，暴雪公司的最新网游《暗黑破坏神3》光盘版在全球27个国家的8000家实体零售店同步上市，而数字版在官网上供全球玩家同步购买。第二，文化消费产品的高频更新。互联网发展建立的新经济条件，促使文化消费理念不断更新，而全球化进程带来快速变化的市场形势、激烈的全球竞争环境，已经导致全球文化消费领域产品使用时间变短、创新速度加快、更新换代频繁。统计数据显示，投资过亿美元的电影作品在全球范围的平均展示时间已经被压缩到一个月甚至更短，而普通电影在院线的放映时间已经从几个月降低至几天左右，全球各地音乐排行榜单上的歌曲刷新频率也已从几周降低至几天。文化消费理念的快速更新导致文化消费热点转瞬即逝，文化消费热点的流行与消失快速更迭，消费热点的判断如同赌博，几天前大街小巷人人传唱的歌曲可能一夜之间销声匿迹。事实上，很多文化消费产品还未到消费者手中就已经夭折。全球下载量突破三亿次的手机明星游戏《愤怒的小鸟》不到3年的时间进行了4次重大更新，并在欧美的圣诞节、中国的春节等重大节日期间推出了17种特别纪念版。与此同时，苹果公司iPhone、iPad、iPod等系列产品更新换代的频率已经从最初的2年逐渐缩短至9个月，而全球智能手机厂商三星公司更是大幅提升智能手机更新换代速度，2011年在全球范围推出了超过200款新型智能机。第三，文化消费形式的快速互动。文化消费已经打破了传统文化欣赏、单一线性的需求满足方式，即时主动参与文化消费过程日益成为文化消费的主流形式，受到大众消费者的热捧，2011年，全球网络游戏销售收入突破了200亿美元。事实上，3D互动游戏装备、情景式的体验馆等文化消费服务形式同样受到越来越多消费者的青睐。二国内文化消费市场所处发展阶段与形势判断随着改革开放以来中国经济的高速发展，我国居民收入水平不断上升、城乡恩格尔系数稳步下降，文化消费支出比重逐渐增加，由此导致我国文化消费总量屡创新高。根据国家统计局的数据，城镇居民可支配收入从2001年的6800元上升到2011年的19000元，城镇居民文化消费支出占总支出的比重也从2001年的6%逐步增加到2011年的14%。按照国际经验，当一个国家人均国内生产总值达到3000美元时，居民文化消费需求将开始呈现加速增长趋势；超过5000美元时，将进入文化消费需求的爆发期。伴随着人均GDP从2001年的1000美元跃升到2011年的5400美元，中国已经迎来文化消费的爆发增长期。根据中国社科院的《中国文化消费需求景气评价报告》，我国城乡居民文化消费总量从2000年的2000亿元左右增加到2010年的近9000亿元，而根据预测，2012年的中国文化消费总量很可能突破12000亿元人民币。中国文化消费市场正在进入需求快速增长、供给逐步转型、产业高速发展的整体跃升发展阶段，既体现了发展中国家向中等发达国家过渡阶段的普遍特征，又受到了文化体制从福利供给、限制管理、事业运作模式向市场化、产业化全面转型的影响。在此阶段，国内文化消费市场呈现出：消费观念的多元引发内容理念的更新，消费方式的改变引发业态模式的重构两个突出特征。（一）消费观念的多元引发内容理念的更新我国社会文明程度的整体跃升，个人文化意识的逐步形成，文化消费市场化改革的深入推进，以及技术进步，引发了传统文化消费理念的快速更新。在此背景下，文化消费的内容理念创新应该沿着以下三个方向展开。第一，加快对传统文化的继承创新。加强艺术教育和普及，深入挖掘传统文化的精髓，提高对东方文化的鉴赏水平；同时加快对传统文化的现代化改造。丰富的历史文化遗存和资源只有通过吸收现代社会的文化元素，和高科技的现代表现和传播手段进行结合，才能形成符合现代人文化解码能力和文化消费习惯的产品和服务，真正实现文化的传承和传播。第二，引导对外来文化的吸收融合。顺应中外文化交流融合发展的趋势，善于吸收和借鉴外来文化在表现形式、技术手段、产品开发、品牌营销等领域的优势与经验，提升中国文化产业的整体发展水平。通过对外来优秀剧目、影视作品、音乐书籍等文化产品的引进和中国化解码，丰富国内文化消费市场的产品供给，通过多元文化的碰撞，构建多样化、国际化的文化交流平台。第三，鼓励对时代文化的发展创造。结合当下全球文化艺术、社会思潮、科学技术、时尚设计等领域发展的趋势，来构建文化的创新性，形成文化创造活力，并以此放大文化所蕴含的经济价值。文化的创新性首先是具备创造新思想、新时尚、新价值观和新文化的能力，如同古时的唐朝和现时的纽约一样，具有引领时代文化发展潮流的能力，通过文化价值的创新形成文化形式的创新和文化内容的创新，并通过应用、实施和传播推广转变为具有经济和社会价值的产品和服务。（二）消费方式的改变引发业态模式的重构我国本土文化消费市场尚处于发育起步阶段，但是快速崛起的多元细分的文化需求，在无国界的网络信息交互影响下，已经快速实现了与全球最新文化消费方式的同步对接，引发了我国文化消费模式的全面重构。第一，复合化体验化的消费方式加速了文化与相关产业的融合发展，形成了新的消费亮点。伴随文化消费产品与服务在空间承载的集聚、客户终端的集成发展、消费衍生的关联开发，文化消费方式逐步从单一需求的满足向复合化体验化的方向发展，文化与旅游的融合诞生了欢乐谷，文化商业地产的融合诞生了万达广场，文化与教育的融合促进了艺术鉴赏与培训的发展，文化与健康服务的有机结合满足了高端休闲养生的消费需求，逐步构建了复合化的特色消费新亮点。第二，网络化虚拟化的消费方式提供了文化与科技融合创新的方向与利润支撑，构建了新的消费模式。随着3G、4G为代表的移动互联网技术的成熟，以及数字城市下网络硬件设施的进一步完善，中国消费市场将在现有的电子商务发展基础上，迎来新一轮网络化虚拟化的应用热潮，不断细分的需求为中国文化与技术的融合创新提供了方向，良好的市场发展前景为文化科技融合发展提供了盈利支撑。继3D电影热点之后，以虚拟的第二现场有望替代网络平面化的直播，引领新的消费模式。权威媒体《人民日报》的最新调查显示，在中国居民文化消费行为的选择调查中，61.5%的受访者都将上网作为仅次于电视广播62.6%的第二文化休闲选择。而根据麦肯锡全球研究院的最新预测，中国网民数量在2015年将达7.5亿之巨。假如按照现有比例不变，届时也将会有超过4亿人口将网络作为文化消费的主流选择。2006年，中国网络视频的市场规模还不足1亿美元，而最新统计结果表明，2011年网络视频的市场规模已达24亿美元，是国际知名咨询机构德勤2009年预测的2倍以上。而网络视频的用户数量则从2006年的6000万增长到2011年的3.25亿。而中国的网络游戏市场发展与此类似，与2005年相比，中国的网络游戏人数增长近300%，人数已经超过1亿，而网络游戏的市场规模更是在6年间增长了10多倍，根据文化部发布的《2011中国网络游戏市场年度报告》，中国网络游戏市场规模已达468亿。第三，品牌化符号化的消费方式驱动了内容对渠道的跨界整合，创造了新的消费产品。文化消费市场的发展正在