孝感学院广告学本科毕业论文-事件广告策划应用初探

.../XX学院文学与新闻传播学院2010届学士学位论文事件广告策划应用初探教学单位：文学与新闻传播学院学生学号：060124205本科毕业论文〔设计题目：事件广告策划应用初探学生姓名：盛清专业名称：广告学指导教师：王银芹二○一○年五月...事件广告策划应用初探内容摘要：事件广告策划对促进商品销售、品牌形象塑造等都具有重要作用,因此越来越受到业界的重视。正确把握事件广告策划的正真内涵和方法,深入探讨影响事件广告策划的主要因素与对策,明确事件广告策划的主要类型、运作策略,对我们切实把握事件广告策划的发展趋势、提高事件广告策划水平和广告策划效果具有重要意义。关键词：事件广告；策划；应用；初探PrimaryInvestigationoftheEventAdvertisingPlanningApplicationAbstract：Eventadvertisingplanningplaysanimportantroleinmarketingimproving,brandimagebuildingandsoon,sotheindustrygetsmoreandmoreattentiontoit.Correctlygraspthereallycontentandmethods,studytheimpactofeventadvertisingplanningandresponse,clearthemaintypesofadvertisingstrategiesandoperationalstrategiesisimportantforustograsptheadvertisingplanningtrendsandimproveplanninglevelandeffect.KeyWords：Eventadvertising;Planning;Application;PrimaryInvestigation...第第=1\*ROMANI页<共=1\*ROMANI页>一、事件广告策划概述1〔一何为事件广告策划1〔二事件广告策划的起源1二、事件广告策划的特点、作用及类型2〔一事件广告策划的特点及作用21、事件广告策划的特点22、事件广告策划的作用3〔二事件广告策划与其他广告策划方法的比较4〔三事件广告策划的类型及运作策略51、事件广告策划的类型52、事件广告策划的运作策略7三、事件广告策划应用中的误区与对策8〔一企业在事件广告策划过程中陷入的误区8〔二企业如何做好事件广告策划101、事件广告策划要素102、正确运用事件广告策划塑造企业良好形象11四、事件广告策划与企业品牌传播14〔一事件广告策划应用中的企业广告传播141、事件广告策划应用中的企业广告传播策略142、事件广告策划中的广告传播14〔二如何利用事件广告策划提升企业品牌价值151、企业进行事件广告策划的原则152、企业运用事件广告策划的操作对策16〔三事件广告策划的发展趋势展望18结束语20参考文献21后记21...一、事件广告策划概述〔一何为事件广告策划要对事件广告策划进行探讨和研究,我们首先就要了解什么是事件广告策划。所谓的事件广告策划,也就是通常我们所说的事件营销。对事件营销,不同的专家有不同的定义。我国XX省的广告专家樊志育教授对事件营销的定义是："它是指企业整合本身的资源,通过具有企业力和创意性的活动或事件,使之成为大众关心的话题、议题,因而吸引媒体的报道与消费者的参与,进而达到提升企业形象,以及销售商品的目的。"[1]本文所指的事件广告策划,是指企业围绕既定的主题,借助社会热点、重大事件或利用有目的性活动的策划与实施,形成一定时期内密集的传播效应,引起社会及消费者关注与传播,从而促使品牌的提升或促进销售,达到提高社会知名度、塑造企业良好形象的目的的一种营销策划活动。〔二事件广告策划的起源其实,制造事件来进行广告宣传的例子在早期的时候就已经有了。1783年的时候,一个名叫保罗·朱利叶斯的犹太人,为把自己的马口铁卖出去,突发"怪想",手写了60张推销马口铁的"宣传纸",贴在伦敦一条大街的30根街灯柱子上。由于这一举动,朱利叶斯被认为是创造了历史上第一张广告的人。但朱利叶斯却为他的创意付出了巨大的代价,就在"怪招"实施的第三天,愤怒的同行冲击了朱利叶斯位于伦敦郊区的工厂,并放火将堆放马口铁的仓库烧毁。不幸的朱利叶斯因此死去,成为轰动一时的"马口铁事件"的殉难者。200多年后,创办世界上第一家新闻事件策划公司的英国人爱德华·劳埃德,非常独特地评价了这一事件,他说："保罗·朱利叶斯没有失败,虽然他把命和工厂都搭上了,从推销马口铁这一点上来说,保罗恰恰是成功的,他死后,几乎整个欧洲都了解和熟悉了马口铁,知道了他的作用和价值。不过,我非常坦率地告诉大家,在我认为,60张广告招贴算不了什么,他至多只能为保罗多招徕几位买主,而保罗·朱利叶斯的死和工厂被封、仓库被烧毁等这些新闻事件才是真正的最有效的广告,否则,马口铁不可能如此迅捷地被整个欧洲所接受。"[2]确实,不管保罗·朱利叶斯是有意还是无意,他制造的一个新闻事件,成功地让一种产品畅销欧洲大陆,"马口铁事件"可说是营销史上的第一个新闻事件策划经典案例。二、事件广告策划的特点、作用及类型〔一事件广告策划的特点及作用1、事件广告策划的特点〔1低廉的宣传成本营销的发展趋势从看重战术到看重战略,从营销组合的有效利用转变为商品创造力的发挥,这中间有着不可抹灭的贡献,特别是对人类生活品质的改善与经济的繁荣发展贡献更大。然而,随着外部环境的急速变化,使过去攻无不克、战无不胜的广告、促销、推销等营销利器,逐渐钝化、空洞而无施展的空间。与广告及其他传播活动相比,事件广告策划不但能够节省企业的宣传成本,还可以有效提升企业品牌的关注率。对于产品形象和知名度、美誉度的提升,事件广告策划的作用更加不可估量。据专业人员的数据统计分析,企业运用事件广告策划手段所取得的传播投资回报率,约为一般传统广告宣传的3倍,直接或间接地推动商品的快速销售。〔2明显的短期效应成功的事件广告策划能够快速、显著地提升企业知名度。因此,企业在介入事件时必须慎重树立自身形象,当介入影响重大的事件时更需要寻求咨询公司、公关公司的帮助,设法将短期效应完全地转化为企业的知名度和美誉度。〔3引导大众消费理念现代商战竞争日益激烈,企业要一跃成为市场领袖,难度相当大,但事件广告策划与生俱来的轰动效应则为企业提供了良好的发展机会,企业可以趁机提出新的消费理念,来引导消费、占领市场。〔4高资源利用度一个事件如果成了社会热点,就会成为人们津津乐道、相互谈论的话题。同一事件在一段时间段内被反复使用,还能形成二次传播,从而提高资源利用的深广度,使事件的价值得到充分的开发利用。〔5高信息接受率媒体多元化形成信息干扰,而事件广告策划是可以避免的。受众对于其中内容的接受程度、传播广度比一般的广告要远远高出许多。〔6快捷的传播速度事件广告策划能够以最快的速度在最短的时间里创造最强的影响力,这是广告和其他传播活动所不具备的。事件广告策划之所以被许多世界知名企业所推崇并作为品牌推广传播的首选手段,正是因为事件广告策划是借一个社会事件,利用人们对社会事件的广泛关注,不知不觉地将关注重点转移到对企业品牌的偏好上来,再加上企业品牌与热点事件的关联性较强,所以事件广告策划的传播效果比常规的品牌传播更加显著、有效。[3]2、事件广告策划的作用<1>引起公众的高度关注企业借助进行事件广告策划的事件,往往都具有极大的影响力,有的事件甚至具有全球性影响力。这类事件往往容易引起公众的注目,因此,企业借助这些事件进行的广告策划活动因其高关联性也会引起公众的高度关注。2008年5月12日下午14时28分,XX省汶川县发生7.8级地震,牵动亿万国人的心。新浪新闻第一时间开设"地震"相关专题栏目,关注灾情境况,在网民中树立了良好的网站权威度。<2>促进商品的快速销售利用重大事件进行的营销活动,往往都会因其高吸引力而赢得公众的参与,这就必然会为企业的产品或者服务的销售提供绝好的机会,从而促进商品的快速销售。王老吉借助汶川地震所进行的一系列活动便是很好的例子。<3>塑造良好的企业形象用适当的方法,将企业的产品或经营理念和当前正在发生的重大事件联系起来,可以为企业创造良好的公众形象,从而赢得公众的信任。精工企业集团在取得了东京奥运会计时权后,果然不负众望,在东京奥运会上大出风头。当来自非洲的运动员阿贝贝在马拉松比赛中飞奔过终点时,精工瞬间数字跑表立即定格,正确地指着。阿贝贝以2小时12分11秒2创造了奥运会马拉松赛的最好成绩,全场立即欢声雷动。如此高精确度的精工表在东京奥运会上亮相,令表业同行们刮目相看。精工表在奥运会上一鸣惊人,很快就被人们所熟知。<4>促进企业品牌价值的提升在明确的营销目标指导下,实施一次成功的事件广告策划,把企业品牌自然地融入到具有重大新闻价值的事件之中,借新闻媒体之势进行传播,可以达到最佳的传播效果,让受众能牢牢记住企业的品牌和经营理念。为企业赢得更多声誉,从而提升企业品牌价值。<二>事件广告策划与其他广告策划方法的比较事件广告策划同其他营销手段相比,具有其他广告策划方法无法比拟的几个优势：首先是事件广告策划的投入小,产出却很大。比如捐赠、赞助,这些方式固然好,但花费很大,捐款的额度往往与影响力成正比,但这不是中小企业所能承受的。据有关人士统计分析,企业利用有创意的事件广告策划手段取得的传播投资回报率,约为一般传统广告的3倍,能有效地帮助企业树立产品的品牌形象,直接或间接地影响和促进产品的销售。[4]其次,受众对于事件广告策划的信息接收程度比较高。在无所不在的广告宣传中吸引大众视线的经典越来越少,而事件广告策划的传播往往表现在新闻上,有效地避免了类似广告那样被人本能的排斥、反感、冷漠的情况发生。根据一项调查,一个读者对新闻的信任程度是接受一则广告的6倍,受众对于其中内容的信任程度比广告要高出很多。第三,事件广告策划可以避开噪音干扰,提升企业品牌的注目率。媒体多元化形成的信息干扰,事件广告策划是可以避免的。受众对于其中内容的接受程度、传播广度比一般的广告要远远高出许多。第四,事件广告策划的传播深度和广度比其他营销手段要高。一个事件如果成了社会关注焦点,必然会成为人们茶余饭后互相谈论的话题,其传播层次不仅仅限于看到这条新闻的读者或观众,它还可以形成二次传播。而相比之下,广告的传播效果一般说来,只是看见的人就看见,没看见的人就没看见,传播局限在了一个层面上。正因为消费者有喜好热闹的天性,事件广告策划才会有如此显著的效果。尤其是国人大都热衷看热闹,如果哪个企业能够很好地策划、利用某一个事件激发人们的好奇心理,那么它必将会收到良好的市场促销效果。与广告和其他传播活动相比,事件广告策划这种受众面广、突发性强,在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果的营销方式,能为企业节约大量的宣传成本,因此成为国内外近年来越来越流行的一种公关传播和市场推广手段。[5]〔三事件广告策划的类型及运作策略1、事件广告策划的类型事件广告策划策略的出发点是事件。在《现代汉语大词典》中,事件是指"历史上或社会上发生的不平常的大事情"。"不平常"决定了事件的轰动性,"大事情"决定了事件的影响力。正是具备这两个显著特点,事件容易获得新闻媒体的争相报道。根据事件性质的不同,事件广告策划可分成以下几种类别：〔1借用重大突发事件型。重大突发事件是指突然发生的、不在公众预料之中和没有心理准备的事件。比如20XX美国纽约发生的"9·11恐怖袭击"、20XX在我国和亚洲一些地区爆发的SARS疫情、20XXXX特大地震等。重大突发性事件多以灾难为主,所以在利用重大突发事件进行事件广告策划时,一定要注意把握好尺度,否则不仅不能帮助企业扩大宣传,反而带来灾难性的后果。XX地震灾难来临,无数国人向地震灾区捐款捐物,这一刻企业的企业责任心与社会责任感在灾难面前尽得显露。在CCTV赈灾捐款晚会上,中国民营企业王老吉慷慨捐款一个亿,网友大力赞扬这个企业,表示今后只喝王老吉,"封杀王老吉"。含义是：不能再让王老吉的凉茶出现在超市的货架上,见一罐买一罐,坚决买空王老吉的凉茶。此次捐款事件不亚于在CCTV投放大量广告,让中国更多的人认知王老吉,形成了良好的口碑、大众认知度效益。[6]〔2借用公益活动型。文艺演出、体育比赛等公益活动是公众经常关注的热点。用文艺明星和体育明星巨大的号召力,吸引消费者的注目和大众媒体的报道,也是事件广告策划中经常采用的招数。例如20XX8月西班牙皇家马德里足球队到中国访问时,贝克汉姆、罗纳尔多、齐达内、劳尔、菲戈、卡洛斯等众多的国际超级球星第一次同时在中国球场出现,让这次名为"2003红塔·皇马中国行"的活动从开始就注定是一场备受公众关注的体育盛事,自然会吸引众多球迷的注意和新闻媒体的连续报道。[7]赞助此次活动的红塔、西门子七匹狼、健力宝、等企业的品牌也随之得到广泛传播。〔3借用公众高关注度事件型。公众高关注度事件一般指公众都了解、重视,但还不知道结果如何的重大事件,如北京市申报20XX奥运会主办权、中国首次载人航天飞行等等。这些事件基本上都是对社会发展、公众的某种心理感受有巨大影响的积极事件。在北京市成功取得20XX奥运会主办权后,农夫山泉及时策划并大量发布的"这一刻,中国人心理有点甜"的广告,既说明了农夫山泉的产品特点,又迎合了中国人的自豪感,这使得农夫山泉和它的生产企业养生堂公司赢得了消费者无尽的好感。〔4借用社会问题型。在社会发展这一利益重新分配的过程中,会产生许多新的矛盾,公众关注的中心里也包含与这些矛盾相关的话题。XX纳爱斯公司针对倍受社会关注的下岗职工再就业问题,策划了一系列电视广告。该系列广告中的"懂事篇",用符合中国人审美心理与道德评价标准的、母女之间体谅关爱的真挚感情为故事元素,将纳爱斯公司的主要产品——雕牌洗衣粉作为情感催化剂,一句"妈妈,我能帮您干活了！"在众多消费者内心深处引起了巨大震动和强烈的情感共鸣；通过一句"只要一点点,就能洗好多好多衣服,可省钱了！"将产品强力去污的卖点与人物命运紧密结合,精确地阐释了雕牌洗衣粉的一贯诉求"只买对的、不选贵的",既巧妙地提升了品牌美誉度,又迅速获得了消费者的品牌认同,在很短的时间内提升了雕牌洗衣粉的美誉度。〔5营造事件型。营造事件指企业通过人为地精心策划某一事件来吸引消费者的目光,从而实现传播目的的营销策略。茅台酒在巴拿马博览会上的一"摔"成名,在上海金茂大厦举行的"中华第一跳"高楼跳伞表演等,都成为了非常成功的事件策划。它们都引起了社会的关注,为它们的品牌传播赢得了良好的效果。2、事件广告策划的运作策略事件广告策划的特点是花费少、见效快。如沃尔沃<Volvo>汽车1980年花费300万美元赞助网球赛,结果获得了14亿美元的订单。如果使用一般广告方法要取得同样的效果,必须花费至少1800万美元。前面说过,事件广告策划通常以"借势"和"造势"两种方式来进行。所谓"势",即为吸引大众眼球的重大事件,在这里就这两种运作策略来展开论述。首先来看看事件广告策划中常用到的第一种策略——借势策略。借势是指企业及时抓住备受社会关注的社会新闻、事件,结合企业或产品在传播以及销售上的目的而展开的一系列相关营销活动[8]。具体实施的策略大致可分为：<1>新闻策略。企业利用社会上有利用价值、影响面宽广的新闻,抓住时机将它与自己的品牌联系起来,来达到借力发力的传播效果。在2002年7月13日北京市申奥成功的第一时间里,海尔集团在中央电视台投放的祝贺广告被立即播出,实现了在短时间内密集传播的效应。可口可乐、源讯、通用电气、柯达、联想、宏利、麦当劳、欧米茄、松下、三星、威士等花重金赞助,成为20XX北京奥运会的全球合作伙伴,也是看中了20XX北京奥运会的重大新闻利用价值。<2>体育策略。主要是通过赞助、冠名等手段,借助相应的体育活动来推广传播自身的品牌。体育营销是一种软性广告,它具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等优点。耐克、阿迪达斯等世界许多著名企业都是借助体育获得营销成功的。我国著名的体育品牌安踏、匹克等也是通过赞助中国乒乓球队、八一篮球队等迅速成名的。<3>明星策略。崇拜和模仿明星的行为是人类的一种心理习惯。根据消费心理学,当消费者不再把价格、质量当作购买时考虑的主要因素的时,可以利用明星的知名度去增加产品的附加值,培养消费者对产品的感情和追捧。中国联通公司聘请姚明担任"新时空"品牌的代言人,就是期望利用姚明作为名人的号召力,来加强"新时空"品牌的知名度和美誉度。借势虽然不失为企业扬名立万的一个绝佳办法,但受偶然因素的制约,不一定完全符合企业的品牌形象。因此,当企业扬名迫在眉睫而又无势可借时,人为地制造热点〔造势便是一条新的出路。下面就来谈谈这种造势策略。自发造势是指企业整合本身的资源,通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件,以达到吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注的目的。通常表现为企业为达到推广自己的产品、传播自身品牌的目的而策划一系列宣传活动。造势策略有以下几种：<1>舆论策略。即企业通过与相关媒体的密切合作,把大量介绍和宣传企业、产品的软性文章在媒体上发表,以第三者的身份传播自己。媒体在我们国家享有特殊的地位,国内企业都很重视媒体的作用。XX长虹电器股份公司就经常在《南方周末》等媒体上发布软性广告,传播企业、产品等信息。<2>活动策略。指企业为推广自己或产品而组织策划一系列活动,吸引消费者和媒体的关注,达到传播的目的。百事可乐公司就是利用活动造势的典范。从上世纪80年代中期的迈克尔·杰克逊,到90年代的瑞奇·马丁,再到香港的郭富城、王菲,百事可乐采用巡回音乐演唱会这种活动同目标消费群——年轻一代直接进行对话,用音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。<3>概念策略。指企业为自己产品或服务所创造的一种"新理念"、"新潮流"。农夫山泉宣布停止生产纯净水,只出品天然水,大玩"水营养"概念,并引发了一场饮用水生产企业间的"口水战",虽然最终结果不了了之,但农夫山泉借此树立了自己的专业品牌形象——倡导健康生活。商务通也是通过传播"呼机、手机、商务通,一个都不能少"的消费观念,开创了掌上电脑消费新潮流,并一举创造了产品入市第一年就突破8亿元销售额的神话。三、事件广告策划应用中的误区与对策〔一企业在事件广告策划过程中陷入的误区近三四年来,优秀广告事件策划案例层出不穷。如农夫山泉通过引发天然水和纯净水在媒体上的"口水战",拉开了其与竞争对手在品牌上的距离；北京富亚涂料"一喝成名"等等。如今,众多企业频频利用广告事件策划以提高品牌知名度、美誉度,并扩大市场份额,使得广告事件策划日益成为企业和社会关注的焦点,但由此也带来了许多广告策划事件认识上的误区。误区一：广告事件策划是小企业使用的一种策略。通常对广告事件策划的适用对象的看法是,比较适用于中小企业。这个观点没有错,中小企业资金实力有限,没有实力投资巨额广告,而广告事件策划成本低,则成为中小企业的首选。但这并不等于说广告事件策划,大企业就不能用。非常明显的一个例子便是IBM在1997年导演的那场"人机大战"。人类最伟大的国际象棋大师卡斯帕罗夫以2.5比3.5的比分败在一台电脑"深蓝"手下,顿时成为世界关注的最热门消息。美国的《时代周刊》、《纽约时报》,英国的《卫报》,中国的《人民日报》和《参考消息》等媒体,都不惜篇幅加以重点报道,IBM因此名声大震。[9]误区二：广告事件策划只是临时性的战术。许多企业都认为广告事件策划是一种"术",归入战术一个层面,不是"道",不能从战略层面上对企业的整个营销活动进行指导。而《定位》的作者特劳特则把战略定义为具有一致性的市场营销方向。所谓一致性是指以选定的战术为中心,从这个中心去发展和确定战略。按照特劳特战术决定战略理论,现在的企业营销工作同样也应该坚持以事件为核心,然后归纳形成所要传播的品牌形象战略。这就是广告事件策划"项链理论"。企业的每一次广告事件策划活动都比喻成一颗颗散落的珍珠,而一致性的品牌形象就是把珍珠串起来的串链。如果没有串链,珍珠再闪光,也只能散落在沙滩上,难逃风化成沙的命运；如果没有珍珠,只有串链这条线,除了自我欣赏之外,同样没有多大的意义。一旦散落的珍珠用一致性的串链连接起来,那就形成了光彩夺目的品牌珍珠项链。许多企业在营销过程中最大的误区在于,总是先找条串链,后找事件"珍珠",务虚多于务实,把串链看得比珍珠还重,这是最值得警惕和防止的。[10]误区三：使用广告事件策划会落下炒作的话柄。企业对广告事件策划的另外一点顾虑就是怕惹事,怕落个炒作的嫌疑,影响企业或者品牌的形象。实际上,只要坚持在法律范畴之内从消费者角度出发,广告事件策划方案又怎么可能"惹是生非"呢？[11]误区四：广告事件策划效果短期化。实际上,决定广告事件策划在市场和受众中持续时间的长短,有三个方面的因素,即：事件的强度、传播途径的选择、受众面的宽度。正如诺贝尔经济奖获得者赫伯特·西蒙所说的那样,"随着互联网的发展,有价值的不再是信息,而是你的注意力。在信息社会里,硬通货不再是美元,而是关注的程度。"互联网的出现,加速了信息的膨胀,在这一进程中,相对于无限的信息来说人的注意力是有限的,是稀缺的。当企业不得不面对"广告的尴尬"、"公关的困境"、"终端的苦战"时,广告事件策划便以其"四两拨千斤"的功效抓住了公众"注意力"这个稀缺资源。〔二企业如何做好事件广告策划1、事件广告策划要素策划一个好的广告事件,必须把握好三大要素,即：定位、创意和公众参与度。[12]首先来看定位。也就是要弄清企业与活动的关联性、活动与大众的心理倾向。使所有的产品品牌在顾客心中占领一个有利的位置或取得一个无可替代的位置,就是品牌定位。它是细分市场、选择目标消费者的延续与发展。广告事件策划的定位就在于制造或放大具有新闻效应的事件,赚取传媒的竞相报道,进而吸引公众的注意。因此,做好广告事件策划,必须要进行4个维度的定位,即：品牌事件定位、卖点定位、消费者定位和推广定位,也称之为"四维定位"其次,那便是创意。一个成功的广告事件策划呈现的是"企业活动—媒介—社会受众"三点一线的结构。策划者必须抓住企业中新鲜、有意义的事情,这些事情是消费者关注的,是社会关注的,同时也是足以引起新闻媒体关注和读者兴奋的。广告事件创意建立在调查研究和大量信息吸收、消化基础上,不是凭空产生的。第三,公众参与度。要拉近大众与产品或服务的距离,就必须在充分进行市场调研的基础上,把握大众心理进行创意。蒙牛在"神五事件"的营销运作中的"举起你的手,为中国航天喝彩"这一情感诉求是紧紧抓住了中国大众的心理。虽然"中国航天员专用牛奶"之类的广告语没什么创意,但蒙牛凭借雄厚的财力和营销策划能力让这些口号同时在各种媒体和广告载体上登出,这种高密集的轰炸,让受众无处躲藏。2、正确运用事件广告策划塑造企业良好形象企业在展开事件广告策划时,一定要准确把握事件广告策划实施的关键,才能有效地借助事件广告,塑造企业形象[13]。具体来说有以下几点：关键之一是要制造或借助社会上有新闻价值、社会价值的热点问题来开展事件广告策划活动。事件广告策划是企业制造或借用"事件"这一载体,形成大众注意力来满足不同受众的体验需求,与受众形成相互沟通传播,传递企业信息,塑造企业形象,最终形成产品或服务的销售。比如蒙牛借助社会所关注的"神五"事件和"超级女生"事件；奥克斯制造的"奥奥联盟,赢在2008”关键之二是要将事件的核心点与公众的关注点、企业的诉求点联结起来。事件广告策划的成功与否,内在的关联度至关重要。如20XX"蒙牛：中国航天员专用牛奶"事件广告策划成功的关键也在于找准了蒙牛品牌内涵与"神五"事件的关联性。航天员过硬的身体素质会令人自然地联想到健康、营养的牛奶,而蒙牛正是中国航天员专用牛奶,二者的联系完美无缺,自然取得很好的宣传效果。第三是要提高公众的可参与度。事件广告策划要深入人心,影响久远,取得预期的形象塑造的效果,还取决于事件的公众可参与度。如1998年法国世界杯期间,乐华举行了一次名为"乐华电器世界杯百万竞猜大奖赛"的活动。据活动后统计,参与此次竞猜的球迷达一千万人次,竞猜活动结束后,由于32万头奖无人获得,乐华再次制造热点,决定把这笔钱捐献,向全社会征集捐赠方案。[14]乐华在运作此次事件过程中处处以受众可参与度作为着眼点,提高了营销效果。最后是要借助强势媒体,提升影响力。事件广告策划的影响力有多大,效果怎么样,很大程度上决定于正确的媒体运用。比如中央电视台的强势媒体地位是每一个企业有目共睹的,许多企业利用央视的强势及巨大、广泛的影响力来传播信息,扩大声势,塑造形象。比如白沙集团最早的事件广告策划——XXXX的特技飞行飞越天门洞的活动,中央电视台进行了现场直播,参加表演的飞机有一半以上都绘有"XX卷烟厂"或"白沙烟"的文字和标识,通过中央电视台这个平台,全球都认识了白沙集团。当然,事件广告策划和其它任何营销策略一样,需要运用系统的方法严格的步骤,才能达到事前预计的营销目标。第一步,顺应需求,借势而为。任何产品都需要在适当的市场环境中利用潜在资源,才能捕捉到有利的商业机会。潜在的资源包括天时地利、竞争对手、合作伙伴、自身优势等方面。天时是指与产品销售相关的淡旺季、消费需求、重大节日、重大事件等可利用因素,如五一节将临,既是婚娶聚集又快到酷夏时节,正是空调销售的极佳商机。地利是指所在区域的相关地理、交通、经济状况、销售渠道、消费习惯等等可利用因素,如经济发达地区,居民开始进入摩托车升级汽车消费时期,正是汽车开发市场的大好时机；竞争对手是指竞争对手的相关经营变化状况,如竞争对手产品供应出现脱节现象,正是新商家介入的最佳时机。合作伙伴,是指和与之相联系的合作者加强合作,优势互动,从而实现双赢,如与合作者的优势品牌联合广告或与促销等等,能够起到很好的互动效应。自身优势是指产品的质量、服务、品牌等等在消费者中的影响力,或者是自己制造的新闻事件如张瑞敏砸冰箱事件,会在消费者中引起轰动效应,从而达到促进产品的销售效果。第二步,适度造势,扩大影响。有了事件广告策划的所借的势,还需要把既有资源进行再造、包装与优化组合,以吸引更多的消费者。首先是对诸如费用、广告、赠品等营销资源的整合与优化,得出最佳的资源利用方案,以最低的促销成本创造出最大的促销效果,为整个事件广告策划打下坚实的基础；其次是对核心资源与优势的重点包装,比如计划在五一黄金周开展促销活动,就应该围绕这个重点节日来展开；同时要对诉求点进行提炼和包装,使之更富有感召力；此外还要根据消费者、合作者、竞争对手等方面的预期反应,对整个事件广告策划开展过程进行优化组合,使之更加富有悬念。第三步,蓄势待发,环环相扣。事件广告策划的前期工作准备妥当后,在事件广告策划来临之前,还需要进行消费利益点或者促销诉求点的反复强化,通过消费利益来引导消费者,加深印象。如脑白金铺天盖地的立体式广告,说得多了相信的人也就会增加。同时注意事件广告策划的展开过程要尽可能地富有悬念,像有些大型活动开始前,发布活动开展倒计时的促销广告,提醒消费者离活动开始还有几天,紧紧地抓住了消费者的期盼心理。此外还要注意营销环境和各种营销手段的相互配合,几种促销手段交错展开,给人以震撼的感受。四、蓄势而发,点线联动。事件广告策划一旦开始,首先要参与人员配置到位,分工明确,如布置展品、产品演示、顾客接待等等方面,确保活动的顺利开展。人气能够带动商气,这是大家都很清楚的道理。现在有很多品牌的推广都讲究终端人海战术,有时还会搞几个"托儿",以使终端发展更迅猛；其次要注意整个活动展开的整体气势,所有展柜、条幅、活动背板器材等能用则用；同时为了进一步加强活动的轰动效应,还要注意烘托效应的运用,加强与商场及其他品牌的联动性,形成一个轰轰烈烈的商业氛围,让促销效果尽可能的放大；此外还要在保障货源供给,合理布局卖场等等方面,从点到线相互呼应,增强事件广告策划活动的轰动效应。五、延长余势,增加收获。事件广告策划活动的收尾工作也很重要,通过活动之后的效果强化,能够进一步增加事件广告策划业绩和巩固市场份额,同时还可以为下一轮的促销活动和市场攻坚打下一个良好的基础。做好事件广告策划活动的余势利用,首先要注意充分利用活动的惯性,使之适当地向纵深发展；其次是对活动的影响和效果及各界的反应作进一步渲染,比如宣传活动当天如何轰动、意义如何深远、公开致谢参办的嘉宾和消费者等等,以此为一次活动奠定基石,引起人们对下一轮活动的兴趣。[15]四、事件广告策划与企业品牌传播〔一事件广告策划应用中的企业广告传播1、事件广告策划应用中的企业广告传播策略事件广告策划的高层次运用应该是将企业的品牌形象融合到热门事件当中,当人们关注热门事件的进行与发展时,自然地联想到某个品牌。而事件广告策划中的广告传播运用得当的程度,将直接决定其最终的广告效应。[16]事件广告策划作为企业传播的重要手段,它的影响力已被众多广告主所认可。如何使事件广告策划更好地发挥功效,这才是广告主最关心的问题。〔1事件广告策划中的广告传播要抢占先机。商机稍纵即逝。对于广告主来说,要的就是具备敏锐的市场洞察力和有效把握市场的节奏,抢得先机。因此,企业要把握消费者市场脉搏,根据市场目标趋向去发现事件,借助事件广告策划,把需要消费者认同的特性进行有效宣传。〔2事件广告策划中的广告传播要延续品牌的核心理念。事件广告策划中的广告传播不能只求一时轰动,应该与企业的总体战略紧密相连,成为贯穿企业发展战略始终的一个不可或缺的重要部分。[17]只有广告所宣传的产品或服务与事件自然流畅地连结,才能让消费者把对事件的热情转移给产品,事件广告策划的目的才能初步实现。〔3事件广告策划中的广告传播要坚持公益性和消费者至上的原则。在事件广告策划中坚持公益原则往往可以获得媒体的免费宣传,并能取得消费者的信任。在这个品牌如人的时代,公益性是广告主表达社会责任心的重要方式,支持公益既能提升公众的社会意识,又能宣传企业理念和企业的产品和服务。2、事件广告策划中的广告传播〔1事件广告策划中的公益广告传播。面对中国本土广告在加入WTO后的全新形势,我们迫切需要各种新鲜的广告形式和多变的广告手法,以此来激起观众的消费欲望。而将事件广告策划与公益广告相结合,不失为一种新的尝试。事件广告策划和公益广告的结合将达到事半功倍的效果。由于公众关心事件本身附带的公益话题,从而接受和欣赏事件中公益话题的传播者和实践者。例如,1998年长江爆发洪灾,各个媒体都相继推出了一系列的赈灾募捐广告和歌颂解放军抗洪救灾英雄事迹的广告,反映了当时党和国家的工作中心,表现了各族人民在灾难面前同舟共济、共渡难关的深厚感情,对当时的抗洪救灾起到了巨大的精神鼓舞作用。〔2事件广告策划中的产品广告传播。2003年10月17日,在"神舟五号"飞船成功落地后几个小时,"蒙牛牛奶,强壮中国人"、"举起你的右手,为中国喝彩"等醒目的大幅户外广告出现在北京、XX、上海等大城市的路牌和建筑上,蔚为壮观；蒙牛的电视广告也出现在了全国几十家电视台的节目中；印有"中国航天员专用牛奶"标志的蒙牛牛奶在全国各大超市、卖场中全新登场。这一系列广告无论是从品牌的诉求点与事件的契合度上看,还是从表现形式和发布时机上看,都被营销界称为利用事件广告策划传播广告的典范。〔3事件广告策划中的观念广告传播。20XX第30届莫比广告获奖作品之一,由上海麦肯光明广告公司创作的邦迪创可贴《韩朝峰会篇》,其画面为韩、朝两国首脑举杯的照片,广告词为:"邦迪坚信——没有愈合不了的伤口",人们大多惊叹作者的创意,然而这样创意的背后,恐怕只有对邦迪多年来在全球推行的"创伤可以愈合"的理念相当准确的理解上。[18]〔4事件广告策划中的服务广告传播。一般来说,保险广告比较难做,既要避免给人们不吉利的感觉,又要说明保险其实很必要的事实。奥美广告公司〔XX所作的"智子篇",就是一例成功的事件广告策划中的金融服务广告。此广告引用了一次飞机失事时发生的真实事情,在飞机坠毁前夕,有位谷口先生给他的妻子写下了最后遗言："智子,请好好照顾我们的孩子！"每一位做了父母的人得知此事都会动情,人生中会遇到许多风雨,买人寿保险就是为了让自己所牵挂的人能够有所保障。〔二如何利用事件广告策划提升企业品牌价值1、企业进行事件广告策划的原则事件广告策划对企业品牌来讲是一把双刃剑。成功的事件广告策划能使品牌快速取得倍数效应,但失败的事件广告策划可能收效甚微,甚至会带给品牌负面的影响。为了规避事件广告策划的风险,不知不觉地感染大众,达到营销目的,需要企业遵循应有的法则。[19]<1>找准品牌与事件的关联点。找准品牌与热点事件的关联点是事件广告策划成功的关键。要注意把品牌的诉求点、事件的核心点、公众的关注点重合在一起,这样品牌与事件连接自然流畅,会让消费者产生联想,成功地将对事件广告策划的热情转移到企业品牌上来。<2>坚持"第一创意"原则。"First"是"事件广告策划"成功的重要因素。因为"第一"才会有大的新闻价值,才能吸引眼球产生轰动效应。一般人们对从未遇到过的新鲜事物,会产生很大的注意力,但再次看到类似事物时,会从潜意识里忽略和排斥。这要求企业在事件广告策划时要巧思创意,试别人没有试过的,说别人没有说过的。<3>提高事件公众参与度。事件广告策划要想深入人心,影响久远,公众参与度不可忽视。公众参与度高的事件广告策划能巧妙地拉近品牌与大众的距离,使人难以忘却。<4用整合营销放大传播功效。事件广告策划只是企业营销体系的一个部分,在开展事件广告策划时要有各种传播手段相呼应,并采取相应的市场推广措施,把事件发展成为一个强势的营销运动,效果可能成倍地放大。2、企业运用事件广告策划的操作对策成功的事件广告策划,必然是在明确的营销目标指导下,把品牌自然而然地融入到具有新闻价值的事件之中,借新闻媒体之势进行传播,达到最佳的传播效果。因此,企业运用事件广告策划需要怎样的对策是需要好好考虑的一个问题。〔1进行品牌定位。明确核心价值品牌定位是整个品牌化运作的基础。在商品差异越来越小的今天,只有以鲜明的品牌个性吸引消费者的注意力,进而使消费者偏好承载该品牌个性的产品,才能牢固树立消费者对品牌的忠诚度。[20]企业在明确品牌定位后,就可以围绕品牌独特的核心价值,系统地整合运用各种营销手段,统一规划传播风格,展开事件广告策划活动,保持事件广告策划的长期宣传效应。〔2从品牌塑造的战略高度规划事件广告策划。企业要从战略的高度重视事件广告策划,使之成为企业品牌塑造链上的重要一环。企业应该从开始就设计一套切合企业自身资源状况、目标消费群体喜好和心理特征的事件广告策划原则和执行策略框架,使企业的事件具有清晰的龙骨架贯穿品牌成长的过程,以不断积累品牌价值。[21]如农夫山泉长期赞助体育行为就是从战略高度进行的营销策划。〔3重视品牌支撑体系的建设品牌不是独立的,而是一个相互支撑的体系。事件广告策划的前提是企业在技术、工艺、质量等方面有自己的实力,形成核心技术竞争力,同时在渠道、客户关系、广告形式、消费者沟通上全方位运作,通过着眼于企业自身的点,着眼于事件的点,铺开品牌营销的线,取得全面胜利。如奥克斯之所以用事件广告策划模式发动价格战,是因为其在企业发展战略上,采用的是成本领先战略。以上都是从战略方面对事件广告策划给出的几点建议,从具体的战术方面来看,正确运用事件广告策划还应做好以几点：〔1速度制胜。由于新闻具有极强的时效性,因而有些事件广告策划具有很强的第一时间性,当同样一件事情进行到一半再进行事件广告策划的话,结果可能就截然不同了。企业要具备敏锐的眼光,时刻关注各类重大事件或者受众关心、感兴趣的事件,一旦发现与本企业相关联的热点事件,要快速反应。如统一润滑油的"多一份润滑,少一点摩擦"的电视广告正是因为在伊拉克战争打响的两天内迅速出击才赢得了世人的关注。〔2新闻价值。企业要注意选择那些既符合宣扬企业品牌精髓又具有相当新闻价值的事件,才能抓住强势媒体,进而抓住消费者的注意力。一般对社会影响大,在心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事件,新闻价值就大；或新闻中的人物、地点和事件的知名度高,新闻价值也大。蒙牛借势"神五"无疑抓住了最佳新闻事件,因为"神五"的新闻性在吸引消费者注意力方面具有无与伦比的价值。〔3传播网络。在事件广告策划中,企业要制定完备的媒介传播计划,首先第一传播媒介一定要选对,从全局上把握宣传的关键点,同时充分利用报纸、杂志、电视、广播、互联网等各类媒介,使事件广告策划的传播范围与效果达到最佳。如蒙牛选择中央电视台作为重点,密集投放广告,传达"蒙牛,航天员专用乳制品"这一概念；同时,以宣传海报、户外媒体、报纸、网络广告投放等多种途径为支撑,使其事件广告策划策略功效发挥到极致。〔4执行到位。事件广告策划中的事件往往是具有新闻时效性的,对此企业具体执行策划要迅速到位。"神五"刚成功着陆,蒙牛就准确把握住了信息发送的节奏,关于此次事件的电视广告、户外广告、网络广告在第一时间在各大城市实现"成功对接",同时在销售通路上,促销与广告紧密配合,做到货到、人到、广告到,让消费者处处看到蒙牛与"神五"捆绑的身影。〔5后续管理。企业仅借一两次事件广告策划提升知名度还不够,为进一步提高品牌美誉度和忠诚度,在事件过后还要进行连续性的管理。企业要在以后的活动中通过各种相关信息不断地提醒消费者,并依靠营销的各个环节,如产品质量、推广策略、促销手段、终端展示、情感沟通、售后服务等,提供消费者对产品体验的机会,潜移默化地培养消费者的偏好,慢慢地引导他们成为企业的忠实客户。〔三事件广告策划的发展趋势展望当前已进入一个传播过度的时代,新事物层出不穷,新媒体不断涌现,信息量直线上升,不断冲击而来的广告每天都在考验着我们的大脑容量。面对形形色色的广告洗礼,消费者变得日益成熟,消费习惯变得日益个性化。企业愈来愈深地陷入一个怪圈：一方面需要靠广告打开市场；另一方面广告的成本不断递增,信任度下降,作用骤减。一个显而易见的事实摆在面前：其实,理性的消费者要求经营者提供的不仅仅是广告,还要求是更可信、更实用、更有价值的消费顾问和解决方案；企业需要传播的也不仅仅是广告,而是一种理念、知识、体验,需要更精准、更有效、更能促进销售的传播效果。但是常规的广告表现和传播方式已不能有效解决问题。于是创新的迫切性就提到眼前,在传播理念、传播模式和传播内容上进行创新,对现有信息源进行深加工和强输出,打开企业与消费者深度沟通的高速通道,解决广告的可读性与可信度,是突破广告传播瓶颈的唯一选择。之于以上的一些社会原因,我们可以大胆预测,将来的事件广告策划必然会呈现以下趋势：1.利用事件进行广告策划的企业越来越多。以蒙牛、联想、百事等国际化知名企业为代表的众多企业频频展开事件广告策划,让大众眼花缭乱的同时,也为它们获得了巨大的效益。2.利用广告事件策划的企业行业分布越来越广。事件广告策划手段广泛应用于多个行业,成效显著。作为当前市场环境下最为实效的一种传播方式,尽管之前没被总结提炼出来,但事件广告策划的身影已经在多个领域不断出现,并取得巨大的市场成功。1997年的美国灾难巨片《泰坦尼克号》山雨欲来风满楼,电影未到但新闻话题已经吊足中国观众的胃口——"有史以来投资最大的影片"、"人类灾难史上最悲情的一幕"、"有史以来获奥斯卡奖项最多的影片"、"全球巨星演绎人间最感人一幕"等等,让中国营销界真正领略到好莱坞电影在全世界横行无阻的秘密——用新闻化的事件广告策划手法运作电影。张艺谋之所以能在20XX将自己的首部武侠巨片《英雄》打造成国产电影无人能及的票房神话,相信从好莱坞学到了用新闻事件广告策划运作电影的精髓。当然,电影的这种营销手法,不仅仅限于文化娱乐圈内部。在房地产、保健品、家电、汽车等行业,事件广告策划依然是赢得社会注意力的不二法宝。3.越来越多的企业注重事件广告策划的起因是否充满善意,当事人是否具有善良的天性和主观愿望。"主观为自己,客观为他人"的人生哲学在这里似乎应改为"主观为他人,客观为