社会化媒体环境下企业危机诱因指标体系构建

社会化媒体环境下企业危机诱因指标体系构建社会化媒体环境下企业危机诱因指标体系构建

中图分类号：G20；F272.35文献标识码：A文章编号：1007-2101〔2022〕03-0066-05

随着社会化媒体的迅猛开展，企业危机管理受到巨大挑战，而对危机诱因的把握和观测那么有助于企业有效应对危机。在社会化媒体环境下，哪些企业已存在的危机诱因仍在发生作用，哪些是在新环境中出现的新型诱因或体现出新的诱发特征，还有哪些会在社会化媒体环境长期影响下逐步形成诱因，本文将通过构建社会化媒体环境下企业危机诱因指标体系这一方式试图给予解答。

一、体系指标构建的依据

〔一〕以往文献的梳理

社会化媒体环境的形成虽然对企业危机的发生具有重大影响，但危机诱因的构成并非是颠覆性的，因此指标的获取也基于以往有关危机诱因的文献梳理〔见表1〕。

基于对文献的分析，根据企业危机的主要诱因建构三个一级指标中的二、三、四级指标。比方作为二级指标的企业危机内部管理、企业对外形象、利益相关者关系、组织使命、企业文化、组织结构、信息沟通等。三级指标包括企业运营管理、企业财务管理、企业人力资源管理、组织声誉、危机意识等。四级指标包括产品〔效劳〕消费者称心度、财务风险水平、员工称心度等。

〔二〕社会化媒体案例分析

由于对社会化媒体环境下企业危机诱因的研究还不成熟，特别是通过社会化媒体平台可能导致的直接性危机诱因，那么根据近年来发生的重要危机事件的特征和主要原因进行案例分析。比方由官员微博直播调情事件可以获得对社会化媒体认知，特别是根本功能掌握程度缺乏可能是危机诱因之一；比方故宫在微博上的“回应门〞那么反映出在社会化媒体沟通中沟通方式不足合理性也是可能的危机诱因之一等。

〔三〕专家访谈

由于社会化媒体环境下危机诱因研究的特殊性，除进行文献整理、案例分析外，为尽量保证指标体系的科学性，笔者通过多种方式与各类专家、学者、企业一线从事社会化媒体危机管理实践的从业人员、专业的咨询公关机构的负责人等进行交流，他们对指标体系建构的合理性、指标的完整性以及指标体系的适应性等方面提出了珍贵意见。

二、指标体系的根本架构

一级指标中扩散性危机诱因是指社会化媒体作为媒体对企业中已存在的危机诱因实施了扩散，而且这种扩散较之以往的媒体更为迅速，范围也广。直接性危机诱因是指企业在社会化媒体这种新环境中出现的新型诱因或是新的诱发特征。潜在性诱因是指在社会化媒体环境的长期影响下，企业可能存在形成危机的诱因。

〔一〕扩散性危机诱因

根据将企业危机诱因分为内外部诱因的一般性思路，笔者在这里将一级指标分为企业内部管理和企业对外形象。

在企业内部管理二级指标中，理论上是可以进行多种划分的，但也很难形成统一认知。笔者将其划分为企业运营管理、企业财务管理和企业人力资源管理。其主要依据为：本文中对企业危机诱因的考察重点在于短期内可能形成的危机，因此类似于战略管理等体现长期性的因素未考虑在内；企业内部管理可简单归纳为“人、财、物〞的管理。为体现指标的普适性，笔者主要选取了各类企业中都普遍存在的代表性因素。

产品〔效劳〕的消费者称心度，这是企业最为重要的考核指标，也是出现危机最为频繁的区域；事故发生的频率和程度是内部平安管理的重要内容，也容易产生消极的社会影响，比方矿难、动车追尾、银行大额存取款过失等；商业模式的成熟程度决定了企业开展的平稳性以及可能带来的风险程度；技术的先进程度是企业竞争力的重要组成局部，技术落后意味着企业生存的危机显着；财务风险水平，比方资产良性程度、结构的合理性都会影响企业是否出现财务危机；财务信用状况主要针对企业的合作搭档〔包括高低游企业、银行等〕，如果信用不良，企业会出现巨大生存危机。

正常的管理层更迭对于企业开展是必要的，但过于频繁必然导致人心松散，破坏管理的连续性，最终会影响企业效益。人员授权度、员工称心度和员工离职率是考量企业人力资源管理的主要指标，也是观测危机诱因的常见指标。

在企业对外形象指标中，由于近年来企业个体在对外沟通的频率较高，因此这级指标包括组织形象和个体形象。组织声誉的出名度特别是美誉度决定了企业是否易出现危机以及危机出现后的处理难度。一般而言，出名企业、社会声誉较高的企业被质疑的情况较少，危机出现后的抗打击能力以及恢复程度较一般企业要强且快。个体指标中领导人公众形象最为显着，很多公众将企业家形象视为企业形象，很多企业领导人由于个人素养、性格在言论、行为方式等方面频繁出现危机，给企业对外形象造成巨大伤害，所以企业家形象管理非常重要。员工的媒介素养成熟度特别强调员工与外界各种媒介接触或工作中如何把握个人与企业关系的能力，即如何保证企业对外形象的正面性。新闻发言人作为企业的新生事物是企业积极进行对外管理，特别是形象、舆论等方面主动引导的主要岗位，考察重心在于其专业水准。

〔二〕直接性危机诱因

二级指标的设立主要考虑两个方面：企业在社会化媒体使用上出现失误造成危机；企业的主要利益相关者充沛利用这一全新沟通平台对企业施压，企业如应对不当会造成危机。

企业在社会化媒体使用上〔主要包括对社会化媒体的特征认知、本质认知、功能认知〕均不到位，造成无论是主动传播还是沟通回应的失误。根本功能掌握程度包括使用社会化媒体时对各种功能的了解，能否正确使用，比方使用不当可能会造成被动泄密；发布信息的合规程度，包括信息在内容、格调方面的一般要求以及企业的相关规定，防止不良信息扩散等；沟通方式的合理性，强调既要适应社会化媒体平台的要求，同时也要按企业的相关规定处理，以免导致公关处置不当、客服回应引发纠纷等；把沟通回应的及时程度作为重要指标在于社会化媒体平台高度互动、迅速反馈的特征是企业利益相关者与之沟通的最根本要求。在利益相关者关系指标中，媒介组织关注度是企业是否容易引发危机扩散、产生社会影响的重要指标，关注度越高，被报道、被披露、被传播的可能性越高，形成负面影响可能性越大。而一些主流媒体的记者在官方媒体中不能讲、不便讲的内容，他们会转移到社会化媒体上发布，这种内容由于他们的媒体身份所体现出的权威性更容易被信任，从而被快速放大，形成网民的大量转发与传播。意见领袖的倾向性是指企业在意见领袖心目中的形象呈正负性的程度，这既决定了企业对其进行分类以及采取何种措施，也直接导致危机扩散中意见领袖的舆论引导走向。消费者称心度除了效劳、产品外，社会化媒体平台也给消费者以全新体验并使消费者提出更高要求，同时消费者在这一平台上也更加强势，所以是引发危机的重点人群。第三方机构，主要是NGO组织的作用日益彰显，它对企业的认可度主要是与其自身理念、要求的契合程度有关。各类企业都有其对应的第三方机构，应该引起足够重视。竞争对手的反抗程度，通常指行业内恶性竞争程度。类似事件在网络层出不穷。如2022年7月发生的“蒙牛〞事件。

〔三〕潜在性危机诱因

笔者认为，社会化媒体改变的不仅是企业对外的沟通方式、沟通渠道，而且对于企业生存的生态环境也产生潜移默化的影响。这种结果必然通过外力反作用于企业内部，促使企业从组织使命、企业文化、组织结构、信息沟通等方面谋求变化，否那么一旦失衡，也会导致危机的发生。

组织使命与企业的价值观密切相关。如今的企业利益相关者不仅关注以往诸如产品质量、效劳水准等传统领域，而且开始从更长远、更广大的视角关注企业的行为，包括是否有效履行社会责任、对社会可持续开展的奉献等。如果企业疏于此道，就可能引发不满而导致危机。

社会化媒体的开展客观上形成了整个社会更为开放透明的大环境，因此作为社会组织构成的企业也要求在文化上有所体现，从而使开放透明程度成为一个重要影响指标。企业文化与企业开展互为匹配的程度也非常关键，如果企业文化落后于企业的开展程度将会出现管理不善、内部人员不稳定及生产力降低水平等问题。同时危机意识也是企业文化中的重要组成局部，其敏感程度决定了企业躲避危机的结果。

研究说明，如果不同时改变组织的结构，沟通人员不可能在该组织中推行一种对等性的沟通系统。并且，沟通和结构对工作称心度的影响也是彼此相关的。这其中组织机构的刚性程度决定了在要求企业快速反馈处理时的组织撑持表现，寻求刚性与柔性间的平衡把握能力会导致不同结果的产生。不论是在日常工作还是在危机处理过程中，内部信息沟通是否畅通会体现在部门配合、组织反馈等多个层面上。如沟通不畅，日常状态下可能导致内部危机，危机处理阶段可能导致次生危机发生。社会化媒体环境促成了内外部信息沟通界限的含糊和穿透，所以针对不同利益相关者的发布需要实现信息沟通的一致性。

三、社会化媒体环境下企业危机诱因影响研究

危机的形成是一个异常复杂的过程，很难讲某一种或某一类单一诱因是促成企业危机的唯一原因。相反，企业危机的形成往往是多种危机诱因共同作用、彼此影响的过程。在建立起社会化媒体作用下企业危机诱因指标后，本文将试图进行相关因素之间的影响研究，以此对导致危机发生的机制作进一步探讨。

〔一〕企业危机诱因影响概念模型

本文在构建社会化媒体作用下危机诱因指标的根底上，结合实证研究的需要，提出关于社会化媒体作用下危机诱因影响概念模型〔见图1〕。在这一模型中，企业危机发生的可能性是因变量，指标体系中三类一级指标所代表的企业危机诱因设置为解释变量，而将“社会化媒体环境作用〞设置为中介变量。图1中箭头表示直接作用和方向。

1.因变量。要准确判断企业是否处于危机状态或具有危机倾向难度较大，因为基于某一具体危机的发生始终为一个“动态〞概念，既可能由于管理者的及时干涉、有效管理而化解，也可能因为管理者的疏忽或处置不当而加剧。再者，企业危机往往也是由众多因素共同作用的综合病症，很难以单一或少数指标来界定。因此本研究概念模型中的因变量定义为企业危机发生的可能性。

2.中介变量。在本研究中，如果单就“社会化媒体〞或“社会化媒体环境〞设置变量，显然无法与其他变量匹配，而且能否参与到企业危机发生过程中的重要前提也是社会化媒体环境对相关危机诱因形成作用，因此首先将“社会化媒体环境作用〞设置为变量。同时在前文指标设置中可以看到，三类一级指标所代表的企业危机诱因都以不同方式通过“社会化媒体环境作用〞而最终实现“危机发生的可能性〞这一目标，所以本研究将“社会化媒体环境作用〞设置为中介变量。

3.解释变量。根据前文分析，本研究将三类一级指标所代表的企业危机诱因设置为解释变量并形成如下若〔见表2〕。

〔二〕基于线性方程模型的企业危机诱因影响分析

根据结构方程模型建模的根本原理，可利用LISREL办法就企业危机扩散性危机诱因、直接性危机诱因、潜在性危机诱因与社会化媒体环境作用以及危机发生的可能性建立结构方程模型。

首先，要确定模型中的各种变量及各个变量之间的相互关系。由于三个一级指标中的三、四级指标是可以观测和度量的外生变量，企业可以对其进行自主选择，是自变量，用X表示；扩散性危机诱因、直接性危机诱因和潜在性危机诱因是潜在内生变量，用η1、η2、η3表示；社会化媒体环境作用是中介变量，用Z表示；企业危机发生可能性是潜在内生变量，用Y表示。作如下定义，见表3。

据此构建如下结构方程式和度量方程式：

结构方程式：

η=Bη+Γξ+ζ

η1=？茁11η1+？茁12η2+？茁13η3+ζ1η2=？茁21η1+？茁22η2+？