推销学第一章现代推销概述

推销学第一章现代推销概述第一章现代推销概述

市场营销概述促销概述推销概述市场营销概述

●

商品与品牌（商标）*人是一种商品。*人名是商标（品牌）●名字的意义，故事

市场营销的内容

（1）营销组合策略*产品*价格*分销*促销（2）其他营销策略市场细分*市场策略目标市场市场定位市场进入

需求*顾客策略动机行为

A、B、C分类管理市场领导者策略*竞争策略市场挑战者策略市场追随者策略市场补缺者策略

VI—视觉识别MI—理念识别*形象策略BI—行为识别AI—听觉识别

TI—文本识别NI—网络识别组织

*管理策略策划招聘

MarketingDeptSalesDept

市场部销售部营销部业务部行销部两者关系：一级与二级营销=经营+销售并列关系市场部=销售部（策划（找顾客）

市场营销与销售的关系

促销概述促销

企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

*核心——沟通信息单向沟通*沟通形式双向沟通*目的——引发、刺激消费者的购买行为*方式——人员和非人员促销组合

企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。策略：（1）推式策略：

示范推销、走访推销、网点推进、赠送推进

（2）拉式策略：广告拉引、展销订货拉引、代销试销信誉拉引生产企业→批发商→零售商→消费者15%25%15%50%生活资料生产资料

人员营推业销公推共广广关告系

秦池：1992年，销售收入2421万元，亏损200多万，固定资产1048万元，职工500人。王卓胜任厂长，姬长孔任经营副厂长。筹资50万元。1993年，销售收入4626万元，利税800万元。1994年，销售收入5335万元，利税1027万元。1995年，销售收入2。08亿元，利税3021万元。1996年，销售收入9。5028亿元，利税2。2016亿元，职工2800人。1997年，销售收入6。5179亿元，利税1516万元。1998年6月，新华社播发其经营困难的新闻，姬长孔调离秦池。广告

以广告主的名义，通过付费的手段，利用传媒传递产品或服务的信息，引起目标顾客的注意和兴趣，从而促成买卖行为发生所做的传播过程。

影响广告效果的因素（1）广告主（2）广告媒体——大众媒体*新闻媒体

——报纸、杂志、广播、电视、网络*其它媒体

——印刷品、路牌、音像、车船……（3）广告费用*市场涉及范围*成本/千人（人均）

羊城晚报A4版30万元，发行量130万份信息时报A4版10万元，发行量30万份亚太经济时报A4版5万元，发行量3万份

人均成本分别为：羊城晚报0.23元/人、信息时报0.33元/人、亚太经济时报1.67元/人

效果最好

效果最差

同一版面,不同位置,广告效果也不同（4）广告信息*明确作广告的目的*广告要有创意*不要错用广告语

A4版A4版A4版AAABBBCCCCCCCCCCDDDDDDDDDD1+1=？

AAAA明天同一版面有重要新闻发布太太口服液

三个女人三个黄三个女人二个丑三个女人一个忧三个女人三个喜唐氏水塞

点煤油灯的时代过去了，小小的水塞也许不起眼，

但却能给你的生活带来方便，你家的水塞该换了。

三

个水塞骑马旅游的时代过去了，小小的水塞也许不起眼，但却能给你的生活带来方便，你家的水塞该换了。

用洗衣板的时代过去了，小小的水塞也许不起眼，但却能给你的生活带来方便，你家的水塞该换了。广告语

1、“天上彩虹，人间长虹”“金星彩电，超时代的享受”

2、“让一亿中国人先聪明起来”“让聪明的孩子更聪明”

3、“文登叉车，一点不差”

4、“海尔，中国造”

（5）广告受众*读者是谁*谁的心理接受程度高

广告传播的第一原则

引人注目

*版面设计*位置*动态制作*播放时间

营业推广（销售促进/SP战术）

企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品和服务的促销活动。营业推广的特征

*短期性*诱导性*参与性*迅速性*不定期性营业推广的作用

（1）积极作用*迅速使新产品打入市场*增加产品的销售额*促使消费者重复使用，培养顾客的购买习惯*抵御或击败竞争对手的促销活动*带动关联产品的销售营业推广的作用

（2）消极作用*缺少形象宣传时，会降低产品的美誉度和顾客的忠诚度*提高顾客对价格的敏感度*在管理上注重短期效益*业务员与中间商徇私舞弊营业推广的种类

*免费类(Free)

试用装、赠品、印花、样品*优惠类(save)

折价劵、折扣、特价包、自动获赠、退款、光顾奖励*竞赛类(wins)

消费者竞赛、摇奖、游戏、经销商销售竞赛、业务员竞赛*组合类(Mix)

信用激励、联合促销、服务促销*其它(others)POP展示、表演展示、承诺保证仟村百货开业的营业推广

（1）小孩利是包（2）免费公交车（3）八大件先买后付款（4）天天半价一小时（5）百元转盘大摇奖（6）男士休息室（7）儿童娱乐场香港市场的“护舒宝”促销

P&G公司推出的新产品“护舒宝”，是以事业女性为目标市场。这些女性对卫生巾的品质要求最高，较容易接受高档商品。而“护舒宝”正是定位在价格档次较高的产品。为了让目标消费者接触新产品，并使新产品顺利打入市场，P&G公司在香港采取了免费试用的促销方式。免费试用装采用的是透明包装，可清晰见到其高档产品的品质，“一包四件”的试用装体积较大，方便推广公司在试用装外面突出产品的品牌“护舒宝卫生巾”几个大字和P&G标识耀眼夺目。

他们雇用专人每天早上7：30至9：00，在地铁出入口同时派发“护舒宝”试用装，给路过或乘达地铁的女性。这样促销安排的原因：*7：30至9：00是上班时间，最容易接触到女性*调查显示，地铁乘客对高价商品或服务较易接受*同一时间派发，可以减少重复，令接触面尽量扩大

然而，这次精心策划的免费试用装派发计划，在推广期间，路人拒收率高达70%以上，显然是不成功的。问题：请分析产生这种现象的主要原因是什么？应如何采用对策？订货会上的营业推广

威力——乡镇企业，生产威力燃气炉万家乐——燃气炉的大哥大超力——私人企业，生产燃气炉

1992年8月，三家企业准备开全国订货会。但因中山、顺德相隔不远，为了三方利益，厂家协商，把订货会的时间错开。威力——8月8日万家乐——8月18日超力——8月28日

威力的营业推广：在大厅两侧，摆上两块大牌

左边：右边：

产品价目表名称原价价格下浮XX1

PP1

5%XX2

PP2

8%XX3

PP3

10%XX４PP４１２%XX５PP５8%XX６PP６1５%

光荣榜名次单位奖品１ＡＡ摄像机２ＢＢ照相机３ＣＣ电视机４ＤＤ洗衣机５ＥＥＸＸＸ６ＦＦＸＸＸ公共关系

企业在从事市场营销活动过程中正确处理企业与公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系的三大要素（1）公关的主体——社会组织（2）公关的客体——相关公众（3）公关的手段——双向传播公共关系的第一原则

真实可信公共关系的常用方式

（1）第三者报道（2）公关专题活动公共关系的分类（1）按公关的职能划分（公关活动的业务方式）*宣传性公关*交际性公关*社会性公关*服务性公关*征询性公关公共关系的分类（2）按组织形态划分（公关活动的行为方式）*建设型公关*维系型公关*防御型公关*进攻型公关