广告学课程教学大纲

第页广告学课程教学大纲课程名称：广告学/Advertising课程代码：06131510课程类型：复合/选修总学时数：32学分：2先修课程：经济学市场营销学消费者心理学开课单位：经管学院适用专业：国际商务一、课程的性质、目的和任务《广告学》是国际商务专业的必修课和核心专业课之一。广告在我们社会生活中随处可见，它对企业和整个国民经济的发展至关重要。广告学课程比较全面的介绍现代广告的基本原理和基础知识，总结现代广告实践的经验和技巧，帮助学生树立现代广告意识，培养学生现代营销技巧。通过本课程的学习，使学生了解广告发展的历史概貌和当前广告的发展趋势，掌握广告学的一些基本原理和广告运作的基本机制，熟悉现代广告活动的各个环节，掌握并会运用广告创作中的基本理论、思维方式及表现方法，能够欣赏并创作简单的广告作品。二、教学内容、教学基本要求及教学重点与难点1．广告概述：了解广告是社会生活中的一种普遍现象及其概念的流变；理解广告的概念及其内涵；掌握广告的基本分类。教学重点与难点：教学重点是广告的概念与分类，教学难点是广告概念的内涵。2.广告与营销和传播了解人类社会中基本的传播方式；理解广告这种传播模型与人类一般传播模型的区别；掌握如何从营销学的角度理解广告。教学重点与难点：教学重点是人类一般传播模型的要素以及广告传播与人类一般传播的区别，教学难点是如何从营销学的角度理解广告。3．广告发展简史：了解广告的起源，现代广告的发展，以美国为代表的西方发达国家的广告特点和发展过程，中国广告的起源和发展，当代中国广告的发展阶段；理解广告是社会经济发展的产物；掌握广告发展史上具有里程碑意义的人物和事件。教学重点与难点：教学重点是西方广告发展的阶段与代表人物及其代表作品，教学难点是如何理解广告是社会经济发展的产物。4．广告的经济社会功能：了解西方发达国家从经济上对广告的评价；掌握广告对市场需求、对竞争和产业集中、对产品价格以及对消费者态度和行为的影响；掌握广告的社会文化功能及其影响。教学重点与难点：教学重点是如何从经济的角度理解广告对社会的影响，教学难点是如何从文化和伦理的角度理解广告对社会的影响。5．广告主体：了解广告活动中存在的三类主体；理解各类广告主体之间的相互关系；掌握各类广告主体的组织结构设计，各自主要的职责，广告公司的报酬制度。教学重点与难点：教学重点是广告活动中的三类主体以及广告公司报酬的来源，教学难点是各类广告主体之间的关系。6.广告客体：了解营销过程中的主要参与者，营销与消费者的行为是整个广告活动的基础；理解消费者的需求、交换、感知、满足；掌握人际因素、非人员因素对消费者行为的影响以及消费者的购买决策和购买后评价。教学重点与难点：教学重点是人际因素和非人际因素对消费者行为的影响，教学难点是如何理解营销与消费者的行为是整个广告活动的基础。7.市场细分与广告：了解企业进行市场细分的过程；理解目标营销过程；掌握广告的产品要素、价格要素、分销要素以及传播要素。教学重点与难点：教学重点是企业营销中如何进行市场细分，教学难点是如何将市场细分与广告结合起来。8.广告调查：了解调查如何协助广告主发现细分市场，识别目标市场，调查问卷设计过程中的重要问题，广告测试的利弊；理解效度与信度的定义与解释；掌握调查流程的基本步骤，正式调查与非正式调查、初级信息与二级信息之间的区别，定性调查与定量调查的方法。教学重点与难点：教学重点是广告调查的基本内容，教学难点是对广告调查信息的加工整理以及报告。9.广告策划：了解广告策划的基本流程；理解广告策划的本质与原则及其在整个广告活动中的作用；掌握广告策划的内容和程序。教学重点与难点：教学重点是广告策划的基本内容，教学难点是如何掌握广告策划的基本原则与流程。10.广告创意：了解广告创意在整个广告创作中的地位和意义以及人们对广告创意的描述，广告创意的基本过程；理解广告创意的实质和基本原则；掌握六大经典广告创意理论，广告创意中所使用的思维方式及其表现手法。教学重点与难点：教学重点是六种经典广告创意理论、广告创意中所使用的思维方式与表现手法，教学难点是如何运用这些基本理论分析广告作品。11.广告文案：了解广告文案的基本结构；理解广告标题的功能，广告口号与广告标题的区别；掌握广告标题的结构类型、表现手法，广告正文的常见结构，广告附文的写法和要求。教学重点与难点：教学重点是广告文案的基本结构以及各部分的功能，教学难点是如何创作广告文案。三、学时分配表序号课程内容讲课学时其中课内研讨学时课外学时1广告概述3122广告与营销和传播213广告发展简史4144广告的经济社会功能4125广告主体216广告客体217市场细分与广告218广告调查229广告策划3110广告创意61411广告文案22合计32421四、课外学习要求在本课程的学习过程中，要求学生认真观察生活中出现的各种各样的广告作品，并运用该课程中所学的理论知识对之进行分析其优缺点，学会欣赏一些优秀的广告作品，并指出一些广告作品中存在的明显问题。要求同学们观看有关的影视作品，如《大腕》，理解广告对当前社会经济的影响。同时还要求同学们在课余至少阅读三本世界上的一些广告大师的经典作品，从中领会广告的真谛。对于有些章节老师布置的案例分析，要求同学们认真查找相关资料，写成案例分析报告，老师要求部分同学上台陈述。五、教学方法本课程主要采用老师课堂讲授的教学方法，同时在讲课过程中会穿插与学生的讨论，在讨论过程中要求学生勤于思考，积极回答老师提出的问题。在教学过程中，老师需要结合大量的广告案例进行分析，使学生能够更深刻地领会该课程的主要内容。六、课程考核方法及要求1．考核方式：考试（）；考查（√）2．成绩评定：计分制：百分制（√）；五级分制（）；两级分制（）总评成绩构成：平时考核（20-30）％；中期考核（）％；期末考核（70-80）％平时成绩构成：考勤考纪（40）％；作业（40）％；其他（20）％七、建议教材及参考资料建议教材：丁俊杰，《现代广告通论》，中国传媒大学出版社，2007年版参考资料：1．张金海主编，《广告学教